[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Creația - Partea a II-a

Spoturile

În spotul radio şi spotul TV traducem ideea de campanie în limbaj audio-vizual. În loc de headline, paragrafe şi un vizual, vom avea planuri, secvenţe, personaje, muzică, efecte speciale şi voci. Ceea ce înseamnă că trebuie să-ţi resetezi creierul şi să încarci alt sistem de operare. Dacă nu-ţi plac filmele, probabil că n-ai să fii în stare să concepi spoturi TV, pentru că îţi lipseşte „softul“ necesar. Un videoclip muzical poate fi încropit din art direction, scenografie, costume şi montaj, dar un spot publicitar, mai greu.

Spotul Radio

Este o modalitate ieftină de a face mesajul de adver­tising să ajungă la clienţi. Deşi vârsta de aur a radioului a apus, 5-10% din bugetul de media al advertiserilor con­tinuă să fie alocat campaniilor radio. Cercetările arată că oamenii sunt mai puţin agasaţi de reclamele radio decât de cele TV, inclusiv când este vorba de posturi „de radio“ pe Internet.

Există două tipuri mari de spoturi radio: DJ endors­ment (anunţuri, mulţumiri sponsorilor, recomandări etc. făcute de către prezentator) şi spoturi produse în studio. Acestea din urmă pot fi produse de către un studio inde­pendent, la cererea agenţiei de publicitate sau a clientu­lui, sau chiar de către postul respectiv, aşa cum este din ce în ce mai mult cazul, în ultima vreme.

Cum scrii un spot radio? În primul rând, trebuie să ai în vedere că ai la dispoziţie cel mult 30 de secunde, pre­ferabil 15-20. Nu trebuie să te laşi furat de verva drama­tizării şi să înghesui mesajul în câteva secunde, la final. În general, ritmul de referinţă al vorbirii este de două cuvinte pe secundă, deci într-un spot de 30 de secunde ar încăpea aproximativ 60 de cuvinte, dar trebuie să ţii cont de pauzele dramatice, de durata efectelor sonore şi aşa mai departe. De aceea este bine să citeşti cu voce tare spotul şi să cronometrezi, simulând efectele sonore şi pa­uzele pentru muzică sau ambianţă (zgomotul de fond al locaţiei unde se petrece acţiunea spotului). Caută un loc mai retras, ca să nu te faci de râs! :P

La punctul următor, unde vorbim de spotul TV, gă­seşti un mic glosar de abrevieri, care sunt folosite şi în scrierea spoturilor radio (MVO, FVO, KVO, SFX şi aşa mai departe), dar aceste lucruri sunt mai puţin impor­tante. Ce este mai important este să nu scrii o scenetă, sau o poezie, ci o reclamă.

Din multe puncte de vedere, spotul radio seamănă mai mult cu reclama tipărită, decât cu spotul TV. Doar spotu­rile scenetă, cu dialoguri între personaje, un fel de teatru radiofonic, sunt asemănătoare spoturilor TV. Restul, indi­ferent că este vorba de DJ endorsement sau de spoturi pro­duse în studio, sunt receptate de către consumator într-un mod foarte asemănător celui în care acesta receptează o reclamă într-un ziar sau într-o revistă, pentru că este vorba de o înşiruire de cuvinte, nu de imagini. Ceea ce diferă este registrul, oralitatea – sunt lucruri pe care le poţi spune „pe gură“, dar nu şi în scris, şi invers. În rest, tot ce ai citit depre reclama scrisă se aplică perfect şi în cazul spotului radio. Cu o singură diferenţă: în cazul unui ad de presă, cititorul se poate întoarce, în caz că i-a scăpat ceva, pe când în cazul spotului radio acest lucru este imposibil. Mai mult decât atât, cititorul care era gata să dea pagina, când atenţia i-a fost atrasă de un cuvânt sau o imagine şi se întoarce să citească reclama, poate căuta cu această ocazie şi să identifice advertiserul. În spotul radio, pentru că ascultătorul nu poate face asta, ideal ar fi să comunici identitatea mărcii de trei ori: la începutul, la mijlocul şi la finalul spotului, sau cel puţin de două ori, şi neapărat la final. Acesta este secretul spoturilor radio reuşite: redundanţa este bună (redundanţa este bună).

Durata redusă şi numărul corespunzător redus de cuvinte ale spotului radio nu trebuie să te descurajeze, pentru că există o compensaţie: poţi transmite volume de informaţie şi sensuri, prin intonaţie şi joc actoricesc. Ceea ce într-o reclamă scrisă ar necesita o propoziţie sau chiar o frază, într-un spot radio este transmis de un oftat sau un chicotit. De aceea trebuie să alegi cu mare grijă vocile (actorii) şi să mergi la studio, pentru a regiza spo­tul. Oricum, fie că poţi fi prezent la înregistrare sau nu, atunci când scrii spotul, trebuie să indici în paranteză jocul, emoţia, plus orice nuanţă care poate influenţa me­sajul. Iată un exemplu de spot radio:

Da, şi anunţurile din galeriile comerciale se încadrea­ză în practică tot în categoria spoturi radio. Ce mai poţi observa oarecum neobişnuit la acest spot? De ce începe cu un fluierat?

