[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Campaniile de imagine, promoțiile și campaniile sociale

Majoritatea celor pe care le-ai citit până acum se aplică în campaniile de produs, respectiv în acele campanii destinate lansării şi promovării unor produse şi servicii aflate sub umbrela unei mărci. Marca însăşi trebuie promovată şi distinct, prin campanii de imagine. Campaniile de produs se sprijină pe autoritatea, credibilitatea şi capitalul de simpatie al mărcii. Este adevărat că ele contribuie, într-o mare măsură, la construcţia continuă a imaginii de marcă, dar mesajul lor este diluat în timp şi distorsionat: produsul are rolul principal, iar marca un rol de suport. De aceea este necesar ca, din timp în timp, să facem câte o recapitulare, să reamintim consumatorilor că toate acele produse şi servicii minunate, care le îmbogăţesc existenţa, sunt manifestarea fizică a unei mărci, a unei viziuni şi voinţe unice. 

Campaniile de imagine

Aşa cum le spune şi numele, rolul acestor campanii este să ajute la formarea unei imagini coerente despre marcă în mintea consumatorilor. Ce înseamnă imagine? Atribute de personalitate, calităţi morale, repere biografice, ca şi cum ar fi vorba despre o persoană. Consumatorul trebuie atins la un nivel profund, instinctual, de aceea el trebuie să se raporteze la marca ta ca la o altă persoană, cu empatie, cu emoţie. Cum faci asta? Folosind asocieri simbolice, susţinând explicit sau implicit anumite valori şi stiluri de viaţă. Campaniile de imagine se apropie cel mai mult de artă. Ambele au un impact emoţional puternic, folosind un limbaj asemănător, fie că este vorba de audio-vizual, fie de cuvinte. Forţa de convingere vine, ca şi în cazul artei, din estetic şi dramatic, adeziunea publicului nu este obţinută explicit şi direct pentru vreo acţiune concretă, ci pentru produsul publicitar în sine. Şi pentru autor. Cu alte cuvinte, trebuie să le placă reclamele şi marca-autor. Nu le ceri să cumpere. Le ceri doar să viseze. Şi vrei să devină fani. Dar fanii cui? În cazul publicităţii de imagine, autorul real, copywriterul, este un ghostwriter, pe generic sau copertă apărând doar numele mărcii. Este foarte important să înţelegi asta. Astfel vei putea renunţa la orgoliul de autor şi tentaţia de a te exprima pe tine. Ca şi ghostwriterul, trebuie să devii marca, să îi imiţi perfect stilul, manierismele, tonul vocii. De ce? Printre altele, pentru că nu eşti şi nu vei fi singurul copywriter al mărcii respective. Buffon spunea „le style c’est l’homme meme“ (stilul este însuşi omul), iar în cazul nostru este însăşi marca. Personalitatea ei trebuie să transpară din reclame, nu a ta. Inevitabil, îţi vei lăsa amprenta, dar trebuie să se simtă cel mult ca o „perioadă albastră“, nu ca un alt autor.

Mai mult decât atât, trebuie să creezi (sau să continui să construieşti) o lume şi nişte personaje. Oamenii devin în primul rând fani Războiul Stelelor şi abia după aceea fani George Lucas.

Într-o campanie de imagine, lumea aspiraţională înfăţişată este percepută drept expresie a imaginii despre lume şi viaţă a autorului-marcă. Iar dacă ea seamănă cu reprezentările consumatorului, acesta se va simţi înţeles şi se va crea astfel o legătură afectivă cu marca. Respectiva imago mundi are întotdeauna o componentă morală. Fundamentul unei campanii de imagine este mesajul moral: ar fi mai bine/mai fun/mai cinstit/mai eficient/ mai cumva, dacă oamenii ar proceda aşa, sau n-ar proceda aşa. Mesajul unei campanii de imagine este întotdeauna un „what if“, un „cum ar fi, mah?!“. De aceea o campanie de imagine este întotdeauna ficţiune. Documentarele despre o companie, chiar şi cele de 30 de secunde, nu pot constitui campanii de imagine.

Trebuie să te gândeşti: „în ce lume ar fi fericiţi clienţii mărcii mele? jucând ce roluri?“. Evident, poţi să le oferi exact opusul, să vii cu o distopie, ceva care să scoată în evidenţă valorile mărcii tale prin contrast, să laşi mintea lor să creeze lumea perfectă şi să o asocieze cu marca ta.

Lumile acestea perfecte ascund un mare pericol: insuficienta diferenţiere. Construite pornind de la aceleaşi cercetări de piaţă, de la poziţionări asemănătoare, de la profile asemănătoare de consumator, ele ajung să semene şi devin cel mult comunicare de categorie. Când am început rebrandingul Petrom, cercetările arătau că peste 30% din români credeau că ultimele reclame Rompetrol aparţineau Petrom. Era, evident, vorba de o campanie de imagine. Aceeaşi confuzie domneşte azi în domeniul serviciilor financiare şi al asigurărilor, în categoria bere, ba chiar şi în domeniul auto, am impresia (dar nu am date certe).

Secretul diferenţierii este, dincolo de ştiinţa construcţiei de marcă, arta exprimării ei originale şi memorabile. La fel ca arta pură, publicitatea de imagine trebuie să aibă o viaţă proprie, să adauge mister şi nedeterminare schemelor de branding şi strategie. O campanie de imagine este un „leap of faith“, înseamnă să „te arunci“, să îţi asumi riscul depăşirii teritoriului familiar şi controlat. Dacă încerci să ţii totul sub control, nu vei putea fi suficient de original. De aceea comunicarea de marcă trebuie gândită flexibil şi pe temen lung, în termeni aproape militari, adică pornind de la premisa că „nici un plan nu supravieţuieşte contactului cu inamicul“. Cu alte cuvinte, fac acum o campanie, văd ce se întâmplă, cum este interpretat mesajul, iar în funcţie de feedback gândesc următoarea campanie. Fac asta ştiind că nici aceea nu va produce fix rezultatele planificate, dar că încet, încet, mă voi apropia (asimptotic) de obiectiv – din păcate, în marketing nu există o victorie finală. Şi după atâţia ani continuă să mă uimească naivitatea managerilor care cred că „au o imagine“, după o campanie. Ca şi cum ar exista pe lumea asta ceva care nu se schimbă, cu timpul. Imaginea se modelează continuu – de o parte forţele externe, entropice (din punctul meu de vedere); de cealaltă parte efortul meu permanent de a ordona, de a crea un anumit sens.

