Alexandru Maftei și Lucian Georgescu. Primul este regizor cu câțiva ani buni de creație în spate, iar al doilea este Managing Partner al agenției GAV din 2003. Au o prietenie care a trecut prin peste 20 de ani de film și advertising (cu punctul de start în prima agenție românească de publicitate, Graffiti BBDO). Ajunși în 2017, cei doi colaborează la o nouă campanie Selgros, parte a conceptului Clubul Profesioniștilor, lansat odată cu schimbările complexe începute în 2014 (la preluarea Selgros de către grupul Transgourmet Holding AG) și cu rebrandingul finalizat în 2016.
Campania "De aici cumpără profesioniștii" aduce în prim plan zona food Selgros și susținerea acesteia de către experți; aici, 5 maeștri gastronomi și membri ai Clubului Selgros: Chef Jakob Hausmann, Chef Victor Melian, Chef Cezar Munteanu, Chef Liviu Preda și Chef Viorel Bachide.
Ideea: o plimbare într-o zi oarecare prin magazinele Selgros devine o călătorie inițiatica, în care "eroul" Andi Moisescu află surprins ce cumpărători VIP poți observa printre rafturile magazinului dacă știi cum și unde să te uiți.
Despre contextul proiectului și cum au lucrat împreună, ne povestesc Alexandru și Lucian în rândurile de mai jos.
Colaborarea GAV - Selgros
Lucian: La începutul lui 2014 am pornit pe un drum pe care continuăm și astăzi, iar Selgros s-a schimbat foarte mult între timp. Dintr-un brand discret, a devenit un retailer prietenos pentru foarte multe categorii de public, care merge chiar împotriva curentului foarte vocal numit retail. În timp ce toată lumea comunică produs și preț, Selgros comunică brand și poziționare.
Astăzi Selgros e locul de aprovizionare pentru orice pasionat de gătit, de la amatorul de weekend la chef-ul unei bucătării de restaurant. Evident că Selgros nu e numai despre mâncare, dar e punctul forte al brandului și pivotul comunicării.
Muzica e un element cheie. În 2014 Selgros a schimbat complet tonul comunicării din retail cu “What a wonderful world” de Armstrong iar din 2015 avem o piesă specială a unei formații speciale, Cabadzi.
Alt element esențial e comunicarea digitală și, în special, social media (n.r. pagina de Facebook si canalul de YouTube), Aici se vede cel mai ușor modul în care s-a transformat Selgros în ultimii 3 ani și jumătate.
Noua campanie "De aici cumpără profesioniștii"
Lucian: Obiectivele noastre rămân neschimbate, inclusiv cu această campanie: lărgirea publicului care consideră, vizitează și apoi revine la Selgros, cu scoaterea în evidență a zonei de food și susținerea acesteia din partea experților în gastronomie. E un obiectiv susținut cu argumente active – vezi procesul de rebranding de anul trecut, schimbarea majoră a conceputului de magazin, expansiunea din ultimii doi ani.
Ideea: plimbare prin magazin presărată cu VIP-uri
Lucian: Selgros a trecut prin foarte multe schimbări, magazinele se apropie acum de conceptul unui super-market urban. Era esențial să arătăm aceste schimbări, ”plimbarea” e un bun pretext narativ.
Selgros comunică în primul rînd zona sa de food pentru că are multe avantaje competivite date de carmangeria proprie și nu numai: selecția atentă a portofoliului, serviciile dedicate zonei gastro. Deci e destul de naturală alegerea de a comunica alături de gastronomi recunoscuți, de VIP-uri haute cuisine.
De altfel apropierea Selgros de zona gastronomiei înalte face parte din ADN-ul companiei încă de la înființare, iar preluarea Selgros de către TransGourmet este o garanție pentru viitor a continuării acestei relații profesionale la cele mai înalte standarde.
Selecția celor 5 maeștri gastronomi
Lucian: Cu toții sînt clienți tradiționali Selgros și reprezintă restaurante care oferă experiențe gastronomice speciale. Apoi am urmărit să fie din mai multe orașe. Procesul de alegere a fost facilitat de client.
CEO-ul Selgros, domnul Alexandru Vlad, are un cuvînt important de spus în zona de strategie și de concepție a campaniilor de comunicare, iar eu mă bucur că am avut norocul unui client inteligent și creativ, e rara avis în perioada actuală, dominată de rigiditate și de conformism corporatist. Imi amintește de unii clienți pe care am avut norocul să îi întîlnesc cîndva – vizionar, cu umor (marcă a inteligenței), educat, știe să aprecieze și să-și valorifice partenerii (în general clienții astăzi tratează agențiile ca pe ”furnizori”), o combinație reușită de profesionalism și uman, specie pe cale de dispariție.
Producția. Primele gânduri la citirea scenariilor
Alexandru: Scenariile aveau umor și o autoironie subțire, cum stă bine brandurilor serioase. Dialogurile aveau când un farmec interbelic (când gazda Selgros îi descria pe fiecare dintre membrii clubului, chefi de renume care activează în România) când umorul puțin sec și rafinat care îl prinde atât de bine pe Andi.
Apoi mai era un soi de mister pe care ghidul lui Andi îl avea atât în felul cum îi prezenta pe membrii clubului cât și din detaliile pe care le dădea despre ei. Senzația era că acest personaj care îl conduce pe Andi în Selgros știe mai multe decât spune, că împărtășește povești și secrete doar celor aleși.
Era vorba despre o lume Selgros pe care doar dacă ești atent o poți întrezări dincolo de oameni, rafturi și produse.
