[Strategul si juniorii] Alina Buzatu (Friends\TBWA): Strategia presupune lucruri atat de simple, incat ne speriem de ea si simtim nevoia sa compensam prin cuvinte pompoase

Strategi de pretutindeni au fost intrebati daca nu cumva vor sa le vorbeasca cititorilor IQads despre inceputurile lor in departament si despre astia mici de-acum, care vor sa intre in publicitate pe poarta atrategiei. "Bravo", "Excelenta idee", "Noua generatie trebuie arsa pe rug!" - reactii de tot felul am primit la o prima strigare. Deci facem seria, am spus, ca e rost de observatii cu valoare aici.

Prima care a raspuns apelului a fost Alina Buzatu, Head of Strategy la Friends\TBWA. Alina si-a inceput careira la Sister & CO, a urmat Grey (ceea ce avea sa devina Geometry Global), a trecut pe la Rusu+Bortun, iar acum, la Friends. Gandirea strategica este stimulata de multe lucruri, iar pentru Alina, acestia sunt: economia comportamentala, retorica si stand-up comedy-ul. Apropo: an SEO copywriter walks into a bar, grill, pub, public house, Irish, bartender, drinks, beer, wine, liquor).

Cat despre juniorii din strategie, da, ei exista si este indicat sa fie luati de pe bancile scolii, daca tot exista scolile astea.

Sunt atat de putini care se preocupa de formarea viitorilor specialisti in comunicare, incat mi se pare de bun simt sa vad, mai intai, ce varfuri produc aceste scoli.

Vom vorbi in continuare despre sindromul departamentului periferic (strategia *este* central-importanta), despre ametitii care vin la interviuri intreband de abonamentele la sala si de biletele spre Cannes, dar si despre multe altele, ca Alina avea chestii de spus.  

Strategie, meet Alina

Prima data am auzit de strategie la facultatea de Comunicare si Relatii Publice (Litere, UB). Ma preocupau temele de analiza si de sinteza si-mi placeau profesorii care ne explicau de ce o anumita comunitate face lucrurile asa.

Pe vremea aia, in revista Campaign erau discutate campaniile Honda, Nike si Guinness, asa ca astea au fost brandurile despre care am si facut referate pentru cursurile de antropologie sau studii culturale; majoritatea studentilor alegeau optionalele de copywriting ori PR. Credeam ca fiecare campanie primeste ok-ul final de la strateg si nu reuseam sa-mi dau seama cum de „a trecut” reclama pentru Alley si Nilsy.

Cand am fost student Erasmus, am ales, deloc imprevizibil, pachetul de cursuri de strategie. La intoarcere, am trimis CV-ul la o agentie mica, unde am cerut „la strategie”. Daca n-ar fi existat specializarea asta, cred ca n-as fi fost capabila sa fac nici macar lucrurile de umplutura pe vreun alt post.

Am un respect deosebit pentru accountii care-si fac meseria bine si n-as putea niciodata sa fac salturi creative asa cum o fac multi dintre colegii cu care am lucrat. Tin cu strategia, deci, dintr-un motiv egoist si ma bucur de fiecare data cand vin voci noi in cartier sau cand un coleg apreciaza munca strategului cu care lucreaza.

Influente

Am invatat de la mai toti oamenii cu care am lucrat, chiar daca pe cartea de vizita n-aveau titluri care-i sa-i aloce formal departamentului de strategie. Ma refer la strategii camuflati in accounti, creativi sau directori de agentie, oameni carora le sunt recunoscatoare pentru sclipiri, enervari sau interventii care mi-au dat de gandit.

I-am listat mental, sunt peste 30 de nume, dar n-o sa-i enumar aici, pentru ca, in majoritatea cazurilor, am apucat sa le multumesc, sa ii imbratisez cand ne-a iesit un proiect sau sa ii admir public atunci cand au semnat vreo campanie sau vreun text destept.

Cred ca cea mai mare dezamagire am avut-o cand vedeam pe TV ideea in detrimentul careia pierdeam un pitch. Cand aveam 1-2 ani de publicitate, imi amintesc faptul ca asteptam sa se intoarca seniorii de la pitch, sa ne povesteasca si noua, celor mici, cum a fost la prezentare si ce comentarii au avut clientii.

Cand facusem deja cateva zeci de prezentari, mi-am dat seama ca brieful, ideea, mandatory-urile sunt, in multe cazuri, fie negociabile, fie secundare. De ambele parti. M-am obisnuit cu asta si chiar am ajuns, in doua situatii, sa recunosc faptul ca ideea castigatoare era ce trebuia.

Traseul publicitar

Prima agentie unde am lucrat a fost Sister & CO, unde-am facut intai CS. Doua saptamani, de atat a fost nevoie sa se prinda Alexandra Tinjala ca mai mult incurc pe-acolo, dupa ce-am scris un mail-nuvela pentru client si am calculat un draft de fee de care-au ras si colegii de la DTP.

