[Folclorul din reclame] Cum a aparut Dorel? Codin Caradimu: "Am facut echipe de cercetare pe teren pentru a descoperi limbajul autentic. Clientul facea degustari pe santiere, cu muncitorii din baraci"

De cand am inceput seria asta, Dorel a aparut de la prima fraza. Si a continuat sa fie alaturi de noi si sa ne ghideze plimbarea in trecut, printre personajele  memorabile ale publicitatii romanesti, cu fiecare intervievat. Dar cum a aparut Dorel? 

În primul rând, Codin Caradimu, creatorul lui, face parte  dintre ultimii mohicani din industrie care au prins stagiul militar obligatoriu. El spune ca Dorel a aparut fortat de viata din jur. Dupa ce au adus pe TV gasca de la Unirea, era momentul sa isi faca intrarea Dorel: “bibanul” muncitor, bine intentionat, exploatat de “veterani”. Si de atunci, chiar dacă reclamele cu el s-au incheiat la un moment dat, Dorel nu a mai plecat din mintile romanilor. 

Azi, dupa cativa ani buni de cand Unirea nu mai comunica, vox populi il considera pe Dorel o mostenire de pe timpuri la fel ca bautura Unirea pe care o beau parintii nostri cand ieseau din schimb, in anii ‘80.

Nimic mai fals si totusi plin de candoare. Preluat de politicieni, jurnalisti, sociologi, predat la scoli si universitati, Dorel a devenit o tipologie unanim acceptata fara niciun brief de la PR sau vreo intentie de viralizare, spune Codin.

 Seful CAP accepta nostalgia care da tarcoale si ne povesteste tot.  Nu doar despre Dorel, dar si despre alte personaje pe care le-a dat folclorului recent sau despre cele care, deși aveau toate premisele, nu au reușit să facă această trecere. 

Inceputul: pe teren

Nostalgia canalia. Adesea ma intreb daca am imbatranit eu sau senzatia de atunci era data doar de pionierat? Ma intreb, oare copywriterul mai intra la 9 in agentie cu aceeasi bucurie ca atunci cand i-a dat tacsu bani sa mearga prima oara la femei, ori asa simteam eu fiindca nu mai primisem niciodata pana atunci un brief oral atat de concis si deschis in acelasi timp?

"Avem cateva vagoane de alcool, hai sa inventam o bautura pentru romanii lipsiti de speranta."

Am luat foarte in serios vorbele astea. A fost prima data cand am facut echipe de cercetare pe teren pentru a descoperi limbajul autentic, temele de discutie, oamenii si atmosfera din jurul unei bauturi spirtoase muncitoresti. In paralel, clientul facea degustari pe santiere, cu muncitorii din baraci.

Brainstormingul. Drumarii

Normal ca am inceput ca la carte, cu brainstorming-uri, apareau inevitabil sit-urile care ne dau mereu tarcoale, dar simteam ca aici e locul si momentul sa rupem buba, sa spunem lucrurilor pe nume, sa zicem ce sa nu zice si cum nu se zice. Am intors pe toate partile breslele muncitoresti, mestesugaresti, cei care lucreaza in echipe, de la constructori la maturatori sau scafandri la icab (pentru cine isi mai aminteste).

Totusi ma bantuia o situatie cu care ma confruntam de doua ori pe saptamana in perioada respectiva. Locuiam la Sala Palatului, in spatele magazinului Muzica. Greu cu parcarea. Lasam masina cum si unde puteam seara, iar martea si joia, pe la 6.45 dimineata, ma strapungea prin somn zgomotul masinii de gunoi care n-avea loc pe alee din cauza masinii mele.

Fara drept de apel, baietii mi-o impingeau lateral, pe uscat, pana faceau loc magaoaiei care mesteca gunoi. Isi rezolvau problema si plecau fara niciun proces de constiinta, lasandu-mi masina stramba, urme de cauciuc pe carosabil, lipita de cea de langa astfel incat sa nu mai putem intra niciunul la volan.

Oamenii astia nu au niciun scrupul profesional, aplica o rutina indiferent de consecinte si finalizeaza ziua indubitabil intr-o carciuma la una mica, unde pare ca mereu sarbatoresc ceva. (taica-miu avea un coleg la munca care inventa o sarbatoare in fiecare zi ca sa aiba motiv de baut cu colegii).

