[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Șocul, sexul și umorul

Şocul

Şocul este unul din apelurile la emoţie folosite din plin de propaganda necomercială. Ai văzut multe campanii sociale sau de educaţie publică: păsări înecându-se în petrol; copii subnutriţi, cu muşte pe ochi; femei desfigurate de soţi abuzivi; accidente rutiere oribile şi multe altele asemenea.

În opinia mea, aplicabilitatea şocului în propaganda comercială, sau advertising, este mult mai limitată. Îl foloseşti, în primul rând, atunci când vrei să poziţionezi marca ta ca exponent al unei cauze. Caută campaniile United Colors of Benetton pe Internet şi ai să vezi un bun exemplu. Ideea e că foloseşti şocul mai ales atunci când vrei să mimezi comunicarea necomercială. Caracterul de marcă-partid sau marcă-sectă este foarte tare scos în evidenţă de o astfel de publicitate. Este adevărat că toate mărcile s-au schimbat în această direcţie, de la sfârşitul anilor ‘80 încoace. Dar nu pentru toate este profitabil să atragă atenţia asupra acestui lucru.

Dincolo de credibilitatea mărcii, apare şi pericolul asocierilor negative, foarte semnificativ pe termen lung, în opinia mea. Pune-ţi numele pe prea multe reclame ecologiste cu gropi de gunoi şi exact acolo o să ajungă marca ta.

Alt argument împotriva folosirii fără precauţii a şocului vine din faptul că majoritatea reclamelor care se bazează pe şoc apelează de fapt la sentimentul de vinovăţie. Omului obişnuit, din cultura occidentală de inspiraţie creştină, îi place să se bălăcească, din când în când, în vinovăţie. Dacă insişti cu şocurile, însă, vei obţine o reacţie contrară: pentru a se scuza că nu face nimic, omul îţi va respinge cauza cu totul, şi odată cu ea şi marca.

Mai mult decât atât, studiile au demonstrat clar că publicitatea şocantă şi ameninţătoare împotriva fumatului, de exemplu, nu dă rezultate. Atunci când tabloul înfăţişat este prea negativ, mintea omului se refugiază în negare: nu e adevărat, nu mă priveşte, nu vreau să ştiu. Dovada stă în faptul că publicitatea bazată pe lifestyle şi recompensele lăsatului de fumat a funcţionat şi funcţionează mult mai bine.

Când eşti o organizaţie neguvernamentală cu un singur obiectiv şi un singur mesaj cheie, poţi să foloseşti şocul şi ameninţarea fără precauţii speciale: asta e natura ta. Când eşti o marcă, însă, lucrurile se schimbă. Poţi să faci cause-related-marketing şi poţi să aplici principiile CSR (Corporate Social Responsibility), dar nu vrei să te duci decât în mod excepţional atât de departe încât să-ţi contaminezi propria natură. Marca promite recompense, dar nu culpabilizează şi nu ameninţă în mod direct, prin advertising. Pentru asocierea cu diversele cauze, există alte mijloace mai puţin directe şi mai sigure.

Sexul

Nu e voie.

Ruşine. Neruşinare. Fascinaţie. Obsesie. Natural. Păcat. Dorinţă. Iubire. Violenţă. Prostituţie. Pedofilie. Abuz. Nevroză. Adicţie. Pasiune. Refugiu. Instrument. Senzaţie. Drog. Vulgaritate. Tandreţe. Efort. Gelozie. Împăcare. Nevoie.

Şoc şi promisiune. Atracţie şi repulsie. Nu există vreun interes mai durabil şi mai universal, nimic mai reglementat şi mai controversat, în toată istoria omului.

Deci nu e voie, dar trebuie.
Să-l folosim.
În publicitate.

Vezi cum sensurile se nasc pe măsură ce citeşti. Asta se cheamă teasing, ca în striptease. Se foloseşte în publicitate, chiar şi fără să arăţi nimic sexual. Doar „tehnica“ e aceeaşi.

Ce organ îşi se poate modifica mărimea de până la zece ori? Nu, nu ai o minte murdară. Dacă dai un search pe Google cu cuvintele astea, primul rezultat este pagina de Wikipedia despre penis. Pentru că algoritmul Google este… „intuitiv“! (răspunsul corect este irisul) Toţi gândim aşa.

