[Complexele publicitarilor] Codin Caradimu: Noi, publicitarii, ca si cocalarii, suntem foarte atenti la arogantele traitorilor la maxim

Spre deosebire de ei, de cocalari, adica, publicitarii sunt la vanatoare de insighturi. Dar si pentru ca "trebuie sa invatam de la cei mai buni cum sa ne cheltuim gramezile de bani", spune Codin Caradimu, seful CAP. Fata in fata cu complexele industriei, Codin vorbeste despre inceputurile ei, cand publicitatea era la fel ca muzica romaneasca: o recunosteai de la primele acorduri, despre perioada romantica si fricile de atunci, care se adunau toate in "s-a mai facut?" si despre cele de acum, care orbiteaza in jurul non-hip-ului.

Candva cosmarul era sa faci ceva ce s-a mai facut, sarea toata lumea in capul tau, era rusine mare, pierdeai clientul samd. Azi a disparut teama asta. Alegi ceva potrivit, prezinti clientului modelul si il refaci dupa noile masuri. Ca la croitor sau frizerie. 

Dar pana la urma, publicitarul roman pur-sange nu a avut niciodata complexe. La final, ca intr-un epilog, Codin arata si formula magica a creativului versat, care da toate nesigurantele la o parte. 

La inceput a fost cuvantul

Evident ca viziunea mea retrospectiva este o relatare subiectiva si desi tind sa etichetez totul din afara - incercand fara succes sa nu ma stropesc cand arunc cu piatra in balta - lumea asta ma contine cu varf si indesat. Nu pot sa ma delimitez nici macar de ceea ce critic la ea.

La inceput a fost cuvantul. Doar cu el am ramas din perioada respectiva. Puteai sa scrii orice, indiferent cat de proaspat, inovator sau epic, cum am zice azi, era tot degeaba. Casele de productie abia se obisnuisera cu Avid-ul, publicul cu televiziunea fara crainica intre emisiuni, iar internet insemna mirc, hotmail si napster.

Publicitatea acum mai bine de douazeci de ani era fix ca muzica romaneasca: o simteai de la primele acorduri ca e romaneasca. Indiferent ca era live, pe vinil, caseta sau la radio, rock-ul romanesc a sunat mereu prost.

Daca nu neaparat ca interpretare sau compozitie, atunci sigur ca sunet. Probabil de la saracie, de la producatori, de la sunetisti, de la urechisti sau de la toate cate putin. La fel si publicitatea. Arata stangaci si suna stangaci. Iar publicitarii urmareau complexati Lurzer, Creative Review sau Shots.

Fara complexe

Azi, publicitatea, ca si muzica romaneasca, nu mai are complexe. Asa cum Inna sau Alexandra Stan rup FM-urile lumii, reclama romaneasca penetreaza cu tupeu pojghita mai mult sau mai putin superficiala a festivalurilor de pretutindeni.

Dar tot ca Inna sau Vika Jigulina se prezinta in comparatie cu cea din tarile cu traditie, pentru ca distanta se mentine cand pornesti motoarele cu 50 de ani mai tarziu.

In general, complexe si nesigurante ai toata viata daca esti un om educat si cu bun simt, dar balustrade pe care sa te sprijini ca sa mai urci o treapta apar periodic in viata oricarui explorator neobosit. La mine au zabovit cam pana in momentul cand mi-a intrat pe voleu exploatarea filonului etosului marlanesc romanesc.

De atunci niste standarde s-au schimbat,s-au generat niste trenduri, iar niste complexe s-au atenuat.

In paralel, noul val al cinemaului romanesc incepea sa prinda aripi, iar publicitatea asta sincera a venit manusa regizorilor tineri cu aplecare spre frust si autentic. Complexele dispar cand iti asumi ca esti spargator de gheata. Urmele lasate cand deschizi drumuri nu se sterg usor. Oamenii il tin minte pe Dorel pentru ca i-a dezvirginat dintr-un anumit punct de vedere. Si, bun sau rau, pe primul nu-l uiti niciodata.

Poate singurul complex care a fost mereu prezent, cel putin in viata publicitarului cu suflet de artist, e cel care se manifesta fata de cultura. Publicitatea e cultura pop daca incerci sa o desprinzi de utilitatea ei pur economica si nimeni n-o s-o scoata din patratelul asta, oricat s-ar stradui.

