Cu totii am avut un prof care, de-a lungul anilor prin scoli, ne-a inspirat mai mult decat restul. Pentru Beniamin Pop, la varsta de 18 ani, acel prof a fost Francois Herquin, un publicitar belgian. De atunci si pana astazi, Beniamin a rezistat tentatiei de a se angaja si a ramas freelancer. Este Brand Architect, dar a inceput cu graphic designul cand avea 15 ani. Au urmat sute de ore cu nasul in logo-uri, packaging, outdoor advertising, web, animatie si productii video.
Despre agentiile de publicitate de la noi:
Ofera doar un mix de identitate si advertising. Advertisingul este o bucatica mica din ceea ce inseamna branding, iar in prezent, cantareste tot mai putin in felul in care se creeaza perceptiile in mintea consumatorilor. Cred ca este nevoie de o infuzie de strategi in aceste agentii si o schimbare de procese si metodica.
Asa cum freelencingul a fost umbrela sub care a operat in toti acesti ani, nici echipa cu care lucreaza nu are alt statut. Asadar, nu e vorba de un business in sensul clasic al cuvantului, ci de oameni pe cont propriu, care incearca sa defineasca si redefineasca branduri. Beniamin ii are alaturi pe Adela Sabou (copywriter cu responsabilitati de brand naming, brand persona si brand rhetoric) si pe Marius Farcas (Graphic Designer si Art Director)
Primul proiect al echipei a fost Panemar. S-a pornit de la o sigla si s-a ajuns la o colaborare peste ani. Alte branduri pe care Beniamin & team si-au pus amprenta sunt Calif, Salad Box, Donuterie sau ATP Exodus. De altfel, despre acesta din urma, Beniamin spune ca a fost cel mai complex din portofoliul sau: ”Prima data cand am lucrat cu o companie care are o cifra de afaceri de aproape 100 de milioane de euro”
La inceput, pro-bono
La 15 ani mama mi-a cumpart primul meu calculator. Mi-am instalat Photoshop versiunea 3.0 (tin minte ca pe vremea aceea in Photoshop nu aveai paleta de HISTORY. Trebuia sa te descurci cu un singur UNDO).
A devenit aproape o obsesie acest program si am petrecut sute de ore invatand fiecare cotlon de functii. In perioada liceului am inceput primele lucrari de grafica - ceva newsletter-uri pro-bono facute in Word cu insertii de poze modificate in Photoshop. Imi doream sa invat si sa experimentez. Banii nu erau o problema. Nu erau.
La 18 ani am auzit de un domn din Belgia, Francois Herquin, care lucrase in publicitate TV si care tinea ceva prelegeri la un colegiu privat din Cluj. Am aplicat si in urmatorii 3 ani nu am lipsit de la nici o ora.
Am absorbit ca un burete fiecare cuvant al sau. Pentru mine a insemnat foarte mult. A fost pentru prima data cand am avut un profesor care era conectat cu realitatea intr-un mod extrem de clar. Asta m-a fascinat si mi-a influentat modul de gandire si abordare.
In perioada colegiului am inceput sa lucrez si pe bani - niste proiecte mai mici de grafica pentru cunoscuti. Am decis sa nu ma angajez si sa rezist cat de mult pot pe cont propriu. Am ramas freelencer pana in ziua de azi.
Graphic design, branding, brand architect
Graphic design-ul sta la baza multor componente de branding. Nu stiam asta. Doar intuiam. Inca de la inceputuri eram mai interesat de impactul pe care il are grafica pe care o fac, nu de grafica in sine - un prim semn de gandire strategica.
Eram intr-un proces continuu de adaptare si schimbare. Urmaream tot timpul efectul muncii mele - la inceput reactia clientilor, mai apoi efectul financiar. Daca faceam un packaging pentru un produs de larg consum, satisfactia mai mare nu o gaseam in procesul creativ ci in cresterea vanzarilor care urma. Voiam ca munca mea sa influenteze cat mai mult realitatea.