Ca şi în cazul reclamei scrise, cu atât mai mult în vacarmul dintr-o galerie comercială, este nevoie de un grabber, ceva care să capteze atenţia consumatorului. În cazul reclamei scrise, această funcţie este îndeplinită de headline sau de vizual. În spotul radio, cele mai eficiente sunt efectele sonore sau intonaţiile neobişnuite, dar exis­tă multe alte feluri în care poţi atrage atenţia. De aseme­nea, poţi constata folosirea în acest spot a redundanței („sexy“, „seducătoare“, „irezistibile“) şi repetarea de trei ori a numelui mărcii. În rest, momeşte ascultătorul cu o propoziţie scurtă, creează mediul de cumpărare, confirmă relevanţa dramatizării (a fluieratului), îi cere consumato­rului să facă ceva, exact aşa cum ai învăţat. Fiind difuzat într-o galerie comercială, în care se găseşte şi magazinul cu pricina, nu a fost nevoie de adresă, însă, în cazul unui spot difuzat pe post de radio obişnuit, trebuie să existe informaţii de contact, înainte de tag line sau slogan, la finalul spotului. Dacă adresa de web sau mail este prea  complicată – lungă, cu multiple slash-uri, underscore-uri şi aşa mai departe, mai bine zici: „intră pe site-ul nostru“. Un număr de telefon uşor de memorat poate fi comuni­cat şi el, într-un spot radio, pentru că nu este nevoie să fie notat (gen 0788 777888, sau 0769 696969). Dacă adresa fizică este relevantă, nu uita să adaugi, după stradă şi număr, un punct de reper (lângă Scoala de fete).

Alte două exemple de spot radio, cu dramatizare:

RC 30’ – Iepuraşul
MVO (calm): Veşnica poveste. Trebuie să-i cumperi un cadou.
N-ai nicio idee...
SFX – sonerie de telefon mobil
FVO (la telefon, pe nerăsuflate): Mi-a luat un ie­puraş! Uau! Adică, mă iubeşte şi vrea să facem copii, să ne căsătorim! E ne-mai-po-me-nit! Am sunat-o pe mama şi i-am spus, a şi vorbit cu mama lui, care nu ştia nimic... (fade out).
Annr.: Tu n-ai idei. Dar îi dai ei.
Mai bine i-ai da Gift Cardul X Bank, adică plăcerea de a merge la cumpărături cu tine... şi de a alege sin­gură!
Cu Gift Cardul X Bank nu dai greş. Vino repede la X Bank!
FVO (pisicoasă): Mă mai iubeşti?

RC 30’ - Treningul
MVO (calm): Veşnica poveste. Trebuie să-i cumperi un cadou.
N-ai nicio idee...
SFX. – sonerie de telefon mobil
FVO (la telefon, pe nerăsuflate): Mi-a luat un tre­ning. Închipuie-ţi! Când m-a văzut el pe mine pur­tând trening? Ştie că la aerobic am costum...Nuuu, îţi spun eu! Crede că sunt grasă, că trebuie să fac mai multă mişcare... (fade out).
Annr.: Tu n-ai idei. Dar îi dai ei.
Mai bine i-ai da Gift Cardul X Bank, adică plăcerea de a merge la cumpărături cu tine... şi de a alege sin­gură!
Cu Gift Cardul X Bank nu dai greş. Vino repede la X Bank!
FVO (pisicoasă): Mă mai iubeşti?

Muzica

Studiourile pun de asemenea la dispoziţia agenţiilor „biblioteci“ de muzică. Dar agenţiile pot solicita o mu­zică originală, compusă de un muzician. O muzică „de librărie“ (de la „library“) este mai ieftină însă decât o mu­zică originală. De aceea, de obicei se folosesc fragmente din „muzicile de librărie“. În realizarea unui script radio sunt necesare şi cunoştinţe muzicale. Un copywriter tre­buie să ştie (şi să ştie să explice) ce fel de muzică doreşte pentru scenariul lui (rock anii 70, house, film de groază, sitcom etc), iar acest lucru trebuie precizat în script.

SFX

Acestea sunt în general sunete care exprimă anumite acţiuni gen: scârţâit de uşă, zgomot de paşi, ambianţă (zgomot) de stradă, sunet de telefon etc. Există în stu­diouri bănci de sunete, din care creativii îşi aleg sunetul care li se pare cel mai aproape de scenariul pe care l-au realizat. Dar ei pot solicita studiourilor să creeze sunete noi (sound design). În realizarea scenariului, un copywri­ter trebuie să ţină seama că anumite sunete pe radio nu au nici o semnificaţie sau nu ar putea fi înţelese decât prin asociere cu o imagine. De exemplu, zgomotul de rupere a unei hârtii seamănă cu multe alte zgomote, in­clusiv cu cel al „scuipatului“ şi de aceea, de exemplu, dacă scenariul cuprinde o ceartă dintre doi îndrăgostiţi, şi vrei să sugerezi că ea rupe o fotografie cu poza iubitului, să nu ţi se pară suspect dacă ascultătorul va înţelege că l-a scuipat în faţă. Din această cauză, în alegerea efectelor sonore, copywriterul trebuie să aibă mare grijă ca ele să fie interpretate corect, iar atunci când semnificaţia lor nu este clară, ele trebuie să însoţească acţiuni care să fie ver­balizate (descrise sau anunţate cumva).

Spotul TV

Americanul Steven Pinker, în lucrarea Instinctul verbal (1994), defineşte limbajul uman drept „o deprindere complexă şi specializată care se dezvoltă spontan la copil, fără efort conştient şi în lipsa unei educaţii formale“, „fiind asimilat fără o conştientizare a logicii lui interne“. Spre deosebire de exprimarea în limbajul comun, fie el scris sau vorbit, discursul audio-vizual este o scriere în metalimbaj. Realizatorii de film şi de reclame TV sunt perfect conştienţi de logica fiecărei componente a limbajului cinematografic (unghiurile de filmare, mişcările de cameră, luminile, sunetul etc.). Marele avantaj al copywriterului cinefil este că, asemeni unui copil, el şi-a dezvoltat fără efort conştient „această deprindere complexă şi specializată“, de a gândi audio-vizual. Iată încă o dovadă că te pregăteşti de multă vreme pentru meseria de copywriter, chiar fără să ştii! Am avut la interviu (şi am angajat) tineri care terminaseră Politehnica sau Dreptul, dar care scriau spoturi pe care „aproape că le vedeai“, citindu-le. Asta nu înseamnă că ei ar fi putut regiza spoturile cu pricina. Printre indicaţiile scrise într-un scenariu de spot găseşti întotdeauna exprimări de genul: „atmosfera de sărbătoare“ sau „îl vedem că ezită“. Când citeşti, imaginaţia umple aceste spaţii cu reprezentări vagi, multiple şi interşanjabile. Regizorul, pe de altă parte, trebuie să umple secundele respective cu un singur set de imagini şi sunete concrete, definitive. Este mai mult decât dificil, este o artă, adică nu oricine o poate face. Regizorul este la fel de important pentru un spot publicitar ca şi copywriterul.

