[Strategul si juniorii] Cristina Ungureanu (Geometry Global): E mai dificil sa intri in strategie pentru ca, in multe agentii, strategia este inca reprezentata de omul-departament

Dezamagirea este frecventa in randul publicitarilor. Surprinzator, nu? Ea nu-i ocoleste nici pe seniori, nici pe juniori. Nici pe cei din strategie, nici pe cei din restul departamentelor. Nu la fel de frecvent este, insa, si managementul eficient al dezamagirilor, un subiect pe care il vom aborda numaidecat.

Un interviu cu Cristina Ungureanu, Head of Strategy la Geometry Global, inseamna timp castigat daca esti mini-planner pe undeva. Ea insasi pastoreste doua asemenea personaje de agentie (un Junior Strategic Planner si un Social Media Strategist), pe care nu conteneste sa-i laude. Ca Daenerys Targaryen cu dragonii ei. Dar este foarte bine asa: cand munca se vede, ea trebuie sa fie povestita.

De ce are nevoie un junior aflat in cautari la strategie?

In primul rand, as pune rabdarea si firea analitica. Nu poti sa faci research si sa sondezi subtilitati despre oameni, daca dupa jumatate de ora te-ai saturat si vrei sa faci altceva.

Nu poti, de fapt, sa faci nimic ca lumea daca dai pe HBO dupa cateva minute. Iar daca partea cu rabdarea si firea analitica e bifata, vesti bune: nu trebuie sa vii din randurile publicitarilor, copile. Un background diferit si fresh nu e deloc un minus la strategie, crede Cristina. Insa oricare ti-ar fi originile si facultatile, invatatul metodic si structurat este un "trebuie". Asta macar pana cand acumulezi suficient de multe incat sa-ti poti carmui singur calatoria printre clienti, creatie, insights, feedback si asa mai departe.

A, si mai e ceva: daca faci pe tine de frica la ideea ca trebuie sa dai o fuga pana la autogara din Militari, fa-te prof de muzica mai bine.

Scoli si joburi

Primul contact cu strategia a fost in facultate, la Comunicare si Relatii Publice, la Litere. Contactul a fost fugitiv si neinteresant pentru mine, la vremea aia, asa ca aproape ca mi-a iesit complet din minte. Apoi a venit primul job, in anul al 3-lea de facultate: eram Account Executive intr-o agentie micuta. Mi-a placut, mi se parea ca ma potrivesc in CS.

La finalul facultatii, mi-am dat demisia si am plecat la Amsterdam sa urmez un program de master, era ceva ce imi doream de cativa ani. A fost o experienta extraordinara, din toate punctele de vedere. Aici am invatat sa gandesc structurat, cum sa fac un proiect de cercetare, cum sa parcurg tone din informatii si apoi, din tot ce-am citit, sa scriu o lucrare de o pagina.

Dupa absolvire, am obtinut un traineeship in Parlamentul European, la Biroul de Informare din Bucuresti, o alta experienta deosebit de buna pentru formarea mea profesionala.

Problema a fost ca dupa experientele astea excelente, la inceputul lui 2010, venise momentul sa imi caut un job. Atunci criza era in continuare alive and kickin’, iar oferta de joburi era limitata si cantitativ, si calitativ. Dezamagirea mea crestea exponential de la o luna la alta. Am hotarat sa caut cat va fi nevoie pana voi gasi ceva care sa imi placa.

In timp ce imi cautam un job in CS, singurul departament care ma interesa, a intervenit “mana destinului”. Am avut norocul ca Alina Buzatu, Head of Strategy la Grey la vrea aceea, sa vada in mine un om potrivit pentru strategie si m-a luat sa lucrez alaturi de ea.