Revenind: trebuie să te arunci, să depăşeşti schemele, dar cum faci asta, concret? Îţi faci temele, minuţios. Construieşti raţional, până la un punct, lumea şi personajele mărcii. Apoi le laşi libere în mintea ta şi vezi ce se petrece; când se întâmplă ceva care te surprinde şi te impresionează chiar şi pe tine, ai dat de aur! Nu mai stai să analizezi şi să corectezi. Ai încredere! Timpul pentru analiză şi strategie a trecut. Acum e vorba de inspiraţie, hotărâre şi curaj. Şi puţină nebunie.

Ce încerc să spun este că trebuie să îţi cultivi intuiţia. Mai ales când este vorba de o campanie de imagine. Trebuie să înveţi să ai încredere în inspiraţia de moment, în condiţiile în care ea apare după ce ai sucit şi răsucit, până la obsesie, datele seci şi strategia, după ce ai epuizat variantele cele mai previzibile şi cuminţi, după ce ai epuizat reţetele şi exemplele altora. O idee care apare în aceste condiţii, oricât de ruptă de context ar părea, sigur nu este „din alt film“ – cumva, creierul tău a descoperit o legătură, a ajuns la această idee printr-o asociere care îţi poate scăpa, dar care există. Tocmai caracterul ei imprevizibil, aparentul salt logic, este ceea ce o face valoroasă: pentru o clipă „de graţie“, coeficientul tău de inteligenţă a explodat, s-a mărit de 100 de ori! Ai realizat conexiuni şi ai făcut simulări cu o cantitate de date care depăşeşte exponenţial capacitatea celui mai performant computer existent. Dar nu poţi susţine un asemenea efort mai mult de o clipă, de aceea nu poţi să-ţi reverifici intuiţia, să reiei raţionamentul şi să descoperi cum ai ajuns la soluţie. Evident, n-am nici o dovadă experimentală că procesul descris aici există obiectiv, fiziologic. E doar o intuiţie :) Sau o iluzie utilă. Esenţial este că nu contează cum îţi reprezinţi sau îţi explici procesul, trebuie să faci saltul, să renunţi la plasa de siguranţă a datelor socio-psiho-demografice, a focus group-urilor, a listelor de adjective, a strategiei şi ordinii liniştitor-birocratice. Repet, nu trebuie să le ignori, trebuie să ţi le însuşeşti şi abia apoi să creşti dincolo de ele, să le depăşeşti.

În ce scop faci acest lucru? Pentru a fi original. De ce să fii original? Pentru a fi memorabil, pentru a face o impresie durabilă. Dar, în evaluarea originalităţii, te raportezi la publicul tău, nu la oamenii care lucrează în publicitate. Nu contează dacă descoperi că aceeaşi campanie, cu mici diferenţe inevitabile, a fost făcută acum doi ani în Singapore. Contează dacă estimezi că va avea efectul scontat asupra publicului tău, din România, care n-a văzut şi nici nu va vedea vreodată campania din Singapore. Asta nu înseamnă că poţi să iei pur şi simplu campaniile altora. Ar fi o prostie, pentru că ele au rezultat din necesităţi diferite şi se adresau unor publicuri diferite, în contexte socio-culturale diferite. Eu spun doar că nu trebuie să renunţi la o idee la care ai ajuns independent, doar pentru că seamănă cu ceea ce alţii au făcut în altă parte, fără nici un impact pe piaţa ta. Mai ales dacă este vorba de o marcă din altă categorie decât marca ta.

Nu există vreun algoritm de abordare, vreun fel verificat şi universal valabil de a lucra la o campanie de imagine. Dar putem discerne câţiva paşi, la bunul simţ.

Spuneam că trebuie să construieşti o lume; ce însemna asta? Trebuie să creezi o ficţiune science fiction sau fantasy? O lume complet diferită de lumea din jurul tău? Nu. Îţi trebuie doar un punct de vedere original. Lumea din Seinfeld nu este aceeaşi cu lumea din Totul despre sex. Nu contează că acţiunea se întâmplă cam în acelaşi loc şi în acelaşi timp. Problemele personajelor sunt diferite, soluţiile sunt diferite, priorităţile sunt diferite, criteriile de reuşită sau eşec sunt diferite. Am ales intenţionat cele două seriale, ambele comedii, pentru că, deşi seamănă, nu le-ai putea confunda vreodată. E simplu: punctele de vedere asupra existenţei sunt diferite. Dacă am compara viziunile despre lume şi rostul vieţii din cele două seriale, am descoperi diferenţe clare. Felul în care sunt prezentate întâmplări identice exprimă aceste viziuni diferite şi construiesc „lumile“ de care vorbeam.

Deci: cum să fie lumea mărcii mele? Aici trebuie să descoperi şi să selectezi dintre emoţiile asociate categoriei: dacă este bere, poate fi distracţie, dezinhibiţie, abandonarea responsabilităţii, păstrarea responsabilităţii, prietenie, camaraderie, sex; pe de altă parte, indiferent de categorie, poate fi vorba şi de emoţii negative, de temeri şi fobii. Nu există reţete. Iar cercetarea te poate ajuta doar până la un punct. Dacă vorbim de servicii financiare, poate fi vorba de încredere, de responsabilitate, de dragostea pentru familie sau de teamă de sărăcie. Lumea pe care o creez va fi dominată de una dintre aceste emoţii asociate. Sarcina mea este, din acest moment, să iau emoţia respectivă şi să o transform dintr-o emoţie asociată de categorie, într-o emoţie asociată în mintea consumatorilor strict cu marca mea. Cum fac asta? Inventez o poveste „cu morală“, o parabolă, o fabulă. De ce neapărat o poveste? O experienţă de mii de ani arată că poveştile sunt vehiculul ideal pentru transmiterea unui mesaj moralizator (şi realizarea unei educaţii morale, de altfel). În primul rând pentru că obligă receptorul să-şi formuleze propriile concluzii, ceea ce le face mai convingătoare decât declaraţiile.