Dar nu interesul conştient şi explicit este cel de care ne folosim de cele mai multe ori (cu excepţia cazului când asta este natura produsului şi mărcii tale – revistă, site, DVD, jucărie ş.a.m.d.). De aceea, trebuie să ţii cont de următoarele câteva lucruri, mai puţin evidente:

• Imaginile sau poantele cu conţinut sexual pot fi un atenuator al agresivităţii, un semn de pace, cu care câştig bunăvoinţa celui care priveşte reclama şi îi reduc rezistenţa la mesaj – despre asta, mai pe larg, în Anexa plictisitoare.
• Imaginile cu sex appeal atrag atenţia
• Imaginile şi aluziile sexuale promit, într-un mod indirect şi neimputabil, recompensă imediată, deci contribuie la puterea de convingere a reclamei

Ce face, de fapt, sexualitatea prezentată în reclame? Părerea mea personală este că sunt două feluri în care o poţi folosi, unul mai sigur şi altul mai riscant.

Calea mai sigură este să foloseşti imagini şi idei care determină un răspuns sexual de la cât mai mulţi dintre cititori sau spectatori. Latura sexualităţii pe care o exploatezi astfel este mai degrabă legată de corp, s-o numim latura biologică. Intră în această categorie nuditatea totală sau parţială şi chiar atractivitatea modelelor îmbrăcate. Evident că trebuie să dai dovadă de bun simţ, pentru a nu depăşi limitele dictate de moravurile timpului şi locului, dar în general mergi pe un teren destul de sigur. Dacă, bineînţeles, există o legătură, măcar indirectă, între natura produsului şi imaginea respectivă. De exemplu, când pui o tânără atrăgătoare lângă o maşină, promiţi indirect targetului masculin că maşina ta îl va face mai atrăgător pentru sexul opus. Doar să n-o aşezi la volan! Este foarte important cine este personajul principal al reclamei. De regulă, femeile se uită la reclamele cu femei, iar bărbaţii la cele cu bărbaţi. De exemplu, ambalajul şi reclama produselor cosmetice nu arată persoane de sex opus. Femeia atrăgătoare de pe un ambalaj reprezintă o promisiune de atractivitate adresată femeilor.

O altă cale, de data asta mult mai riscantă, este să vii cu imagini sau idei şocante. Este un mod garantat de a nu lăsa pe nimeni indiferent, dar îţi îngustezi foarte mult targetul cu răspuns favorabil. Această cale exploatează latura erotică a sexualităţii umane şi este un veritabil teren minat. Apelul la dorinţele ascunse garantează un răspuns emoţional puternic, dar foarte diferit, în funcţie de sex, vârstă, apartenenţă culturală şi religioasă, sau chiar preferinţe sexuale.

Cum să-ţi explic mai simplu diferenţa dintre latura biologică şi cea erotică a sexualităţii din reclame? Să luăm două imagini, cu două femei de aceeaşi vârstă, în acelaşi decor, surprinse din acelaşi unghi (profil): a) o tânără cu fustă foarte scurtă, bluză mulată şi sutien cu push-up stă pe un scaun şi se cambrează provocator, privind spre cameră; b) aceeaşi tânără, îmbrăcată într-un deux pieces elegant, stă foarte dreaptă, pe marginea scaunului, cu mâinile la spate şi este legată la ochi. Care imagine provoacă un răspuns emoţional mai puternic?

Cheia în folosirea eficientă a erotismului în reclame, mai ales cele cu target feminin sau mixt, este discreţia, lipsa ostentaţiei şi vulgarităţii. De aceea, nu este recomandat să foloseşti cele două laturi concomitent. De principiu, ele nu trebuie amestecate. Cum ai cataloga imaginea b), dacă femeia ar fi în lenjerie şi s-ar cambra provocator, cu gura întredeschisă? Interzis minorilor. Iar dacă mai aducem în cadru şi un bărbat, chiar îmbrăcat? Deja ar fi soft porn! Nu ştiu câte mărci ar putea să folosească aşa ceva fără să aibă de suferit.

Ca să nu mai vorbim de tabu-uri, gen călugăriţe sau marinari sărutându-se! N-aş folosi niciodată aşa ceva fără să testez campania printr-o cercetare la scară naţională. Repetată, pentru siguranţă! Ceea ce îţi spuneam când vorbeam de „şoc“ în publicitate se aplică şi când şocul este provocat de afişarea unor practici sexuale. Marca respectivă apare ca un susţinător al acestora, se transformă în avocatul practicilor respective. Unele mărci pot face asta. Cele mai multe, nu.

