[Case Study] GMP Advertising & Webstyler - Coca-Cola/ The Coca-Cola Company - "Coca-Cola Instacans"

În 2016, prin campania Coca-Cola Instacans, liderul pieței de cola din România a reușit să le ofere tinerilor un spațiu media neconvențional pentru profilele lor de Instagram, într-o activare în premieră mondială.

Coca-Cola a unit fotografiile de Instagram ale consumatorilor cu cel mai popular SKU în rândul tinerilor, creând un instrument de comunicare lateral: Coca-Cola Instacans.

Pentru prima dată în lume, conținutul generat de consumatori pe Instagram a apărut nu doar pe Internet, ci și pe rafturile tuturor magazinelor din țară, oferind instagrammerilor români vizibilitate fără precedent.

O campanie locală tactică, gândită, creată și implementată de la zero în România de GMP Advertising și Webstyler, în perfectă congruență cu platforma globală Coke “Taste the Feeling”.

Obiective

Coca-Cola a observat o oportunitate de a-și întări poziția de lider și de a-și consolida relevanța ca brand pentru tinerii din România. Prin această campanie și-a propus să rămână cel mai inovator brand destinat tinerilor, cel mai iubit și cel mai relevant brand de băuturi răcoritoare pentru acest grup țintă.

Contextul

Tinerii români au fost cei care ne-au inspirat, prin modul lor natural de a se conecta cu lumea, prin faptul că preferă oricând să acorde mai multă atenție universului din interiorul unui smartphone decât conținutului găsit la TV.

Prezența în digital face regulile pentru ei și este și ceea ce îi diferențiază de alți utilizatori de internet. Rețelele sociale sunt galeriilor lor de exprimare, iar conținutul pe care îl produc reprezintă propria lor viziune asupra lumii.

Cu un mix de cercetare etnografică și “net-nografică”, am constatat că exprimarea vizuală este esențială pentru tineri. Nu este deloc o întâmplare faptul că Instagram și-a dublat numărul de useri români într-un an și că fiecare dintre acești useri simt că experiențele lor sunt unice, noi și intense. Ca orice artist, instagrammerii sunt în perpetuă cautare de public. Și-atunci, de ce să nu ajungă pozele lor de Instagram mai departe de cercul restrâns de followers?

Strategia de comunicare. Mesajul central 

O imagine face cât o mie de cuvinte. Și poate exprima un sentiment într-un fel absolut unic.
Așadar, mesajul a fost: “Coca-Cola îți oferă Coca-Cola Instacans pentru a le arăta tuturor exact ce simți.”

Pentru a le oferi expunere maximă creațiilor lor, SKU-ul lor preferat Coca-Cola s-a unit la propriu cu platforma de social media preferată. Elementul principal al campaniei, design-ul dozei de 330ml, a fost generat astfel chiar de consumatori.

Execuții. Media

Cu ajutorul lui Emanuel Romdea (@yesmyfriend) și al Annei-Marie Chelariu (@the_annemarie), am lansat un concurs-fulger: Coca-Cola i-a încurajat pe instagrammeri să posteze o poză ilustrând un sentiment folosind unul dintre hashtagurile #FeelingInLove, #FeelingInspired, #FeelingLazy, #FeelingDetermined, #FeelingNaughty, #FeelingActive, #FeelingRelaxed, #FeelingSexy, #FeelingRefreshed, cele mai bune dintre ele urmând să ajungă pe Instacans.

Am anunțat mecanismul prin posts și stories pe rețelele sociale, precum și prin ad-uri de mobile. @yesmyfriend și Anne-Marie Chelariu au contribuit cu factorul aspirațional și au ajutat prima fază a campaniei. Mesajul a fost propagat doar prin canalele lor de comunicare și prin video posts.

În 7 zile s-au strâns 600 de fotografii, iar cele mai bune 9 au fost tipărite pe doze. Nu s-a oferit niciun alt premiu pentru participare, faima și recunoașterea autorilor fotografiilor câștigătoare fiind răsplata cea mai importantă.

A doua fază a campaniei a fost o combinație de media obținută organic și OOH. 

Sutele de mii de doze Coca-Cola au apărut apoi pe rafturile din toată țara, fotografiile au apărut pe Instacans, fanii și autorii imaginilor le-au promovat în social media și au apreciat modul în care Coca-Cola a reușit să se asocieze într-un mod natural cu tinerii români.

Instagrammeri anonimi au obținut extra-followers din mediul offline și și-au făcut cunoscute imaginile la nivel național. În a doua parte a campaniei, pentru cei care nu au reușt să apară pe Instacans, Coca-Cola a pus la dispoziție o serie de outdoor-uri naționale.

Media & canale 

Întreaga campanie Coca-Cola Instacans a început cu o promisiune de media inovatoare: faptul că fotografiile de Instagram vor fi văzute pe doze. Mediul principal de promovare a fost chiar Instagram, iar strategia de media s-a concentrat pe soluții de mobile.

Pe lângă cele de mai sus, un plus de earned media a venit și din atenția acordată de publicațiile internaționale de advertising, dar și din faptul că unii consumatori au vrut să valorifice această ediție specială de doze, punându-le chiar la vânzare pe eBay.

În perioada campaniei și, după, puteați cumpăra 9 doze goale de Coca-Cola cu 500$ de pe eBay. Acum nu se mai găsesc decât în colecții private ;)

Rezultate

Toate obiectivele campaniei au fost îndeplinite sau depășite, de la creșterea bazei de consumatori, a volumelor pentru SKU-ul principal, până la indicatorii cei mai importanți, precum “innovation” și “brand love”.

Campania a generat reach și engagement cu tinerii români și a ajutat Coca-Cola să-și mențină statusul de “forever cool brand”. Publicații precum LatinSpots din Brazilia, Pub din Belgia, WerbeWoche din Elveția, MAD din Noua Zeelandă și, nu în ultimul rând, Contagious UK au aplaudat primul brand care a reușit să tipărească pe doze fotografii de pe Insta.

La final de 2016, campania Coca-Cola Instacans a obținut Tactical Success Award la festivalul global Coca-Cola Social Wins, distincție acordată campaniilor care demonstrează că o micro-strategie poate avea un impact macro.

Echipele

Coca-Cola

Iuliana Nedelcu – Senior Brand Manager
Andreea Dragan –Brand Manager
Andrei Ungureanu – Social Media Manager
Laura Savu – Community Manager
Raluca Brînzoiu - Marketing Activation Trainee
Giulia Burlui – Connections Manager
Miruna Smeureanu - PAC Manager
Mihaela Nita - Corp Programs and Gov. Affairs Manager
Nicoleta Eftimiu – Marketing Manager

GMP Advertising

Mihai Gongu – Executive Creative Director
Cristiana Belodan – Client Service Director
Dana Pascu – Strategy Director
Bogdan Răileanu – Senior Copywriter
Alina Nedelcu – Senior Art Director
Alexandra Mihuș – Senior Account Manager
Ioana Dobrinescu – Strategic Planner

Webstyler

Elena Cîrîc – Head of Social Media
Alexandra Caraulani - Social Media Manager
Sasha Tănase – Art Director
Ionuț Raicu – Graphic Designer