[Strategul si juniorii] Razvan Vasiloiu (The Syndicate): Dureaza cam 3 ani sa formezi un strateg. Il ajuta daca intelege ca nu e munca de birou, e o munca despre viata si oameni

In '98, publicitatea romaneasca era cufundata intr-o ceata deasa. Ca si societatea, de altfel, dar pe noi nu asta ne intereseaza acum. Razvan Vasiloiu (Strategic Planner & co-owner, The Syndicate) atunci si-a inceput cariera in advertising: in urma cu aproape 20 de ani. A fost omul BTL-ului pana prin 2005, cand, printr-un worshop livrat bine, Mark Jeweski i-a oferit un moment de genul "ahaaa", care l-a condus inspre strategie. In timpul in care agentiile nu aveau un departament (sau vreun om) dedicat strategiei.

Astazi, insa, ajungem treptat la zi cu strategia, nu fara niste ramasite sub forma de perceptii: e greu sa intri in strategie si iti trebuie musai background in publicitate. Cu toate ca, in esenta, jobul strategului tine de oameni. Si, desi Razvan e de acord, el isi ia juniori, de obicei, din creatie sau client service. De ce?  Pentru formularea unor directii strategice viabile.

Nu exista o formula clara de succes pentru a forma un strateg, dar rabdarea si curiozitatea sunt importante. A, a si cititul. The Syndicate le pune in brate vreo 20 de carti must-read publicitarilor la inceput de drum. 

Strategia, anul 2005

Am inceput in strategie de foarte mult timp, eram capitanul echipei de fotbal a blocului. Cunoasterea adversarilor (competitori), a terenului de joc (pe vremea aia, fiecare avea maidanul lui, iar finala era in curtea scolii), valorile echipei proprii (avantajele competitive ale produsului), scandarile, incurajarile, culorile aproximativ aceleasi ale tricourilor (mesajele brandului) erau ingrediente indelung dezbatute inainte de meciuri. 

Cu strategia in comunicare am facut cunostinta cu adevarat in cadrul unui workshop superb livrat de Mark Jeweski. Se intampla in 2005. Atunci, bucatile cu care lucrasem ceva timp s-au asezat intr-un tablou clar si tot atunci am realizat, am simtit ca asta este ceea ce vreau sa fac. Asa ca am facut-o.

Venind dinspre zona de BTL a advertisingului, lucrul asta a avut parti bune si parti mai putin bune. Expunerea noastra la ceea ce insemna strategie de brand, directie creativa, platforma de comunicare, era limitata doar la ceea ce credeau echipele de brand/marketing manageri ca e util pentru gandit activari, evenimente, promotii. 

Pe termen lung, atunci cand am fost resposabil de constructia de platforme de comunicare, am realizat ca experienta de “teren” m-a ajutat sa concep strategii pragmatice, realiste, “facubile”, nu doar niste vorbe mestesugite intr-o prezentare. 

Perceptia

Cand am inceput eu sa lucrez in advertising, adica in 1998, totul era o nebuloasa (judecand din pozitia de acum), dar, in acelasi timp, totul era fascinant. Se improviza rapid, functiile din agentii erau interschimbabile. Nu am o perceptie despre cum era vazut un strateg atunci, la inceput. Imi amintesc ca multe agentii nici nu aveau acest departament sau om, cred ca de-aia nu am nici idee de cum era privit strategul.

Acum, orice agentie full-service are un departament de strategie, cu un rol al strategului bine definit. Din fericire, de ceva vreme, toata lumea (atat colegii, dar mai ales clientii) inteleg si apreciaza contributia strategului, vitala pentru succesul unei campanii. Si spun „din fericire” pentru ca, inainte, unii (mai) puneau la indoiala rolul sau.

Cum e cu intrarea in strategie?

Sunt mai putini oameni in departamentele de strategie, poate de aceea exista perceptia ca e mai greu sa intri. Alte posibile explicatii: “e greu sa fii strateg”, “trebuie sa ai o anumita pregatire”, “trebuie sa ai un anumit fler” sunt doar simple rationalizari sau posibile incercari de a conferi o anumita aura acestui job. Revin, cred ca motivul este cantitativ.

Luam juniori sau mai bine...?

Da, am avut juniori si o sa mai am. La noi, un strateg nu se recruteaza printr-un interviu, juniorii au venit din client service sau creatie.

Nu exista retete, bine/rau, prefer ca juniorii sa aiba background in advertising pentru ca directiile strategice propuse de el/ea sa fie viabile. Juniorul in strategie, ca si seniorul de altfel, trebuie sa fie un analist-creativ, un matematician-poet, trebuie sa fie foarte curios in ceea ce priveste comportamentele oamenilor, sa aiba capacitate de introspectie, sa fie extrem de obiectiv si sa sa fie empatic si pragmatic - „trasaturi-unealta” cu care „sa mestereasca” intr-un echilibru perfect.

Pentru juniori (depinde si ce background educational au) avem un set minimum de 20 de carti pe care trebuie sa le citeasca, sa le inteleaga si le integreze. Pedagogie si practica in acelasi timp, doar ca in doze diferite, apoi munca de teren.

Avem o chestie zilnica pe care o numim “Observatia zilei”, care inseamna ca fiecare trebuie sa vina cu o observatie pe care a facut-o legata de viata oamenilor si/sau a lor. Exemplul de azi - unii soferi isi miros degetele/mana stanga atunci cand conduc “ingandurati”. Daca e utila? Ramane de vazut, eu cred ca intr-o zi, pentru un anumit brief, va fi utila.

Cam 3 ani dureaza sa formezi un strateg. Il ajuta daca e pasionat si daca intelege ca nu e munca de birou, e o munca despre viata, despre oameni.

Cel mai greu este sa inveti ca ceea ce iti place tie, ce iti doresti tu, de ceea ce ti-e teama tie nu conteaza. Nu tu esti targetul. Desprinderea asta de ego este etapa cea mai grea.

Noile generatii de publicitari

Hai sa incepem cu minusurile, ca am doar unul: prea multi publicitari tineri sau wannabe cred ca orice constructie de brand sau de platforma de comunicare incepe din si cu online-ul.

Plusuri: stiu ce vor sa fie in publicitate, sunt familiarizati cu publicitatea inca din facultate, au mai putine bariere psihologice.