[Strategul si juniorii] Bogdana Butnar (Poke Londra): Politica mea a fost mereu sa nu preiau juniori. Sunt un Head of Strategy egoist, imi place ce fac si vreau sa fac strategie, nu doar sa o predau

Diversitatea de background e utila si frecventa intr-o agentie de publicitate. Dar daca vorbim de juniorii din planning, Bogdana Butnar, Head of Strategy la Poke Londra, are preferintele ei: "un strateg trebuie sa aiba pregatire de marketing sau cercetare de piata sau, daca vine intr-o agentie digitala, de product management". 

Inainte sa-si inceapa cariera in publicitate, inainte chiar de masterul in strategie de marketing si comunicare de la Londra, Bogdana a studiat la facultate lingvistica si literatura. Spune ca asta a ajutat-o, pentru ca jocul publicitar implica nu doar deadlineuri si spoturi originale, ci si metafore si simboluri. 

Fie ca-i la Londra, Cluj sau Bucuresti, munca cu juniorii nu e una usoara. E nevoie de timp si de alte resurse pentru ca educatia sa se faca asa cum trebuie, iar destule agentii nu isi permit sa aloce resursele astea.

Pentru ultimul stagiar pe care l-am avut la Poke, am fost doi oameni (eu si un Director de Strategie) care a trebuit sa dedicam aproximativ 15% din timpul nostru pentru acest stagiar timp de 3 luni.

Insa, spre deosebire de Romania, agentiile din Marea Britanie au asa-numitele "grad schemes", un soi de stagii platite care la final se transforma in joburi full-time pentru tinerii care vor sa intre in publicitate.

Inceputul cu cititul

As numi strategia practicata in agentiile de publicitate "planning", ca sa o diferentiem putin de strategia de marketing. Eu am intrat in planning pentru ca lucram intr-o agentie care m-a lasat sa incerc sa aplic lucruri pe care le citeam pe bloguri.

N-am avut pregatire formala in strategie de marketing sau planning pana la vreo 5-6 ani dupa ce am inceput sa fac planning cand m-am dus sa fac un MA in strategie de marketing si comunicare la Londra.

De invatat, la inceput am invatat exclusiv citind blogurile practicienilor de la acea vreme (Russel Davies, Richard Huntington, John Griffiths, Ian Tait, Faris Yakob, Ed Davis, etc) si apoi urmarindu-le, ca un detectiv, sursele. Luam fiecare carte mentionata de ei si o citeam si apoi ma uitam ce alte carti sunt recomandate in cartile pe care le luasem si le citeam si pe alea. Sunt un planner autodidact.

Backgroundul tau adus la strategie

Cred ca e o mare greseala ca rupem strategia/planning - adica ce se face in agentie, de strategia de marketing. Pana si in intrebarea ta cele doua sunt separate, dar ele nu pot exista una fara alta.

Pe mine m-a ajutat faptul ca am lucrat intr-un departament de marketing inainte sa vin in agentie pentru ca am inteles cum functioneaza promovarea unui brand si vanzarea unui produs/serviciu din perspectiva brand managerului/directorului de marketing.

Cand am inceput sa fac planning am incercat sa pun ce faceam in slujba planului de marketing pentru ca, frecvent, strategia din agentie "ajuta" creatia sau produsul creativ. Cred ca faptul ca am studiat lingvistica si literatura la facultate m-a ajutat sa inteleg nuante, metafore, simboluri, lucruri cu care creatia publicitara se joaca frecvent. 

Planningul de odinioara

Desi pare ca nu-i asa, cred ca in Romania am avut norocul sa avem niste oameni care au intarit reputatia departamentului de strategie de foarte devreme. Cand am inceput eu, existau deja cateva agentii unde strategia era sustinuta si apreciata de creatie, client service si management.

Nu erau multe dar erau, si, daca te uitai cu atentie la ei, puteai sa intelegi cum construiesti perceptie de valoare pentru strategie in interiorul unei agentii de creatie. Nu-mi dau seama cum mai stau lucrurile astazi, mi se pare ca a fost o generatie care a "definit" strategia in publicitatea romaneasca, urmata de o alta, mai tanara, mai cuminte si care nu a mai inovat musai dar mai departe de asta nu mai stiu.

