Momentele de pauza in care ne rupem de rutina zilnica sunt pretioase, insa adesea neapreciate indeajuns. Din dorinta de a anima aceste clipe, NESCAFÉ Alegria si-a provocat fanii prin campania “Ganduri Bune” sa se conecteze si sa zambeasca, folosind design-ul paharelor de cafea.
Insight
"Ne-am dorit sa venim inspre consumatorii de NESCAFE Alegria cu o experienta inedita care sa intareasca relatia noastra cu iubitorii de cafea. Asa ca am conectat packaging-ul cu asset-urile noastre digitale pentru a le da puterea consumatorilor sa faca o tara intreaga sa zambeasca prin intermediul cafelei NESCAFE Alegria :) Nu este putin cand spunem ca in total 17 milioane de cupe de cafea au fost insotite de #ganduribune.
In continuare vom folosi digital-ul pentru a crea conexiuni emotionale cu cei care, in viata de zi cu zi, se opresc din drumul lor pentru un moment de relaxare si savureaza o cafea de la aparatele NESCAFE Alegria. Vrem sa le oferim motive sa ne multumeasca nu doar pentru o cafea buna, ci pentru ca le-am transformat acel moment intr-un boost de optimism".
Corina Iordache (Digital Communication Specialist Nestlé)
NESCAFÉ Alegria obisnuieste ca in fiecare an sa creeze design-uri speciale ale paharelor pentru a sarbatori venirea iernii. Intrebarea de pe buzele fiecarui membru al echipei Grapefruit a devenit in mod firesc:
"Ce putem face pentru a crea nu doar un design cu care fanii nostri sa rezoneze, ci si sa starnim un val de simpatie pentru NESCAFÉ Alegria?"
Adesea consideram banale si luam ca atare lucruri simple fata de care poate ar trebui sa avem cea mai mare recunostinta. Ne-a placut de la bun inceput ideea de a oferi pe pahar un scurt gand motivational care sa te faca sa zambesti.
Pasul natural urmator a fost sa credem ca i-am putea convinge pe oameni sa transmita mesaje asemanatoare in toata tara. Si de aici nu ne-am mai uitat in spate. Urma ca noi sa facem primul pas, pentru a vedea mai apoi cat de mult vor amplifica mesajele noastre consumatorii.
Desi constienti de provocari, am mizat pe o campanie centrata in jurul continutului creat de fanii NESCAFÉ intrucat, implementate cu succes, astfel de campanii aduc numeroase beneficii:
- sunt mai eficiente ca necesar de timp si buget, crearea de continut fiind externalizata catre fani;
- comunicarea este una autentica si cu un grad ridicat de credibilitate, consolidand relatia cu fanii si increderea acestora in brand;
- Generatia Z doreste sa obtina mai multe tipuri de continut, inclusiv cel creat chiar de ei. Cu acest tip de continut interactioneaza foarte bine.
Obiective
Ne-am propus astfel sa ne apropiem fanii, transmitandu-le emotii pozitive. Cei ce au raspuns provocarii au avut sansa de a trimite mai departe un gand bun iubitorilor de cafea din toata tara, crescand astfel awareness-ul brand-ului NESCAFÉ Alegria.
"Cu fiecare bautura servita la automatele NESCAFE Alegria ne dorim sa oferim consumatorilor mai mult decat o simpla cafea, o experienta de consum deosebita. Campania #ganduribune a avut ca principal obiectiv potentarea acestei experiente prin intermediul mesajelor pe care consumatorii ni le-au trimis. Un exercitiu simplu si eficient de proces de co-creare prin care sa oferim brand-ului posibilitatea de a construi legături puternice și relații profunde cu comunitatea NESCAFE Alegria", mentioneaza Catalin Iancu (Beverages Manager Nestle Professional).
Mecanism
Realizata in perioada decembrie 2016 - mai 2017, campania a cuprins 2 etape majore.
Intr-un prim pas, au fost create mesaje printate pe paharele NESCAFÉ Alegria. Am indemnat consumatorii sa intre pe pagina de campanie gazduita pe traiestecugust.ro, platforma multibrand in care Nestlé isi spune povestile si isi rasplateste consumatorii.
