![[Case Study] Leo Burnett Romania - Kaufland Romania - "Traieste Fresh"](https://media.iqads.ro/2017/06/kauf-cover-850.jpg)
Kaufland are la baza modelului de business eficienta. Din punct de vedere al clientului, asta se traduce prin preturi mici si numeroase locatii, si in acelasi timp o experienta in magazin mai putin premium decat a principalilor competitori (magazine mai mici, mai putine activari de brand, un look & feel mai simplu, overall).
De asemenea, in timp ce competitorii aveau campanii permanente pe TV, Kaufland se baza in principal pe ziarul Kaufland, publicatia cu cel mai mare tiraj din Romania.
Intr-o tara ca Germania, acest model este unul apreciat de toate categoriile sociale; la noi, in schimb, s-a dovedit sa atraga in special clienti cu venituri mici si medii. Acestia erau foarte numerosi, dar valoarea cosurilor de cumparaturi era sub potential.
Nevoia de comunicare
A fost in principal una de imbunatatire a imaginii de brand, care sa atraga cu sine si un efect pozitiv asupra evolutiei vanzarilor. Ne-am propus sa atragem o categorie noua de clienti, care pana atunci nu considerau Kaufland.
Strategia si mesajul central
Prin aceasta campanie am urmarit sa aducem la Kaufland clienti noi, oameni cu venituri peste medie, care sa vina nu numai pentru produsele aflate in oferta. Pentru ei aveam nevoie de ceva mult mai puternic decat preturi mici, promisiunea universala din categorie.
Am gasit raspunsul in prospetimea produselor perisabile (fructe, legume, lactate si produse din carne), incomparabila cu cea a competitorilor, printr-un model de aprovizionare unic Kaufland. Acest atu, care s-a dovedit a fi foarte puternic pentru noua categorie de clienti din target, a stat la baza campaniei "Traieste Fresh".
Executii
Pornind de la faptul ca oamenii din targetul vizat de noi au un interes deosebit pentru activitati in aer liber, stil de viata sanatos, well-being, experimentarea de lucruri noi (sursa: Sesame SNA),am dezvoltat o campanie care nu a vorbit numai despre prospetimea produselor din magazin, ci despre un stil de viata mereu proaspat.
Indemnul nostru a fost sa avem curajul si energia sa incercam cat mai des lucruri noi, experiente pe care nu le-am mai avut, pentru ca nu este nimic mai proaspat decat sa facem ceva nou, pentru prima data.
Media & canale
Campania a fost prezenta pe toate mediile utilizate de targetul nostru: TV, radio, OOH si online, plus implicarea (pentru prima data) in evenimente precum Untold, Color Run sau Urbasm Urban Festival.
Rezultatele campaniei
Imbunatatirea perceptiei de brand a fost una semnificativa, in special in caregoria de target vizata de noi (oameni de 25-35 ani, din orase mari, cu venituri peste medie), dublata de cresteri importante in vanzari.
Primul spot difuzat in campanie a fost cea mai populara reclama pe YouTube in luna de difuzare.
De asemenea, la 4 luni de la inceperea campaniei Kaufland a devenit numarul 1 in "Top retaileri in Emotional Branding 2016" (studiu Magazinul Progresiv).
Campania a fost una dintre cele mai importante campanii din 2016 si cea mai eficienta campanie in categoria de retail, fiind premiata cu singurul Effie din categorie.
Echipele
- din partea Kaufland Romania: Irina Grigore (Director Marketing), Alina Golopenta (Director Achizitii), Alexandra Cirstea (Sef de Departament Online), Elena Diaconu (Asistent Marketing), Gina Dragomir (Sef Departament Grafica) si Simona Tudor (Sef Departament Coordonare);
- din partea Leo Burnett Romania: Adina Teodorescu (Group Creative Director), Cosmin Ezaru (Art Director), Andrei Epure (Copywriter), Alexandru Cristea (Art Director), Irina Carbunescu (Senior Planner), Adela Sescu (Account Manager), Ioana Carp (Account Manager), Sorin Deleanu (Production Manager).