Asta a fost primul gand. Pentru scenariu am ales drumarii. O breasla controversata si condamnata pentru drumurile noastre publice, celebrele plombe care sar iarna din asfalt si fac loc craterelor care ne distrug masina, baietii aia neintelesi care stau mereu grupati pe marginea gropii si se uita la un coleg care da cu sapa de unul singur.

Prezentarea

Am prezentat scenariul ca pe o trufanda in care credeam cu tarie (hehe). Alaturi de inca vreo 20 - impreuna cu Feher eram de neoprit pe vremea aia – bune toate, ca altfel nu le prezentam.

Dar clientul, deschis la spectacol, insetat de faima ca noi toti, a simtit din prima potentialul acestei platforme. Aveam deja scris brieful de casting, gandit ca pentru un serial, cu toate detaliile personale ale personajelor. Era o placere sa descrii aceste personaje pitoresti: Gogu, Soferu, Relu si Brasov (asta e data chiar de protagonist, colegului de la teatrul din Brasov).

Si asa a aparut Unirea - Unde's multi puterea creste.

Dorel

Dupa o lansare si o promotie de mare succes (aia de a castigat Grand Effie cu 23.000.000 de sticle vandute, una pe cap de roman la vremea respectiva), Gogu si trupa lui aveau nevoie de o infuzie de prospetime. Facusem apologia deontologiei in primele doua campanii si simteam nevoia sa trecem la nivelul urmator, fara sa renuntam la ideea de baza.

Sunt poate printre ultimii mohicani din industrie care au prins stagiul militar obligatoriu.

Futaiul in catanie e o boala grea cu radacini care se trag inca din legiunile romane, devenind mai complexa odata cu razboaiele moderne. La noi, in zilele ei de pe urma, bibanul - neprihanit novice, primea ordine tot mai inventive de la veteranii care il exploatau in fel si chip. Daca erai bucurestean, inevitabil trebuia sa faci "metroul": sa iti impingi valiza pe sub paturile suprapuse, sa te opresti din loc in loc, sa anunti statia si pe ce parte e peronul, nu de alta, dar parca asa trece si timpul mai repede.

Suprapunerea acestor doua trasaturi de caracter ale publicului pe care il tinteam – lipsa proceselor de constiinta si distractia pe seama celor mai slabi - a dus la aparitia aventurilor lui Dorel.

Bula al zilelor noastre

Dupa ce baietii nostri au distrus partial un Mercedes ca sa scoata betoniera din parcare, iar apoi au blocat o intersectie dand lectii de condus basculanta pe linia de tramvai era momentul sa isi fac intrarea Dorel: “bibanul” muncitor, bine intentionat, exploatat de “veterani”.

Dorel n-are multa pricepere si nici mare talent, fiind nou in bransa, dar cu el nu au mai existat limite ca subiecte de abordat, Dorel a fost limitat doar de bugetele de publicitate sau de CNA.

N-am apucat sa oprim luminile de ghidaj de pe pista de aterizare de la Otopeni, dar am oprit lumina in cateva blocuri din cartierul Bucur Obor. N-am acoperit cu smoala o coloana de masini de sub podul Grant, dar am baut in spital la terapie intensiva si am distrus un sit arheologic relevant pentru apartenenta stramoseasca la spatiul carpato-pontic-danubian.

Dorel a devenit rapid un Bula al zilelor noastre. Azi, dupa cativa ani buni de cand Unirea nu mai comunica, vox populi il considera pe Dorel o mostenire de pe timpuri la fel ca bautura Unirea pe care o beau parintii nostri cand ieseau din schimb, in anii ‘80. Nimic mai fals si totusi plin de candoare. Preluat de politicieni, jurnalisti, sociologi, predat la scoli si universitati, Dorel a devenit o tipologie unanim acceptata fara niciun brief de la PR sau vreo intentie de viralizare.

Cei care cunoastem protagonistul stim ca n-a avut o viata usoara si lumea inca il confunda cu personajul, ceea ce nu ii pica usor, ca nu e simplu sa fii tinta bascaliilor poporului roman.

Alte personaje

Unirea lui Dorel a fost un serial cu vreo 15 episoade, daca punem toata seria cu colegii chinezi.

Zanul a fost un personaj remarcabil care ani buni a tinut in lumina rampei comunicarea Bancii Transilvania. Expertul in rontaiala de la Star cu seria de blind teste, la care rozatorul nu dadea gres niciodata. Controversatul Toni Delaco e la fel de autentic si actual ca in prima zi.