Dupa astea doua saptamani, am primit binecuvantarea de a prelucra rapoarte Nielsen. Primele conturi au fost berea Bucegi, Supradyn si Ideo Ideis. Ca sa demonstrez ca merit mutarea la strategie, m-am apucat serios de citit, online si offline, din Romania si din ce mai publicau scolile de planning din afara.

Alexandra „imi dadea greu”, mereu trebuia sa caut si mai adanc date despre consumator, Mihaela Pascu (Director de Creatie) ma obliga sa gandesc simplu, curat, sharp. A urmat Grey (devenit, intre timp, G2 si apoi Geometry Global); Head of Planning era Stefan Stroe, care mi-a recomandat sute de site-uri despre strategie si care m-a ghidat spre cercetare si analiza de consumator.

Prin 2009, MD vine Dan Medrea, un om care m-a invatat sa ma dezindragostesc de propriile-mi idei, sa articulez un profil de consumator rus sau spaniol cu foarte putine date disponibile, sa scriu briefuri pentru echipa de creatie, nu pentru directorul de marketing.

Tot Dan m-a implicat in multe proiecte regionale sau globale, ani in care am invatat cum si cand e cazul sa tac si cand sa intervin in munca accountilor si a creativilor. Urmatorul MD, Mircea Pascu, m-a ajutat sa pot lucra constant cu o echipa de 5-6 super-strategi; tot el m-a ajutat sa ma uit la proiecte imposibile ca la proiecte fun, lucru care mi se pare esential.

In Rusu+Bortun am invatat din proiectele de audit de brand, alaturi de oameni care stiu sa faca asta de mai bine de zece ani. La Friends\TBWA, printre brainstorming-uri, campanii nationale si proiecte sociale, lucrez si cu metoda Disruption. Daca inainte doar o intuiam, acum invat despre ea direct de la reteaua care a patentat-o.

Am avut si 3 „intalniri” neplanificate. Oameni cu care nu am lucrat, dar care mi-au marcat felul in care mi-am propus sa fac meseria asta. Prima a fost cu Elena Ionita (am si acum notite de la conferintele unde prezenta ea), apoi cu Laurentiu Semeniuc (m-a fascinat cand mi-a povestit, intr-o carciuma, despre intuitie si insight-uri) si Andreea Nastase (care gaseste unghiuri inedite in orice subiect, oricat de trivial). Plus Alex Pomana, ale carui postari sunt mai puternice ca multe din propozitiile cu pretentii de „insight”.

Evolutia strategiei in agentii

Nici acum nu cred ca am scapat de sindromul departamentului periferic, dar incepe sa se inchege o comunitate: avem un grup de discutii doar al nostru, ne mai recomandam reciproc articole sau CV-uri, ne mai scriem cate-un „bravo pentru campanie”. Totusi, diferenta numerica fata de agentiile din afara continua sa fie foarte mare. De exemplu, la Droga5 NY, cate echipe de creatie, atatia strategi.

La inceput aveam biroul langa echipele de CS. De cativa ani buni stau cu creatia. Inainte, faceam mult cantitativ, prezentarile erau ticsite de procente suprapuse peste piramide din care reieseau palnii contorsionate; azi avem 1-2 propozitii pe slide, font simplu si o imagine.

Uneori, primeam mail cu livrabilul „3-4 slide-uri de bla-bla”; azi rar mi se mai cere sa scriu ceva frumos doar ca sa fie bine. Si ma bucur ca suntem mai bullshit-free, mai ales ca strategiei i se imputa deseori un tip de discurs sforaitor, din ala cu „sinergii holistice” sau „paradigmele ecosistemului”.

Revenind, daca aveai un strateg in casa, era lux. Azi, avem digital strategist, creative strategist, shopper planner, data strategist, communication planner, social media strategist, chiar head of insights. Probabil ca daca reluam discutia in cativa ani, n-o sa ne mai impartim pe discipline sau pe ani de experienta, ci pe criterii care tin de arsenalul de solutii strategice la care excelezi.  

Luam juniori?

Da, nu e sanatos sa ai un strateg care lucreaza pe mai mult de 3-4 conturi. Am avut junori de fiecare data cand s-a justificat din punct de vedere al business-ului. I-am luat de la scoala. Sunt atat de putini care se preocupa de formarea viitorilor specialisti in comunicare, incat mi se pare de bun simt sa vad, mai intai, ce varfuri produc aceste scoli. Pana acum am avut interni sau juniori de la facultatile de comunicare, de la Kadett si de la Scoala ADC. 

Nu verific daca sunt zei la pivoti in excel. Ma intereseaza ce comentarii fac atunci cand vorbim de lumi diferite de ale lor. Daca reactioneaza cu pudoare de pension la subiectul „Bravo, ai stil!” sau daca are dificultati in a enunta 2-3 campanii care-au schimbat comportamente, mi-e dificil sa continuu discutia.

