[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Prezentarea: cele trei publicuri țintă, the rationale hattrick, tripla redundanță de prezentare

Regula celor 3 publicuri ţintă

În realitate, o reclamă nu are niciodată doar un public ţintă, fie el şi lărgit, aşa cum se consideră în mod tradiţional. Orice reclamă se adresează deopotrivă consumatorului, clienţilor şi comunităţii de advertising. Înţelegerea faptului că aceste trei publicuri sunt vizate simultan poate constitui diferenţa dintre succes şi insucces.

Reclama nu ajunge la consumator, dacă nu este convins mai întâi de virtuţile ei clientul care o plăteşte. Când gândim o campanie, nu trebuie să avem în minte numai consumatorul, ci şi persoanele cu putere de decizie din tabăra clientului şi părerea acestora despre consumator. Într-un fel, ţintim consumatorul din mintea clientului. De aceea, fiecare marcă are advertisingul pe care îl merită.

Ca să ajungi să faci reclame bune, trebuie să te recomande alte reclame bune. Degeaba eşti deştept acasă, în faţa televizorului, comentând munca altora. Asta n-o să te ajute niciodată „să le arăţi tu lor“ pe vreunul din conturile respective. După ce reuşeşti cu greu să intri în advertising, te gândeşti întotdeauna cum vor aprecia colegii şi potenţialii angajatori munca ta.

Asta nu o fac numai copywriterii şi art directorii.

Fiecare creativ, dar şi fiecare agenţie, se recomandă cu portofoliul lor.

De aceea se fac reclame „de festival“, adică reclame al căror principal scop nu este să vândă, ci să sporească renumele creativilor şi al agenţiei. Deci reclame care au ca public ţintă agenţiile şi clienţii în general.

Nu e o înşelăciune. Este realism, într-o lume în care „percepţia este realitate“. O agenţie „recunoscută“ ca fiind „creativă“ atrage mai mulţi clienţi şi îi convinge apoi mai uşor să accepte riscul unor campanii foarte creative, originale, care la rândul lor vor spori renumele agenţiei, atrăgând mai mulţi clienţi ş.a.m.d.

O reclamă este cu atât mai bună, cu cât nivelul de „atingere“ a fiecăruia din cele trei publicuri ţintă este mai mare. Dacă o agenţie sau un om de creaţie vor face numai reclame convingătoare, care vând, dar care nu sunt suficient de „creative“, de spectaculoase, ei vor ieşi din afaceri, cum se spune, într-un timp foarte scurt. Singura soluţie în acest caz este ca agenţia sau creativul “să-şi facă PR“, adică să-şi popularizeze succesele. Din păcate, însă, o campanie spectaculoasă este un subiect mai atrăgător pentru presă decât o campanie eficientă. Aşa încât, „PRul“ agenţiilor „creative“ va fi întotdeauna mai vizibil. În plus, dacă te lauzi cu creativitatea, clienţii sunt mai dispuşi să-ţi treacă cu vederea eşecurile. Greşeala unei agen- ţii poziţionate ca „eficientă“ este penalizată mai prompt şi mai aspru. De ce? Clientului nu-i plăceau oricum reclamele respective, nu le-a susţinut moral şi nu se simte implicat în eşec.

Aceste lucruri nu trebuie să ne descurajeze. Atunci când fiecare dintre noi am aflat că nu există Moş Crăciun, am înţeles că trebuie să-i includem pe părinţi în target-ul strădaniilor noastre de a demonstra ce cuminţi am fost.

The rationale hattrick

Ce este un creative rationale? Este o justificare sau o raţionalizare a propunerii de creaţie, mai bine zis o listă a deciziilor luate în procesul de creaţie şi o motivare a acestora, care nu poate să lipsească din nici o prezentare.

Cum scrii un raţionale? Sunt trei paşi:

1. Enunţarea problemelor din spatele deciziei strategice sau de creaţie
2. Prezentarea variantelor care au fost luate în calcul, cu avantaje şi dezavantaje
3. Argumentarea deciziei finale

De exemplu:

• În lipsa unui manual de marcă, a trebuit să decidem culoarea noului logo bazându-ne pe analiza conven- ţiilor din categorie şi informaţiile furnizate, privind compania, poziţionarea actuală a mărcii şi obiectivele de comunicare.
• Culoarea cel mai frecvent asociată la noi cu serviciile financiare este albastrul, deoarece exprimă ordine, seriozitate şi calm. Dezavantajul principal, fiind vorba de locaţii de retail, l-ar constitui relativa lipsă de vizibilitate. Am luat în considerare sugestia de a folosi combinaţii de albastru şi roşu. Competitorii dumneavoastră principali folosesc deja această combinaţie, deci nu ne-am diferenţia suficient în semnalizare. Mai mult, focus group-urile par să indice că roşul-albastru-alb sugerează românilor mai degrabă spaţiul anglofon, decât cel francofon, al mărcii noastre – iar una din cerinţele briefului a fost exprimarea acestei apartenenţe.
• Drept urmare, în propunerea noastră am folosit combinaţia albastru-galben, iar focus group-urile au arătat o tendinţă semnificativă de asociere a propunerilor testate cu „Uniunea Europeană“, „Europa“ şi „Franţa“. Galbenul este cea mai vizibilă culoare, iar semnificaţia de avertisment este anulată de albastrul deschis, care exprimă linişte şi speranţă.

Bineînţeles că exemplul de mai sus este unul fictiv, scornit de mine în grabă, cu scop didactic. Are foarte mică legătură cu realitatea, dar important nu este conţinutul efectiv, ci tipul de informaţii folosite şi structurarea lor în cei trei paşi. Bazându-te pe acest exemplu, ar trebui să poţi de acum să-ţi argumentezi propunerile de creaţie într-un mod eficient şi convingător.

Tripla redundanţă în prezentare

Ceea ce numim în practică obişnuită „prezentare“ este de fapt un proces de vânzare, pentru că este procesul prin care agenţia convinge clientul să cumpere creaţia. De aceea, prezentarea nu trebuie privită ca un proces didactic, dedicat facilitării înţelegerii, ci mai degrabă ca un discurs persuasiv. Cu alte cuvinte, clientul nu aşteaptă să fie şi nici nu trebuie educat, ci convins. Potrivit acestei logici, prezentarea ar trebui să urmeze regulile şi paşii din vânzarea directă. Din păcate, feedbackul de la client în timpul prezentării este de regulă minim, iar stabilirea raportului de încredere, crearea mediului de cumpărare şi toate celelalte trucuri de vânzare nu funcţionează, mai ales că te adresezi unui comitet şi nu unei persoane. Te simţi ca un actor pe scenă, în faţa unui public plictisit. Sau ca un vorbitor la tribună. Powerpoint-ul te ajută, pentru că ai ce să faci cu mâinile şi îţi permite să-ţi iei din când în când privirea de la comiţie. Funcţia lui principală este de aide-mémoire, el nu trebuie să conţină, cuvânt cu cuvânt, tot ce ai de spus. Deci, cum procedezi?

Prima dată, le spui, pe scurt, ce urmează să le spui. După care, le spui ce ai de spus. Apoi le spui din nou, pe scurt, ce le-ai spus înainte. Această structurare a discursului urmează regulile vechi şi verificate ale retoricii, enunţate de Aristotel. Este un standard în business, ca şi sacoul. Toată lumea ştie această regulă, deci şi clientul. Este bine să apari creativ, în ce priveşte creaţia, dar crede-mă, nu vrei să apari neconvenţional când îi ceri bani. Chiar dacă ai o parte creativă de prezentare, cu înghiţitori de săbii şi bătaie cu frişcă, ea va fi doar o paranteză, sau o modalitate de a demonstra ceva. După care trebuie să te întorci la Prezentare.

„Le spui ce urmează să le spui“ înseamnă că trebuie să faci o introducere, în care, printre altele, îi pregă- teşti pentru ceea ce urmează. Rolul introducerii este însă mai complex. În această etapă stabileşti tonul întâlnirii şi permiţi publicului tău să te evalueze şi să-şi calibreze recepţia. Nu mă refer la discuţiile sporadice, dezorganizate, dinaintea prezentării, ci la ceea ce trebuie să faci din momentul în care toată lumea s-a aşezat şi te priveşte în tăcere. Un zâmbet şi o atitudine prietenoasă sunt de ajuns, nu te apuca să faci bancuri! Este preferabil să gă- seşti o cale de a stabili, în primele momente, un raport emoţional cu publicul, de a-i face să te perceapă ca pe o fiinţă umană. În acest fel, facilitezi reacţii empatice şi stabilirea unei conexiuni afective, care îţi vor spori puterea de convingere. Poţi începe amintind ceva personal, gen: „Bunicul meu spunea că ‘unde-i minte multă, nu-i toată bună’; rezultatele cercetării arată că mesajele raţionale din ultimele campanii au produs consecinţe neaş- teptate…“. Toată lumea are sau a avut un bunic, nu?

