[Strategul si juniorii] Raluca Gonzalez (Centrade Cheil): E greu sa atingi un ROI onorabil cu un junior pe strategie

Pentru Raluca Gonzalez, Head of Strategy la Centrade Cheil, lipsa unui mentor la inceputul carierei sale in strategie a fost cu dus si intors. Pe deoparte, proiectele au fost mai grele, insa pe de alta parte, munca aceea a contat mai mult pe termen lung. Cum isi aduce aminte Raluca de vremurile de inceput ale strategiei?

"In agentie, strategul era ala pe care il asteptai. Nu puteai trimite la client nimic fara validarea lui in prealabil [...]. Parea ca, daca te valida strategul, era ca si cum clientul cumpara tot".

Juniori nu are in departament, dar daca ar avea, spune ca acesta ar trebui, in primul rand, sa se poata exprima clar. Claritatea ofera jumatate din rezolvarea unei probleme. La asta se adauga capacitatea de a sti sa asculte si sa se poata desprinde de propriile idei atunci cand situatia o cere.

Iar cand priveste spre noile generatii de publicitari, Raluca o face cu drag si interes. Chiar daca sunt cam grabiti, curiozitatea ii recomanda pentru lucruri frumoase in industrie.

Inceputurile

Cu strategia de brand m-am intalnit in 2000, cand eram la primul job in advertising, in agentia in-house a unui grup de firme maricel, distribuitor unic al unor branduri internationale puternice. Lucram pe bauturi.

Din senin, patronul m-a dislocat din agentie si m-a mutat “la client”. Urma sa fiu omul de comunicare si marketing pentru noul business al grupului – un lant national de supermarket-uri. Aveam ambitia sa prestez pe masura palariei si a trebuit sa sap mult. De una singura. Sa invat, sa descopar, ca apoi sa cer si sa dau feedback intr-un proces de constructie de brand care a durat aproape 2 ani.

10 ani mai tarziu, acelasi antreprenor ma invita sa fac acelasi lucru pentru un parc de distractii. Tot pentru 2 ani. Doua proiecte din care am invatat mult. Singura. Proiecte care nu-ti pica prea des pe mana in agentie. De fapt, deloc, daca te gandesti ca agentiile mari au multe conturi multinationale, pe care n-ajungi sa primesti astfel de task-uri.

Lipsa unui mentor, atunci, la inceput, a facut munca mai grea, dar zic eu acum, mai valoroasa. Pentru ca nu aveam un expert care sa-mi valideze viziunea si solutiile, care apropos, la vremea aceea chiar era greu de gasit, ma validam singura din cate surse puteam si, cand ziceam ca e de ajuns, ca m-am prins, ca aia e, ma trezeam deturnata de vreo exceptie sau de vreun “curent revolutionar” si parea ca o iau de la capat.

De atunci am capatat prostul obicei sa muncesc si noaptea. Chiar daca a fost dificil, la cat de incantata am fost, atat de proces, cat si de rezultat, ar fi trebuit, si dupa unul si dupa altul, sa o caut pe Aneta Bogdan sa-i spun ca vreau sa lucrez la ea. Il astept pe al treilea si dupa :)

In 2005, la Friends fiind si lucrand pe European Drinks, i-am cunoscut pe Iulian si Adinel de la Trout&Partners. Erau strategii parteneri ai grupului. Si tot cu ei m-am intalnit si pe Fan Courier. Pozitionau si pozitionau si pe mine ma atragea evident ce faceau ei, asa ca atunci cand Sorin Tranca – Friends\TBWA, mi-a oferit ocazia sa iau drumul strategiei in agentie, oficial, am zis da. Ii multumesc pe aceasta cale. N-am apucat.  

Am avut parcursul firesc (daca o fi vreunul)? Nu, dar asta m-a ajutat de-a dreptul. Cat m-am plimbat prin agentii, am simtit cat de multe stiam despre brand, cand pentru majoritatea brandul era doar un fisier in retea, la care data ultimei accesari ma cam speria. Sigur, visau si simteau brandul – ce le trebuia lor o revizitare constanta a stufosului si aparent blablaisticului pdf?

Cu toate astea, n-am intalnit prea multi oameni in agentii, indiferent de departament sau de gradul de senioritate, care sa stie cum sa aplice sau sa exploateze chapter one-ul oricarui brand book. La visual guideline-uri suntem doctori mai degraba :)

Cum era privit strategul?

In agentie, strategul era ala pe care il asteptai. Nu puteai trimite la client nimic fara validarea lui in prealabil. Uneori, ti-o luai de la client ca nu trimiteai la timp materialele. Dar inghiteai, cu bombaneli. Parea ca, daca te valida strategul, era ca si cum clientul cumpara tot.

Tot el era cel de la care asteptai solutii complexe la care n-ai fi putut ajunge tu, cand solutiile ar fi trebuit sa fie doar simple sau doar practice. Era acela invidiat. Parea ca munceste putin si e apreciat mult :)

Pe vremea aceea, nu era prea multa lume constienta de valoarea unui anume tip de intelect in opozitie cu un numar, uneori impresionant, de mailuri din inbox la care raspundeai destept, in timp ce strategul stergea un rand din cele trei scrise pana la final de program :)

Apropos de cum a evoluat perceptia, as propune un material care sa adreseze intrebarea celorlalte departamente dintr-o agentie. E mai autentic. Cliseele raman, probabil, valabile: desteptii, tacutii, responsabilii cu raspunsul la intrebarile de baraj ale clientilor sau aia la care te intorci involuntar cand realizezi in plen ca nu ti-ai pus problema asa cum tocmai se pune :)

Sa pasesti in strategie

Intri mai greu in strategie pentru ca sunt mai putini oameni in departament, mai putine opening-uri. E mai putina vanzoleala decat in CS/Creatie. Si intratul asta se incadreaza nefericit in cercul vicios al junioratului – nu te ia pentru ca nu stii nimic, dar daca nu te ia cineva, nici n-o sa ajungi sa stii orice… Mda.

