[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Perspective

Cum se vor schimba marketingul şi advertisingul în următorii câţiva ani? Aş fi bogat, dacă aş şti să răspund la întrebarea asta. Dar nu mă pot abţine să speculez. Mai ales că schimbări fundamentale s-au petrecut deja şi e vorba mai mult de descoperirea, decât de anticiparea lor. Te afectează şi pe tine? Bineînţeles. Fie că vrei să-ţi promovezi afacerea, fie că vrei să ajungi cel mai căutat copywriter autohton, cartea de faţă te-a pus pe drumul cel bun. Să zicem că „ai absolvit“. De aici înainte, trebuie să te descurci pe cont propriu, să-ţi asumi responsabilitatea, să iei decizii. Orice proces de decizie presupune un model. Cu alte cuvinte, ca să ştii ce să faci, trebuie să ştii regulile jocului. Evident, cei care ştiu jocul mai bine au şanse mai mari să ia decizii bune. Spre deosebire de jocuri, realitatea nu are un set determinat de reguli, nici măcar pentru domenii specifice, cum ar fi advertisingul. Asta nu înseamnă că trebuie să laşi lucrurile la voia întâmplării. Trebuie să-ţi foloseşti mintea şi să încerci să înţelegi ce se întâmplă în jurul tău şi de ce. Să descoperi regulile jocului. Nu mă refer la jocurile de putere din organizaţii, sau la treptele succesului, asta e treaba ta personală. Eu vorbesc despre meserie, despre advertising, mărci şi consumator.

Deci, ce se mai întâmplă?

De vreo câţiva ani, e criză, recesiune, cum vrei să-i zici. Această realitate va marca o generaţie de consumatori, aşa cum au făcut-o lipsurile de după război sau recesiunea din anii ’80. Aşa cum arată cercetările, se poate vorbi despre o Generaţie Y, respectiv tineri născuţi în anii ‘80 şi ‘90, cu o viziune despre viaţă şi obiceiuri de consum proprii, foarte diferite de cele ale Generaţiei X (cei născuţi în ’60 – ‘70). O treime din tinerii adulţi aparţinând Generaţiei Y sunt şomeri, problema principală a acestei generaţii fiind găsirea unei prime slujbe, sau „intrarea în câmpul muncii“, cum se zicea pe vremuri, în primul an după terminarea studiilor. Foarte mulţi nu reuşesc, şi, chiar dintre aceia care izbutesc să se angajeze, un procent însemnat continuă să stea cu părinţii şi mai mult de o treime continuă să depindă de ajutorul financiar din partea familiei. Acest debut eşuat, sunt de părere mulţi sociologi şi psihologi implicaţi în market&consumer research, este foarte probabil să-i afecteze în următorii 10- 15 ani. Cu alte cuvinte atât timp le va lua să recupereze.

Cum sunt consumatorii generaţiei Y? Mult mai dependenţi de „turmă“. Au nevoie de aprobarea celor din jurul lor şi nu sunt înclinaţi să rezolve singuri problemele, nici cele personale, nici cele globale. „Revoluţia“ nu este un concept atrăgător pentru această generaţie de consumatori, înclinaţi mai degrabă spre negociere şi delegare. Membrii Generaţiei Y cred în sistem şi în schimbarea consensuală. Citeam într-un articol din Advertising Age că, la întrebarea „ce faci dacă locul actual de muncă nu te mai satisface“, membrii Generaţiei X răspund „plec“, pe când atitudinea celor din Generaţia Y este mai degrabă „cineva va face ceva şi lucrurile se vor schimba în bine“. Rebelul nu mai este un personaj aspiraţional.