Hai să luăm un exemplu: celebrul spot „1984“, al mărcii Apple. Lumea înfăţişată este una totalitară, gri, apăsătoare, cu oameni în uniforme, ca nişte roboţi. În această lume apare agentul Apple, iconoclast la modul propriu, care sparge ecranul de pe care Big Brother se adresează mulţimilor apatice. Apple este exact opusul, înseamnă revoluţie, schimbare, creativitate, culoare, viaţă. Un spot de lansare, adevărat, dar declaraţia morală îl face un excelent spot de imagine.

Spuneam mai înainte că trebuie să te gândeşti în ce lume ar fi fericiţi clienţii mărcii tale şi ce roluri i-ar face fericiţi. Mecanismul psihologic prin care un personaj dintr-un roman sau film mă face să mă simt mai bine, deşi nu iau parte direct la acţiune, se cheamă „proiecţie“. Oamenii „proiecteză“ tot timpul, nu numai când citesc o carte sau se uită la film. Părinţii îşi proiectează propriile aspiraţii asupra copiilor şi ajung în multe cazuri să trăiască prin aceştia din urmă: realizările sau eşecurile copiilor sunt percepute de părinte ca fiind ale sale. La fel se întâmplă şi cu personajele dintr-o ficţiune care ţi-a captat atenţia: începi să trăieşti prin ele, te identifici cu ele. În plus, devii recunoscător autorului şi îl respecţi. Dacă ficţiunea în cauză este un spot publicitar, înseamnă că marca te-a cucerit.

Ce trebuie să înţelegi? Că personajele trebuie croite pe calapodul aspiraţiilor publicului ţintă. Oamenii respectivi trebuie nu numai să se poată identifica cu personajele, dar acestea din urmă trebuie să facă lucruri pe care consumatorul doreşte, dar nu îndrăzneşte sau nu-şi permite să le facă. Lucruri care visează să i se întâmple. Poate fi vorba de oameni obişnuiţi, făcând lucruri obişnuite, dar cărora li se întâmplă ceva extraordinar. Sau poate fi vorba de supereroi deghizaţi. Poate fi vorba de cineva care face dreptate, care pedepseşte relele, care cucereşte femeile, care salvează lumea. Poate fi vorba de cineva care este iertat şi descoperă omenia semenilor săi (spectatorul îşi va aminti de propriile aşteptări negative şi se va simţi vinovat). Îmi este imposibil să anticipez variabilele din brieful tău, categoria, targetul, competiţia, valorile, personalitatea şi istoria mărcii tale, de aceea nu pot să-ţi ofer sugestii, doar indicii şi exemple.

Am văzut de curând o campanie de imagine pentru o loterie. Un bărbat şi un câine se aflau pe un vas, în largul oceanului. Bărbatul verifică numerele de pe un bilet şi descoperă că a câştigat. Vine o furtună şi vântul ia biletul. Câinele, un fox terrier, sare în apă după bilet, deşi stăpâ- nul strigă disperat să n-o facă. Câinele supravieţuieşte, iese la mal ca un erou, cu biletul în gură. Dar este foarte departe de casă, pe alt continent. Cu o perseverență tipică rasei, înfruntând indiferența şi răutatea oamenilor, străbate mări şi ţări şi ajunge în oraşul de baştină. Mai are foarte puţin, dar este epuizat. Unui homeless i se face milă şi îi dă ceva de mâncare. Refăcut, câinele porneşte spre casă. Ajunge, îşi zăreşte stăpânul. Pare împietrit de emoţie. Se pregăteşte să dea un semn, dar în acea clipă descoperă că stăpânul lui, pentru care a îndurat atâtea, nu i-a fost la fel de credincios: o pisică stă tolănită lângă el, pe canapea! Distrus, dezamăgit, câinele se întoarce şi pleacă. Paşii îl poartă pe acelaşi drum şi se întâlneşte cu vagabondul bătrân care îl hrănise mai devreme. Dă drumul din gură biletului, la picioarele vagabondului, care îl ridică, recunoaşte numerele câştigătoare şi îi zâmbeşte. Cei doi pleacă împreună, fericiţi că în sfârşit au găsit pe cineva care merită dragostea lor. Pe ecran apare logo-ul loteriei şi întrebarea: „Tu ce ai face?“.

Dilema morală este ingredientul secret al multor filme şi episoade din seriale de succes, precum Star Trek. Nu văd de ce n-ar putea funcţiona şi în spoturile de imagine, aşa cum demonstrează exemplul de mai sus.

Nici nu trebuie neapărat să fie un spot. Îmi aduc aminte de câteva print-uri, la PlayStation, care m-au impresionat (deşi, recunosc, nu îmi pot da seama dacă ar fi avut acelaşi impact asupra mea în condiţiile în care n-aş fi văzut spotul Double Life şi nu le-aş fi pus în context). Despre unul dintre ele, în special, vreau să-ţi povestesc; Veteranul, este intitulat. Ad-ul este alb-negru şi prezintă imaginea unui adolescent, îmbrăcat în blugi şi un veston cu croială militară. Tânărul stă pe nişte trepte de piatră. Pe piept are decoraţii în forma celebrelor butoane ale controller-ului PlayStation. Ceea ce impresionează şi transmite mesajul este expresia feţei, privirea pierdută: acest tânăr a trecut prin multe, în ciuda vârstei. Este un supravieţuitor, un veteran. Pentru că PlayStation nu înseamnă joacă, ci îţi oferă experienţe care te transformă, ca şi cum ai trăi mai multe vieţi în paralel. Lumea ideală şi rolul ideal, pentru fanteziile adolescentine… ale multor bărbaţi.

