[Strategul si juniorii] Dimitris Tsoutsos (McCann Worldgroup Romania): De obicei, oamenii veniti din afara industriei aduc valoare in agentie

Dupa 8 ani petrecuti pe baricadele BTL-ului, plus un master in administrarea afacerilor, Dimitris Tsoutsos, astazi Executive Strategy Director la McCann Worldgroup Romania, stia destul de bine cu ce se mananca publicitatea. Asa ca a intrat in ea. El voia sa se faca dirijor de orchestra, dar a ajuns sa faca strategie in agentii. Ati citit bine, n-am incurcat interviurile. Dimitris a terminat "Muzicologie si Interpretare muzicala", iar planul era sa dirijeze. N-a fost sa fie. 

In Romania a venit pentru ca McCann Bucharest e o agentie buna, iar piata de publicitate din Grecia, care trece printr-o criza, nu-i permitea sa se dezvolte in ritmul dorit de el. Si iata-l printre noi. Oricum, diferente majore intre cele doua tari nu prea sunt, ne spune.

Pe vremuri, planningul nu era cum este azi. 

Prin 2000-2010, planningul era o structura ”nice-to-have” pentru majoritatea agentiilor (din Grecia). Atunci, nu numai ca existau foarte putin planneri pe piata, dar jobul lor era considerat o introducere la o idee creativa stralucita

Cand vorbeste de juniori, Dimitris este optimist. In strategie se invata repede, cu conditia sa-i expui pe incepatori cat mai multor lucruri si sa te ocupi de ei. McCann-ul bucurestean, ne mai spune el, sta cu ochii pe facultatile de profil si pe IAA. Un interviu cu metafore muzicale si comparatii ce-l includ si pe Mozart.

[For the English version of this interview, head over here.]

Cum ai intrat in strategie?

Dupa ce am esuat cu succes in cariera de dirijor de orchestra.

Da-mi voie sa-ti explic: prima mea diploma a fost in Musicology si Music Performance. Imi doream sa-mi continui studiile pentru a deveni dirijor, dar se pare ca eram prea batran sa intru in aceasta lume fascinanta si sangeroasa. Asa ca am luat-o de la capat si am replanificat totul.

Lucram deja de 8 ani in BTL si, datorita Masteratului in Administrarea Afacerilor, aveam o imagine destul de clara despre advertising. Chiar daca cei mai multi oameni iubesc procesul creativ, am fost intotdeauna atras de ”lupii singuratici”, asa cum sunt numiti plannerii.

Cumva, stiam ca e ceva pe care pot sa-l fac si cu care sa am succes (sau la care sa esuez cu succes din nou!). Vedeti, una dintre principalele calitati ale unui muzician este aceea de a lua o opera muzicala, scrisa probabil acum cateva sute de ani si interpretata deja de numerosi alti artisti, si sa gaseasca un mod diferit de a spune ceva nou despre ea.

As spune ca e cam acelasi lucru in planning. Ai o problema sau o provocare si faci o deconstructie a intregului, astfel incat sa gasesti un nou mod de interpretare, o directie pe care nimeni nu a vazut-o pana atunci si astfel sa vii cu o solutie de business unica.

In cele din urma, interpretarea ta ar trebui sa redea rezultatul cerut intr-un mod argumentat si concret. La fel ca in muzica, unde, indiferent de modul in care interpretezi partitura, o sonata de Mozart  ar trebui sa sune intotdeauna ca o sonata a lui Mozart. Asta e ceea ce vor oamenii sa auda cand platesc pentru asa ceva.

Deci, as spune ca planningul a fost mai degraba o decizie constienta. Am fost incantat de libertatea de a combina afacerile cu aspectele sociologice si psihologice ale comportamentului uman.

In primii mei ani de planning, am avut norocul sa lucrez cu cel mai bun si experimentat planner de pe piata greceasca, Dimitris Papazimouris. Dupa cum mi-a marturisit la un moment dat, la primul interviu, ceea ce l-a determinat sa ma angajeze si sa investeasca timp in mine a fost tocmai talentul muzical. Care este important in deconstructia a ceea ce ”stim” pentru a ajunge la ceea ce ”nu stim”.

Este unul dintre cei care m-au invatat sa pun intotdeauna la indoiala si sa nu raman niciodata la primele idei care vin atat de usor in mintea unui planner, atunci cand primeste un brief de la client. In continuare consider contributia lui la cariera mea ca fiind de o importanta decisiva si ii voi multumi intotdeauna pentru acest lucru.

Venirea in Romania

Din pacate, in ultimii 6 ani, piata de advertising in Grecia s-a micsorat din ce in ce mai mult, ca urmareaa crizei financiare prin care trece tara. Era o nevoie personala de a evolua, de a ma misca mai rapid decat imi permitea piata, de a castiga mai multa experienta si sa muncesc pe proiecte si branduri la scara mai mare, dincolo de granitele tarii.

Si pentru ca faceam parte din familia McCann la nivel international, am avut sansa sa intru in contact din alte piete, cu experienta internationala si gandire mai ampla. In acest context si cu mentoratul lui Harjot Singh, Chief Strategy Officer in McCann Europe, am decis sa profit de sansa de a face parte din echipa McCann Bucharest, cea mai faimoasa echipa McCann si posesoarea a celor mai multe premii din intreaga regiune.

Mai mult decat atat, cresterea economica a tarii creeaza mediul challenging perfect care necesita o gandire indrazneata atat in strategie, cat si in creatie. Ce optiune mai buna aveam, cel putin pe acest continent?

Grecia si Romania. Diferente

Nu prea exista, as spune. Vedeti, in inima advertisingului gasesti intotdeauna acelasi gen de oameni, acei ”nebuni” pasionati sa gaseasca o solutie creativa pentru orice provocare.