Privit asa, aproape ca-ti vine sa iei un junior maine. Sa faci un bine. Doar ca, in realitate, nu e intotdeauna bine ce trece ca fiind bine. Depinde mult de contextul agentiei. Nu am avut juniori... O vreme n-am avut ceva impotriva ideii. In ultima vreme, pare ca mai degraba da.

Dar asta pentru ca decizia de a lua sau nu un junior depinde, cum ziceam, de momentul agentiei:  de dimensionarea corecta a departamentului, de tipul de implicare al strategilor pe joburi, de tipul de skills cerute de cont.

Cat despre background, eu cred ca e bine sa aiba background in publicitate. Sau macar sa stie cu ce se mananca. Sa fi facut un internship, sa se fi documentat de unul singur. Sa-si fi facut o parere, chiar si gresita, despre munca strategului, parere pe marginea careia sa porti un dialog care sa-i dezvaluie potentialul.

E greu oricum sa atingi un ROI onorabil cu un junior pe strategie. E mai plauzibil sa pui un junior de CS sau de Creatie sa faca treaba din prima zi - aka un mail de iata vizualul cu feedback-ul adresat vs un junior strateg care sa faca ce - fara titlu de exercitiu, din prima zi? Si perioadele de proba pot fi mai lungi pentru strategi. Mai ales pentru juniori. N-ai intotdeauna timp sau proiecte sa demonstrezi.

Deci luam juniori?

Apropos de “trebuie sa-ti iei un junior”. Nu vad cum ar raspunde un junior la “trebuie”. Mai degraba la “am putea sa…”.

In fond, cred ca unui junior trebuie sa-i dedici timp. Si daca nu-l ai, mai bine nu-l iei. N-am fost niciodata de acord, apropos de ei, cu teoria “arunca-l in apa si vezi daca inoata”. De inotat, inotam toti cand este crucial. Mai conteaza si daca ajungem la mal tinandu-ne respiratia sau respirand cand trebuie. Asta pentru ca riscam sa ne-o tot tinem si sa ajungem tot timpul un pic mai tarziu si un pic mai obositi la mal si nimeni sa nu mai stie de ce.

Un junior strateg, ca si un senior, trebuie sa aiba capacitatea sa fie clar. Sa caute subiectul si predicatul corect. Cand esti clar, orice problema e pe jumatate rezolvata. Ar mai trebui sa aiba mai rara capacitate sa asculte cu adevarat, cautand sa auda la interlocutor ce are de spus nu ce ar vrea el sa auda, ca o confirmare a propriei teorii. Sa poata sa se desprinda usor de propriile idei daca este cazul; si, esential, sa nu fie self-referenced.

Cum se creste un junior

In primul rand, cu rabdare. Iti trebuie capacitatea sa poti sa-l lasi sa lucreze singur fara sa risti totusi proiectul. Asta inseamna chiar si bagat in paralel cu el. O vreme.

Apoi prin dialog constructiv onest, bazat pe intrebari tip “Ce a vrut sa spuna poetul aici?” Trebuie sa fii atent cu oamenii care gandesc intensiv, prin natura jobului. Un feedback negativ, chiar daca constructiv, intai te inchide. Un feedback negativ, chiar daca constructiv, pe multi intai ii inchide.

Pentru ca, probabil, nu poti sa concepi cum de nu esti pe drumul cel bun cand ai sapat atat sa ajungi pe el. Nu cred in repetarea aceleiasi greseli la strategi. N-ai cum sa repeti ceva ce ai inteles ca e gresit decat daca fie n-ai inteles, fie job-ul asta nu-i de tine de fapt...

Cat despre furat meserie vs. pedagogie, daca astepti doar sa furi meseria strategului, poti sa astepti mult si bine. Nu ai intodeauna conditiile sa furi. Poti fura insa internetul sa-ti iasa pe ochi.

Cred ca, dupa aproximativ 5 ani intensivi, te poti considera format si dupa astia 5 trebuie sa te tot formatezi. Te dezvolti prin diversitatea proiectelor pe care aterizezi, deschiderea reala catre orice fel de feedback, cativa seniori destepti in jurul tau - nu strategi, si rabdare.

Elemente-cheie

Abordarea macro a unui proiect - alegerea mizei corecte, separarea utilului de inutil si increderea reala ca ce ajungi sa sustii e exact ce-i trebuie business-ului clientului, la acel moment.

Cum spui ce spui e si asta o bifa importanta. Sa pui problema, cand tre’ sa vinzi clientului, ca si cum ar pune-o el daca ar sti tot ce stii tu, e un marker de maturitate profesionala.

Noile generatii de publicitari

Ii privesc cu drag, cu interes si cu grija.

Minusuri – imi par grabiti, fara sa le fie clar catre ce. In consecinta, si grabibili :)
Plusuri – Google tickers/au instinctul google.