Insa am avut si one hit wonders. Primul, pentru care am o slabiciune personala, este Hanu Ars. Baiatul masiv de la tara, cu un ochi la faina si altul la slanina care merge la fierar sa se tatueze cu fierul incins pe un ritm incins de Tamango. Aici atat “victima”, cat si fierarul aveau potential de personaje celebre cu un viitor frumos, lesne de conturat in timp. Pacat ca lichidul n-a rezistat la cate grade promitea reclama.

Apoi Babanu. Malacul caruia nu ii intra capul in televizor de mare ce era si care prin simpla prezenta coplesitoare iti da de inteles ca nu e ok sa bei vinuri de surcele cand ai Babanu in sticla aia minunata. Pe care la anul poti s-o reciclezi pentru vinul tau de surcele sau tuica de pufoaica. Insa orice personaj cu astfel de potential este direct dependent de calitatea produsului si de planul de (media) afaceri al clientului.

Matache Macelarul

Din aceasta categorie preferatul publicului pare a fi de departe Matache Macelaru, acest Come on Eileen al macelariei romanesti, caruia daca i s-ar fi respectat planul si retetele, avea sanse sa devina mai dictator gastronomic decat insusi Bacalbasa. La putin timp dupa Unirea, Matache a venit mai rezervat, poate mai increzator in forta briefului: “avem o fabrica de prelucrat carnea care poate sa produca mezeluri fiert afumate traditionale, dupa retete vechi, originale”.

Cum le spunem si cum le comunicam? Hai sa le spunem Matache Macelaru in memoria celebrului macelar care da si astazi numele unei piete care pare mereu pe duca, dar renaste de fiecare data ca o pasare phoenix a comertului stradal bucurestean.

Matache este imaginea idilica a maestrului sever, unchiul raposat care apare in medalion in vechile filme chinezesti cu arte martiale si ii transmite sfatul care face diferenta, tanarului mostenitor al talentului si maestriei sale.  Matache ne-a starnit idei poate mai bune decat cea aleasa de client, care parea doar safe la prima vedere.

L-am vazut pe Matache Macelaru un Chef Gusteau cu mult timp inaintea celebrului Rattatouile. Fantoma marelui macelar de odinioara aparea pe neasteptate in momente cheie din viata nepotului sau, tanarul macelar Matache de azi, pentru care avea mereu un sfat, un imbold, un secret profesional definitoriu pentru retetele gourmet din oferta initial a brandului de mezeluri Matache Macelaru.

Si totusi, cu un insight familiar, inspirat din taica-miu, un ursuz, mare teoretician in ale mancarii, am creat un Matache Macelaru din zilele noastre, cu parfum de odinioara, care isi cearta clientul nepriceput in pairing-ul mezelurilor “pentru de dimineata”.

Personajul, la fel de neintentionat, a devenit celebru prin replicile sale si savoarea carnatilor pe care ii plimba pe sub nasul clientului, dar fabrica a tras umezeala la incheieturi si mezelurile n-au mai tinut pasul cu reteta. Dupa o serie de incercari nefericite, Matache a ajuns intr-un portofoliu mare si uniform al unui gigant al mezelurilor mainstream, devenind un fel de umbra caragialesca a unui personaj cu potential de alta data.  

Nu am facut o pasiune pentru mascotele brandurilor, indiferent ca sunt oameni sau animale, desene sau persoane, de la Mr Whipple la Mr Muscolo, toti isi fac datoria la fel ca Stela si Arsinel la Scatena sau Magda Catone la detergent.

Apropo de detergent, cred ca bunicul care s-a intors din mina in casa alba ca un crin ar fi avut potential, daca nu era gandit ca o singura executie dintr-o serie.

Batranii si copiii de la xnet au fost savurosi la vremea lor.

Personaje top of mind la mine din publicitatea internationala sunt cei din campania Io seas normal de la Virgin Mobile sau clovnii tristi si mustaciosii Festivalului de film independent de la Buenos Aires, vantul - Mr Wind de la Epuron si am o fascinatie veche pentru puiul in care poti sa ai incredere, Le barran, desi e un insight de criza, un personaj aparut din teroarea fata de gripa aviara, insa unul pe cat de credibil, pe atat de simpatic in anostitatea tacerii lui.