Ca şi reclama scrisă, un spot începe întotdeauna de la concept sau idee. Apoi începi să gândeşti mai degrabă în întâmplări-cu-morală, decât în întorsături de frază şi imagini cheie, ca în cazul ad-ului de presă. Un rol crucial îl joacă muzica – mulţi sunt de părere că „muzica face jumate din spot“ – dar asta este mai mult sarcina regizorului. Cred că deja te întrebi, lejer exasperat, „până la urmă, ce face copywriterul şi ce face regizorul?!“. Să-ţi explic.

Copywriterul scrie scena, regizorul o de-scrie şi o realizează, adică ia sensul din cuvintele scrise de copywriter şi îl re-construieşte din planuri şi secvenţe filmate. Tu începi aşa: „Este o zi frumoasă de primăvară“. Regizorul începe decupajul regizoral scriind sub schiţa de mână cam aşa: „1. (2 sec) Plan general. Plonjat. Parc. Copaci înfloriţi. Cut to: 2. (2 sec) Detaliu. Contraplonjat. O pasăre îşi ia zborul dintr-un copac... Pan to follow. Dolly down.“ Nu este vorba de un accident al primei oi clonate, nici Peter Pan nu urmăreşte pasărea în zbor. Aşa vorbesc regizorii, cifrat :P.

Începi cu un storyline, adică povestea scrisă, pe baza căreia un desenator realizează un storyboard. Materialul care se prezintă clientului atunci când acesta doreşte să realizeze o campanie TV este storyboard-ul – o ilustrare a spotului ce urmează a fi realizat, ce cuprinde o decupare pe cadre a scenariului. Tu decizi ce moment surprinde fiecare cadru desenat. În dreptul desenului scrii, după aceea, ce se întâmplă în cadrul respectiv şi ce se aude. În general, storyboard-ul înseamnă ilustrarea gen bandă desenată a poveştii din spot. Dar în multe cazuri (în Europa mai ales) un storyboard se apropie foarte mult de un decupaj regizoral (indică unghiuri de filmare, încadraturi, mişcări de cameră etc.).

Storyboard-ul alb-negru are avantajul că stimulează imaginaţia clientului să umple cadrul cu detaliile care lipsesc, în timp ce storyboard-ul colorat impresionează clientul prin volumul mai mare de muncă şi îi dă mai multă încredere în abilitatea agenţiei de a controla detaliile (este o iluzie, bineînţeles). Ar putea părea evident că storyboard-urile color sunt cele mai bune, dar experienţa m-a învăţat să fiu precaut. Trebuie să-ţi cunoşti bine clientul, înainte de a lua această decizie. Am prezentat odată unui client un spot şi nu i-a plăcut măsuţa de televizor dintr-un cadru! I-am explicat că o să facem casting de măsuţe pentru el, că o să poată alege din zeci de modele, dar degeaba. Am suspendat întâlnirea, am sunat în agenţie, am instruit desenatorul, cadrul a fost redesenat, printat, şoferul a făcut o oră prin aglomeraţia din Bucureşti ca să-l aducă, l-am prezentat clientului, care s-a declarat mulţumit şi am reluat discuţiile. Nu era mai bine dacă veneam cu un storyboard alb-negru, cu detalii abia schiţate? (pe moment, recunosc, am gândit puţin altfel: „Nu era mai bine dacă îmi alegeam altă meserie?“).

După aprobarea storyboard-ului de către client, se ia legătura cu o casă de producţie. Urmează aşa-numitul PPM (Pre Production Metting) în care se stabilesc toate detaliile legate de execuţia spotului (alegerea actorilor, viziunea regizorului asupra spotului, locaţia, decorul, costumele etc. – eventual şi modelul de măsuţă de televizor). Pe baza storyboard-ului regizorul îşi va realiza propriul lui decupaj, pe care îl va discuta împreună cu agenţia. Există însă storyboard-uri atât de bine făcute, încât regizorul nu numai că nu schimbă decupajul, adică împărţirea pe cadre aşa cum a văzut-o echipa de creaţie, dar actorii se aleg astfel încât să semene cu personajele desenate!

Limbajul cinematografic. Scopul acestor rânduri nu este să facă din tine regizor sau critic de film. Am stat mult să mă gândesc chiar dacă are rost să le scriu, mai ales că, în afară de faptul că m-am jucat de-a regizorul în vreo două videoclipuri obscure şi câteva spoturi low budget, nu am decât experienţa de a fi asistat la producţii adevărate. Nu pot spune nici că aş avea o cultură vastă în domeniu. M-am gândit, totuşi, că are rost să te ajut să înţelegi cât de complex şi de precis este acest limbaj cinematografic. De ce? Pentru că este treaba ta să te asiguri că mesajul pe care îl transmite spotul filmat este acelaşi cu mesajul ce reise din spotul scris. Cu alte cuvinte, trebuie să te asiguri că regizorul ştie ce face şi, mai ales, că nu are o agendă proprie (nu vrea să filmeze un spot de portofoliu, fără legătură cu personalitatea mărcii şi mesajul de advertising). Roagă-l să-ţi motiveze decupajul, să-ţi explice care este efectul urmărit şi cum intenţionează să-l obţină! În cazul în care constaţi că este implicat, are o viziune clară şi nu filmează la întâmplare, rămâne doar să asişti cuminte şi să ajuţi cu idei, preferabil când eşti întrebat. Cel mai mare ajutor îl poţi da în lucrul cu actorii şi aranjarea cadrului, şi mai puţin în deciziile legate de lumină, obiective, mişcări de cameră şi aşa mai departe. Vom trece deci în revistă, pe scurt, elementele principale ale limbajului cinematografic:

Planul este porţiunea de film înregistrată de cameră între începutul şi sfârşitul unui cadru. Componentele principale ale planului sunt: durata, unghiul de filmare, mişcarea de cameră şi scara (poate fi un plan general, ansamblu, mijlociu, american, apropiat, prim plan, detaliu).

