[Complexele publicitarilor] Semida Duriga, despre Complexul detinatorului de tzatze intr-o lume dominata de bilutze

Un complex mai complex ca altele, pentru ca te lupti si cu stiinta (anatomia, genetica si antropologie), si cu ne-stiinta (misoginismul, taranismul autohton si, in cel mai bun caz, baieteala exclusivista), explica Semida Duriga, independent creative director (Semidaduriga.com). 

S-a asezat si ea cuminte pe canapeaua improvizata din cabinetul Psihologul Poporului si pentru a nu repeta complexele expuse de ceilalti colegi de suferinta (pe care le impartaseste insa), a venit cu propria ei lista: complexul ghinionului, complexul superioritatii fara democratie, complexul pomului nelaudat, complexul comercial, complexul inocentei. Dar si cu vindecari pentru fiecare. 

 Macar o sa incep cu o abordare surprinzatoare si o s-o ard pe pozitiv, spunand ca toate complexele si frustrarile care m-au traumatizat de-a lungul timpului mi-au dezvoltat abilitati nebanuit de utile, spune Semida.

Complexe de-a lungul timpului

Offf, cum ne dati voi astia de la IQads mereu sansa de a ne arata priceperea si in treburile casnico-gospodaresti! Nu ne verificati la unghiute si batistuta, dar ne testati la spalatul rufelor in public, apoi ne dati servetele la promotie, ne asezati pe canapeaua improvizata din cabinetul “Psihologul Poporului” si ne lasati sa ne plangem in voie ca niste babe comuniste.

Ei bine, macar o sa incep cu o abordare surprinzatoare si o s-o ard pe pozitiv, spunand ca toate complexele si frustrarile care m-au traumatizat de-a lungul timpului mi-au dezvoltat abilitati nebanuit de utile.

Impartasesc – nu zic nu – si complexele tuturor colegilor de suferinta din celelalte interviuri ale temei, dar considerand ca ale lor sunt pe jumatate vindecate prin marturisire, vin eu cu altele noi. Recunosc ca ma bantuie simultan cel putin doua, in diverse combinatii, din urmatoarele patologii:

Complexul ghinionului. Se manifesta atunci cand ai strategia sau ideea perfecta, dar e gresit timining-ul sau e gresita tara sau agentia sau e Mercur retrograd sau castiga Trump sau... in general se gaseste ceva / cineva vinovat de faptul ca marea ta campanie a iesit mai mica decat merita(i). Se vindeca in majoritatea cazurilor propunandu-ti obiective ne-realiste si ne-matematice, gen sa faci cea mai tare campanie posibila, nu sa iei Cannes sau Effie.

Complexul detinatorului de tzate intr-o lume dominata de bilutze. Asta e un complex mai complex ca altele pentru ca te lupti si cu stiinta (anatomia, genetica si antropologie), si cu ne-stiinta (misoginismul, taranismul autohton si, in cel mai bun caz, baieteala exclusivista). Se vindeca prin umor, atitudine si asumarea feminitatii ca atu.

Complexul de a termina intotdeauna prea repede. Da, stiu, asta ar trebui sa fie o frica masculina, dar e o problema a mea, aplicata in context profesional. Cele mai bune campanii pe care le-am facut vreodata, le-am terminat de gandit / scris in cateva minute sau ore.

De unde senzatia ca poate nu muncesc destul. In realitate e doar o chestiune de lipsa de rabdare combinata cu mult exercitiu. Se vindeca prin minciuni nevinovate. Ii spui clientului ca ai muncit saptamani intregi pentru ideea aia geniala.

Complexul inocentei. Aici e grav. Cel putin pentru mine. Cred foarte tare in toate proiectele si in potentialul lor. Si in oameni. Si in ceea ce spun ei. Fapt care ma face sa ma accidentez masiv la aterizarea din nori atunci cand constat ca adevarul e altul.

Nu stiu cum se vindeca. Am aflat doar ca fara inocenta asta e greu sa faci ceva urias si memorabil, din acelasi motiv pentru care e mai greu sa inaintezi rapid cu sabia in mana intr-o batalie atunci cand esti in armura pana-n dinti.

Complexul comercial. Lucrez de 15 ani in comunicare si tot nu stiu sa scriu ceva cu “Cumpara acum!” sau “Produsul care ti se potriveste”. Ce mirare ca povestile umane, insight-urile si umorul vand si ele, ca altfel nu stiu ce ma faceam! Complexul asta nu cred ca vreau sa-l vindec. Din contra, il cultiv asiduu, mai mergand cu RATB-ul, mai uitandu-ma la viata reala, dupa posibilitati.