Această regulă nescrisă a separării celor două laturi ale sexualităţii în comunicarea publicitară este, în opinia mea, explicaţia faptului că reclamele mărcilor de lenjerie sunt foarte puţin sau deloc erotice. Natura produsului te obligă să înfăţişezi corpuri, să arăţi nuditate, deci să foloseşti latura biologică. Ca atare, nu mai poţi introduce fără riscuri şi latura erotică. Poţi să faci reclame erotice în campanii de imagine, nu în cele de produs. Pentru că, de regulă, în campaniile de imagine predomină indiciile de poziţionare pe lifestyle şi avem oameni îmbrăcaţi. Te oftică regula asta? Foarte bine! Şi pe mine mă enervează regulile.

Îţi mai aduci aminte ce-ţi spuneam când vorbeam despre marcă? Dacă trebuie să te adresezi şi altui target decât cel căruia i te adresezi în mod obişnuit, creează o marcă nouă sau măcar o extensie! Dar dacă trebuie să vii cu un mesaj suplimentar, ceva „din alt film“, pe aceeaşi marcă?

Atunci când am făcut rebrandingul Jolidon, am repoziţionat marca umbrelă ca European Fashion Lingerie, pentru că asta vindeau, fără să ştie nici ei, şi de aceea n-o spuneau nici clienţilor (adu-ţi aminte: diferenţiatorul ar trebui descoperit, nu inventat). Jolidon câştiga an după an premii la Salonul Internaţional de Lenjerie de la Paris şi vindea pe toate continentele lenjerie europeană, pe când alţii vindeau lenjerie franţuzească sau italienească. Dar, cum spuneam, clienţii, mai ales cei din România, nu fuseseră informaţi. Din ignoranţă ei cumpărau de la Jolidon „lenjerie sănătoasă, din bumbac“, aşa cum a arătat cercetarea naţională întreprinsă la început (ca să vezi cât contează imaginea: în magazinele lor, cu greu mai găseai produse simple, din bumbac!). Deci mărcii îi lipseau glam-ul şi erotismul, iar repoziţionarea pe fashion rezolva doar prima problemă.

Aşa că am creat un sub-brand, Jolidon Clandestine, care să devină vocea erotică a mărcii. În fond, fiecare dintre noi avem o persoană publică şi una privată, nu? Iar cea privată este, în mai mică sau mai mare măsură, o aventurieră clandestină! Îmi cer scuze dacă tu eşti altfel, dar cei mai mulţi aşa sunt, dovadă că rebrandingul şi noul subbrand au avut succes.

Dar am adus vorba de Jolidon pentru că discutam despre recomandarea cu privire la neamestecarea celor două laturi ale sexualităţii, biologică şi erotică, în reclame. Ziceam că şi pe mine mă enervează toate regulile şi principiile astea. Oare poţi să le încalci? Hai, să nu te mai ţin în suspans: poţi să o faci, dacă treci într-un registru metaforic sau alegoric!

În reclamele Jolidon Clandestine, modelul feminin poartă o mască. Acest obiect este atât de încărcat de semnificaţii simbolice, încât mesajul reclamei nu mai este descifrat ad literam, ceea ce permite înfăţişarea nudităţii în contexte erotice.

De fapt, revistele de tot felul folosesc de multă vreme acest truc. Sigur te-ai întrebat ce e cu pictorialele alea bizare. Îţi spun eu: dacă e artă, nu mai e doar sex, adică nu te dai de gol că te interesează sexul când cumperi revista. De parcă ţi-ar păsa, ştiu! Tu n-ai nimic de ascuns.

Umorul

Eram odată la Poliţie şi încercam să câştig simpatia agenţilor cu glumiţe. La un moment dat, un ţigan bătrân – nu ştiu ce căuta acolo, dacă era victimă sau făptaş – se uită la mine şi zice: „Cu ăştia nu merge aşa“. „De ce?“, zic eu. „Că e dujmănoşi din fire“, îmi explică el. „O să zică că te crezi jmecher.“

Altă dată, am început un mail către un potenţial client astfel (îi făceam o ofertă la un preţ foarte mic):

„Bună, John! Sper că eşti bine şi afacerea merge, ca să-ţi permiţi fee-ul de agenţie.“

Umorul nu funcţionează întotdeauna. Nu poţi să faci mişto de ceva important pentru omul respectiv şi apoi să-i ceri să aibă încredere în tine şi să-ţi dea banii.

