[Case Study] The HUB Partners - J&B/PP Distributors Romania - "Blending Spirits"

J&B a fost pozitionat timp de mai multi ani ca the party starter. Pozitionarea i-a adus numeroase beneficii, dar in ultimii ani, comportamentul de consum - si, implicit, universul brandului - s-au modificat profund. Cum tot mai multe branduri apelau la reteta party-urilor, s-a ajuns in timp la o suprasaturare a pietei. Curand, party-ul, ca metoda de recrutare si loializare s-a banalizat, tocmai din pricina “excesului de inovatie”.

Petrecerile de noapte, care candva construisera mult equity pentru J&B, intrau in derizoriu, iar tinerii incepeau sa se reorienteze catre ocazii de consum mai variate, migrand in mare masura dinspre noapte catre ocaziile de seara.

Simultan, segmentul de whisky s-a aglomerat, cu peste 15 branduri aflate in competitie, in vreme ce majoritatea covarsitoare a consumatorilor putea numi un singur mix: whisky-cola.

Prin urmare, lumea incepea sa uite anii de glorie ai brandului J&B (ani pe care cei mai tineri nici nu-i apucasera), acesta avand in principiu o investitie media de 10 ori mai mica decat cea a celor 2 competitori directi.

Nevoia de comunicare 

 Intr-o categorie in declin, J&B trebuia sa devina lider de piata, conform urmatorilor KPI:

Business: +10% in volume

Perceptual/ indicatori de brand: Reconstruirea relatiei cu consumatorii.
Indicatori urmariti: 1) popularitate;
2) caracter distinct;
3) mandru sa fiu vazut cand il consum;
4) gust;
5) versatilitate

Comportamental: Brandul sa detina conversatia in categorie.

Strategia

Pentru ca J&B sa isi recastige stralucirea de odinioara, era nevoie sa stabilim noi standarde in materie de going out. Sa redefinim si sa ne asumam conversatia dintre tinerii de la masa, oriunde s-ar fi aflat aceasta, asa incat sa ii incitam suficient de mult pentru a testa produsul.

Aceasta insemna schimbare de comportament de consum - lucru extrem de dificil. In aceeasi masura, J&B nu putea renunta cu totul la elementele de baza asociate cu universul brand-ului. Muzica trebuia sa fie parte din orice plan.

Studiindu-le comportamentul, am realizat ca si ei, la fel ca tinerii dintotdeauna, sunt atat de polarizati in jurul muzicii preferate, incat resping orice alt gen care nu este pe gustul lor. Comunitatile muzicale erau la fel de vii ca intotdeauna. Pe de alta parte, un curent concomitent luase deja nastere in randul tinerilor, si anume, un sentiment de coeziune in jurul temelor sociale, mai presus de divergentele imediate. Bingo.

Pornind de aici, am definit insight-ul: daca idolii tai muzicali pot sa se schimbe si sa incerce lucruri noi prin care isi risca serios popularitatea, atunci cu siguranta poti si tu.

Mesajul central: J&B iti face viata mai incitanta prin combinatii complet neasteptate.

Executiil

Executiile au fost construite pe doi piloni principali: branded content si product innovation.

Blendurile muzicale din online au fost dublate de blendurile noi de produs din HoReCa, acestea din urma fiind folosite pentru a genera trial si a da substanta mesajului de brand.

Website-ul si pagina de Facebook J&B Romania:

La cele de mai sus s-au adaugat si activitatile de BTL – atat activarile nationale in locatii, cat si parteneriatul cu Electric Castle. Chiar si acestea au fost gandite pentru a avea potential real de amplificare in digital, altminteri audienta ar fi fost limitata exclusiv la spatiul lor fizic de desfasurare:

Componenta de PR a deschis si a inchis cercul, la stadiile de seeding si de post-amplificare. De exemplu, insusi evenimentul de lansare a campaniei a fost o petrecere pe tiparul Blending Spirits, in care am invitat redactiile Dilema veche si CanCan sa petreaca impreuna.