Din discutii cu manageri de agentii, insa, cred ca nimeni nu neaga nevoia si importanta unui departament de strategie.

Mai greu de intrat in planning

Exista o multime de motive, dar cele mai importante sunt foarte practice: departamentele de strategie sunt mai mici decat orice alt departament din agentie; in consecinta, mai putini oameni au sanse sa fie angajati.

Daca pornim de la premisa ca un strateg bun trebuie sa aiba minim ceva pregatire de marketing, ceva pregatire de cercetare de piata si suficient bun simt sa nu creada ca la 25 de ani poate intelege perfect stilul de viata al unui consumator de 55 de ani, devine mult mai greu sa angajezi planneri juniori ceea ce inseamna ca se formeaza oameni mult mai greu pentru planning.

In plus, multe agentii nu au musai resurse si timp sa educe juniori pentru planning si atunci ce se intampla este ca mid-weights (strategi cu 3-4 ani de experienta) se misca frecvent intre agentii blocand accesul candidatilor juniori. 

Am lucrat cu oameni la nivel mid-weight pe care i-am mentorat, dar politica mea a fost mereu sa nu preiau juniori. Sunt un Head of Strategy egoist. Imi place ce fac si vreau sa FAC strategie nu doar sa o predau, asa ca am preferat sa lucrez cu oameni semi-autonomi pe care sa ii trec repede la un stadiu de independenta care sa-mi lase si mie timp sa lucrez pe conturile mele. Imi dau seama ca pe masura ce avansez in cariera va fi tot mai greu sa aplic politica asta :)

In UK

Strategia e o functie indispensabila in agentiile de aici si probabil cativa factori au contribuit la situatia asta. In primul rand, faptul ca aici se face planning de mult mai mult timp si cativa dintre "greii" planningului au inceput in agentii din UK sau inca mai lucreaza aici.

Cred ca ajuta ca avem un APG foarte activ si vizibil, in care se implica oameni care conduc departamente de strategie din cele mai mari agentii londoneze. Clientii sprijina nemijlocit departamentele de strategie pentru ca e o piata performance-driven unde strategia e cea care te ajuta sa demonstrezi rezultate.

Nu in ultimul rand, exista mai multe premii direct sau indirect dedicate strategiei - de la premiile APG, Effie si pana la prestigiosul IPA, care sunt incredibil de bine conduse si promoveaza valoarea strategiei in publicitate.

Apoi, in Marea Britanie agentiile au programe de stagiatura platite sau asa numitele "grad schemes", unde absolventi vin in agentie si lucreaza 6 luni in diverse departamente cu garantia unui job la final.

La Poke am incercat sa folosim stagiaturile ca modalitate de recrutare de juniori dar, cum spuneam mai sus, asta s-a intamplat rar pentru ca preferam midweights sau seniori autonomi.

A lua un junior

Inseamna o investitie masiva de timp si resurse. Pentru ultimul stagiar pe care l-am avut la Poke, am fost doi oameni (eu si un Director de Strategie) care a trebuit sa dedicam aproximativ 15% din timpul nostru pentru acest stagiar timp de 3 luni.

Cand ai un departament mic, e foarte complicat sa gasesti acest timp. In general juniorii pot creste mai bine in agentii cu departamente mai mari unde resposabilitatea educarii lor poate fi distribuita. 

Cred ca cel mai simplu e sa va uitati pe cercetarea asta facuta de APG. Subiectiv, pentru mine, un strateg trebuie sa aiba pregatire de marketing sau cercetare de piata SAU, daca vine intr-o agentie digitala, de product management.

Procesul de formare

Tehnic, esti junior pana la 2 ani, 2 ani jumatate, dupa care poti trece la nivelul de midweight. Pentru mine cel mai important este sa citeasca si sa internalizeze metodologiile existente.

Repet, strategia nu e chestie de instinct si fiecare junior nu reinventeaza roata. In general, agentiile mari au propriile metodologii si structuri de planning pe care le aplica briefului de client. Astea trebuie visate.

Apoi, cred ca e important sa stea aproape de un client cu un departament de marketing cu traditie. Se zice ca orice strateg care a lucrat P&G o sa fie foarte bun pentru ca P&G te invata meserie.