De aceea probabil ca si pleaca multi oameni buni din industrie sau se ascund in spatele unor false indentitati cand mai fac o reclama de voie, de nevoie. Publicitarul roman pur-sange insa nu a avut niciodata complexe. Din contra. A ajuns unde a visat, munceste, da din coate si se zbate pentru ideea lui, pentru ca la final sa se bucure de mica faima din cercul de cunostinte.

Si-a pompat adrenalina la fiecare pitch sau premiu castigat, pana banii au ajuns la un moment dat sa conteze mai putin decat faima. Dar asta a inceput sa se schimbe. Traim vremuri care te pun pe ganduri si realizezi in fiecare zi ca sunt chestii mult mai importante de facut pentru tine, pentru caini, pisici, planeta, decat pentru profitul agentiei si clientului.

Postromantism

Spre deosebire de perioada romantica a publicitatii cand hipsterii vremii aveau tinta in viata sa se angajeze in publicitate – o oaza din mijlocul desertului care parea ca functioneaza cu oxigen adus din strainatate - astazi millenialul destupat la cap stie ca aici e o paine de mancat, dar stie si ca trebuie sa se tina departe de parjol, ca aici intri cum intri, dar nu stii cum iesi, asa ca devine autodidact si alege viata de freelancer.

In dorinta noastra de a fi pe cat de eficienti, pe atat de originali, ne temem de manierism, probabil alta capcana a publicitarului cu suflet de artist.

In publicitate, sa urmaresti sa nu te repeti si sa reusesti sa iesi in evidenta, este o reteta care ar trebui respectata macar pentru a garanta mult ravnita memorabilitate. Acuzatiile de manierism sunt un fel de perie de par pe care o arunca in spate Fat Frumos ca sa incetineasca balaurul cu sapte capete.

In publicitate se utilizeaza de pilda cand platforma creativa a unei campanii ajunge la maturitate si inca are succes.

Frica de desuet

Candva cosmarul era sa faci ceva ce s-a mai facut, sarea toata lumea in capul tau, era rusine mare, pierdeai clientul samd. Azi a disparut teama asta. Alegi ceva potrivit, prezinti clientului modelul si il refaci dupa noile masuri. Ca la croitor sau frizerie. Dupa poza, pe masura clientului. Si iese aproape la fel, nu identic, dar la fel de apreciat precum un sound alike.

Teama de desuet este probabil monstrul de sub pat al publicitarului de azi. Frica de non-hip. Ca orice hipster care se respecta, publicitarul cu swag detesta hipsterul, foloseste Facebook doar pentru messenger, pentru ca in rest se exprima pe Instagram, nu vrea sa fie catalogat nicicum pentru ca este superior oricarui nivel de categorisire, nimeni nu trebuie sa stie ce muzica asculta in casti si de unde isi cumpara hainele sau ce marca sunt.

Noi, publicitarii, ca si cocalarii, suntem foarte atenti la arogantele traitorilor la maxim, desigur pentru ca suntem mereu la post in vanatoarea de real insights si apoi pentru ca trebuie sa invatam de la cei mai buni cum sa ne cheltuim gramezile de bani. Astfel, majoritatea visam sa facem la Cannes mai degraba ce faceau Kanye cu Jay-Z pe yacht, decat ce vorbeau Tankian cu Cornell la o bere pe plaja.

Epilog

Sigur, intotdeauna noi ne vom privi cu condescendenta partenerii de trafic, vecinii, fostii colegi de generala, publicul tinta, iar ei ne vor privi ca pe niste snobi, vanitosi si superficiali.

Cu toate astea noi continuam sa ne impartim pe bisericute, sa nu avem incredere in nimeni, sa uram tot ceea ce fac ceilalti, sa ne iubim visele, pet-urile si ceasurile, sneakersii si cursierele, iphone-urile si calatoriile.

Orice publicitar versat detine formula magica care face nesiguranta sa paleasca: putin bun simt combinat cu ceva talent si iscusinta, totul dizolvat intr-un strop de suficienta. Nu stii cand ai nevoie de ea, pentru ca de obicei sub presiunea nesigurantei rasare exigenta. Si daca exigenta cere impecabilul?