Sau ceea ce ţi se pare ţie amuzant îi poate contraria pe alţii. E greu să fii pe gustul tuturor. Nu contează dacă voi, în agenţie, v-aţi tăvălit pe jos de râs. Trebuie să te asiguri că targetul tău va găsi amuzantă poanta. Eu, după ce mă satur de râs, fac exerciţiul cu prietenul din copilărie (m-a ajutat de multe ori şi am regretat când nu l-am făcut). Ţi-l aminteşti? Era la mişcarea de încălzire numărul 5. De cele mai multe ori mă gândesc la clienţii pe care i-am cunoscut de-a lungul timpului şi aleg unul cât mai aproape de targetul reclamei la care lucrez. Mi-l imaginez crescând, devenind adult, cum ziceam. Apoi mi-l imaginez la el acasă, pe fotoliu, văzând reclamă. Ce reacţie are? De ce? Cum aş putea să adaptez poanta ca să-l fac să zâmbească? Nu trebuie să fie clienţi, neapărat, dar e preferabil să fie oameni pe care îi cunoşti destul de bine, însă nu te-ai gândit la ei în alte ipostaze (un profesor de la facultate, un coleg de birou şi aşa mai departe).

De asemenea, că tot veni vorba de clienţi; este destul de greu să-ţi convingi clientul să distingă între imaginea şi personalitatea lui, din postura de companie sau de persoană, şi personalitatea mărcii. Sprite poate să facă bancuri pe care The Coca-Cola Company nu şi le-ar permite. Dar ce te faci când numele companiei este şi numele brandului? Trebuie să-ţi pregăteşti bine terenul, să începi prezentarea cu moodboard-uri din cultura grupului ţintă, ce emisiuni, filme şi artişti preferă şi să introduci uşor, uşor clientul în această lume (vom mai vorbi despre asta în capitolul special dedicat prezentării).

Cea mai sigură cale de a nu da greş cu poanta ar putea fi să adaptezi bancuri de largă circulaţie, pentru că au trecut testul de piaţă, ca să zic aşa. Dar există un pericol, atenţie!

Regula cea mai importantă în folosirea eficientă a umorului… de fapt SINGURA regulă:
Umorul trebuie să fie strâns legat de natura produsului tău şi de marcă.

Din câte reclame îţi aduci aminte poanta, dar nu şi „la ce era“? Ca să nu mai zic despre ce marcă era vorba. De cele mai multe ori îţi aminteşti ceva de gen: „era un spot la o bere, parcă…“.

În schimb, nu suferă de problema asta spotul cu insinuarea „Crezi c-o va…?“, pentru vodka Kreskova. De acord?

Nu e nevoie să foloseşti neapărat numele mărcii. Întrun registru foarte apropiat, prin ’99, foloseam „Vrei să ne…?“ într-o reclamă pentru lansarea serviciului de mesaje scrise pe cartela Alo (până atunci fusese disponibil doar cu abonamentul). Conceptul era „trimiţi mesaje ca să scapi de situaţiile stânjenitoare“ – când întârzii la serviciu sau la o întâlnire, de exemplu. Pentru a-l transmite memorabil, am optat pentru exagerare – o cerere în căsătorie, prin SMS. Ecranele cu rezoluţie mică ale telefoanelor din vremea aia făceau ca mesajul să fie afişat pe etape – întâi „Vrei să ne…“ şi abia după o apăsare pe buton „căsătorim?“. Astăzi aş folosi două SMS-uri succesive, iar efectul ar fi acelaşi. Doar că aş face povestea mai simplă…

Oricum, ideea este că am folosit o poantă cu un SMS, pentru a face reclamă serviciului cu acelaşi nume. Mai mult, sloganul mărcii era „Alo te provoacă la Dialog“. Iar protagonistul spotului avea la final o surpriză: întreaga familie a fetei îl aştepta… pentru o discuţie! Sloganul pica la fix, ca să accentueze comicul situaţiei. Deci toate poantele erau strâns legat de produs şi de marcă.

Prin 2003 am făcut o serie de spoturi, cu buget modest, pentru Snack Attack. Produsul era unic pe piaţă, la momentul acela, dintr-un punct de vedere – sandvişurile erau triunghiulare. Însă cum să transformi asta într-un beneficiu?! De aceea, în primul spot m-am legat de formă, dar am folosit o demonstraţie absurdă, mizând (aproape) 100% pe umor.

