[Strategul si juniorii] Ana-Maria Olaru (Ogilvy Romania): Pentru un junior din strategie, nu backgroundul e cel mai important

Echipa de strategi de la Ogilvy & Mather Romania e intregita, concediile sunt lasate in urma, asa ca ne continuam si noi seria de curiozitati cu bataie spre planning si junioratul din el. Ana-Maria Olaru, Strategy & New Business Officer, a pus pe pauza orice treaba avea pe la birou si a opinat, in interviul de mai jos. 

Trebuie sa notam, in primul rand, ca backgroundul cu care vine un junior in strategie este mai degraba neimportant. Sau, in orice caz, este un factor mai putin important decat altii: curiozitate si dorinta de a invata. Intrand in mai multe detalii, Ana-Maria, care a lucrat pana acum cu doua junioare bune, este de parere ca juniorul trebuie sa fie numai ochi si urechi: 

Un junior trebuie sa fie atent la account si sa il inteleaga pe client, adica sa ii aprofundeze nevoile de business si de comunicare. In plus, trebuie sa inteleaga cum se poate aplica creativitatea pentru rezolvarea de probleme.

Concluzia este ca nu e treaba usoara sa faci strategie, dar in niciun caz nu e mai difcil decat sa scolesti pe cineva sa o faca. Adica "sa spargi procesul, sa il explici, sa dai feedback si sa o iei de la capat" cere rabdare si un skill set aparte.

[Acest interviu a fost modificat dupa publicare, in versiunea originala el avand doi respondenti]

Cum ai intrat in strategie?

Pentru mine, strategia a fost un accident fericit care a avut originile la client.  Mi-am inceput drumul in comunicare, la Vodafone, lucrand in departamentul de media, unde am cunoscut-o pe Alina Tudose.

Chiar daca nu am lucrat direct cu ea, job-ul meu presupunand o legatura directa cu managerii de brand, am petrecut mult timp vorbind despre advertising. Eram fascinata de research si de zona de branding, iar ea era dispusa sa imi explice lucruri care nu aveau legatura cu media.

In momentul in care mi-am dat seama ca am facut destul timp media si ca imi doresc ceva mai creativ, Alina mi-a oferit oportunitatea de a trece in agentie, in zona de planning.

Trecerea de la client la agentie nu a fost usoara; procesul de adaptare a fost unul complex, culturile organizationale sunt destul de diferite, insa mi-am dat seama ca era exact ceea ce cautam si ce mi se potrivea.  

Am inceput ca junior in planning, dar nu eram junior in business, asa incat, practic, nu am avut un start clasic de planner. Stiam business, stiam research si media, asa ca am inceput sa invat cum se construiesc si cum se traseaza directii strategice si, mai ales, cum sa “vand” cat mai convingator in prezentari.

Atunci si acum

Cred ca strategul este perceput astazi la fel ca atunci cand am inceput eu. Reputatia lui este in directa legatura cu valoarea adaugata pe care o aduce, indiferent ca este senior, junior sau head of.

Aceasta valoare adaugata se concretizeaza in mai multe aspecte, de unde cred ca exista si prejudecata ca e mai greu sa intri in strategie decat in alte departamente. Pentru ca strategul este cel care munceste cot la cot (si) cu clientul ca sa construiasca strategia de comunicare, brief-urile de research, pozitionarile si teritoriile.

El este acela care gaseste insight-uri puternice si directii strategice care stau la baza procesului creativ, dupa care, tot el trebuie sa gaseasca cele mai bune unghiuri de vanzare catre client.

Strategul pune umarul la construirea study case-urilor, scrie entry-uri pentru festivaluri, dar, in acelasi timp, trebuie sa fie capabil sa conduca un workshop sau sa modereze un focus grup, daca este nevoie.

Juniori?

Am avut noroc sa lucrez pana acum cu doua super junioare.

Prima dintre ele a fost un alt accident fericit in viata mea. S-a intamplat sa devina junioara mea pentru ca ramasesem doar noi doua pe zona de planning, pentru o anumita perioada. M-a impresionat curiozitatea ei, dorinta de a invata si de a asculta.

La randul meu, am invatat multe lucrand cu ea, e mai usor sa faci planning decat sa inveti pe altcineva sa faca planning, sa spargi procesul, sa il explici, sa dai feedback si sa o iei de la capat.