Limbajul non-verbal este foarte important – trebuie să te documentezi şi să te pregăteşti în prealabil. Nu este loc aici să discutăm despre asta, dar este important să-i priveşti în ochi pe toţi cei prezenţi, de exemplu, să gesticulezi arătându-ţi palmele, să nu stai cu braţele încrucişate, să nu-ţi încrucişezi şi să-ţi frămânţi degetele, iar dacă eşti aşezat, să te înclini în faţă, spre public, atunci când ţi se adresează o întrebare, şi nu în spate. Dacă organizarea spaţiului de prezentare îţi permite, încearcă să domini audienţa, stând în picioare şi punând mâinile pe masă, sau chiar pe spătarul scaunelor în care sunt aşezaţi. Este nevoie de antrenament. Şi după atâta vreme, eu tot mai fac uneori greşeala de a mă deplasa dintr-o parte în alta, în timp ce vorbesc, ameţindu-mi publicul.

În general, la întrunirile publice, oamenii reţin mai bine ceea ce se întâmplă la început şi la sfârşit. Asta nu înseamnă că trebuie să neglijezi cuprinsul, corpul principal al prezentării. Aici chiar nu ştiu ce sfaturi să-ţi dau, decât să fii cât mai clar şi cât mai concis. Să ai un rationale convingător pentru fiecare din punctele principale. În funcţie de cum evoluează prezentarea, nu trebuie să eziţi să sari peste câteva pagini, dacă vezi că pierzi atenţia publicului sau că oamenii aşteaptă nerăbdători altceva. Trebuie să îţi cunoşti cât mai bine interlocutorii. Dacă le cunoşti prejudecăţile şi prevezi că va fi dificil să le contrazici, pregăteşte bine terenul. Cum spuneam, într-unul din capitolele precedente, mulţi clienţi au dificultăţi în a distinge între personalitatea şi imaginea lor şi personalitatea mărcii. De aceea nu vor să accepte campanii care, consideră ei, i-ar discredita personal (primul exemplu care îmi vine în minte este campania „Diesel – Be Stupid“). Trebuie să începi prin a le demonstra că relaţia dintre marcă şi consumator nu-i include. Cea mai bună cale de a face asta nu este prin rapoarte de cercetare, ci prin imagini: foloseşte moodboard-uri (colaje de fotografii), pentru a ilustra lumea văzută prin ochii consumatorului, stilul lui de viaţă, ce alte mărci foloseşte şi aşa mai departe. Construieşte cât mai elocvent universul în care va apărea mesajul propus de tine. Nu spun că trebuie neapărat să foloseşti moodboarduri (acum este posibil să proiectezi direct streamed video, filmuleţe de pe YouTube şi aşa mai departe), dar este important ca mesajul să nu fie evaluat aşa cum apare pe ecranul de proiecţie dintr-o sală de meeting: trebuie să-i faci să simtă impactul pe care îl va avea în viaţa consumatorului.

La final, chiar dacă regula este să le spui ce le-ai spus, în nici un caz nu te apuca să faci un rezumat – pune-te în locul lor şi dă-ţi seama cât ar fi de plictisitor! Ceea ce vrea să spună regula este că trebuie să sintetizezi, într-o formă memorabilă, mesajul principal al prezentării. După care trebuie să le ceri să facă ceva în legătură cu asta, pentru că, în fond, încerci să-i seduci şi să-i faci să cumpere, nu? De asemenea, este important să închei cât mai memorabil şi pe un ton pozitiv, indiferent de circumstanţe:

„Trebuie să subliniez încă o dată, la final: clienţii mărcii noastre speră şi aşteaptă să-i surprindem; asta arată cercetările şi asta ne spune migrarea lor către marca X. Campania pe care v-am propus-o astăzi este cea mai bună mişcare pe care o putem face, pentru că răstoarnă aşteptările dezamăgiţilor şi reconfirmă leadershipul nostru în categorie. Boxerul nedoborât este admirat; boxerul care cade, dar se ridică şi învinge, este aclamat şi iubit! Trebuie doar să ne ridicăm, până se termină numărătoarea. Aştept răspunsul dumneavoastră, cât mai repede posibil. Mulţumesc!“

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este și autorul cărții "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.