Promoţiile

Advertisingul urmăreşte să mărească cererea, prin creşterea notorietăţii şi preferinţei pentru marcă, pe termen lung. Promoţiile sunt acţiuni de marketing şi publicitate menite să crească, pe termen scurt, vânzările. Indiferent de mecanismul psihologic din spate, sau de explicaţiile ştiinţifice, promoţiile funcţionează. Unii susţin că este vorba de o manipulare directă a comportamentului, sau de impuls. Succesiunea etapelor ar fi cumpără, justifică, place, adică exact invers decât în cazul advertisingului – place, justifică, cumpără.

În unele situaţii, ideea este să oferi ceva care pare o ocazie atât de bună, încât omul să nu se mai întrebe ce va face cu produsul, ci să-l cumpere şi abia apoi să găsească o justificare. Foarte mulţi participă la promoţii pentru plăcerea jocului de noroc, dar cele mai bune promoţii se bazează pe reduceri, pe garanţii extinse sau extraordinare şi pe pachete de produse. În ce priveşte premiile, în România ultimilor 10 ani cel puţin, maşinile şi banii cash au generat cea mai intensă participare.

Uneori este vorba de un factor igienic, adică acela pe care nu-l observi, când există, dar căruia îi simţi imediat lipsa – consumatorul s-a obişnuit cu promoţiile tale, şi, dacă le opreşti, va trece la altă marcă, pentru că va avea impresia că „te-ai scumpit“. Acesta este unul din principalele pericole ale promoţiilor. Promoţia înseamnă, practic, micromanagement: în loc să reglezi mixul de marketing, să lansezi un mesaj de advertising şi să laşi consumatorii să acţioneze în consecinţă, te apuci să-i tragi de mânecă; de acum încolo va trebui să-i tragi mereu de mânecă pentru a-i face să cumpere. În armată, am auzit o vorbă: nu da niciodată ordin să se facă ceva, pentru că, din acel moment încolo, lucrul respectiv nu va mai fi făcut fără ordin expres de la tine. Am descoperit că se aplică şi în managementul unui departament sau al unei firme şi cred că se aplică şi în managementul de marcă.

Celălalt mare pericol al promoţiilor vine din erodarea imaginii de marcă. O promoţie care ţine prea mult, promoţii prea dese, sau mesaje promoţionale prea îndepărtate de personalitatea mărcii pot distruge în câteva luni o marcă ridicată în ani de zile. Mărcile sunt indicatori de statut, servesc la semnalizarea apartenenţei la anumite grupuri sociale. Dacă înceţoşezi prin promoţii granița dintre grupuri şi permiţi accesul „veneticilor“, îţi vei pierde clienţii. Ce rost ar mai avea să-ţi iei un Mercedes, dacă toată lumea şi-ar putea lua unul „la promoţie“?

Să fim înţeleşi: promoţiile nu sunt un lucru rău în sine, adică ele pot fi instrumente foarte utile pentru a regla cash-flow-ul, pentru a lichida stocurile, pentru a câştiga (sau apăra) cota de piaţă şi în general pentru atingerea multor obiective de business. Trebuie doar să fie folosite cu cap. Este posibil chiar ca promoţiile să contribuie la construirea capitalului de marcă, nu să-l erodeze – dacă le abordezi mai mult ca pe nişte pretexte de comunicare decât ca pe instrumente de vânzări. Am făcut pentru un cinematograf o promoţie care s-a bucurat de succes, al cărei mesaj era „filmele sunt mai tari decât premiile“. Sunt convins că nimeni n-a venit la film pentru a câştiga o vestă reflectorizantă pentru câini sau o trusă de scule roz, pentru doamne. Au venit pentru că era fun şi au rămas cu impresia asta despre cinematograful respectiv multă vreme de atunci încolo…

Ok, n-are rost să mă mai ascund: după cum se poate observa, din faptul că am început cu dezavantajele şi pericolele, am o problemă cu promoţiile. Cred că sunt un mijloc facil, abuzat şi lipsit de fineţe de a manipula consumatorul. În opinia mea, proliferarea promoţiilor seamănă cu inflaţia monetară: toate mărcile sunt devalorizate, când o marcă mai face o promoţie. Promoţiile devalorizează ideea de marcă şi micşorează relevanţa şi eficienţa mărcilor. Discounturile – şi toate celelalte argumente care nu ţin de marcă – nu ar trebui făcute în public, de omul de marketing, ci între patru ochi, de omul de la Vânzări. Doar cel care cumpără ar trebui să ştie ce concesii s-au făcut. În felul acesta, marca şi-ar păstra statura. Dar, din păcate, nu putem întoarce timpul înapoi, aşa că…  

Perioada, mecanismul, premiile şi comunicarea

Acestea sunt cele patru componente principale ale unei promoţii. Teoretic, brieful de la client ar trebui să conţină perioada, mecanismul şi premiile, sarcina ta rămânând doar să anunţi promoţia, cât mai vizibil şi cât mai memorabil. În practică însă, rareori se întâmplă aşa. De aceea trebuie să vorbim despre toate cele patru elemente.

În anii ’90, când o marcă de bere a făcut o promoţie în care trebuia „să trimiţi numai două capace de bere“, consumatorii au înnebunit. Au trimis zeci de mii de plicuri, ca să câştige maşinile puse în joc. Astăzi, când este suficient să trimiţi un simplu SMS ca să participi, pare greu de crezut că un mecanism atât de greoi poate funcţiona. „Tot ce trebuia să faci“ era să: 1) consumi 2 beri; 2) Să iei capacele cu tine acasă, în cazul în care ai băut berile „în oraş“; 3) Să faci rost de un plic; 4) Să scrii pe el numele, prenumele, adresa din buletin şi numărul de telefon; 5) Să pui plicul la poştă; 6) Să aştepţi. Incredibil, nu?

A urmat o vreme în care se puneau în plicuri ambalaje sau porţiuni de ambalaje, apoi o vreme în care SMS-ul a devenit vectorul dominant („trimite codul produsului…“), iar acum Internetul ajunge din urmă SMS-ul şi îl va depăşi, cu siguranţă, odată cu răspândirea smartphone-urilor şi tabletelor.