Secvenţa este un ansamblu de planuri ce constituie o unitate narativă, definite în funcţie de loc şi acţiune.

Unghiurile de filmare. Imaginea unei persoane filmată dintr-un unghi plonjat (de sus în jos) are o altă semnificaţie decât imaginea aceleiaşi persoane filmată dintr-un unghi contraplonjat (de jos în sus). Unghiul plonjat sugerează slăbiciune sau vulnerabilitate. Unghiul contraplonjat dă greutate personajului şi îl face să pară ameninţător. Bird’s eye view şi unghiurile oblice dezorientează privitorul nu au o semnificaţie clară şi de aceea nu sunt folosite la fel de des ca şi celelalte. Se numeşte Bird’s eye view unghiul în care se filmează de deasupra capetelor personajelor, în jos, perpendicular pe sol. Acest unghi creează privitorului senzaţia de plutire deasupra scenei, ca un Dumnezeu atotvăzător. Poate transmite inevitabilitate, predeterminare, mesajul că personajele sunt simpli pioni şi altcineva controlează jocul. Unghiul oblic este unghiul dat de mişcarea laterală, de basculare, a camerei (ca atunci când aplecăm capul într-o parte, pe umăr). Acest unghi este folosit pentru a sugera perspectiva subiectivă şi, de principiu, o stare alterată a conştiinţei – halucinaţie, vis, sau imposibilitatea personajului de a reacţiona. Unghiul subiectiv este acela în care spectatorul vede ceea ce vede personajul, ca şi cum camera ar filma prin ochii lui. Filmele actuale sunt filmate în majoritate de la nivelul privitorului, făcându-se apel la celelalte unghiuri doar atunci când se doreşte transmiterea unui anumit mesaj despre personaje sau acţiune. Unghiurile de filmare suplinesc astfel comunicarea anumitor mesaje prin intermediul cuvântului, creează atmosferă şi ajută la caracterizarea personajelor.

Mişcările de cameră. Putem vorbi de două tipuri de mişcări în cinematografie: mişcările de cameră şi mişcă- rile scenice. Unii sunt de părere că efectul asupra privitorului este acelaşi în cazul ambelor categorii. Mişcarea către cameră a personajul negativ poate sugera pericol, deoarece acesta invadează spaţiul privitorului; dacă acelaşi personaj se îndepărtează, această mişcare creează senzaţia de siguranţă. În realitate, doar în anumite situaţii particulare apare această echivalenţă. Mişcarea de cameră face din cameră un povestitor. Atitudinea acestui povestitor faţă de acţiunile personajului apare tocmai din viteza, direcţia şi unghiul de mişcare. Camera spune întotdeauna o poveste separată. Camera care se ridică face spectatorul să simtă că părăseşte scena. Camera care coboară are efect invers. Camera care se apropie de faţa unui personaj mută accentul pe trăirile acestuia. Dacă este vorba de o transfocare bruscă (un zoom-in), atunci mesajul transmis este de surpriză, şi spectatorul anticipează reacţia imediată. Dacă zoom-ul este lent, accentul se mută pe deliberare, spectatorul este îndemnat să ghicească ce decizie va lua personajul.

Editarea (montajul). Editarea reprezintă „prelucrarea“ şi alăturarea cadrelor filmate pentru a crea o scenă. Terry Ramsay, critic de film, defineşte editarea drept „sintaxa filmului, gramatica limbajului cinematografic“. Majoritatea camerelor redau mişcarea cu 24 de frameuri pe secundă. Dar această mişcare poate fi încetinită, accelerată, inversată sau îngheţată. Aceste modificări pot duce la o răsturnare a semnificaţiei personajului sau scenei filmate, la montaj. Primele filme realizate erau scurte şi se folosea un sigur cadru pe toată durata filmului, cadru în care se desfăşura toată acţiunea. La ora actuală se foloseşte o tehnică de editare numită „cutting to continuity“, care are în vedere păstrarea unei acţiuni logice şi continue, prin succesiunea de cadre menite să orienteze spectatorul şi să creeze impresia de continuitate.

Sunetul. Într-un film există trei categorii de sunete: muzică, efecte sonore şi voce. Sunetele pot fi sincronizate cu imaginea sau nesincronizate. Convenţiile cinematografice care influenţează percepţia privitorului asupra scenei s-au dezvoltat pornind de la reacţiile naturale faţă de sunet ale spectatorului.

Tonalitatea: sunetele înalte sunt folosite pentru a susţine climaxul. Ele sunt folosite adesea în scenele de suspans. Sunetele joase susţin tensiunea şi sugerează că se pregăteşte ceva.

Volumul: Sunetele tari sugerează forţa sau ameninţarea. Sunetele încete sugerează delicateţe, serenitate sau slăbiciune.

Tempo-ul: Cu cât tempoul este mai rapid, cu atât creşte mai mult tensiunea şi aşteptarea ascultătorului.

Sunetele din off extind spaţiul acţiunii. Filmele de suspans folosesc adesea sunete în lipsa unor imagini care să le susţină. Rolul lor este de a induce teamă (oamenii se tem de ceea ce nu pot vedea). Sunetele sau muzica pot fi folosite ca un laitmotiv pentru un personaj. De fiecare dată când personajul intră în scenă, acesta este acompaniat de un sunet sau o muzică specifică (ca în filmul Terminator, de exemplu). Muzica este folosită pentru a crea sau potenţa o stare sau pentru a avertiza spectatorul că urmează să se întâmple ceva.

