[Complexele publicitarilor] Ema Prisca: Ne credem stapanitori ai mestesugului persuasiunii, cand de fapt nu putem convinge o matusa sa voteze cu USR

Solutia e tot la Ema Prisca: "cred ca-i cazul sa nu ne mai luam asa de in serios, ca nu facem nici arta si nu salvam nici vieti". Ema incepe analiza vizavi de complexele creativilor cu o uluire. Aceea ca poti intra in aceasta industrie fara sa stii nimic. Inainte sa ajunga in publicitate, Ema facuse dreptul si lucrase in presa. A aflat cele necesare la fata locului. 

Ea vorbeste despre tipologii si nesigurante, criza de credibilitate cu care se confrunta domeniul, arderea de etape, repere si miturile fondatoare ale publicitatii romanesti. 

Complexe de-a lungul timpului 

Am trait tot timpul marea uluire de cum poti intra in publicitate fara sa stii nimic. Eu faceam dreptul cand m-am facut copywriter si inainte de asta lucrasem in presa, televiziune, ziar, reviste.

Nu era unica meserie in care se intra asa (si acum se intra tot asa). In primii ani, lipsa unei instructii pentru mine a fost o mare neliniste ce-mi provoca nesiguranta. Imi amintesc discutii in agentie sau la client si erau cam jenante.

Initierea mea in marketing s-a realizat gratie lucrului pe conturi Procter&Gamble, fapt pentru care simt o mare recunostinta. Iar criterii creative, ce inseamna publicitatea buna ne-au invatat reteaua, Michael Conrad, Basil Mina, Miguel Angel Furones.

Aportul industriei

O sursa de stres o reprezenta vorbitul la client. Nu stiam pe vremea aia ca asta se invata, ca exista tehnici. Si nici nu-ti zicea nimeni, unul mai experimentat, mai adult: “calmeaza-te, dom´le, fa asa!”.

Harta industriei

Pai impartasim complexul apartenentei la o cultura mica, una din alte sute, si care nu prea are mare lucru de spus lumii.

Suntem o piata mica, ridicola as spune daca ma uit la cifre (300 si ceva de milioane de euro; Georgia o tara de 4 milioane de locuitori are o piata de publicitate de 150 milioane de euro), deci cu mize inexistente pentru marcile globale, detinatoare de bugete de advertising (sa ma scuze campionii locali, dar nu stiu niciun spender serios printre ei). Data fiind saracia crunta din Romania, nici nu-i de mirare ca nu se investeste.

Singura varianta de iesi din aceasta mamaliga omogena si fara personalitate este de a face cu consecventa un tip de advertising, diferit.

Si cred ca se face la o scara mica si festivaliera; toate premiile romanesti internationale sunt chestii punctuale, tactice, ingenioase, contextuale, activari, stunturi de pr. Nu te poti bate cu bugetele de doi lei ale Romaniei si un craft debil in lucrari de anvergura. Este pana la urma strategia filmului romanesc care din lipsa de resurse a creat un stil unic, recognoscibil si admirat worldwide.

Cat depre publicitarul roman, el pare un personaj sigur de el, fara prea multe nelinisti. Un descurcaret. Asta contrasteaza cu lipsa de impact pe care o are asupra marcilor.

In cultura noastra publicitara, relatiile cu clientii nu sunt construite pe meritocratie si apreciere. Nu am avut timp sau nu am stiut cum sa demonstram clientilor ca ce facem noi are valoare si ii ajuta. E o cultura de servilism si teama ce defineste in general relatia dintre agentie si client. In contradictie clara cu creativitatea care inseamna risc, curaj, experiment.

Pare ca suntem intr-o profunda si indelungata criza de credibilitate. Si nu prea stim ce sa facem. Facem Effie sa premiem cele mai eficiente campanii si marci, adica pe alea care au depasit asteptarile si care ar trebui sa functioneze ca exemple, iar cea mai eficienta marca de anul trecut, Telekom, se retrage de pe piata de eficienta ce-a fost. Cum sa ai credibilitate?