Aici vizitatorii puteau vedea ganduri bune de la fanii NESCAFÉ Alegria si puteau sa trimita la randul lor un gand bun.
In cel de-al doilea pas, cele mai apreciate ganduri primite au fost inscriptionate pe paharele NESCAFÉ Alegria. Cei care isi savureaza cafeaua si s-au simtit inspirati de aceste mesaje au fost invitati sa intre pe pagina special creata pentru a oferi inapoi zambete de multumire.
Provocari
Campania a venit la pachet cu o serie de provocari carora le-am facut fata cu dibacie si multa munca.
Alegerea mesajului campaniei, "lucrurile simple aduc zambete mari" a fost una dintre partile care ne-au provocat cel mai mult. Pana sa ajungem la acest mesaj am facut ore intregi de brainstorming. Astfel dupa doua saptamani am ajuns sa pendulam intre trei mesaje: "viata este frumoasa", "ceea ce nu traim la timp nu traim niciodata" si "lucrurile simple ne fac viata mai frumoasa".
Ca sa alegem mesajul final am avut ore intregi de discutii si am testat cele trei mesaje pe prieteni, dar si pe necunoscuti carora le ofeream in schimbul raspunsului o cafea.
"Provocarea a fost sa aleg un concept din cele trei pentru ca ma indragostisem foarte tare de conceptul de "viata este frumoasa". In schimb, de fiecare data cand intrebam in jurul meu toti spuneau ca "lucrurile simple aduc zambete mari" si apoi incepeau sa povesteasca cu mult patos ce inseamna pentru ei prima cafea bauta dimineata, mirosul de carte proaspat cumparata sau un compliment primit intr-o zi cand ti s-au inecat corabiile."
Andreea Marinciu (Content Manager Grapefruit)
Nu am fost ocoliti nici de provocarile din punct de vedere logistic. Timpul de printare era 6 saptamani astfel incat a trebui sa ne miscam foarte repede intre campanii pentru ca lotul de pahare cu mesajele utilizatorilor sa iasa odata cu venirea primaverii. De asemenea, numarul de culori disponibil pentru print era unul limitat. A trebuit sa fim foarte creativi in alegerea culorilor pentru a putea ilustra cu succes mesajele.
Desi aparent simplu, comparativ cu intreaga munca depusa, poate cel mai greu ne-a fost sa alegem doar 100 de mesaje pentru pasul doi al campaniei, din cele peste 1500 care au fost trimise.
Proces
Pentru a starni valul de reactii, efortul nostru de ideatie si de testare a presupunerilor a fost unul sutinut.
Dupa ce am stabilit mesajul principal am trecut la detalierea lui. Astfel, am ajuns sa stam zile intregi pe subredditul motivational si sa citim povesti ale unor oameni obsinuiti care pretuiesc lucrurile simple.
Asa s-a nascut de fapt ideea de butterfly effect, cum ca bataia de aripi a unui fluture poate starni un uragan. Acesta a fost core-ul nostru prin care reuseam sa transmitem valorile brand-ului, bucuria unei cafele delicioase si, nu in ultimul rand, reuseam sa punem un zambet pe fata cuiva intr-o zi mohorata de iarna.
Indragostiti de idee am inceput sa facem liste intregi de lucruri mici ce ne bucura si sa ii intrebam si pe cei dragi noua ce ii motiveaza de fapt. Toti ne spuneam la fel: o imbratisare sau un compliment nu costa nimic, dar iti face ziua mai frumoasa.
Nici munca depusa pentru realizare design-ului de pahar nu a fost mai prejos. In permanenta am creat prototipuri, am testat, am ajustat.
Am realizat multe mock-up-uri lipind hartii printate pe pahare de carton pentru a fi siguri ca utilizatorii vad mesajul printat.
Ne-am asigurat ca indiferent de cum ar cadea paharul din automat, utilizatorul va fi tentat sa il intoarca pe toate partile pana cand da de mesaj.
Am analizat in permanenta daca numele website-ului se vede corect.