Nu ma gandisem vreodata ca as fi fost buna la asa ceva. Viziunea Alinei mi-a schimbat radical parcursul, e unul dintre cele mai bune lucruri care mi s-au intamplat si o sa-i fiu mereu recunoscatoare pentru asta. A fost pentru mine un mentor extraordinar, am fost extrem de norocoasa sa invat strategie de la unul dintre cei mai buni profesionisti in domeniu. Imi doresc sa pot face acelasi lucru pentru juniorii din departamentul meu.

Urmatorul om care a marcat parcursul meu in strategie a fost Mircea Pascu, Managing Director la Geometry, care mi-a acordat votul lui de incredere si mi-a dat pe mana departamentul de strategie, dandu-mi ocazia sa imi dezvolt alt palier al gandirii strategice.

Strategia la inceput

Cand am inceput, departamentul de strategie era mai putin valorizat decat acum, atat in agentie, cat si la client. Nu a fost deloc usor, dar cred ca pe parcurs s-a demonstrat ca inputul strategic este benefic atat pentru modul in care lucram pe parcursul unui proiect, cat si pentru rezultatul final.

Schimbarea s-a vazut nu doar intern, unde suntem consultati mai mult de catre creatie si CS, ci si in interactiunea cu clientii, care vad mai clar valoarea omului de strategie si importanta cunoasterii consumatorului.

Cred ca este mai dificil sa intri in strategie pentru ca, in multe agentii, strategia este inca reprezentata de omul-departament. Nu sunt foarte multe locuri la strategie, si atunci trebuie sa astepti ca cineva sa elibereze un loc sau sa se extinda un departament.

In orice caz, internshipurile sunt mult mai usor de obtinut si chiar daca pot parea un start modest, sunt o ocazie foarte buna pentru un junior sa vada cum merg lucrurile si sa isi dea seama daca i se potriveste sau nu.

Juniori?

Avem doi juniori in department, un Junior Strategic Planner si un Social Media Strategist. Sunt niste oameni foarte misto: destepti, dezghetati, fac o treaba foarte buna, vin cu idei faine si au o energie care imi place mult. Nu i-as da pe seniori :)

Contrar celor vehiculate despre juniorii din publicitate, sunt foarte muncitori si ma pot baza pe ei. Uneori se plictisesc repede, alteori nu vor sa modificam prezentarile conform feedback-ului CS-ului sau clientului, se mai si razvratesc, normal, dar in general nu fac figurile pe care cei cu mai multa experienta le considera ca fiind indispensabile :)

Ocazional, facem un fel de “Teens react” cu ei si ii intrebam de melodii, obiecte, chestii pe care le aveam noi in generala si in liceu, sa vedem daca au auzit de ele si ce parere au, e fun.

Ei doi au venit la noi aplicand spontan pentru internship, ne-a placut ce ne-au povestit despre ei si i-am luat pentru un stagiu de 3 luni. Mai departe, ne-a placut cum lucrau, ce intrebari puneau, entuziasmul pe care il aveau, si ne-am hotarat sa le oferim un job permanent.

Cele mai importante calitati ale juniorilor strategi

In primul rand, as pune rabdarea si firea analitica. Nu poti sa faci research si sa sondezi subtilitati despre oameni, daca dupa jumatate de ora te-ai saturat si vrei sa faci altceva.

Sa aiba pasiune de detectiv cand vine vorba de consumator, sa poata distila esenta dintr-un noian de informatii si sa fie foarte exigent cand vine vorba de ce pune in brief si transmite mai departe echipei de creatie.

Poate sa fie fresh sau sa mai fi lucrat in publicitate, conteaza mai putin, nu cred in reguli la capitolul asta. Importante sunt deschiderea de a invata si de a se perfectiona cu fiecare argumentare scrisa, ambitia de a face lucrurile tot mai bine si energia de a pune intrebari, sa conteste, sa vina cu unghiuri noi de a privi o nevoie sau un comportament.

Pedagogie sau "meseria se fura"?