Un „expert“ în halat alb se află în faţa unui panou în care e decupată o gaură triunghiulară,
„Să luăm un sandwich obişnuit şi un sandwich Snack Attack.“
(ne arată produsele; apoi încearcă să facă „un sandviş obişnuit“ – rotund – să treacă prin gaura din panou)
„Observăm că sandwich-ul obişnuit nu trece prin această gaură.“
(îndeasă, cu forţa; sandvişul se face praf, murdărind totul)
„Pe când sandwich-ul Snack Attack o face!“
(evident că sandvişul triunghiular, ambalat, trece cu uşurinţă prin gaura tăiată fix pe dimensiunile lui)
„Deci sandwich-ul Snack Attack este mai bun!“, conchide triumfător expertul.

Umorul este strâns legat de produs şi atributul de diferenţiere. Dar şi de un beneficiu, doar sugerat: este mai simplu şi mai curat, decât să-ţi faci sandvişul în bucătărie şi să umpli totul de ketchup şi maioneză.

Clientul a fost mulţumit, dar voia să includ neapărat şi mesajul că „produsul este natural“. Aşa că am făcut al doilea spot, cu următoarea demonstraţie absurdă:

Un tânăr domn, la costum, cu faţă de profesor, scrie cu creta pe tablă:
„Sandwich-urile Obişnuite“ şi „Sandwich-ul Snack Attack“.}
„Observăm că Sandwich-urile Obişnuite au E-uri“
(încercuieşte cu cretă literele „e“ din cele două cuvinte)
„Pe când Sandwich-ul Snack Attack nu are!“
(subliniază cu cretă Sandwich-ul Snack Attack; trece în prim plan şi priveşte triumfător la cameră)
„Deci Sandwich-ul Snack Attack este mai bun!“

Din nou, poanta este strâns legată de numele şi natura produsului.

Exemple negative sunt nenumărate. Nu dau de pe la  noi, că nu-mi place să arăt cu degetul la colegi şi nici nu ştiu care a fost brieful sau cu ce idei a venit clientul (poate că avea o obsesie cu bancul respectiv, de pildă). Dar să luăm următorul spot:

Într-un autobuz aflat în mişcare, două femei corpolente se înghesuie pe două scaune alăturate. Când autobuzul se opreşte şi femeile se ridică, vedem că stătuseră de fapt pe un bărbat mărunţel, care îşi aranjează cravata şi răsuflă uşurat. Apare super: „Ai nevoie de mai mult spaţiu? Înregistrează până la 455 de ore pe DVD Recorder-ul tău Pioneer“.

Altfel spus, „Na-ţi-o friptă, că ţi-am dres-o!“. Cu toate acestea, e o formulă foarte răspândită de spot. Şi de ad de presă, de fapt. Dar tu să nu faci aşa! Ştiu că e la îndemână, se vinde uşor clientului, însă este de duzină şi complet lipsit de eficienţă. Nimeni nu-şi va aminti produsul şi marca. Nimeni nu va cumpăra, nici acum, nici cu altă ocazie, datorită acestei reclame.

Spuneam că legătura cu natura produsului este singura regulă cu privire la folosirea umorului în publicitate. În rest, e vorba doar de recomandări, nu de reguli. Umorul nu se foloseşte, în mod obişnuit, când este vorba de: produse noi şi revoluţionare; produse şi servicii cu grad ridicat de risc; produse care se referă la probleme grave sau delicate (cum ar fi un medicament); corporate advertising.

Pe de altă parte, am văzut de curând o reclamă pentru un produs nou (şi, am putea spune, revoluţionar), numit PowerMatt. Personajele din spoturile TV sunt complet uluite de ceea ce face produsul (încarcă fără fir telefoanele mobile şi iPodurile), iar reacţia lor se traduce printr-o serie de exclamaţii:

„Să-mi bag (biiiip)! Uite că încarcă!“ „Da, frate, cum (biiip) mea?!“

Spoturile sunt foarte amuzante, reacţia oamenilor la descoperirea calităţilor produsului sunt memorabile. Deci se poate! Din păcate, sloganul „Lose the cords“ este prost şi nu fixează denumirea „PowerMat“ (de două ori a trebuit să mă întorc pe site-ul agenţiei respective, pentru că nu-mi aminteam cum se chema produsul) şi nici printurile nu ajută. Dar spoturile TV chiar sunt reuşite.

Este clar că umorul funcţionează şi poate să vândă. Dacă vrei să afli de ce, vezi în Anexa (plictisitoare) de la sfârşitul cărţii, capitolul despre Atenuatorii de agresivitate. Dar nu e musai.

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este și autorul cărții "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.