Complexul superioritatii fata de democratie. Tot chinuindu-te sa faci lucruri care sa conteze, ajungi la concluzia ca nu te deranjeaza atata ca esti judecat de altii, dar te zgandare la toate organele pretioase sa vezi cine te judeca.

Cata vreme oricine poate sa-si dea cu parerea despre orice, epitaful oricarei campanii faine va ramane vorba lui Murphy: “O idee geniala nu poate sa treaca printr-un comitet si sa ramana geniala.” Complexul se vindeca prin educarea constanta a clientilor si prin exemple ca six-pack-urile promotionale de curaj duc la victorii importante.

Complexul pomului nelaudat. Meseria asta e una dintre cele mai nemeritocratice. Si din interior, si din exterior. Daca faci campanii mari cu bugete mari, e meritul clientului. Daca faci din briefuri proaste campanii misto, e meritul intregii echipe care apare la terminarea proiectului. Daca faci din briefuri misto campanii misto, e meritul celor care au facut brieful. Si tot asa se continua lantul de cauzalitate si cand e vorba de a imparti vina pentru proiecte proaste. Ca si creativ nu esti niciodata recunoscut suficient.

Complexul asta nu se vindeca prin goana dupa premii, ci prin educarea unor generatii de manageri de creativi mai buni care sa gandeasca macar pragmatic ca o lauda nu costa nimic dar creste entuziasmul si eficienta cu 300%, in timp ce un festival costa o gramada de bani si ulterior provoaca crize de HR prin plecarea celor care s-au catarat pe premii ca sa urce in cariera.

Evolutie

Nu cred ca are sens sa vorbim despre traumele din copilaria publicitatii romanesti versus cele din adolescenta sau pretentia exagerata de maturitate.

Poate mai degraba despre faptul ca exista cam doua categorii mari de publicitari, ca si doua categorii mari de oameni. Cei responsabili, muncitori, care se straduiesc intotdeauna mai tare si cei superficiali, care vad meseria doar ca pe un job oarecare, din care vor sa obtina maximum de beneficii cu minimum de efort.

Prima categorie e mult mai probabil sa dezvolte frici, complexe si nesigurante. E ca la scoala, cand inveti ti-e frica ca n-o sa faci perfect la examen. Cand nu inveti, nu ti-e frica de nimic. Dar complexele si frustrarile astea ii si fac mai buni creativi. Asta daca invata sa le transforme in calitati.

Complexe specifice publicitarului roman

Poate mai degraba se poate vorbi de niste comportamente obsesiv-compulsive care ies la iveala sub forma de leit-motive recurente: sa-i copiezi pe occidentali, dar sa nu te prinda balcanicii ca ai copiat; sa imparti de la inceput proiectele in doua categorii: 1. Logo mic (de premii) si 2. Logo mare (de portofel); sa mergi pe principiul “clientul nostru, stapanul nostru”, nu partenerul nostru; plus altele care au facut neamul romanesc sa se mandreasca de-a lungul timpului ca este mai comunist decat rusii sau mai catolic decat Papa.

Cum au ajuns creativii in folclor, alaturi de hipsteri

In ciuda glumitelor si etichetarilor, cred ca mai este mult pana cand publicitarii ca tagma sa se poata mandri cu un branding personal recognoscibil.

Inca suntem in tara in care daca spui cuiva ca lucrezi in publicitate, gasesti o gramada de rude si alte bipede entuziaste care sa-ti spuna ca au si ele pe cineva care exact cu asta se ocupa, adica face si pune afise de-alea mari pe cladiri.

Cata vreme publicitar e oricine, de la alpinistul utilitar la clientul care si-a facut el in Corel un logo, mai avem mult PR de facut ca sa ajungem si noi un brand. Fie el si de rasul lumii.

Cum va priviti si cum sunteti priviti

Daca suntem buni si nebuni inca mai credem ca facem o meserie care schimba lumea. Si uneori chiar ne iese.

Daca sunt rai si nebuni, si ei, ceilalti, cred ca facem o meserie care schimba lumea. In 2008 cand a izbucnit criza in America, majoritatea covarsitoare a americanilor a declarat ca publicitatea (si nu bancile sau politica) e de vina pentru criza financiara fiindca ea i-a indemnat sa cumpere si sa consume non-stop si orice.

Daca suntem cu totii realisti, credem ca aceleasi instrumente pe care le folosesti ca sa darami ceva pot fi utilizate si la a construi ceva. Indiferent ca vorbim de un pix, o tastatura sau un ciocan mai mare.