Imi place mult sa lucrez cu juniori, exista o mare satisfactie cand vezi ca oamenii cresc, ca sunt apreciati de clienti si de echipele de creatie. Satisfactia e si mai mare cand iti dai seama ca le-ai deschis un apetit si ii vezi dorindu-si mai mult.

Spre exemplu, la Ogilvy, unde am inceput o noua experienta profesionala, am descoperit o cultura care este foarte focusata pe cresterea oamenilor: de multe ori, in agentie, presiunea proiectelor, a timing-urilor si a bugetelor fac ca partea de invatare sa fie pusa pe planul secund. Sau, in orice caz, nu i se da o atentie particulara. Aici, insa, juniorii sunt incurajati sa invete, indiferent de department, strategie, client service sau creatie.

Skiluri necesare

Cele mai importante trasaturi ale unui planner sunt, din punctul meu de vedere, curiozitatea de a intelege si, implicit, de a invata. De la mecanica lucrurilor, felul in care functioneaza partile unui intreg, mecanica comportamenului uman, tot ceea ce tine de alcatuire, de structura si de informatie.   

Nu stiu daca exista vreun background special pentru a deveni planner in publicitate. Cred ca este mai important sa ai acele soft skills utile meseriei, decat faptul ca ai terminat ASE sau Litere.

Ce inseamna sa "iei" un junior?

Din punctul meu de vedere, procesul de invatare pentru un junior nu ar trebui sa se limiteze nicidecum la relatia cu seniorul cu care lucreaza in mod direct. El trebuie sa fie atent in toate directiile, pentru ca orice ii poate fi util si pentru ca strategia este un cumul din toate: trebuie sa fie atent la account, sa il inteleaga pe client, sa ii aprofundeze nevoile business si de comunicare; inspre creatie trebuie sa arunce un ochi catre invatarea de solutii laterale si sa inteleaga cum se poate aplica creativitatea pentru rezolvarea de probleme.

Pentru mine, aceasta este abordarea care a functionat, care m-a format. Am facut tot ce am putut ca sa cresc cat mai repede: am citit toate brief-urile care puteau fi citite, toate prezentarile din agentie, toate articolele de pe net, carti de specialitate, mergeam la cat mai multe prezentari, chiar daca nu ziceam mare lucru, doar sa vad cum se intampla si ce presupune mai exact o prezentare.

In momentul in care am avut primul junior mi-am dat seama ca, indiferent cate lucruri stii, iti trebuie o anumita structura in care sa poti transmite mai departe ce ai invatat. De atunci, incerc sa fiu cat mai buna si mai eficienta cand explic, cand indrum si, mai ales, incerc sa ajut in loc sa dau eu solutia. Am invatat sa creez spatiul in care juniorul sa gaseasca solutia, nu sa execute ce ii spun eu.

Procesul de formare

Dureaza mai mult sa formezi un strateg deoarece el trebuie sa inteleaga mai multe domenii si sa jongleze foarte usor cu informatii variate, de la business, marketing, pozitionare de brand, creatie, presentation skills si nu numai. Are nevoie sa fie expus unui knowledge complex si foarte divers.

Uite, un alt motiv pentru care ma bucur ca am devenit parte din echipa Ogilvy este legat exact de aceasta zona de knowledge, mai exact instrumentele dezvoltate de retea, la care ai acces oricand, precum si comunitatea de planneri care, la nivel de Grup, lucreaza foarte indeaproape.

Instrumentele de invatare te ajuta mult in momentul in care esti la inceput de drum, deoarece te structureaza in abordare, lucru foarte important pentru un planner expus la foarte multe informatii, care trebuie sa invete ce tip de informatie este relevanta pentru un brief.  La nivel de retea exista un program de fellowship in planning si mi-as dori tare mult sa existe aceasta oportunitate si in Romania.

Publicitarii care vin

Admir foarte mult curajul noilor generatii, semnificativ mai bine exprimat si mai asumat decat atunci cand incepeam eu sa lucrez. Tin minte ca la inceputuri mi-a trebuit mult pana sa imi fac curaj sa imi spun parerea in intalniri, mi se parea ca numai seniorii trebuie sa vorbeasca.

Nu cred ca exista minusuri, diferentele dintre generatii nu se traduc prin minusuri sau plusuri, ele, pur si simplu, exista in mod natural. Ce mi se pare important este numitorul comun pe care il gasim intre generatii, astfel incat sa putem sa ne conectam si sa facem un schimb de experienta, pana la urma. Tot acest numitor comun este esential in procesul de crestere a generatiei de planneri de maine.