Reperele pe care le construim pentru noi insine ar trebui sa se bucure de apreciere, sa ajute la evolutia produselor pe care le facem si a relatiilor care gazduiesc facerea lor. Cum zicea cineva pe net: supraevaluam ce facem intr-un an si subevaluam ce putem facem in 10. Viziunea asta long term, decisiva pentru succesul marcilor pe care le admiram si pentru care am vrea sa lucram, lipseste total la noi.

Evolutie

Pentru creativi nu s-a schimbat nimic. Intra in industrie tabula rasa acum exact cum se intra in urma 10 ani sau 15 ani si invata facand daca au noroc de o agentie buna si un CD care stie, care are criterii. Premiile le asigura vizibilitate si mobilitate si implicit salariul marit la fiecare mutare. Schema nu s-a schimbat. Fata de acum 10 ani, sunt un pic mai multi creativi romani care lucreaza afara, gratie fie educatiei, fie premiilor.

Cred ca oamenii seriosi si profi din generatia mea precum cei seriosi si profi de azi muncesc mult, produc cantitate ca stiu ca asta duce la calitate. Numeric, ei sunt mai putini decat aia mediocri si aia blana, dar asta se aplica oricarei profesii si oricarei societati.

Cu cat societatea per ansamblu e mai evoluata, cu atat toate sferele profesionale se bucura de mai multa rigoare, etica. Poate ca azi se ard etapele mai repede si nu cred ca-i bine.

Noica avea o notiune fantastica numita “intarzietorul”, cineva, un mentor care te ajuta sa ajungi mai tarziu la deciziile mari ale vietii, ca sa te descurci bine in fata lor. Nu ne place dar un copywriter tot in 3 ani se formeaza, ca viteza de procesare a crescut doar pentru computere nu si pentru creierul omului.

Tipologii

Am lucrat cu diverse tipologii, era sa zic patologii, de aia nu cred intr-un anumit tip. La iesit in fata, la ars etape, iti trebuie smecherie. Nimic deosebit la noi in patrie.

Dar hai sa ne uitam la miturile fondatoare ale publicitatii romanesti! A scris Petre Barbu o carte cu interviuri. Cititi-le ca sa intelegeti de unde venim! Povestile fondatoare ale publicitatii romanesti au la baza infractiuni light - e drept, gen inselaciune si alte comportamente roiale.

Noi nu ne tragem dintr-un Leo Burnett a carui vizune te facea sa crezi ca esti parte a unei profesii demne si interesante sau din vreun David Abbott cu respectul lui religios pentru fiecare cuvand pus intr-un ad. Sa fim seriosi!

Cum au ajuns creativii in folclor

E infatil sa crezi ca o mini bransa de trei mii de oameni, a caror treaba e sa ajute comertul cu produse si servicii, are vreun efect asupra societatii.

Cum va priviti si cum sunteti priviti

Stiti povestea lui David Ogilvy care, cand l-a intreabat maica-sa ce job are, i-a zis ca-i pianist intr-un bordel. Cred ca depinde de experienta societatii cu profesia respectiva.

In Spania, de pilda, sa fii “publicista” e super respectabil. Se fac documentare despre publicitari si se dau la televiziunea nationala. La noi cred ca suntem in etapa in care societatea inca invata ce e profesia asta.

Noi insa ne credem niste indivizi destepti, actualizati, cool, plimbati si cand colo, in marea majoritate a timpului, deranjam oamenii cu niste chestii lipsite ba de sens, ba de haz.

Ne credem stapanitori ai mestesugului persuasiunii, cand de fapt nu putem convinge o matusa sa voteze cu USR. Cred ca-i cazul sa nu ne mai luam asa de in serios, ca nu facem nici arta si nu salvam nici vieti.