Prin 2008 am inceput sa citesc despre brand si branding. Sunt multe moduri de a exprima si de a defini un brand, dar pentru mine paradigma cea mai buna este:
BRAND = idee
BRANDING = cum transmit aceasta idee
La scurt timp a aparut si Panemar, primul proiect la care am facut o constructie de brand. Practic am pornit de la ideea de pasiune cu care se fac produsele, iar prin brandingul folosit clientii au asimilat in timp aceasta idee. Panemar astazi nu mai este doar despre paine. Este si despre a pune suflet in ceea ce faci.
Un brand architect trebuie sa aiba viziune, curaj si sa stie sa coordoneze diverse echipe inspre tinta dorita, sa influenteze experienta clientului, sa inteleaga limbajul vizual, verbal, muzical si emotional, sa faca diferenta intre nuante, sa stie cand sa faca si cand sa nu faca un compromis si, poate cel mai important, sa stie ce proiecte sa refuze si pe care sa le accepte.
Piata de branding de la noi
Cred ca incet-incet incepe sa se maturizeze piata si la noi. Problema multor agentii este ca ofera doar un mix de identitate si advertising. Advertising-ul este o bucatica mica din ceea ce inseamna branding, iar in prezent cantareste tot mai putin in felul in care se creeaza perceptiile in mintea consumatorilor. Cred ca este nevoie de o infuzie de strategi in aceste agentii si o schimbare de procese si metodica.
Un lucru pozitiv este ca incep sa se cristalizeze cativa poli de influenta; oameni valorosi care duc lucrurile in zona experientei consumatorului. Nu am urmarit niciodata sa-mi fac intrarea in acest peisaj. Mi-am vazut pur si simplu de urmatorul proiect.
Primul proiect
La vremea respectiva, faceam doar grafica. Panemar voia sa-si schimbe sigla. Un prieten m-a recomandat si asa am ajuns in biroul CEO-ului - domnul Nicolae Chiorean. Brief-ul a fost foarte scurt.
- Vrem o sigla noua. Ceva care sa ne reprezinte.
- Nu ati dori sa vindeti mai multa paine?
Liniste.
- Ar trebui sa facem mai mult decat o sigla pentru asta.
La prezentarea care a urmat peste 3 saptamani, am venit pentru logo cu ideea manutei care tine un spic, dar am pus accentul pe mediul brandului, respectiv pe nevoia de a crea niste magazine in care clientul sa aiba o experienta (la momentul acela Panemar avea doar niste chioscuri din care vindea painea).
Timingul a fost la fix. Domnul Chiorean daduse deja in lucru un magazin cu un concept facut de o firma din Ungaria. Din punctul acela am preluat si am inceput constructia de brand conform viziunii mele.
In primii 2 ani a fost mai dificil pana am sudat o echipa cu care sa putem face performanta. Cand zic echipa ma refer la designer de interior, producator de mobilier, producator de metal, specialisti in lumini etc.
Eu am lucrat atat ca si graphic desinger, cat si ca strateg. Eram in stransa legatura cu echipa de business. Stabileam impreuna cate magazine sa facem, localizarea lor, parteneriate strategice, asocieri cu alte branduri care sa ne ridice mai repede etc.
Tin minte ca la primul magazin am stat foarte multe zile pe santier. Voiam sa vad cum lucreaza toate echipele si ce probleme apar, probleme care mai apoi ar fi influentat experienta clientului. In acei ani am dobandit enorm de multa experienta in multe domenii.
Povestea Panemar continua. Avem trasati urmatorii pasi. Suntem in grafic.
Echipa
Pe Marius Farcas il cunosc de multi ani. La inceputurile mele de graphic designer nu prea faceam fata cu desenul siglei. Nu eram foarte multumit. Aveam nevoie de cineva care sa finiseze ideea, sau sa o deseneze de la zero.
Am colaborat in felul acesta cu Marius la vreo 4-5 proiecte pana cand m-am descurcat pe cont propriu. A urmat o pauza de cativa ani pana dupa proiectul Panemar, cand mi-am dat seama ca trebuie sa coordonez mai mult si am luat decizia logica de a renunta la graphic design. Apropo, decizia a fost foarte greu de luat. Aveam nevoie de un grafician mai bun decat mine - Marius.
