Pentru a ajunge la piete globale intr-un mod eficace, corporatiile au inceput sa foloseasca oportunitati de comunicare prin evenimente sportive si drepturi de denumire si recomandari din partea atletilor intr-o mai mare masura in mixul de comunicare. Brand endorsement-ul este in mod special eficient cand se incearca cresterea notorietatii sau pentru a se imbunatati imaginea unei marci. Aceasta practica a fost in mod expres folosita in trecut la lansarea de noi produse.
In general, rezultatele folosirii acestei unelte de marketing depind de aspectul fizic, demnitatea de incredere, expertiza si personalitatea atletului. Din moment ce recent tot mai multi sportivi prezinta aceste caracteristici, ei au devenit populari printre sponsori.
David Beckham este considerat de multa lume cel mai popular star din sportul mondial. In Europa, vestimentatia, tatuajele si frizurile lui Beckham au devenit trenduri printre tineri. In Asia, de asemenea, majoritatii populatiei ii este cunoscut fotbalistul englez. Brandul sau personal este valorificat la peste 370 de milioane de dolari si Beckham incearca sa foloseasca acest brand pentru a intra pe piata nord-americana.
Fenomenul David Beckham pe mapamond
David Beckham se bucura de toata aceasta atentie si datorita mariajului cu Victoria Adams, fost membra a trupei Spice Girls, o formatie pop din Marea Britanie. Fanii de sport au vazut acest mariaj ca ducand la crearea cuplului perfect, o combinatie intre un atlet de succes si un simbol din entertainment. David Beckham a fost portretizat ca un familist convins, ceea ce il face atractiv pentru piata feminina. In contrast cu alti atleti, Beckham are posibilitatea de a folosi moda pentru a arata ca are o personalitate moderna, increzatoare si plina de sex appeal. Drept urmare, Beckham nu apare doar in publicatii de sport, ci si in tabloide si reviste de lifestyle.
In momentul de fata, sunt aproximativ 200 de fan cluburi David Beckham in lume. Se estimeaza ca aceasta baza de fani depaseste 53 de milioane de oameni. Aceasta popularitate il face pe Beckham obiectul unor intamplari unice in sport. De exemplu, in iunie 2003 cand fotbalistul englez a fost vandut de Manchester United la Real Madrid, televiziunea britanica BBC a stabilit linii telefonice ’de doliu’ prin care fanii englezi puteau plange pierderea din sportul din aceasta tara. In timpul Cupei Mondiale din 2002, cand si-a schimbat coafura in stilul mohican, mii de fani au facut la fel. Ba chiar mai mult, compania de management SFX ce detine drepturile sale publicitare a fost nevoita sa dea in judecata compania aeriana EasyJet care caricaturiza coafura intr-o campanie publicitara. Producatorul de ciocolata japonez Meiji Seika a ridicat o statuie de ciocolata in marime naturala a lui fotbalistului. Dar poate cel mai nebun exemplu vine din Tailanda, unde intr-un templu budist exista o statuie a lui Beckham din aur la care pelerinii se pot inchina.
Unul dintre principalii beneficiari de pe urma acestei popularitati globale a fost clubul englez Manchester United. In 2002, Manchester United a avut vanzari de 22.5 milioane de dolari din merchandising, dintre care 3.8 milioane au venit exclusiv din vanzarea tricourilor cu Beckham. Real Madrid a decis sa il transfere nu doar datorita talentului sau fotbalistic, ci si datorita potentialului sau de marketing. Beckham era cea mai puternica arma prin care Real Madrid isi putea securiza loialitatea fanilor din Asia de Est si, odata cu aceasta, zeci de milioane de euro in plus la cifra de afaceri. Pana in 2004, Real Madrid a vandut peste un milion de tricouri cu numarul 23 al lui Beckham, ceea ce reprezinta peste 50% din totalul vanzarilor de tricouri ale clubului.
Tot pana in anul 2004, Beckham facuse o avere de aproape 100 de milioane de dolari doar din vanzarea drepturile sale de imagine. Produsele pe care englezul le-a promovat variaza de la masini sport la companii aeriene, ciocolata sau electronice, pentru branduri precum Adidas, Pepsi, Vodafone, Castrol, Police, sau Marks & Spencer. Adidas chiar a lansat un logo personal pentru Beckham, care intruchipeaza biomecanica loviturilor sale libere.