Gata. Cum spuneam, nu trebuie să ştii să faci un film, ci doar să ştii care sunt lucrurile relevante şi să ai idee despre ce fac aceia de care depinde în final munca ta.

Dincolo de orice teorie, trebuie să încerci să te detaşezi, să uiţi că este „spotul tău“ şi să evaluezi ce te face să simţi ceea ce se filmează sub ochii tăi. Este foarte important ca, în cazul în care simţi ceva greşit, să-l anunţi pe regizor. Poate fi vorba de felul în care un actor dă replica, sau poate fi vorba de atmosfera locaţiei, de lumină şi detalii de decor. În multe cazuri, aceste lucruri pot fi remediate cu minimă cheltuială de timp şi bani. Chiar dacă nu eşti complet sigur, insistă să se tragă şi duble cu varianta ta, ca să poţi după aceea, la montaj, să decizi cine a avut dreptate. Pe de altă parte, trebuie să fii înţelegător şi răbdător cu toanele regizorului, chiar când ajungi copywriter senior şi îţi poţi impune voinţa la filmare. Este important ca regizorul să fie în vervă; nu contează că se fimează după un plan şi majoritatea detaliilor au fost stabilite înainte. Producţia o fi logistică, dar regia este artă. Dacă nu-l poţi convinge că ai dreptate, dă înapoi şi aminteşte-ţi că l-ai ales pentru că te-a convins că ştie ce face; cu alte cuvinte, nu te transforma în client! :P

Iată un mic glosar de termeni utili pentru scrierea unui spot TV:

TVC 30’ (TV commercial) = reclamă TV cu durata de 30 de secunde; durata unui spot video este, în general, de 15’, 20’, 30’ sau 45’
MVO = male voice over (voce masculină)
KVO = kinder voice over (voce de copil)
FVO = female voice over (voce feminină)
SFX = sound effect (efect sonor)
FX = efect video
Super = text care se suprapune pe anumite cadre pentru a întări mesajul
Pouring shot = berea turnată în pahar, laptele turnat în ciocolată
Demo de produs = cadre în care se arată cum se foloseşte produsul sau care sunt ingredientele acestuia
Pack-shot = cadrul final, static, în care apare produsul (într-o prezentare atractivă) + logo şi slogan
Pack-shot animat = atunci când elementele apar în cadru într-o anumită ordine, prin anumite mişcări
Billboard = logo şi slogan pe un fundal uniform
Fade in/out = din ce în ce mai tare/încet (sau mai contrastant/şters, în cazul imaginilor), ascunzând ceea ce l-a precedat sau fiind ascuns de ceea ce urmează
Fade to black/white = imaginea se estompeză şi ecranul rămâne negru/alb

Există mai multe tipuri de spoturi TV:

Testimonialele sau mărturiile – sunt spoturi TV în care diferiţi consumatori îşi spun opiniile despre un anumit produs.

Demonstraţiile – sunt spoturile în care se arată modul în care funcţionează produsul (ilustrând un beneficiu al acestuia). Sunt folosite, de exemplu, în reclamele la detergenţi.

Slice of life (scene de viaţă) – mai în glumă, mai în serios, sunt spoturi în care, aşa cum spunea Ogilvy în „Ogilvy despre publicitate“, „un actor se ceartă cu altul despre meritele unui produs, într-un cadru care aproximează, în mare, viaţa reală. În final, cârcotaşul este convertit.“ Slice of life înseamnă, de fapt, realism. Adică simularea unui fragment de viaţă reală, în care povestea (cât mai realistă) şi personajele (cât mai normale şi mai credibile) transmit, prin puterea exemplului, mesajul persuasiv.

Problema şi soluţia – acest tip de spot prezintă consumatorului o problemă care este stringentă în mintea lui şi îi oferă drept rezolvare folosirea produsului.

Celebrity endorsment – este spotul TV în care succesul unei vedete este explicat prin folosirea produsului, sau în care vedeta susţine pur şi simplu că foloseşte produsul. Este o modalitate riscantă de promovare, deoarece te face dependent de imaginea şi reputaţia vedetei în cauză. Părerea mea: dacă nu e star de Hollywood, nu merită. Ai nevoie de cineva cu statură, de a cărui imagine depind sute de milioane de dolari şi a cărui imagine este protejată, în consecinţă, de o maşinărie eficientă şi generoasă de PR.

Nu are rost să mai insistăm asupra acestor clasificări, deoarece dacă te pasionează publicitatea şi ai văzut destule spoturi, te-ai prins şi tu, iar, dacă nu te pasionează şi nu ai văzut destule, oricum nu-ţi foloseşte la nimic.

Există totuşi câteva aspecte care trebuie luate în considerare în realizarea unui spot TV.

Brenduirea. De multe ori, consumatorul reţine povestea, dar uită „la ce era“ spotul. De aceea, este nevoie ca orice spot TV să fie brenduit cât mai puternic, fie explicit (prin apariţia repetată a produsului sau logo-ului pe parcursul spotului), fie implicit (prin culori şi imaginicheie familiare pe care consumatorul le identifică deja cu brand-ul). Pack-shot-ul trebuie să aibă minim 3 secunde, altfel nu va fi reţinut de către consumatori. În plus, nu uita, la fel ca în reclama scrisă, trebuie să existe o legătură între povestea din spot, natura produsului şi marca în cauză. Altfel, oricât l-ai brendui, consumatorii vor uita în scurt timp despre ce marca era vorba.

Se înţelege? Povestea în sine trebuie să fie foarte clară. De multe ori creativii văd şi revăd povestea de atâtea ori şi o ştiu atât de bine, încât au senzaţia că ea este clară şi pentru ceilalţi. Ceea ce nu este mereu adevărat. Trebuie să vii cu poveşti şi situaţii cât mai simple, care nu au nevoie de explicaţii şi interpretări.