Astazi, Marius se ocupa de geneza vizuala a unui brand. Gaseste pilonii pe care se va construi tot limbajul vizual. Da directiile care pe urma sunt implementate de alti graphic designeri. Se implica in object design unde este nevoie. Ofera liniile cadru pentru designul interior, linii care sa fie compatibile cu personalitatea brandului.
Pe Adela Sabou o cunosc doar de la inceputul anului trecut. E o poveste mai atipica.
Eram in criza de copywriter. Tocmai am inceput proiectul Donuterie. Am dat directia. Marius a desenat gogoasa cu limba scoasa, dar ne lipsea vocea. Am dat de Adela. I-am dat brief-ul.
Peste doua saptamani aveam BE NUTS. BE DONUTS. La marele fix. Apoi am fost solicitat sa dezvolt mai multe branduri in acelasi timp (unele nu sunt inca publice pentru ca nu sunt finalizate). Presiunea era mare. Aveam nevoie de naming-uri foarte bune. Am stabilit un buget foarte ispititor si i-am spus Adelei ca, daca reuseste sa faca naming-uri mai bune decat mine primeste suma intreaga. Daca nu, primeste jumatate. Dupa ce am pierdut primele doua competitii, am aruncat-o in linia intai.
Astazi Adela face in primul rand research. Daca am un client la Bucuresti merge acolo. Sta prin magazine, simte atmosfera, simte starea de fapt. Pe urma ma ajuta in conturarea ideii de brand, idee pe care mai apoi se construieste tot. Pune nume brandurilor. Le gaseste personalitatea si vocea.
Etapele si resursele de inceput
Am fost tot timpul freelancer. In momentul de fata si Adela si Marius sunt. Nu am angajati. Fiecare e pe cont propriu. De exemplu, Marius e implicat separat si in campaniile Lee Cooper si Kenvelo din Romania.
Problema cu acest model este ca fieacare are libertatea de a-si face calendarul cum considera. Ca sa depasesc aceasta situatie, de vreo 2 ani am inceput sa impart suma totala a contractului si sa creez un buget pentru partea de vizual si unul pentru verbal. Daca suma totala creste, cresc si aceste bugete. Toti suntem motivati.
Proiecte, briefuri
Condimental de Calif e cel mai recent proiect al nostru. Baietii de la Calif sunt foarte iubiti in Bucuresti. Stiam de ei de acum cativa ani cand am citit un articol in Ziarul Financiar. Cand m-au abordat am fost putin mirat deoarece stiam ca fac treba buna, au vanzari foarte bune si din pozele pe care le vazusem nu mi se parea ca ar fi avut nevoie de un rebrand.
Ca sa inteleg mai bine o situatie de genul, prefer sa nu trimit o lista de intrebari. Cam la toate proiectele ies din tara intr-un soi de research cu omul din spatele conceptului. In cazul de fata Bogdan Jantea. Am plecat la Londra 3 zile impreuna cu designerul de interior cu care lucrez - Cosmin Todor. E cel mai placut brief. Vizitezi concepte, muzee, restaurante.
Am observat ca intr-un cadru de genul acesta pot ajunge cel mai usor la sufletul brandului. Cunoscand omul din spatele conceptului ajung sa cunosc conceptul. Mai pe urma, Adela merge pe teren si imi confirma daca brandul are sau nu substanta, adica daca vorbele se pupa cu comportamentul.
Bogdan mi-a spus ca ar repozitiona brandul Calif. Mi-a placut enorm provocarea pentru ca era vorba doar de nuante fine si de o repozitionare in raport cu concurenta. Discutiile se purtau de genul:
- Cum ar fi daca pe noi ne-ar percepe clientii asa, asa si asa, iar pe concurenta asa, asa si asa.
- Pentru asta ar trebui sa va schimbam numele.
- Da, putem lua si asta in calcul.
