[Folclorul din reclame] Radu Crahmaliuc: Într-un an apar unul-două-trei personaje memorabile. În rest sunt numai clone, remixuri și reîmpachetări

În reclamele românești nu există nici un personaj care să îl convingă pe Radu Crahmaliuc (scriitor de scenarii TV și articole în Cațavencii) să cumpere sau să privească vreun brand cu prietenie. Există, însă, o listă foarte lungă cu personaje pe care le urăște și care l-au făcut să evite cu tot dinadinsul produsele lor. Ura lui este pasionala si serioasa, ducand lucrurile in scenarii (imaginare) de viata si de moarte:

Dacă aș fi pe moarte și remediul s-ar găsi doar la farmacia Catena, aș prefera să sângerez încet sfâșiat de șacali decât să știu că banii mei contribuie la realizarea unui clip cu Stela, Arșinel și Adrian Enache.

 Radu stie cum sa sta treaba cu personajele. Reteta nu e complicata, teoria e simpla, dar practica ne omoara. Chestia e ca - si o spune din experienta - poti sa fortezi ceva bine gandit si sa nu prinda la public, dar taximetristii sa vorbeasca a doua zi despre o prostie aruncata la intamplare. 

Ce ar aduce Radu in publicitate? O pizza-OZN care răpește toate măslinele de pe Terra și pe Dumnezeu. Ce să facă Dumnezeu aici, veți spune. Vedeți în cele ce urmează

Primele personaje care îți vin în minte

Alea din epoca de aur. "V-am prins Vrăjitoarelor", "Nu mă înnebuni, Nea Nicu?" și "Titan Ice". Eram la o vârstă fragedă și ușor influențabil, la fel ca și publicitatea românească.

Bonus, îmi aduc foarte bine aminte de o reclamă străină la Pepsi în care în echipajul de pe o stație spațială se strecoară un extraterestru însetat de Pepsi. Asta era deja mai mult decât o simplă reclamă, era la nivelul filmelor cu Stallone dublate de Irina Margareta Nistor.

Cum ajunge un astfel de personaj în folclor

Ca om care se ocupă cu lucruri oarecum tangențiale nu-i o rețetă foarte complicată. Bine, teoria e simpla, practica ne omoară.

Tre' să aduci ceva nou, să ai o poveste bună, care are sens în mintea telespectatorului și un catchphrase viral. Asta cu catchpraseul viral mi se pare cea mai imprevizibilă.

Poți să forțezi o chestie super gândită și să nu prindă niciodată, sau poți să arunci o prostie și a doua zi să ți-o repete toți taximetriștii și puștii din parc. Până la urmă e aceeași chestie ca la filmulețele de pe Youtube, sau ca la melodiile de la radio. De ce dracu' mi-a rămas asta în cap? Nu știu. Soroș!

Evoluție

E o chestie ciclică. Probabil într-un an apar unul-două-trei personaje memorabile. În rest sunt numai clone, remixuri și reîmpachetări ale vechilor personaje în speranța că "hai, mă, că poate dacă-l dezgropăm pe ăsta poate mai merge o dată".

A mers aia cu muncitorii? Hai să facem 20 de mii de reclame la fel, dar puțin diferite. Și să forțăm un catchphrase chinuit. A mers aia cu ciobanul? Hai să încercăm și cu șoferi de tir, mecanici, cofetari și vidanjori.

Bine în apărarea distinșilor creativi e și greu să vii cu personaje noi. Totul s-a făcut și răsfăcut, și la noi și afară. Totuși, mai sunt și idei noi, dovadă că din când în când câte o chestie se viralizează.

Nu cred că anul ăsta am văzut ceva care să mă dea pe spate. Îmi aduc aminte vag de reclamele cu Mirabela Dauer că-s contribuția amicului Raul Gheba și-am zis "ia, mă, ce-a făcut ciudatul ăsta".

Paradoxal, cred că mi-au rămas în cap mai multe reclame de la radio decât de la TV. E una îngrozitoare în care o femeie urlă la altă femeie "Anca, dulciuri cu ciocolată?! Păi și cu constipația ce facem?" și alta cu o altă femeie care urlă la o altă femeie "Semaforul e verde! Ce faci!", "Nu pot să apăs pedala, mă chinuie cârceii". La radio sunt mult mai multe drame fiziologice.