Întotdeauna costă mai mult. Spuneam, când ţi-am povestit despre Brief, că n-are rost să te gândeşti la un scenariu de Stăpânul Inelelor, dacă tu ai bani de o telenovelă. Aproape niciodată spotul nu va ieşi aşa cum ţi-ai imaginat iniţial, din cauza bugetului. „Întotdeauna costă mai mult“ e o axiomă. Deci trebuie să simplifici, după care să simplifici şi mai mult. Abia atunci când pare ieftin şi uşor de produs, spotul tău se va încadra în categoria posibil-de-produs-în-România-cu-buget-mare. Este mult mai bine să ai un spot simplu şi curat, excelent produs, decât un spot care arată spectaculos pe hârtie şi storyboard, dar va arăta pe ecran ca o filmare de nuntă. Încearcă să nu ai mai mult de o scenă cu efecte speciale şi cât mai puţine locaţii de filmare. Fiecare locaţie presupune pregătire (aranjarea luminilor, repetiţii etc), şi cum întotdeauna bugetul şi timpul sunt limitate, cantitatea înseamnă scăderea calităţii.

Actorii. Este de preferat ca actorii să fie actori neprofesionişti, pentru a păstra senzaţia de naturaleţe, care dă credibilitate poveştii. Atunci când se folosesc actori profesionişti, este bine ca aceştia să nu fie foarte cunoscuţi. Altfel spotul se transformă într-o struţo-cămilă, devenind un fel de celebrity endorsment care se vrea un spot cu oameni obişnuiţi, pierzându-şi orice credibilitate şi putere de convingere.

Music, Jingle & SFX. Cum spuneam, muzica şi efectele de sunet reprezintă jumătate din spot, alegerea lor fiind astfel foarte importantă. Jingle-ul (sau semnă- tura sonoră, un fel de logo sonor) creşte gradul de memorabilitate al reclamei. Este cazul spoturilor de lansare a hypermarketului Cora, în care, dacă sloganul (neizbutit) nu ar fi fost cântat, el nu ar fi fost reţinut de către consumatori. Alte exemple de jingle, care îţi sunt sigur familiare: Intel, Coca-Cola, Calgon. Pentru aproximativ o treime din oameni, sunetul este mai important decât imaginea, în crearea unei impresii favorabile şi durabile. Cu toate acestea, coloana sonoră a reclamei este, de regulă, neglijată şi în pre-producţie, şi în post-producţie. Încearcă să schimbi asta şi să gândeşti ambianţa sonoră şi potenţialul persuasiv al diverselor efecte de sunet, mai ales cele aproape subliminale, de atmosferă; insistă să fie incluse în buget şi în timpul de producţie.

Demo, demo, demo! În spoturile la produsele alimentare este absolută nevoie să arăţi demo de produs, planuri detaliu, în care vezi, de exemplu, ciocolata care se amestecă cu laptele sau interiorul apetisant al batonului de ciocolată cu alune şi caramel. Iniţial spoturile pentru ciocolata Smash, de exemplu, nu aveau astfel de cadre şi, deşi spoturile erau foarte îndrăgite de consumatori, produsul nu se vindea (le găseşti pe YouTube, „Funny commercial JAPP/smash chocolate bar“).

Nimeni nu e vaccinat. În vorbirea obişnuită, zicem că spotul „se dă“ pe cutare post. Această dărnicie este foarte costisitoare, bugetul de media depăşind, de regulă, cam de zece ori bugetul de producţie. De aceea, este preferabil ca spotul „să se ia“, adică să fie molipsitor, sau „viral“, iar cetăţenii să-l ia şi să-l posteze pe pagina lor din reţeaua socială sau să-l trimită pe mail cunoscuţilor. Nu este deloc surprinzător că oamenii evită advertisingul, atunci când le este impus, dar îl caută şi petrec de zece ori mai mult timp diseminându-l şi discutându-l, atunci când au ei chef. Dar pentru asta, advertisingul trebuie să ofere oamenilor ceva concret, o valoare adăugată, care este de cele mai multe ori entertainment-ul. Din acest motiv, deşi spotul publicitar rămâne regele, în ciuda nostradamuşilor digitali, natura lui s-a modificat pentru a face faţă evoluţiei mediilor. Spotul de 30-60 de secunde este o creatură care s-a adaptat la viaţa în televizor. Stră- moşii lui au fost, pe de o parte, filme, jurnale şi spoturi de propagandă mai lungi, al căror habitat era cinematograful, pe de altă parte creaturi dramatice care trăiau efemer, pe undele radio. Astăzi, din nou, mediul se modifică şi cere speciilor să se adapteze. Ceea ce nu înseamnă că spotul TV clasic va dispărea, în viitorul apropiat, ci doar că el trebuie să continue să se adapteze. O modalitate de a face asta este să devină multifuncţional. Când produci un spot, încearcă să obţii două variante: una mai scurtă şi mai cuminte, pentru TV, şi una mai lungă, „varianta integrală“ şi „necenzurată“, pentru Internet. Dezvoltă scenarii interactive, bazate pe povestea din spot, şi dă-le oamenilor posibilitatea să continue sau să reconstituie „povestea adevărată“, on-line. Foloseşte televizorul pentru a atrage oamenii pe site-ul tău. Oferă la televizor indicii pentru dezlegarea unei enigme. Provoacă oamenii la discuţii, care vor continua pe forumuri şi bloguri. Nu te descuraja şi, mai ales, nu trăi cu ideea că lucrurile au stat vreodată altfel, că mediul a fost vreodată stabil, lucrurile clare şi soluţiile evidente! De la începutul secolului XX, evoluţia mediilor de comunicare continuă să pună aceleaşi probleme fiecărei generaţii succesive de copywriteri. Există paliere şi momente de schimbare abruptă, dar schimbarea este regula. Nici n-ar fi interesant, altfel.

Web copywriting

Hai să lămurim de la început un lucru: Web copywriting nu este SEO copywriting. Acesta din urmă se referă la optimizarea textelor pentru indexarea de către motoarele de căutare (cuvinte cheie şi plasarea lor în text, legă- turi cu alte texte din acelaşi site etc.) şi este cu totul altă mâncare de peşte.