Cred in invatatul metodic si structurat, pana iti formezi o baza de cunostinte. Apoi e important sa urmaresti diverse stiluri de lucru ale celorlalti strategi si sa iei de la fiecare ce iti place mai mult - unul scrie briefuri foarte misto, altul face niste prezentari excelente, altcineva stie sa disece brieful clientului si sa vina cu niste solutii la care nu te-ai fi gandit niciodata.

Astea nu se pot preda si nici nu se gasesc intr-o carte, se aduna in fiecare zi la birou. Abordez un proces de invatare mai degraba relaxat, nu imi place sa fie ceva formal: acum ne-am intalnit sa invatam skill-ul asta, de la punctul 3, paragraful 4.

Incerc sa punctez learningurile in task-urile pe care le avem zi de zi, sa stie cum sa faca mai bine data viitoare, ce mai pot adauga. Si, evident, ii incurajez sa parcurga cartile de referinta din domeniu, sa urmareasca plannerii mari, ce se intampla in tehnologie, ce researchuri au mai aparut, ce se mai intampla la mall, ce activari mai sunt in magazine sau la festivalurile de muzica.

Despre tot procesul asta

Cred ca un strateg se formeaza pe tot parcursul activitatii lui, nu cred ca poti sa tragi linie si sa te feliciti ca ai bifat toate casutele care te fac strateg.

Un junior se dezvolta cel mai mult atunci cand nu lasa ideile preconcepute sau preferintele proprii sa stea in calea analizarii obiective a unui segment de public, atunci cand nu stramba din nas la o anumita comunitate sau cand nu e terifiat de gandul ca trebuie sa mearga in autogara Militari. Deschiderea fata de oamenii diferiti de el si curiozitatea de a vedea ce e dincolo de suprafata, care sunt mecanismele din spate, sunt esentiale.

Cred ca e greu sa treci peste frica de a pune intrebari, oricate e nevoie ca sa intelegi despre ce e brieful, care sunt barierele consumatorului, ce tensiuni poti exploata. Cand esti la inceput si mergi la debriefing la client, in meetinguri cu multi oameni, poate fi foarte intimidant sa pui intrebari, cine stie ce vor zice despre tine.

E greu sa inveti sa scrii un brief excelent. E greu sa scrii un brief care sa fie contestat de echipa de creatie sau pe care sa fie nevoie sa-l rescrii. E greu sa inveti ca e bine sa fie discutii in contradictoriu pe brief pentru a ajunge la cea mai buna versiune a lui. E greu sa te obisnuiesti cu contestarile de target de tipul “Stiu si eu un om din target si nu face asa” sau cu cerintele de tipul “statistici despre consumul de pizza Capriciosa in randul barbatilor de 27-29 ani, care au parul saten si merg pe bicicleta”.  

Si mai sunt lucrurile valabile pentru toti juniorii din publicitate: proiecte la care muncim mult si care nu se mai intampla sau campanii care ies altfel decat ne-am dorit. Managementul dezamagirii mi se pare foarte important, experientele astea isi lasa amprenta asupra modului de lucru viitor.  

Noile generatii

Sunt curajoase si increzatore in fortele lor, isi expun parerile mai des si mai tare decat cei dinaintea lor. Astea sunt plusurile. Cred ca iau lucrurile mai usor, se streseaza mai putin, nu le e frica sa experimenteze, chiar daca sunt sanse sa iasa prost. Astea sunt si plusuri, si minusuri :)

Mi se pare ca studentii pe care ii vad implicati in asociatiile studentesti gen PRIME sunt bine pregatiti, la intalnirile cu ei am fost mereu placut surprinsa de nivelul pe care il au. Inevitabil, am vazut si studenti care stiau ca in agentie it’s only fun and games si s-au comportat ca atare, dar au fost mai degraba cazuri izolate.

Cred ca ar fi interesant de facut interviul asta si din perspectiva juniorilor, sa vedem povestea din unghiul lor. Si putem sta linistiti, fiecare generatie o sa rada de cea anterioara si o sa fie luata la misto de urmatoarea, there’s no way out :)