Tendinţa generală este de simplificare a mecanismelor şi creştere a ponderii instant win (câştigului pe loc). Acest lucru nu este neapărat benefic pentru mărci. Poate părea paradoxal, dar un mecanism complicat de promo- ţie poate fi mai bun, pentru că generează o legătură mai durabilă cu consumatorul. Îţi aminteşti regula? „Cere întotdeauna consumatorului să facă ceva!“ Cu cât face mai multe, cu atât mai puternică şi mai durabilă este legătura. Bine, şi atunci de ce nu face mai multă lume astfel de promoţii? În principiu, valoarea premiului trebuie să fie mai mare, dacă mecanismul este mai complicat. Mai mult, în acest caz, riscul atragerii oportuniştilor şi a că- utătorilor de senzaţii tari este mai mare, deci dai pe pere ce ai luat pe mere – procentul „fidelizaţilor“ creşte, pe de o parte, prin mecanismul psihologic al implicării, şi scade, pe de altă parte, prin atragerea unor consumatori din afara publicului ţintă. De aceea, nici pentru promoţii nu există o reţetă a succesului şi totul depinde de detaliile concrete ale briefului, de experienţă şi de intuiţie.

Mai este posibilă şi o altă explicaţie. Numărul promoţiilor este în creştere, pentru că ele sunt folosite atât ofensiv, pentru câştigarea unei cote de piaţă, cât şi defensiv, pentru apărarea ei. Când unul, apoi doi competitori din categorie au lansat promoţii, eşti şi tu obligat să lansezi una, iar ceilalţi devin obligaţi să-ţi răspundă, la rândul lor. Deci toată lumea începe să cheltuie bugetul de marketing pe din ce în ce mai multe promoţii. Deci promoţiile trebuie să devină din ce în ce mai ieftine. Deci premiile mai mici. Deci mecanismele mai simple. Iar datorită numărului mare de promoţii concurente, mecanismele mai simple devin şi un avantaj competitiv – având de ales, consumatorul se răsfaţă şi devine din ce în ce mai comod şi mai pretenţios, dispus să facă eforturi din ce în ce mai mici, pentru recompense din ce în ce mai mari.

Este posibil ca scurtarea ciclului de viaţă al produselor, creşterea frecvenţei lansărilor de produs şi accelerarea generală a ritmului în business să ceară un feedback mai rapid decât îl pot oferi brandingul şi advertisingul tradiţional. Oricât de flexibilă ar fi strategia, oricât de „love mark“ ar fi devenit marca, există o limită în frecvenţa repoziţionărilor şi a schimbărilor de slogan, de look, de preţ sau de distribuţie. Şi atunci, ce rămâne de făcut, când trebuie să reacţionezi cumva la o reaşezare a pieţei, la migrarea consumatorilor? Faci o promoţie.

Un posibil motiv al creşterii numărului de promoţii ar putea fi şi procesul general de consolidare (unirea firmelor mici în firme din ce în ce mai mari). De ce faci o promoţie, în loc să adaptezi organizaţia, mixul de marketing şi marca? Pentru că ai nevoie de rezultate pe termen scurt. De ce, dacă asta poate dăuna, pe termen lung, mărcii şi companiei? Pentru că eşti doar un angajat şi te temi să nu fii pedepsit. Dacă era o afacere de familie, dacă era firma ta, altfel ai fi judecat. Pe când aşa, într-o multinaţională, nu ai nici mijloacele, nici motivaţia pentru a lua măsurile potrivite.

Dincolo de aceste speculaţii, este în general acceptat că sporirea importanţei promoţiilor se datorează următorilor factori:

• Creşterea puterii detailiştilor
• Scăderea loialităţii faţă de brand
• Creşterea sensibilităţii consumatorilor faţă de promoţii
• Numărul tot mai mare de brand-uri
• Fragmentarea pieţei
• Interesul pentru obţinerea de rezultate pe termen scurt
• Competiţia din ce în ce puternică între brand-uri din ce în ce mai asemănătoare.

Oricare ar fi motivele sau explicaţiile, promoţiile au mare căutare, deci trebuie să ştii cu ce se mănâncă.

În funcţie de publicul cărora li se adresează, există două categorii mari de promoţii: promoţii orientate către consumatorul final şi promoţii create pentru a stimula forţa de vânzare.

Promoţiile pentru consumatori

Cât trebuie să ţină o promoţie? Depinde. Media, în România, este de două luni. Există promoţii de câteva zile, maxim două săptămâni, care se desfăşoară strict la locul de vânzare – lansări sau activări, cu premii de mică valoare. Au existat şi promoţii de aproape un an, dar unele dintre ele s-au soldat cu vânzări record, urmate de dispariţia mărcii de pe piaţă, deci mare atenţie!

Principalele tipuri de promoţii orientate către consumator sunt: reducerile şi gratuităţile, promoţiile cu premii (instant-win sau prin tragere la sorţi), promoţiile cu pachete de produse, garanţiile extinse sau extraordinare.

Atunci când alegi mecanismul şi premiile, trebuie să ai în vedere publicul ţintă şi categoria – „cu ce s-au obişnuit oamenii“ – iar dacă le contrazici aşteptările, trebuie să fii sigur că o faci într-un sens pozitiv şi că ai o promoţie mai atrăgătoare decât competiţia. Trebuie să exprimi personalitatea mărcii, nu numai prin premiul oferit şi comunicarea promoţiei, ci şi prin mecanism: în general, o bancă sau o companie de asigurări nu ar trebui să folosească trageri la sorţi şi să invoce explicit norocul (propunând o imagine despre lume în care este relevant). O marcă orientată spre viitor, tehnologie şi inovaţie trebuie să folosească Internetul, pe când una orientată spre tradiţie poate folosi poşta. O marcă de entertainment poate propune un concurs public, pe site, sau un joc, pe care o marcă sobră nu şi le poate permite; în schimb marca „serioasă“ poate să cupleze promoţia cu o acţiune de cause-related marketing şi să susţină o cauză socială, care i-ar putea indispune şi îndepărta pe consumatorii mărcii de entertainment. Dacă produsele sau serviciile tale sunt scumpe, nu are rost să faci promoţii cu premii – am văzut nenumărate promoţii ridicole, gen „cumpăra o maşină şi poţi câştiga o excursie“. Ce om în toate minţile îşi poate imagina că decizia de cumpărare a unei maşini poate fi influenţată astfel?!