Cu toate acestea, web copywriting-ul se deosebeşte fundamental de copywritingul „tradiţional“, de mass media. De ce?

În cazul unei „reclame obişnuite“, încercăm să atragem atenţia unui om care caută altceva decât ceea ce îi oferim noi, respectiv entertaining sau informaţii pe o anumită temă – omul care se uită la televizor sau citeş- te o revistă. Noi venim şi îl întrerupem. De aici, nevoia de atenuatori de agresivitate (umor, sex etc.) şi nevoia de „grabbere“ şi dramatizări, de găselniţe creative, care să atragă şi să reţină atenţia. În publicitatea pe Internet, avem de a face cu o persoană care ajunge pe pagina noastră condusă, de cele mai multe ori, de un motor de căutare. Deci cineva care este interesat de ceea ce oferim.

Prima consecinţă: dacă headline-ul pentru mass media trebuie să atragă atenţia, să intrige, să distragă consumatorul de la preocuparea lui iniţială, headline-ul de web trebuie, dimpotrivă, să îi confirme că a găsit ceea ce caută.

În ce priveşte bodycopy-ul, specificul decurge dintr-o altă deosebire.

Internet-ul nu face parte din mass media. Interacţiunea cu consumatorul se petrece într-o mai mare intimidate, este mai personală, în mare parte datorită interactivităţii, dar nu numai. Mindset-ul persoanei care stă în faţa monitorului şi conduce într-un stil personal căutarea este diferit de cel al telespectatorului sau cititorului de presă. Omul din faţa computerului are controlul, este implicat, este la el acasă. Când îmi accesează pagina, se simte ca şi cum mi-ar deschide uşa.

De aceea, discursul meu trebuie să fie unul mai apropiat de cel din vânzarea directă, un discurs de salesman, nu un copy „creativ“, dar oarecum impersonal.

Provocarea constă în faptul că, din cauza interactivităţii mai limitate, eu trebuie să anticipez feedbackul consumatorului şi să ofer deja variante.

Asemănarea cu agentul de vânzări merge şi mai departe: demersul meu trebuie să includă un sales-kit, materiale de suport, exact ca în cazul unui agent de vânzări („click pe listadepreturi.xls“). De asemenea, pare indicat să concep mai degrabă un text de cuvinte şi imagini, cu grafice şi scheme ajutătoare, harta cu locaţiile etc. Altceva decât copy-ul pentru o reclamă în revistă, nu-i aşa?

Toate mesajele mărcii – poziţionare, personalitate, valori, diferenţiator, lifestyle – trebuie transmise într-o altă manieră decât în publicitatea tradiţională. E mai mult ca şi cum am deschide un magazin al mărcii, decât ca şi cum am scrie o reclamă: amenajez spaţiul ca să exprime personalitatea mărcii, dar vânzarea o fac fără sloganuri şi clişee, stabilind un raport direct şi personal cu vizitatorul. Cum fac asta? Nu-i servesc generalităţi şi texte „de publicitate“.

Ia, gândeşte-te: eşti într-un magazin şi asistentul de vânzări, sau cum i-o zice, vine la tine: „Just do it!“. După care continuă: „Vânătorul îşi aduce întotdeauna uneltele necesare pentru vânătoare!“(text dintr-o machetă de presă Nike). O iei la fugă sau îl pocneşti!

Când vorbeşti direct cu omul, orice sună fals, a propagandă comercială chioară, îţi distruge credibilitatea şi, prin urmare, vânzarea. Ce faci este să te duci la el şi să-i zici „Salut! Cauţi pantofi mai degrabă pentru baschet sau pentru fotbal?“. Click aici!

Noul jurnalism şi domnia consumatorului

În anii ’80, CNN a redefinit ştirile – de la ceva care s-a întâmplat recent, la ceva care este în curs de desfăşurare. Orice analiză devine secundară, iar punctul de vedere este inevitabil subiectiv, din moment ce reporterul face parte din acţiunea relatată şi transmite impresii.

Totul a început în anii ’60-’70, când Tom Woffe, alături de Truman Capote, Norman Mailer şi alţi scriitori şi jurnalişti, a pus bazele revoluţiei intitulate neinspirat „noul jurnalism“. Neinspirat, pentru că este vorba de un fenomen mult mai amplu, dar şi pentru că „noi jurnalisme“ au tot existat, de-a lungul timpului (la jumătatea secolului 19, apariţia tabloidelor a fost catalogată drept „noul jurnalism“).

Aceasta nu este o carte despre mass media, deci o să fiu concis, deşi discuţia ar fi extrem de interesantă. Pe scurt: ce înseamnă noul jurnalism? Înseamnă trecerea de la o relatare pretins obiectivă şi imparţială a „faptelor“, la una declarat subiectivă, a impresiilor şi părerilor. Înseamnă preocuparea pentru stil, tehnică literară şi tehnici audio-vizuale, în vederea manipulării emoţiilor. Consecinţalui cea mai importantă, în contextul discuţiei noastre, este schimbarea raportului dintre mărci şi consumator. Cum s-a petrecut asta?

Mai presus de toate, noul jurnalism a însemnat schimbarea raportului între instituţii şi cetăţean. Ziarul, Radioul şi Televiziunea erau, alături de bănci şi marile companii, simboluri ale puterii şi manifestarea cea mai evidentă a Statului liberal, cu alte cuvinte erau exponenţii Sistemului. Statura morală a tuturor acestor instituţii le plasa deasupra omului obişnuit. Ziariştii, ca şi bancherii, sau oamenii de publicitate, erau nişte domni respectabili, cu cravată şi secretară. Comunicarea se petrecea de sus în jos, „adevărul“ era bazat pe fapte şi incontestabil: dacă scria în ziar, era adevărat. Această axiomă se aplică şi publicităţii, care împrumută din prestigiul mediului.