Calif a fost un proiect foarte dficil pentru ca, la prima vedere, aveai impresia ca e aprope perfect, si, daca nu erai atent, puteai strica constructia de suflet a unor oameni extrem de dedicati.
In acelasi timp, a fost un proiect foarte placut pentru ca am dat de o echipa care joaca la un nivel foarte inalt. Inteleg foarte bine notiunile de brand si branding. Aici am cunoscut si cel mai bun om de marketing de pana acum - Andrei Nebunoiu, care face o treaba fenomenala pentru cei de la Calif.
Noul Calif e condimentat. La sufletul rebrandului avem un nou produs, un kebab la cutie cu noi ingrediente. Reorientat. Usor de mancat. I-am spus KEBUN. Concurenta vinde kebab-uri. Condimental vinde kebun-uri.
Am muncit 3 luni pe designul cutiei de Kebun. Probe de forme, probe de gramaj, probe de grafica, probe de cerneala, probe pentru sistemul de inchidere, probe de transport. Optimizari peste optimizari. Dar a meritat. Chiar daca Condimental s-a deschis de putin timp, Kebun-ul are vanzari spectaculoase si ce ne bucura este sa vedem aceeasi oameni care ca se intorc si aleg Kebun.
Ca sa inchei cu brief-ul, nu, nu primesc brief-uri. Consider ca munca sablonata si tipizata chiar daca are beneficiile ei, aduce cu sine si un soi de limitare. In prima parte a oricarui proiect - Brand Audit - sunt in cautarea a doua lucruri - Brand Soul si Brand Substance. Pentru ambele trebuie sa iesi din zona de confort ca sa le gasesti.
Avem clienti din toate zonele tarii - Iasi, Timisoara, Sibiu, Cluj, Bucuresti. Ponderea mare este din industria food, unde ne specializam pe branduri francizabile. De exemplu, SaladBox a deschis deja in Ungaria, Anglia si Statele Unite. Avem pe rol 6 proiecte si abia asteptam sa le lansam.
Cel mai complex proiect
ATP Exodus. A fost pentru prima data cand am lucrat cu o companie care are o cifra de afaceri de aproape 100 de milioane de euro. ATP este un jucator foarte mare in industria de automotive, transport si dealership-uri auto.
Am fost contactat pe fondul unei deicizii majore. Pe segmentul de automotive ATP isi schimbase statutul din dealer de marci consacrate, in dealer cu marca proprie. In aceasta industrie, o asemenea decizie e majora. Implica o alocare impresionanta de capital in logistica si stocuri.
ATP avea o reputatie buna pe piata. Sloganul lor - de incredere - se potrivea foarte bine cu serviciile oferite. Acum insa, exista posibilitatea erodarii acestei increderi si nu neaparat din exterior, ci din interior. Agentii de vanzari erau mult prea confortabili cu piesele brandurilor consacrate, dar acum, fiind pusi in situatia de a vinde marca ATP aveau un grand de nesiguranta. Firesc.
Am inceput cu arhitectura de brand. Pana in momentul respectiv ATP Exodus se ocupa de automotive si dealership auto, iar transportul se face sub un alt brand - Elka Trans. Am unit totul sub ATP Exodus Group si am facut 3 divizii - ATP Automotive, ATP Motors si ATP Transit.
Am schimbat identitatea vizuala punand accent pe ATP, dandu-i forta pe care o merita. Apoi ne-am concentrat pe ambalajele noului brand ATP Automotive. In acelasi timp, am facut un video de impact cu un material filmat in fabricile producatoare de piese ATP, film pe care l-am lansat la o intalnire cu toti angajatii ATP. A produs boost-ul necesar.
Planuri de dezvoltare
Imi place sa dezvolt branduri care, in timp, ajung sa fie foarte iubite. Branduri care au o voce si o personalitate inconfundabile. Nu vreau sa scalez ce avem astazi. Nu vreau volum, ci substanta.
Nu imi place zona de confort si proiectul de tip deja vu. Sunt atras de oamenii care dezvolta pas cu pas concepte extraordinare. Acolo vreau sa pun si eu umarul.
