[Complexele publicitarilor] Alex Petrescu: Industria are Complexul Demostene; o serie interminabilă de cuvinte prețioase care ajung în ppt-uri

Gen big data, holistic picture, algoritmi, boți, CRM, deep dive, unlocking the truth, content, organic, funnel, a/b testing, data mining, growth hacking, data architecture, după cum le numără Alex Petrescu, Strategy and Creative Director Fractal Communications. Cam aici am ajuns cu adevărurile neplăcute din publicitate. 

Cuvintele Demostene au menirea de a umple, crede el, decalajul dintre ce se întâmplă România față de Vest, de a acoperi personalitățile multiple, de a urma trendul. Creativii se cred speciali. Cred că știu să influențeze masele, să le gâdile și să le facă să cumpere. 

Dar vecinii de pe scară nu sunt deloc interesați de noi. De multe ori nici de reclamele noastre. Și trebuie să fim realiști să acceptăm asta.

Alex nu vorbește doar despre vecini, ci și despre fotbaliști și hipsteri. Și locul publicitarilor printre ei. 

Complexe de-a lungul timpului

Eu sunt un psiholog amator, necalificat. Dar, pe lângă alți oameni, mă analizez și pe mine destul de mult. Mai ales când sunt în metrou și nu mă gândesc la idei.

La mine e vorba, pentru început, de Complexul Cain. Am un frate mai mare cu 4 ani, mult mai inteligent ca mine. A fost primul meu model. În școala generală, trebuia să fiu la fel de isteț ca el în ochii profesorilor. În liceu, fel de cool ca el în ochii tinerilor din Roșiorii de Vede. Mi-a ieșit doar parțial.

Competiția asta indirectă, de care am devenit conștient mai târziu, m-a învățat să pierd și să fiu atent să înțeleg și de ce. Așa că am știut să trec peste momente în care, pe scurt, mi-am luat-o în freză.

Iar, în publicitate, o condiție necesară e să știi să pierzi. Ca să intru în advertising, a cam trebuit să fac asta de mai multe ori. Doar câteva exemple... am participat de două ori la Olimpiadele Comunicării și niciodată nu m-am calificat în faza finală.

Am fost dat afară de la un interviu care nici nu începuse, deși așteptam de vreo 2 ore, pentru că am întrebat cât mai durează. M-am lovit de silenzio stampa din partea unora când așteptam un răspuns clar dacă vor să mă angajeze sau nu.

Dar să pierzi de unul singur e simplu. Să pierzi când faci parte dintr-o echipă e mult mai greu de gestionat. Pentru că instinctul e întotdeauna să dai vina pe alții. Eu am trecut de faza asta, dar parcă nici pe mine nu-mi vine să dau vina întruna :). Ce complex o fi ăsta!? Nu știu!

Harta angoaselor

Înainte să intre în publicitate, toată lumea cred că suferă de un complex de inferioritate. Și încearcă să creeze lucruri asemănătoare cu cele pe care le vede la televizor, cu cele deja făcute. Că așa trebuie să fie bine! Dar e surprins să descopere că nimeni nu te angajează cu așa ceva.

Așa că începi să gândești altfel și ai idei din ce în ce mai bune. Și găsești, la un moment dat, portița deschisă care te primește în industrie. Ca să descoperi apoi că ce se cere de la tine e să faci ce făceai prima oară. Și ăsta s-ar putea să fie momentul când complexul de inferioritate se transformă în complexul de superioritate. Că știi tu de fapt cum stă treaba, că ăialalți nu sunt capabili să vadă ce vezi tu.

Momentul când complexul de superioritate dispare e când se transformă, ușor,  în blazare. Unii aleg să plece din publicitate, pentru că s-au săturat. Alții aleg să rămână, pentru că oricum se pricep să facă asta.

În mare, cred că ăsta e ciclul de viață al unui publicitar.

Evoluție

Nu cred că știu atât de multe încât să răspund argumentat la asta. Totuși, o variabilă majoră care s-a schimbat în ultimii ani e faptul că agențiile din România ajung să câștige premii și la Cannes. Și de-aici o polemică vizavi de rolul pe care-l joacă aceste premii. S-ar putea să se vorbească mai mult despre publicitate în loc să se facă publicitate. Dar e doar o ipoteză.

Complexe specifice publicitarului român

Cred că industria are Complexul Demostene; o serie interminabilă de cuvinte prețioase care ajung în ppt-urile din prezentări sau proiectate la conferințe. Big data, holistic picture, algoritmi, boți, CRM, deep dive, unlocking the truth, content, organic, funnel, a/b testing, data mining, growth hacking, data architecture. 

Și, de fapt, „când nu știm ce să facem, facem ce știm”. Iar cauza e simplă. Publicitatea românească, ca și societatea, are un decalaj de câțiva ani buni față de țările din vest. Dar discursul de vânzare e același ca afară. Discrepanța asta ne face să avem personalități multiple, în funcție de entitatea pe care o avem în față sau de momentul în care ne regăsim. Și, cu toate astea, alegem în continuare cuvintele care sună bine și modern, că ăsta e trendul.

Tipologii

Cred că există o segmentare pentru publicitari. Nu doar pentru români, ci în general. Îi avem pe cei pentru care publicitatea e doar un job. Ei sunt de fapt artiști, scriitori și asta vor să facă. Sunt cei care au fost fascinați de campaniile de afară și vor să facă și ei la fel. Sunt și cei care au nevoie de diversitate, lucru pe care în advertising îl ai aproape zilnic. Sau cei care tot timpul au fost buni oratori, capabili să vândă orice. Și sigur ar mai fi.

În publicitate e loc cam pentru orice tipologie. Și, partea bună e că nici nu ai nevoie de vreo diplomă anume ca să intri în publicitate atâta timp cât cea mai importantă monedă de schimb pentru industrie rămâne ideea.

Cum au ajuns creativii in folclor, alaturi de hipsteri

Cred că singurul publicitar care face parte din folclor e Naumovici. Și spun asta pentru că prietenii mei, majoritatea neavând nicio tangență cu domeniul, mă știu doar pe mine și pe el.

În schimb, meseria de publicitar își are un loc de cinste lângă politică și fotbal. Focus group-urile demonstrează cel mai bine asta. Multe campanii, poate prea multe, au de trecut la o listă extinsă imaginară de credits și oamenii din targetul brandurilor.

Iar un publicitar e considerat hipster, pentru că românul de rând nu înțelege ce face el. Dar îl vede, poate, că nu se îmbracă la costum, ci e mai neconvențional, așa. Se duce la birou și în pantaloni scurți uneori.

Cum vă priviți și cum sunteți priviți

Noi ne vedem speciali. Credem că știm să comunicăm cu masele, să le influențăm deciziile, comportamentul.

Dar vecinii de pe scară nu sunt deloc interesați de noi. De multe ori nici de reclamele noastre. Și trebuie să fim realiști să acceptăm asta. România încă nu produce campanii publicitare care să intre în folclor decât foarte rar. Când vom avea consecvență aici, poate atunci și imaginea publicitarului român va depăși nivelul de hipster și-atât.