Oricum, intr-o piata aflata in criza, cum este cea greceasca, conditiile sunt mai stresante, iar stresul nu are intotdeauna ca rezultat creativitatea pe care si-o doresc brandurile. In acelasi timp, scara diferita a pietei ne permite mai mult loc pentru flexibilitate si experimente si ne da ocazia sa sapam mai adanc pentru a ajunge la cea mai buna solutie.

Cred ca rezultatele echipei McCann la Romanian Effie Awards si la Cannes sunt dovada ”vie” a acestui lucru.

Perioada 2000-2010

Pe atunci, planningul era o structura ”nice-to-have” pentru majoritatea agentiilor, cel putin in Grecia unde mi-am inceput cariera. La acel moment, nu numai ca existau foarte putin planneri pe piata, dar jobul lor era considerat o introducere la o idee creativa stralucita.

In ultimii 5 ani am asistat la o schimbare totala a acestei perceptii la nivel global.  Atat brandurile, cat si agentiile au inteles ca rolul strategiei nu este doar cel de a gasi adevaruri interesante referitoare la oameni, ganduri  sau tensiuni, dar si acela de a explora si descoperi directiile corecte care vor ridica barierele din jurul consumatorului si vor mari angajamentul fata de produs - pentru ca, in cele din urma, sa creasca vanzarile.

As spune, asadar, ca jobul unul planner din ziua de azi este mult mai solicitant, dar si mult mai apreciat. Cred ca pana si introducerea categoriei Effectiveness in cadrul Cannes Lions demonstreaza faptul ca strategia este un element esential in intregul proces.

Se intra mai greu in strategie?

Da. Nu este usor si cred ca asta se intampla din doua motive. Mai intai, numarul joburilor disponibile. Plannerii nu depasesc 10% din forta de munca a unei agentii si cred ca procentul este si mai mic in cazul reprezentantelor locale, mai mici.

Apoi, e vorba de anumite abilitati pe care trebuie sa le ai ca planner. De obicei, cautam oameni capabili de a sustine perspective multiple, cu o intelegere profunda a naturii umane si relevantei culturale si, in acelasi timp, oameni care sa poata intelege un anumit context de business in mod rapid si eficient.  Din nefericire, in era specializarii, ducem lipsa de aceste profile.

Juniorii

McCann Bucharest urmeaza o filosofie deschisa. Lucram indeaproape cu facultatile si cu IAA. Incercam sa transmitem experienta si cunostintele organizatiei viitorilor profesionisti din piata.

Prin acesta conexiune alegem si recrutam interni sau junior dandu-le oportunitatea de a trai in agentie, de a se testa pe ei insisi in diverse discipline si de a decide ce se potriveste mai bine cu abilitatile si personalitatea lor.

Si ne asiguram ca, daca exista potential intr-una din aceste persoane, o vom pastra in organizatie. In plus, McCann a investit mereu in oameni speciali.

Cred ca pentru un junior din strategie curiozitatea este foarte importanta. In legatura cu orice. Este mai mult decat a sti multe si de a te mentine la curent cu toate. Nu este vorba despre ce se intampla, ci depre de ce se intampla.

Un planner bun ar trebui sa-si puna in permanenta intrebari si sa provoace in permanenta. Este singurul mod prin care poti sa ajungi la adevarul din oameni si sa conectezi brandul cu vietile lor intr-un mod semnificativ pentru ei.

Referitor la experienta anterioara in advertising, cred ca este un avantaj, mai ales daca vine din zona creativa. Dar n-as spune niciodata ca este obligatoriu. De obicei, oamenii veniti din afara industriei aduc valaore in agentie si ii ajuta pe ceilalti sa vada lucrurile din diverse puncte de vedere.

Procesul de invatare

Pentru mine insemna sa le dai frau liber din prima zi. Sa-i faci sa simta ca ai incredere in ei, astfel incat acestia sa-si manifeste modul de gandire fara filtre. Noi, 'senior executivii', suntem cei care ar trebui sa aplicam filtrele la o scara mai mare. Sa le dam voie sa faca greseli si sa-i corectam explicandu-le de ce si de ce nu. Sa-i implicam de la bun inceput in proiecte mari. Sa construim ceea ce ei propun si sa dezvoltam asta. Nu este vorba despre a preda cuiva teorie si apoi sa asteptam raspunsul corect de la inceput.

Pentru a deveni un bun planner este nevoie de multa experienta si expunere, de multe incercari pana cand iti formezi abilitatea de a-ti controla insticntul si de a-l folosi intr-un anumit context.  

Nu cred ca este o perioada fixa de invatare. Depinde total de trei factori: abilitatile si rapiditatea celui care invata, durata de timp pe care senior strategist-ul este dispus sa o investeasca in junior si in cele din urma, oportunitatile pe care agentiile le ofera, in functie de clientii lor.  

Poate cele mai dificile etape din procesul in care inveti pe cineva ceva sunt cele in care trebuie sa gestionezi respingerea, sa fii un bun povestitor, dar si mai bun ascultator, si mai mult decat orice, sa fii umil.

O parere despre noile generatii de publicitari

Daca imi permiti, eu inca ma consider parte din noua generatie de AdMen.

Cred ca noi am fost cei norocosi. Am luat experienta generatiei anterioare si acum avem abilitatea de a o imbogati cu magnifica lume a informatiilor.

Desigur, in ultimii 4-5 ani, unii au exagerat cu datele si au uitat de valoarea ideii umane. Dar cred ca incepem sa regasim echilibrul intre gandirea rationala si solutiile ghidate de emotii. Pana la urma, suntem generatia procesului trial and error. Invatam din propriile greseli si continuam sa inventam versiuni mai bune ale noastre.