Ce relevanţă au aceste lucruri pentru tine? Atunci când te adresezi acestei generaţii de consumatori, trebuie să vorbeşti pe limba lor, să le înţelegi priorităţile. Membrii Generaţiei Y sunt evident mai cumpătaţi cu banii, ca să nu spunem zgârciţi. Mulţi preferă transportul în comun şi împart chiria cu unul sau mai mulţi prieteni – asta dacă se hotărăsc să se mute din casa părintească. De asemenea, iau masa în oraş mult mai rar decât cei din Generaţia X. Majoritatea abia se descurcă de la un salariu la altul şi nici nu se pune problema de economii, investiţii sau asigurări. Cu toate acestea sunt mai optimişti şi mai puţin încrâncenaţi.

Dacă vreau să rezonez cu ei, trebuie să folosesc un ton relaxat şi optimist, sau măcar să- mi temperez accentele dramatice. Aceşti tineri îşi revarsă energia, necheltuită în spaţiul fizic (din lipsa banilor), în lumea virtuală a reţelelor sociale şi a jocurilor online. Foarte mulţi au renunţat la cablu şi televizor, merg rar la film, nu citesc presa şi ascultă radio doar în maşină. De fapt, expresia „lume virtuală“ te poate duce pe un drum greşit; pentru aceşti tineri Internetul (şi tehnologia, în general) au devenit o prelungire a fiinţei, fac parte din realitatea obişnuită, la modul că nici nu le mai observă! Lucrurile şi persoanele din apropiere le văd cu ochii şi le ating cu mâna, iar pentru lucrurile şi persoanele care nu sunt în raza imediată de acţiune există Internetul şi telefonul mobil. Spre deosebire de toate generaţiile dinaintea lor, membrii Generaţiei Y nu ştiu ce înseamnă să nu fii în permanenţă în contact cu altcineva, să nu ai în permanenţă acces la informaţie stocată. Nici unul dintre ei nu ştie ce înseamnă să fie singur şi să depindă doar de sine. Un tânăr din Generaţia Y poate fi zgârcit, dar va vrea un smartphone, pentru că este ceva strict necesar! De aceea, orice îi spun trebuie să aibă valoare pentru reţeaua lui de prieteni, să fie ceva ce poate fi forwardat, discutat, dezbătut, condamnat, promovat; nu mai vorbesc cu un individ izolat, deconectat – Generaţia Y este în permanenţă online, iar mesajele nu sunt destinate deliberării individuale, ci colective (25% din americani intră pe Facebook şi când merg la budă. Pe bune. Femeile mai mult decât bărbaţii).

Această receptare colectivă a mesajelor duce la dificultăţi în crearea empatiei şi emoţiei: îţi mai permiţi o lacrimă când urmăreşti un film singur, dar cu siguranţă nu ţi-o vei permite în public, alături de prietenii tăi băşcălioşi. De aceea, registrul în care mă pot adresa acestor tineri este mai limitat şi este dominat evident de umor. Cum spunea Nick Shore, şeful departamentului de cercetare al MTV, „Smart and funny is the new rock’n’roll“. De asemenea, trebuie să fii scurt: dacă ceva nu poate fi rezumat în 140 de cuvinte, înseamnă că nu e atât de important. O altă consecinţă importantă pentru copywriterul ce se adresează Generaţiei Y este că receptarea colectivă şi lipsa empatiei duc la deconstrucţie, la analiza „la rece“ a mesajului. Tinerii din Generaţia Y sunt în permanenţă conştienţi de faptul că vrei să le vinzi ceva şi îţi depistează toate trucurile persuasive, dacă nu eşti conştient la rândul tău de acest fapt. De aceea trebuie să fii transparent şi să mizezi pe onestitate şi abordarea directă: „recunosc că vreau să mă placi şi de aceea încerc să te distrez“.

Ce-ar mai fi definitoriu pentru această generaţie, în opinia experţilor? Implicarea moderată în cauze sociale - vor da un „Like“ pe Facebook, şi cam atât. Ceea ce mă aduce cu gândul la altă schimbare din peisajul social, cu consecinţe pentru advertising: ecologia a început să nu prea mai vândă!