Pagina de campania a fost de la bun inceput gandita mobile-first, lucru lesne de inteles intrucat NESCAFÉ Alegria e consumata on the go.
Desi campania a transmis bucuria lucrurilor simple, atentia la detalii e parte din mentalitatea noastra si nu ne-am putut abtine cand am creat design-ul:
- pisica de pe pahar: in lotul pentru iarna spune MEOW! Pe paharele pentru primavara ea a crescut si a avansat la RAWR!.
- am observat in fotografiile de pe Social Media ca multi oameni pozau paharul in masina. De aceea, in editia a doua am pus si o masina pe pahar.
- pentru a spori autenticitatea, ne-am hotarat ca pe paharele cu mesajele primite sa punem si prenumele si orasul.
Primul lot de pahare a avut in jur de 20 de mesaje prin care am vrut sa le spunem oamenilor sa zambeasca. Ca sa ajungem la aceste 20 de mesaje care au transmis primul rand de fericire in lume, am facut liste de peste 500 de mesaje pe care le-am disecat pana la ultima virgula. Surse de inspiratie ne-am fost video-urile motivationale de pe youtube, reddit, filme si cateva carti de povesti pentru copii.
Dupa primul lot am reusit ce ne propusesem, acel butterfly effect. Oamenii ne-au raspuns mesajelor de pe pahare cu alte mesaje frumoase.
Am reusit sa declansam un uragan pentru ca mesajelor noastre oamenii le-au raspuns cu de 70 de ori mai multe mesaje, in fiecare zi 30-40 de pahare fiind revizuite pentru a putea fi publicate. Unii ne-au trimis mesaje create pe loc, altii proverbe, zicale, versuri din melodiile preferate, orice simteau ca le insenineaza dimineata.
Campania “Ganduri Bune” in cifre
Principalele canale prin care am interactionat cu fanii au fost cele detinute, landing page-ul campaniei, precum si paginile de Facebook si Instagram ale NESCAFÉ Alegria.
Pornind de la un obiectiv de crestere a notorietatii brandului NESCAFÉ Alegria, am analizat impactul valului de ganduri bune urmarind doua directii de masurare: Impression, Reach and Frequency
Numarul de impresii (impressions) are o importanta marita in campaniile de brand awareness intrucat exprima de cate ore mesajul campaniei a fost vizualizat.
Pe perioada celor doua valuri ale campaniei numarul total de impresii in Social Media a depasit 15 milioane, mesajul campaniei fiind afisat per total la 3.2 milioane de romani.
Aceste rezultate au fost obtinute atat in urma postarilor organice cat si a anunturilor platite (cu o rata estimata de retinere a anuntului foarte buna de peste 15%).
Engagement
Am analizat acest indice de masurare atat prin prisma interactiunilor cu pagina de campanie cat si cu cele de Social Media.
In primul val, am primit 1500 de ganduri bune in urma provocarii lansate. In cel de-al doilea val, peste 1.200.000 de interactiuni cu butonul de trimite zambete au fost inregistrare.
Pe Facebook numarul total al celor care au interactionat cu mesajele campaniei a depasit 200.000. La sfarsitul campaniei pagina de Facebook numara cu 6000 de fani mai mult.
Insa poate rasplata cea mai mare am avut-o observand sutele de postari din Facebook si Instagram cu imagini ale paharelor si mesajele lor realizate cu #ganduribune.
Atat cifrele cat si reactiile fanilor ne fac sa credem cu tarie ca premisa de la care am pornit, “Lucrurile simple aduc zambete mari” ne-a fost validata pe deplin.
Echipele participante:
Echipa de lucru Nestlé Romania:
Cristiana Borsaru – Junior Marketing Specialist Nestle Professional
Corina Iordache - Digital Communication Specialist Nestle
Echipa de lucru Grapefruit:
Alecsandru Grigoriu - UX Lead Designer
Ion Turcanu - UX Designer
Andreea Marinciu - Content Manager
Flavian Cristea - Digital Strategist
Elizabeta Virlan - Tester
Alina Petrea - Digital Project Manager
Georgiana Dragomir - Managing Director