Personaje care îți plac

N-am personaje preferate. E imposibil. Și dacă aș avea un personaj preferat, mi-ar deveni automat antipatic dacă-l văd de 1000 de ori.

În schimb am o listă interminabilă de personaje pe care le urăsc cu patimă, până în punctul în care am început să evit cu tot dinadinsul produsele la care fac reclame.

Un exemplu ar fi echipa de șoc de la farmacia Catena. Dacă aș fi pe moarte și remediul s-ar găsi doar la farmacia Catena, aș prefera să sângerez încet sfâșiat de șacali decât să știu că banii mei contribuie la realizarea unui clip cu Stela, Arșinel și Adrian Enache.

Publicitatea românească și personajele 

Nu mi se pare că stă senzațional, dar nu-i numai vina lor. Nici clienții lor nu sunt cine știe ce mană cerească. Majoritatea brief-urilor vin probabil pe modelul "Fă-mi și mie ceva bun, preferabil gratis, preferabil gata până ieri și care să semene cu astea", "Dar alea sunt reclame la mașini și noi vrem să vindem țiglă", "Păi, da, da' de aia vă plătim".

Mi se pare că se merge foarte mult pe clișee și asta e moartea pasiunii. Aș vrea să văd un copy undeva care zice: "Gata, bă! Nu se mai poate așa! Știu că vreți o reclamă la pizza congelată care să conțină: cuvântul savuros, close-up cu mozzarela topindu-se pe o pizza care evident nu e congelată și muzică italienească pe fundal, dar refuz să fac așa ceva. #REZIST. O să facem o pizza congelată sub formă de OZN care vine din spațiu și răpește toate măslinele de pe pământ"

Tipologie

Dacă ar fi să ne luăm după personajele din reclame, populația României se împarte exclusiv în tinere mame cărora menstruația nu le strică ziua de mers în parcul de distracții, băieți care beau bere pe munte și vorbesc cu cerbi, drojdieri bătrâni care nu se mișcă din terasă și vorbesc ca în Moromeții, angajați bancari care au mâncat ciuperci halucinogene, Mihai Bobonete dând cu glet în timp ce consumă semințe, mici sau bere la pet, oameni care n-au net, dar caută net, pentru că netul e o chestie foarte greu de găsit în zilele noastre și tineri dinamici și nebuni care fac lucruri tinerești, dinamice și nebunești, adică se dau cu skateboard-ul și/sau fac grafiti într-un mod tineresc, nebun și dinamic.

Îmi place să cred că-n realitate nu-i chiar așa deși s-ar putea să mă înșel. Mi se pare foarte condescendent să faci doar reclame cu muncitori pentru muncitori, sau doar cu pensionari pentru pensionari. De ce nu ceva diferit? Vorba aia: nu neapărat manele, dar ceva frumos să placă la toată lumea.

Un personaj care te-a convins să cumperi 

Nu. Îmi place să cred că nu sunt în niciun target și dacă accidental intru, am grijă să ies imediat. Cum ziceam însă există o groază de personaje care m-au făcut să renunț la anumite branduri.

Ce personaj ai introduce tu în publicitate 

Mi-ar plăcea să văd personaje care mă surprind. Aș vrea să văd o reclamă cu Dumnezeu care face reclamă la produse de igienă personală, pe principiul spală-te, băi, jegosule, că te bate Dumnezeu. Cred că ar merge brici și-ar crește și vânzările.

Nu cred că există un personaj universal valabil, , dar în general aș vrea să văd oamenii că se chinuie mai mult să-mi ia banii. Nițel foreplay. Știm că vindem aceeași bere obosită la fel ca toți competitorii noștri. Ne pare rău că ți-am întrerupt telenovela turcească, dar uită-te și tu 30 de secunde la mizeria noastră și promitem că măcar îți dăm o poveste, îți dăm ceva frumos să te uiți. Ia o pisică măcar.