Orice i-ai cere consumatorului să facă pentru a participa la promoţie trebuie să fie, pe de o parte, în spiritul mărcii, iar pe de altă parte să fie (pe cât posibil) mai puţin un efort, cât o recompensă în sine pentru consumator. Îi poţi cere să participe la un joc, sau îi poţi cere să se înscrie într-un concurs de creaţie – poate fi vorba de orice, de muzică, de film, literatură sau fotografie. Satisfacţia creaţiei şi, eventual, a publicării pot depăşi, în evaluarea subiectivă a consumatorului, chiar şi valoarea premiului. Idealul este crearea unei situaţii winwin, în care nimeni nu pierde. De aceea este esenţial să studiezi cu atenţie profilul consumatorului şi să ajungi să-l cunoşti şi să-l înţelegi.

Deoarece în zilele noastre nu se mai poate vorbi de un public ţintă, ci toate mărcile au mai multe publicuri, o bună segmentare te poate ajuta să concepi în loc de o promoţie generică, mai multe promoţii eficiente, pe fiecare target. Poţi avea când o promoţie pe site, când una în magazine şi una în publicaţiile de profil. Dacă eşti un întreprinzător, acest lucru te poate ajuta să reglezi şi ponderea în vânzări a fiecărui canal de distribuţie sau a unui anumit tip de produs sau serviciu. Din punctul de vedere al copywriterului, acest lucru înseamnă că poţi face o aplicaţie concurs amuzantă, pe Facebook, chiar şi pentru o marcă ce nu şi-ar permite acest ton într-o campanie TV.

Dincolo de motivarea consumatorului, principala limită a mecanismului de promoţie este inteligibilitatea: omul trebuie să poată înţelege ce anume trebuie să facă pentru a participa. Mai mult, trebuie să priceapă „din prima“; în general, dacă îi ceri mai mult de un singur lucru, l-ai pierdut – trimite SMS, introdu un cod pe un site, cumpără două produse etc. După aceea, este la fel de important să înţeleagă ce câştigă.

Premiile promoţiilor trebuie să fie relevante pentru consumator şi să aibă o valoare ce poate fi înţeleasă de acesta la prima vedere. Dacă îi dau o excursie pe valea unui fluviu de care n-a auzit niciodată, nu se va duce la atlasul geografic să caute, cu siguranţă. Nici mă- car nu se va osteni să ţină minte, pentru a da un search pe net. Dacă premiul este o excursie, destinaţia trebuie să fie una prestigioasă, pe care să o recunoască şi el, şi familia, şi vecinul – altfel acesta din urmă n-ar fi invidios şi consumatorul ar pierde jumătate din plăcere. Tot ce oferi ca premiu trebuie să fie ceva de care consumatorul a auzit deja şi deja îşi doreşte. Nu există excepţii de la această regulă. Cu cât premiul este mai în vogă şi râvnit de mai mulţi, cu atât valoarea lui percepută creşte. Dacă trebuie să-l explici, premiul nu e bun.

Relevanţa premiilor este la fel de uşor de stabilit: gospodinelor le dăm creme de mâini, iar sataniştilor, medalioane cu cap de mort. Nu invers.

Premiile transmit implicit şi un mesaj de marcă. Dacă sunt o marcă de lux, nu o să dau niciodată premiu o excursie în Bulgaria. Pentru că asta sună a sărăcie şi a „ieftineală“. Dacă oferi premiu un iPad, când acesta abia s-a lansat şi este cel mai râvnit gadget al momentului, spui despre tine că eşti cool, că eşti o marcă modernă, orientată spre viitor.

Uneori nevoia strategică de a transmite un mesaj aspiraţional poate impune un premiu care nu este neapărat cel mai relevant pentru consumatorul curent al mărcii. În acest caz, ar fi ideal dacă pot oferi alternativa contravalorii în bani a premiului respectiv. Când lucram pentru o marcă internaţională de ţigări, am oferit ca premiu al unei promoţii o excursie la NASA, care includea o zi de training în simulatorul de zbor, alături de astronauţi. Câştigătorul a ales contravaloarea excursiei, dar eu am transmis prin campania de presă (atunci încă mai era voie) un mesaj cu totul diferit decât cel transmis de un premiu în bani. Cum ziceam: win-win.

Ce alte criterii intervin în alegerea premiilor? Evident, bugetul, pe care îl stabilim în funcţie de vânzările estimate pe perioada promoţiei. Acesta este un secret la care au acces foarte puţini brand sau marketing manageri. Deduc asta din frecvenţa cu care trebuie să ofer explicaţii cu privire la interesul meu în cifrele de vânzări. În majoritatea cazurilor sunt privit cu suspiciune: „de ce ai tu nevoie să ştii asta?“. Hai să-ţi povestesc o astfel de întâlnire, nu într-o gogoşerie de la parterul blocului, ci într-o multinaţională:

Clientul: Nu-mi plac promoţiile astea pe care le-aţi propus voi. Am impresia că nu-mi înţelegeţi business-ul.

Eu: Dragă X, contractul cu agenţia nu include nici măcar consultanţă de marketing. Noi avem un contract de creaţie. Ar trebui să primim mecanismul şi premiile de la voi. Nu mi se pare cinstit să evaluezi negativ agenţia, în baza unor propuneri pe care le-am făcut depăşind obligaţiile contractuale, din bunăvoinţă. Hai să le uităm; spuneţi voi care să fie promoţia, şi mâine aveţi campania!