Cu toate ca Beckham se bucura de un succes enorm in Europa si in Asia, inca ii lipseste un element crucial care ar face cariera lui completa: Statele Unite ale Americii. Beckham urmareste sa capteze atentia pietei americane printr-o combinatie de moda si fotbal. Cuplul Beckham a avut numeroase aparitii in Statele Unite, printre care una la 2003 MTV Movie Awards si multe alte interviuri la televiziunile principale de acolo. Totusi, fotbalistul nu este la fel de popular in aceasta zona pentru ca fotbalul este trecut pe planul doi ca sport, dupa baschet, baseball, hochei pe gheata si fotbal american.
Dezvoltarea unei linii personalizate de merchandising
Numeroase studii de piata au demonstrat ca un produs endorsat de un atlet creste performanta. De exemplu, din 1996, de cand comunica prin intermediul lui Beckham, Adidas a vandut peste 3 milioane de perechi de ghete de fotbal Predator datorita acestei perceptii. Multi-nationale precum Adidas sau Nike cunosc ca prezenta globala a brandului este cruciala cand se incearca atragerea de clienti in noi zone geografice. Pentru a dezvolta brandurile pe plan international, aceste companii dezvolta linii speciale de merchandising dedicate unui singur sportiv. Conform ultimei intelegeri dintre Adidas si Beckham, fotbalistul va da sfaturi asupra designului liniilor vestimentare cu poarta logoul lui personlizat. Adidas spera ca Beckham va ajuta compania sa creasca brandul Adidas, precum Michael Jordan a facut cu Nike. Jordan a adaugat aproximativ 3 miliarde la vanzarile de merchandising NBA si aproximativ 5.2 miliarde de dolari la vanzarile Nike. Asadar, liniile personale de produse ale atletilor populari vor deveni alte strategii prin care companiile isi pot creste cota de piata.
Cheile succesului unui program de endorsement
In urma acestui studiu de caz, se disting 2 elemente cheie ce duc la rezultate pozitive:
- Cariera de succes si imaginea pozitiva a vietii personale a sportivului
In 2003, Coca-Cola a rupt contractul cu Kobe Bryant cand acesta a avut probleme cu legea. Zvonurile ca David Beckham are o legatura amoroasa cu asistenta sa personala au generat speculatii asupra viitorului mariajului sau, ceea ce ar putea duce la incetarea unora dintre contractele amintite anterior. In general, publicul are asteptari mari de la sportivii de elita si se asteapta ca acestia sa fie niste modele demne de urmat. Totusi, se poate ca in unele cazuri brandurile sa se asocieze cu Beckham exclusiv datorita performantei din teren a fotbalistului si sa ignore viata personala a acestuia. Adidas, de exemplu, il foloseste datorita talentului sau fotbalistic si pentru faptul ca reprezinta un simbol in moda.
In Asia, unde familia este una dintre principalele valori ale societatii, fanii si sponsorii pot sa perceapa diferit acest scandal. Beckham a reusit sa se impuna in aceasta piata datorita imaginii sale de sot si tata devotat, iar succesul pe acest continent este in pericol. Studii de piata arata ca publicul asiatic este mult mai sensibil la acest tip de informatii. Pentru a continua sa aiba succes in ceea ce priveste contractele de sponsorizare, Beckham trebuie sa continue sa aiba performante pe terenul de fotbal si sa promoveze in continuare o imagine de sot si tata devotat.
- Oamenii de marketing trebuie sa ia in considerare diferentele culturale atunci cand folosesc un sportiv cu renume global
Unul dintre motivele pentru care companiile se folosesc de sport pentru a se promova este capacitatea acestui fenomen de a depasi barierele culturale, dar acest lucru nu se intampla intotdeauna. Gillette are probleme in a folosi imaginea lui Beckham pentru a-si promova produsele in Statele Unite pentru ca multi americani nu il cunosc pe Beckham. Cand un brand se asociaza cu un sportiv, el se asociaza automat si cu sportul acestuia. In Statele Unite, fotbalul nu este la fel de popular ca si in Asia si de aici se trag problemele celor de la Gillette. O crestere a popularitatii fotbalului in aceasta zona poate duce si la rezultate crescute ale campaniilor care il includ pe Beckham. In caz contrar, o strategie mult mai eficienta ar fi o focusare pe atleti din sporturi populare in Statele Unite.
Bibliografie:
Simon Chadwick and John Beech, International Cases in the Business of Sport
----
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group