Și cred că primele gânduri au fost despre cum să exprim această privire atentă, de inițiat al clubului; cum să îi descopăr pe acești grei ai artei culinare care se amestecă în mulțimea cumpărătorilor de la Selgros; cum să-i decupez pe acești chefi din furnicăreala care caracterizează magazinele Selgros?
Ideea pe care am avut-o a fost să folosesc diferite viteze de filmare: time-lapse-ul urma să sugereze această agitație specifică unui magazin aglomerat, iar cadrele slow motion urmau să ia în vizor pentru scurt timp pe chefii bucătari "camuflați" în mulțimea de cumpărători obișnuiți.
Slow motion-ul devenea astfel o privire mai atentă, de ințiat, capabil să remarce un alt membru al clubului. Și, cumva, venea să adauge o aură acestora, o undă de mister, de ocultism autoironic, dacă vreți. Seriozitatea misterioasă a gazdei urma să fie în contapunct cu umorul scurt și sec al replicilor lui Andi.
Desigur, aceste ieșiri din realul magazinului erau asezonate cu beauty shot-uri cu preparatele culinare ale chefilor, membri ai clubului Selgros.
Filmările
Alexandru: La filmări m-am simțit inspirat. Andi Moisescu este un tip plin de charm, mereu radiază bună dispoziție și umorul îi vine mănușă. Daniel Eremia, cel care îi prezintă lui Andi membrii clubului Selgros, a fost surprinzător: când și când avea un aer de Sancho Panza în acțiune. Cei doi s-au înțeles perfect și a fost o plăcere să lucrez cu ei.
Filmările au durat patru zile - mai bine spus trei nopți si o zi. Cele trei nopți am filmat în Selgros și ziua în bucătăriile chefilor.
De la stânga la dreapta: Lucian Georgescu, Alexandru Maftei și Alexandru Sterian (DOP). În plan secund, Marius Roșu.
Deși nopțile n-au fost deloc ușoare, cu multă figurație, totuși cel mai greu de rezistat a fost în fața preparatelor culinare pe care chefii le găteau în fața noastră.
După ce am filmat fripturile pe piatră ale lui Hausmann, acesta a oferit întregii echipe câte una proaspăt preparată - cum să refuzi așa ceva? Gest pe care l-au repetat și ceilalți chefi cu preparatele lor. A fost o zi grea...
Cea mai dificilă etapă
Alexandru: Cred că etapa de pregătire a fost cea mai dificilă. Aveam de făcut 5 spoturi standard de 30 de secunde dar și un film mai lung, de câteva minute, care urma să aibă un material mai amplu și unde am avut o oarecare libertate de a surprinde într-un mod mai documentarist atmosfera din bucătăriile chefilor.
Dialogurile personajelor aveau o curgere in filmul mare și o cu totul altă pondere în spoturile scurte, chiar dacă spoturile scurte trebuiau făcute din materialul filmului lung. În câteva locuri a fost nevoie să tragem cadre special pentru filmul lung sau variante mai rapide pentru spoturile de 30.
Unele chestiuni au fost ajustate și în etapa de postproducție, câteva replici au fost post-sincronizate. În final am reușit să facem să funcționeze ambele variante de lungime.
Unul dintre momentele dificile pentru chef Cezar Munteanu a fost că, în timp ce filmam cu el în bucătăria restaurantului unde activează el, trebuia să supervizeze și realizarea diferitelor preparate pe care niște clienți reali care apăruseră în restaurant le comandaseră.
Bucătăria, care era destul de mare, a devenit mică când a fost împărțită pentru câteva ore de echipa de filmare și de echipa de bucătari cu care Cezar lucra. A ieșit un soi de jam session în care prin bucătărie se agitau proiectoare, blende, difuzii dar și pulpe de rață, foie gras sau jeleu de vișine.
Două organisme cântau în contrapunct - echipa de filmare și cea de bucătari. A fost halucinant cum fiecare își vedea de treaba lui într-o înghesuială de nedescris - îmi închipui cum arăta din afară acest spectacol.
Cu Alexandru Sterian, care a semnat imaginea pentru acest proiect, am lucrat mult - și în facultate, și după - am făcut împreună zeci, poate chiar sute de spoturi. De fiecare dată este o bucurie să lucrez cu el.
Are un calm și un spirit pozitiv care sunt de neprețuit alături de faptul că e un profesionist de mare clasă. Ne înțelegem din priviri, când sunt cu el pe platou am un sentiment de siguranță dar și de efervescență creativă.
Media campaniei. Măsurători
Lucian: TV, OOH, online. Ne interesează evaluarea percepției reale a consumatorului, dovedită prin vizitarea magazinelor, shopping experience și interacțiune directă în locații și zonele de comunicare, nu indicatori sterili.
Am citit recent niște așa-zise studii de percepție comunicate de o companie locală și care se bazau pe o carte a unui nene cică celebru. Aberații. Eu am rămas old school – gut feeling e the real thing în creație, nu focus grupurile de cumetrie.
Echipa implicată în campanie
- din partea GAV: Lucian Georgescu (Director executiv de creație și Copywriter); Marius Roșu (Director de Creație); Smaranda Sterian (Producător AV); Alex Borșan (Strategie); Ennifer Anefi (Copywriter); Andreea Ungureanu (Copywriter); Lucian Sora (Art Director); Daniel Gusu (Grafică); Doru Crăciun (Grafică); Cristian Ene (Online); Marius Donici (Making of);
- Alexandru Maftei (Regizor);
- BRO-Film (Post-Producție).