Clientul: Nu mai este timp. Ne-aţi încurcat. Trebuie să decidem acum!
Eu: Nici o problemă. Când trebuie să înceapă promoţia?
Clientul: Nu ştiu. Ăsta este unul din lucrurile care trebuie hotărâte.
Eu: Bine… De ce facem acum promoţie?
Clientul: Oare de ce? Trebuie să vindem mai mult. Şi mai repede, că avem stocuri mari. Plus că au venit produsele noi. Ştii bine care este situaţia, doar nu lucrăm de ieri împreună.
Eu: Nu, nu asta. Eu întrebam de ce acum, adică luna asta.
Clientul: Păi, când?!
Eu: Bine, hai s-o luăm altfel: cât sperăm să vindem, cu promoţia? Anul trecut, pe vremea asta, cât am vândut?
Clientul: Nu ştiu… pot să cer la Vânzări datele. Dar de ce te interesează?
Eu: Păi, ca să încerc să estimez cât am putea să vindem şi, în funcţie de asta, să stabilim bugetul de premii.
Clientul: Gabi, mă laşi cu textele astea?! Trebuie să vindem cât putem de mult, iar premiile trebuie să coste cât mai puţin. Te rog, nu mai face pe deşteptul! E doar un rahat de promoţie!
Eu: Bine, nu te ambala, încercam doar să-mi dau seama şi eu… Pentru că nu mi-ai dat un buget de premii, de-aia.
Clientul: Că tu nu ştii cât costă un (produs)! Cam ce premii crezi tu că putem da, la preţurile astea? Un apartament?!... Şi, sincer, asta cu vânzările… nu e treaba ta. Tu fă-ţi treaba pentru care eşti plătit şi eu mi-o fac pe a mea.

Cam aşa merge treaba, la noi… Unde rămăsesem?

Ce se întâmplă când bugetul este prea mic pentru a oferi premii atractive? Găsim premii a căror valoare percepută este mai mare decât valoare reală. De fapt, nu există valoare reală, obiectivă. Trebuie să ai întotdeauna în vedere faptul că sigur există lucruri care pe client îl costă foarte puţin sau nimic, iar pentru consumator pot fi foarte valoroase. De exemplu, la o promoţie pentru cinematograful de care povesteam mai sus, am oferit ca premiu un abonament pe 10 ani la film. Pe client nu-l costă nimic, iar pentru consumator era suficient de atractiv pentru a participa. Prin Canada am văzut promoţii cu bilete la film pe cutii de cereale (de fapt nişte vouchere). Cinematografele (lor) ştiu câte locuri rămân în medie neocupate şi sunt destul de deştepţi pentru a vinde acele locuri, cu o marjă de siguranţă, la preţuri foarte mici, diverselor mărci care le pot oferi ca premii. Poate fi vorba de discounturi, nu de bilete întregi, nu contează. Important este principiul win-win: cinematograful câştigă bani în plus, advertiserul cumpără biletul la o fracţiune de preţ, iar consumatorul vede gratis (sau cu discount) un film care altfel l-ar fi costat un bilet întreg. Toată lumea are de câştigat.  

***

Încă ceva, despre care am uitat să vorbesc mai devreme: pentru promovarea produselor la punctele de vânzare se realizează o serie de materiale publicitare: poster (afiş), wobbler (material de dimensiuni mici care se pune pe raft), ceiling hanger (materiale publicitare care se prind de tavan), stickere de uşă şi stickere de podea, display, people stopper (panou care se aşază pe trotuar, în faţa magazinului, pentru a detemina trecătorii să intre) etc. În limbajul de specialitate, denumirea consacrată pentru aceste materiale este POSM (point of sale materials).

Dacă magazinele vând mai multe brand-uri, şi toate acestea au POSM-uri, există riscul ca mesajul tău să se piardă, printre cele ale concurenţei. De aceea companiile încearcă să vină cu forme cât mai inedite ale acestor materiale (în general, nu numai promoţiile, ci orice campanie de presă, TV sau outdoor este susţinută şi prin materiale amplasate la punctele de vânzare). De principiu, este treaba artului să vină cu idei de POSM, dar sigur nu-ţi scrânteşti neuronu’ dacă te gândeşti şi tu!

Promoţiile pentru forţa de vânzare

Pentru multe produse, decizia de cumpărare se ia la punctul de vânzare. De aceea, companiile încearcă prin diverse metode să stimuleze vânzătorii să le promoveze mai bine produsele. Un vânzător bine motivat nu numai că îţi expune mai bine produsul pe raft, dar îi şi sugerează consumatorului să-l încerce.

Obiectivele promoţiilor orientate către forţa de vânzare sunt:

• Obţinerea de distribuţie şi suport pentru produsele noi
• Menţinerea suportului vânzătorilor pentru brandurile deja existente
• Încurajarea detailiştilor să expună şi să promoveze produsele noi

Există mai multe tipuri de promoţii orientate către forţa de vânzare: reduceri (la o anumită cantitate de produse vândute, vânzătorul beneficiază de o reducere de x%), concursuri, programe de pregătire etc. În caz că vrei să afli mai multe, există resurse abundente, pe Internet, în biblioteci şi în librării. Dacă ai citit până aici, ai deja backgroundul necesar, fundaţia şi scheletul pe care să-ţi construieşti o cultură „de specialitate“.

Campaniile sociale

Probabil că dacă toţi banii din bugetele de media ale campaniilor sociale ar fi alocate unor măsuri directe, nici n-ar mai fi nevoie de atâtea campanii. Problema este că, într-o societate democratică, nimeni nu poate să aloce fondurile respective înainte ca opinia publică să fie informată, agitată şi determinată să solicite măsuri. Este ceea ce se cheamă „cerere socială“. Iar rolul marketingului şi advertisingului este să creeze cerere, deci în cauzele sociale am putea vorbi de „marketing social“. Căutând pe Internet cu această sintagmă, afli (de pe Wikipedia) că marketingul social a fost inventat, în anii ’70, de Kotler. Nu poţi să nu fii contrariat.