Ma simt mai in siguranta sa lucrez cu un junior care si-a facut un pic temele dinainte (a intrat pe pagina agentiei unde a aplicat), care stie de ce vrea la strategie (nu in advertising) si care nu se sperie cand trebuie sa renuntam la primul set de propuneri. Pe scurt, sa ii placa sa intre in lumile consumatorilor fara sa fie manierist in solutii.

Pedagogie vs ”meseria se fura”

Da, meseria se mai si fura, dar daca ne bazam doar pe asta, s-ar putea sa ne dam seama ca se fura ce nu ne trebuie. Sigur, e romantic sa povestesti prietenilor cum ti-ai trimis tu juniorul, in prima lui saptamana, direct la prezentarea cu clientul ala dur, insa e o scurtatura, cred, nu foarte utila pentru un om la inceput.

Plus ca mi se pare ca fentezi o parte din job. Probabil ca sunt mai plictisitoare cu temele si cu exercitiile mele dar incerc sa le combin cu subiecte (despre care cred si sper ca sunt) cool. 

Strategia presupune lucruri atat de simple, incat ne speriem de ea si simtim nevoia sa compensam prin cuvinte pompoase. Pe scurt, cred ca se poate rezuma la 3 lucruri de bun simt: intrebari care sa lamureasca unde doare (un soi de diagnoza unde te joci cu „adica cum”, „de ce”, „adica ce”), exercitii de sacrificiu (cum esentializezi, la ce renunti, ce e balast, felul in care rezumi problema intr-o propozitie simpla dar care sa surprinda specificul situatiei, ce e cu adevarat de facut, dincolo de awareness) si scenarii, solutii care sa deblocheze problema clientului (ce au facut altii intr-o situatie similara, ce bucata de istorie a mai surprins aceeasi configuratie si cum a rezolvat-o, cum raspunde mai bine un consumator din rural la tipul ala de problema etc).

Sunt sute de carti cu metode si sfaturi. Pentru mine, cele mai utile zone care stimuleaza gandirea strategica sunt economia comportamentala, retorica si stand-up comedy-ul. Pentru altii, functioneaza alte lucruri.

Formarea unui strateg

Am fost norocoasa sa lucrez cu cativa strategi foarte pasionati si talentati; unora le-a luat doar 5 ani sa ocupe functii de conducere.

Util e sa urmaresti recurente, pattern-uri, similitudini. Util e sa urmaresti diferente, nuante, subtilitati. Sa mergi la FG-uri. Sa urasti sa mergi la FG-uri. Sa iti exersezi empatia. Sa reusesti sa te detasezi si sa poti rezuma brief-ul intr-un desen.

Sa dai a zecea propunere. Sa ti se aprobe din prima. Sa lucrezi pe un cont mic. Sa simti emotiile de dinaintea unei prezentari regionale. Sa te complici ca sa-ti dai seama ce e cu adevarat esential pentru brand. Sa faci echipa de creatie sa rada. Sa mergi pe mana account-ului. Sa urmaresti ritualuri in metrou. Sa te abonezi la rapoarte globale de consumator. Sa stii ce tip de date il ajuta pe client. Sa-ti placa sa fii analitic, sa despici firul in patru. Sa refaci totul. Sa pui aceeasi intrebare sub o alta forma. Sa te uiti la raft si sa-ti iei notite. Sa afli de ce au votat. Sa asculti de ce n-au votat. Sa petreci o zi in Isalnita. Sa gasesti motive pentru care sa-ti placa brand-ul pe care lucrezi. Sa te intrebi cum ai face daca ar fi business-ul tau. Sa afli cum s-au descurcat oamenii in situatii dificile. Sa scanezi gesturi mici. Sa faci ceva la care nu esti talentat. Sa urmaresti jurnalisti de top. Sa citesti recenzii la intamplare. Sa urmaresti comentariile de pe pagina primariei. Sa incerci sa intelegi. Sa-ti dai seama cand te depaseste o problema. Sa pui mana sa faci. Sa stii ce-a fost trending vara asta. Sa te imprietenesti cu oameni care te fac sa razi. Sa te bagi in povesti. Sa citesti mult. Sa iti pese de ceea ce ai de facut.

Nu stiu ce e mai dificil, probabil sa revii asupra unei idei bune care iti satisface ego-ul dar nu si problema de comunicare.

Noile generatii de publicitari

Ametiti care intreaba la primul lor interviu daca primesc si abonamente la sala sau bilet la Cannes am intalnit si eu, dar e foarte la indemana sa generalizezi. Cand eram junioare, am primit atata ingaduinta si incredere de la oameni care puteau sa-si vada linistiti de timesheet-urile lor, incat mi se pare ca e firesc sa fac asta la randul meu, in masura in care e nevoie. Ca poate nu e.

Cred ca minusul celor din generatia noua e faptul ca devin incomozi (prin intrebari, prin raspunsuri sau lipsa raspunsurilor, prin exprimare).

Cred ca plusul lor e faptul ca devin incomozi, prin prospetimea reactiilor, prin toleranta scazuta fata de feedback-uri goale, prin mobilitatea cu care trec dintr-un registru in altul.