Media & canale

In absenta canalelor de masa (TV, radio, OOH), restrictionate sever de legislatia in vigoare, am folosit canalele de social media ale artistilor participanti pe post de canale de amplificare, acestea avand nu doar un reach foarte bun pe segmentele noastre de target, ci si mult mai multa credibilitate si forta de persuasiune.

Ca strategie de continut, am decis sa ne bazam in foarte mare masura pe o crestere organica. Asta inseamna ca am creat continut cat mai autentic, cat mai de impact, care si-a castigat reach-ul prin forte proprii, si nu printr-un efort masiv de sustinere artificiala in media. Dupa seeding, totul a fost lasat la liber.

De altfel, nici comentariile pro sau contra campaniei din social media nu au fost moderate decat in cazurile extreme, tocmai pentru a lasa controversa sa castige amploare, iar oamenii sa simta ca fac parte din campanie.

Toate acestea au trezit imediat interesul posturilor muzicale TV si radio, care au introdus mai multe blenduri muzicale din campanie in playlist-urile lor (Kiss TV, Music Channel, Radio Guerrilla samd).

Canale media si touch points planificate: online (website, canal YouTube, pagina Facebook, Instagram, bloggers & KOLs, bannere), in-store (IKA), HoReCa, PR si eveniment BTL.
Canale castigate: TV, radio, social media - bloggers.

Rezultate

J&B a devenit lider de piata de whisky (IWSR, 2016).

Cifrele cele mai relevante:

- Indicatorii de brand urmariti au inregistrat si ei cresteri de peste 50%.
- J&B a ocupat 7 pozitii din 10 in topul YouTube 2016 (YouTube Leaderboard).
- Campania a depasit 14 milioane de vizualizari (agregat) si un reach de peste 9.500.000 de persoane, cifre care continua sa creasca.
- Media castigata de campanie atinge 1.900.000 de euro, depasind de 10 ori estimarile initiale.

Echipa completa

PP Distributors Romania
Nikitas Aspiotis – General Manager
Raluca Oana Sava – Regional Brand Manager Diageo Brands, Romania, Croatia, Slovenia
Alexandru Frangopol – Commercial Director
Alina Ionescu – Events Trade Manager
Zoi Pitharouli – Marketing Manager Romania
Andrei Gusidi – On-trade Customer Manager
Costel Ariton – On-trade Commercial Manager
Florin Costache – Sub-distributors Manager
Crina Ionescu – International KA Manager

The HUB Partners
Dinu Panescu – Creative Director & Partner
Florin Dulgheru – Managing Director & Partner
Radu Tinc – Senior Art Director
Roxana Bucur – Senior Client Advocate Manager
Alex Deaconu – Art Director
George Lupeanu – Copywriter
Madalina Mercare – Client Advocate Executive
Ionut Grigorescu – Digital Director
Roxana Bozgoiu – Digital Project Manager

OMD Romania
Razvan Meirosu – Media Director
Andrei Albu – Media Director
Dana Constantin – Digital Manager
Mihnea Pretorian – Digital Director

Vice Romania
Costin Velicu – Managing Director
Alex Cotet – Creative Director

Advise Case
Camelia Lazurean – Managing Partner & PR Director

Porter Novelli
Sorina Mihai – Managing Partner
Roxana Marin – Managing Director
Ana Balan – Creative Director
Adela Stoicescu – VIP & Influencers’ Specialist
Madalina Buhos – Trend Forecaster
Andreea Samareanu – Communication Manager

Spoon Media
Mihaela Ganea – Head of Digital
Andreea Tiru – Digital Copywriter

Frank Group
Oana Grasu – Digital Account Director
Roxana Vasile – Digital Account Manager
Ioana Cristina Ghila – Social Media Manager
Sorin Porumboiu – Head of Development
Ionut Mustata – Creative Planner
Paul Tanase – Art Director

Fieldstar
Marian Dumitrescu – Managing Partner
Cristian Paraschiv – Customer Experience Manager
Claudiu Lefter – Event Manager
Ciprian Oancea – Field Coordinator
Andreea Bujor – Account Manager

D.O.P.s
Laurentiu Raducanu, Eduard Parvu

Editori
Florin Babei, Alexandru Radu 

Sunet
Ciprian Mihoc