Poate fi vorba doar de o consecinţă a crizei şi a scăderii puterii de cumpărare, dar cifrele arată clar că poziţionarea „ecologic“, „prietenos cu mediul“ devine din ce în ce mai puţin profitabilă – Timothy Kenyon (GfK Roper) vorbea într-un articol recent de „green fatigue“. Personal nu cred că de vină sunt criza şi sărăcia. Cercetările arată că oamenii sunt de părere că produsele ecologice sunt mai scumpe decât alternativele tradiţionale, dar şi că nu sunt la fel de bune. Mai mult, un procent însemnat dintre consumatori cred că produsele „aşa zis“ ecologice nu sunt deloc mai prietenoase cu mediul! Este posibil ca dubiile cu privire la încălzirea globală şi dezvălurile din ce în ce mai numeroase privind manipularea opiniei publice prin propaganda ecologistă să producă dezinteres şi chiar adversitate în rândul consumatorilor. Rămâne de văzut, dar eu unul îţi recomand, cel puţin în viitorul apropiat, să cauţi alte cauze cu care să-ţi asociezi marca.

Alte două schimbări cu impact major pentru advertising: cei „necuplaţi“ – singles, cum le spun anglofonii – au devenit majoritari, în multe ţări; şi, peste tot, mamele sunt din ce în ce mai bătrâne. Ce înseamnă asta pentru tine?

În primul rând, este o veste bună, pentru că „necuplaţii“ sunt mai înclinaţi să cheltuie banii pe tot felul de prostii, doar ca să se simtă bine, crede Ann Mack, director of trend spotting la JWT. Apoi, când ai ceva de promovat care nu se adresează familiştilor, poţi să ţinteşti şi grupul 25-34 (adică cei cu bani), nu doar 18-24. Asta ar trebui să compenseze într-o oarecare măsură cumpătarea Generaţiei Y.

Creşterea vârstei la care femeile devin mame înseamnă regândirea lumilor ideale înfăţişate în campaniile de imagine şi în general a „realităţii“ din scenetele slice-oflife. Foarte multe mame sunt astăzi fie nemăritate, fie au 40 de ani (mă refer la femeile cu copii mici). La noi poate nu este cazul, încă, dar se apropie vremea când aceste grupuri, astăzi minoritare, vor deveni relevante.

Cum reacţionează mărcile la toate aceste schimbări? Despre asta s-au scris şi se vor scrie multe cărţi, deci nu rişti să te plictiseşti. Ce mi se pare cel mai important este că, aşa cum spunea cineva, astăzi fiecare persoană se străduie să devină o marcă, iar fiecare marcă încearcă să pară o persoană. Acest lucru înseamnă că mărcile rămân valoroase pentru consumator în măsura în care îi permit acestuia să se pună în valoare, nu doar prin afişarea mărcii. Marca trebuie să îi permită consumatorului să se exprime, să comunice prin mijloacele pe care marca i le pune la dispoziţie; marca trebuie să împartă cu consumatorul „lumina reflectoarelor“. Consumatorul contemporan devine, din ce în ce mai mult, un comunicator, nu doar un receptor. Din fericire, acestui consumator îi lipseşte iniţiativa, el se mulţumeşte să comenteze şi să reac- ţioneze, deci încă mai are nevoie de mărci, care să lanseze idei şi să propună noi puncte de vedere. Dar advertisingul trebuie să renunţe la iluzia controlului. Îmi vine în minte o analogie cu fenomenul oscilaţiei, din fizică: poţi induce o oscilaţie forţată, cu cheltuială mare (de energie), ca atunci când ridici un leagăn împingându-l până sus, sau poţi induce o oscilaţie prin rezonanţă, dându-i un mic impuls de fiecare dată când trece prin dreptul tău, până ajunge la aceeaşi înălţime. Campaniile tradiţionale de media încearcă să impună o oscilaţie forţată şi de aceea sunt foarte costisitoare. Ceea ce nu înseamnă că nu produc rezultate, ci doar că nu o fac în modul cel mai eficient. Cred că aici trebuie să-ţi concentrezi atenţia şi creativitatea. 

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este și autorul cărții "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.