Iată ce scria Edward Bernays, în 1928:

„În organizarea socială actuală, aprobarea din partea publicului este esenţială pentru orice acţiune de propor- ţii. De aceea, o iniţiativă lăudabilă poate da greş, dacă nu produce o impresie durabilă în mintea colectivă. Cauzele sociale, ca şi afacerile, politica şi chiar literatura, au trebuit să adopte propaganda, pentru că publicul trebuie îndoctrinat să dea bani, la fel cum trebuie îndoctrinat să respecte profilaxia tuberculozei. Fondul de Ajutorare a Orientului Apropiat, Asociaţia Pentru Îmbunătăţirea Stării Săracilor din New York şi toate celelalte organizaţii trebuie să influenţeze publicul ca şi cum ar avea de vândut pastă de dinţi. Ne mândrim cu scăderea mortalităţii infantile – şi această scădere este tot rezultatul propagandei.“

Cred că nu mai este nevoie de nici un comentariu. Aş vrea doar să adaug că eu am inventat sexul inter-marital (între două căsătorii), dar n-am avut timp să public lucrarea.

Ce este, deci, o campanie socială? Teoretic, este acea campanie care îşi propune să modifice atitudinile şi chiar comportamentele unui grup ţintă, nu pentru profit, ci pentru binele general al societăţii. O campanie socială adevărată serveşte o strategie pe termen lung şi are ca obiectiv promovarea unei cauze. Prin analogie cu marketingul comercial, am putea spune că există şi „promoţii“ sociale, acţiuni de propagandă punctuale, cu obiective tactice, cum ar fi campaniile pentru vaccinarea antigripală. Campaniile sociale ar putea părea, mai degrabă, campanii de imagine pentru o cauză. Dar nu e atât de simplu. În spatele campaniilor sociale stau diverse organizaţii private sau instituţii ale statului. Nu este vorba doar de organizaţii non-profit, şi aici apare cel mai evident problema: ce imagine urmăreşte să promoveze campania socială – a cauzei, sau a organizaţiei?

În practică, de cele mai multe ori, lucrurile se complică şi mai mult. Nu este aproape niciodată clar, nu numai care dintre imagini trebuie promovată, dar nici măcar dacă obiectivul principal este strângerea de fonduri, sau mobilizarea majorităţii, sau schimbarea atitudinii unor minorităţi. De exemplu, campaniile împotriva drogurilor se pot adresa neconsumatorilor, în scop preventiv, sau consumatorilor, pentru a-i convinge să renunţe. Cele două publicuri ţintă, şi strategiile persuasive susceptibile să le influenţeze, n-ar putea fi mai diferite. În cazul violenţei domestice ne confruntăm cu aceleaşi variabile şi aceleaşi confuzii: vorbim cu femeile abuzate, pentru a le convinge să reacţioneze, sau vorbim cu bărbaţii abuzivi, pentru a-i convinge să înceteze, sau vorbim cu oamenii neafectaţi de fenomen, pentru a-i convinge să ia atitudine, sau vrem să presăm autorităţile să intervină? Nu mai elaborez; ai înţeles despre ce e vorba şi, dacă vrei să te documentezi mai departe, ai o mulţime de surse. Ceea ce vreau să reţii este că trebuie neapărat să clarifici aceste aspecte înainte de a te apuca de treabă. Pentru că trebuie să ştii ce public trebuie să influenţezi şi în ce direcţie şi, nu în ultimul rând, după ce criterii va fi judecată propunerea ta de campanie.

Spuneam că strategiile persuasive diferă, evident, în funcţie de publicul ţintă. Cel mai bun exemplu care îmi vine în minte este din cartea lui Richard Earle, The Art of Cause Marketing. De foarte multe ori, în reclamele care se adresează celor ale căror atitudini şi comportamente se vor a fi schimbate, sunt înfăţişate explicit rezultatele sau obiectul comportamentului deviant. Într-o reclamă împotriva violenţei domestice apare o femeie, într-o reclamă împotriva pedofiliei apare un copil, într-o reclamă împotriva consumului de droguri apar joint-ul sau seringa. O fi bine? Iată ce povesteşte Earle:

„Dr. Shaffer mi-a relatat că a avut odată un pacient, aflat într-un program de dezintoxicare. Acest pacient se gândea să reînceapă să consume cocaină după ce a văzut o campanie împotriva consumului de droguri, în care cocaina era inhalată printr-un pai. Praful fusese întins peste o fotografie cu o reuniune fericită de familie. Strategia era evidentă: consumul de cocaină poate distruge o familie.

Dar mesajul subliminal mult mai puternic primit de către dependent era „dacă tipul ăsta a fost gata să-şi pună în pericol familia, doar ca să tragă pe nas cocaină, înseamnă că starea pe care ţi-o dă trebuie să fie extraordinară!’“

Ar fi urât din partea mea să-i bănuiesc de lipsă de profesionalism pe autorii reclamei respective; cel mai probabil era vorba de o campanie cu scop preventiv, adresată neconsumatorilor. Dar, la fel ca şi Earle, nu mă pot opri să mă întreb: oare n-ar trebui, ca şi în medicină, să am ca obiectiv principal primum non nocere (în primul rând să nu fac rău)? În orice campanie socială de acest fel trebuie să ai grijă să nu faci poftă!

Campaniile sociale, spuneam, pot fi privite drept campanii de imagine pentru o organizaţie sau o cauză. Prin analogie cu campaniile de imagine din marketingul comercial, ar rezulta că este vorba de o comunicare ce se apropie foarte mult de artă, sau foloseşte aceleaşi mijloace în scopuri persuasive. De fapt, mai mult decât campaniile comerciale de imagine, campaniile sociale sunt propagandă pură. În ce măsură propaganda este o artă sau o ştiinţă nu mă pot pronunţa. Ceea ce îţi pot spune cu certitudine este că, nemaifiind legat de mixul de marketing şi de obiectivul profitabil, ai mult mai multă libertate creativă, dar şi o direcţie mai puţin clară şi mai puţine indicii ajutătoare. Este mai important decât oricând să-i înţelegi pe oameni, să le înţelegi resorturile şi să le poţi dirija eficient emoţiile. Nu încerca să explici şi să demonstrezi, încearcă să emoţionezi şi să convingi. Acum, după ce ai citit această carte, ai început să înţelegi cum să faci acest lucru. Mai departe, depinde de talentul şi străduinţa ta.

-----
Gabriel Branescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este si autorul cartii "Da-mi banii tai. Metoda de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.