Odată cu noul jurnalism, declinul autorităţii morale a mass media, coborâtă de pe piedestalul „faptelor“ în mulţimea comună a „părerilor“ şi opiniilor neavizate, a antrenat şi declinul autorităţii celorlalte instituţii pe care le sprijinea. Ziariştii, politicienii, oamenii de afaceri, oamenii de publicitate, toţi au devenit nişte oameni obişnuiţi, cămăşile albe şi cravata au fost înlocuite mai întâi cu cămăşi albastre şi mâneci suflecate, apoi cu tricouri. Reclama din ziar nu avea cum să-şi păstreze o autoritate şi o credibilitate mai mare decât a ziarului însuşi. Deci mărcile au fost obligate să renunţe la papion. Comunicarea a devenit una pe orizontală, de la egal la egal, ba chiar, odată cu Internetul şi creşterea interactivităţii, mărcile au început să cedeze consumatorilor iniţiativa: ei comandă, mărcile execută. De ce?

Acest trend a apărut pentru că mass media a devenit din ce în ce mai subiectivă şi „naturală“, până când nu mai puteai face deosebire dintre un reporter şi un vecin atoateştiutor. Aristotel listează ethosul, prestigiul vorbitorului, între cei trei factori ai persuasiunii, alături de logos (inteligenţă, logică) şi pathos (apelul la emoţie). Media tradiţionale şi-au pierdut treptat logosul, începând cu anii ’80 (este de ajuns să te uiţi o dată la ştiri, să-i asculţi pe prezentatori, dar mai ales pe reporteri, ca să te convingi), şi au ajuns prin urmare să-şi piardă şi ethosul. Toată această isterie new media, a forumurilor, blogurilor şi peer-review-urilor, se datorează faptului că oamenii apelează unii la alţii de nevoie, nu pentru că este o alternativă mai bună! Oamenii nu resping publicitatea şi mărcile, ci doar întorc spatele mass media tradiţionale. Oricum, devine din ce în ce mai greu să distingi „adevărul“ în toată această mlaştină, pe măsură ce din ce în ce mai mulţi bloggeri şi top-revieweri sunt recrutaţi şi plătiţi de advertiseri. Deci să nu strigăm „regele e mort, trăiască regele“ până nu cântă doamna cea plinuţă. Până una alta, 99% din ştirile care dau viaţă blogosferei îşi au originea tot în presa tradiţională. Iar dacă presa supravie- ţuieşte, va supravieţui şi publicitatea.

Mixul de copywriting: cei cinci „C“

Termenul de „mix de marketing“ a devenit cunoscut după publicarea, în 1964, a articolului lui Neil Borden, The Concept of the Marketing Mix, în care marketing manager-ul era prezentat ca un „amestecător de ingrediente“.

La fel cum nenumăraţii factori implicaţi în practica marketingului pot fi rezumaţi şi sistematizaţi în mixul de marketing, m-am gândit că ar fi folositor dacă aş putea face acelaşi lucru cu practica publicităţii. De ce? Ca să-ţi ofer un instrument facil şi memorabil cu ajutorul căruia să te organizezi şi să te verifici.

Iată care sunt elementele mixului de copywriting, pe care va trebui să le amesteci zilnic – le vom numi „Cei Cinci C“, prin analogie cu „Cei Patru P“ ai mixului de marketing:

Conceptul – Cârligul – Captivarea – Convingerea – Chemarea

Conceptul, sau Ideea. Am vorbit despre asta. Este rezultatul celor 7 mişcări de încălzire, nu mai repet aici. Conceptul este sufletul unei reclame.

Cârligul. Unii folosesc termenul americănesc grabber („care te agaţă/care te înşfacă“). Dacă nu atragi atenţia, nu mai contează ce spui, pentru că vorbeşti singur.

Captivarea. După ce i-ai agăţat, trebuie să-i seduci. Pentru asta foloseşti frumuseţea sau umorul sau îi faci curioşi – le spui o poveste care să-i emoţioneze. Reclamele fără emoţie n-au efect.

Convingerea. Oamenii au nevoie, dacă nu de argumente reale, măcar de un pretext raţional pe care să-şi bazeze decizia de cumpărare sau preferinţa. Acesta poate fi chiar şi numai „Este o firmă mare şi serioasă“, dar nu poate lipsi.

Chemarea la acţiune. Nu este vorba doar de îndemnurile concrete, gen „Sună!”, “Vino la showroom!“, deşi acestea sunt cele mai puternice, pentru că îi explică omului care e pasul următor. Orice reclamă trebuie să ceară cititorului sau spectatorului să se implice, să facă ceva. Poate fi vorba doar de descifrarea metaforei sau înţelegerea poantei. Dar celălalt trebuie să facă ceva pentru tine. Numai aşa poţi să-ţi stabileşti ascendentul şi să te faci ascultat.

Acestea sunt elementele sau etapele obligatorii ale fiecărui proiect. Niciunul nu poate lipsi, în nicio ocazie. De câte ori constaţi sau simţi că unul dintre cei cinci C lipseşte sau este insuficient, înseamnă că reclama ta este incompletă. Cele cinci elemente trebuie bine balansate – de câte ori unul este exagerat, le subminează sau le ascunde pe celelalte.

Fiecare poate fi reprezentat atât de cuvinte, cât şi de imagini sau sunete. Dar nu poate să lipsească.

Repet, pentru că este extrem de important: poate fi vorba de imagini sau sunete, nu doar de cuvinte!

O imagine poate să agaţe. Poate să captiveze, să spună o poveste. Poate chiar să sugereze un argument raţional, de care omul să se agaţe: „Ia uite cât încape în portbagajul ăla!“.

Nu art directorul trebuie să gândească imaginea cea mai potrivită şi să vină cu detaliile cele mai convingătoare. Asta este treaba ta. Artul vine cu un concept grafic, nu cu ideea şi povestea reclamei.

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este și autorul cărții "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.