[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Persuasiune în masă, dar unul câte unul

Cele 10 reguli ale seducţiei la distanţă

Te-ai încălzit, eşti gata. Vrei să te apuci de scris. Te aşteptai ca următorul capitol să fie „Headline-ul“. Dar chiar trebuie să-ţi mai spun câteva lucruri, înainte. Ai să vezi că merită. După ce termini cartea, nu va mai fi nevoie să te întorci la ele decât din când în când. Şi din ce în ce mai rar, pe măsură ce ţi se vor fixa în minte prin exerciţiu. Şi vei scrie reclame care seduc cititorul.

Orice formă de comunicare promoţională este o tentativă de seducţie la distanţă. Nu eşti faţă în faţă cu consumatorul, nu-l priveşti în ochi. De partea cealaltă, consumatorul nu poate să pipăie produsul, nu poate să te întrebe despre el. Totul se petrece la distanţă. În condiţiile astea, cel mai potrivit exemplu mi se pare, evident, un site de dating! Ai intrat vreodată, măcar aşa de curiozitate? Nu? Nu-i nimic, am intrat eu pentru tine. Am ales poza unei tipe drăguţe, cu activitate recentă, am dat click, iar pe profilul ei am dat de următoarea conversaţie:

angi4u: just me...as i am... :P
teo_the_best_2008: esti frumoasa te poop:*:*  
posibilacela: hai sa ne cunoastem! la cafea, la ceai sau la bere?

Te-ai prins! Fix ca în calupul de publicitate de la TV: nişte platitudini penibile. Dar se cuplează oamenii ăştia? Normal că da! Dar produsele din reclame, se vând? Păi, sigur! Şi-atunci te întrebi: cum naiba?!

Regula numărul 1: Ai grijă tot timpul ce dai de înţeles (prima impresie contează)

S-o luăm pe angi4u, de exemplu: care este cea mai importantă informaţie pe care ne-o oferă profilul ei? Nu te mai chinui, îţi zic eu: este activă pe un site de dating, deci probabil vrea să se cupleze! „Păi spune aşa, dom’le!“, exclamă posibilacela. „Să vedem... Nu face pe interesanta. Da’ poza are? Sau e una din alea măritate, care doar se vrăjesc, dar nu concretizează? Mda, pare OK. Dar trebuie s-o văd în persoană ca să-mi dau seama. Ce să-i zic? Hmmm... Ceva gen «eşti tare frumuşică! hai să ne cunoaştem!». Se prinde ea.“

Simplul fapt că fac publicitate transmite un mesaj: „am ceva de oferit, care cred că te va interesa“. Acest lucru este foarte important. Copywriter fiind, trebuie să înghesui cât mai multă informaţie în ceea ce nu se spune pe faţă, dar transmite un mesaj clar. Mediul prin care transmit mesajul este un mesaj în sine, cum vedem în exemplul site-ului de dating.

Dar nu numai mediul transmite mesaje consumatorului. Să luăm un alt exemplu: trebuie să fac reclamă unui model de Mercedes. Am o dată brandul, care transmite volume de informație – toate lucrurile care îți vin în minte când auzi „Mercedes“ şi vezi celebrul simbol. Apoi am ilustrația şi fonturile şi aranjarea elementelor, tot ceea ce se cheamă layout. Nu vrem să arate ca reclama unui hypermarket, nu? Dacă e un spot video, am stilul filmă- rii, calitatea imaginii, actorii, locaţia şi multe altele. Mai departe, ştiu că potențialul cumpărător n-ar recunoaşte în veci că vrea maşină pentru prestigiul social. Deci laud performanţele şi calităţile ei tehnice. Dar am grijă ca stilul de viaţă sugerat de reclamă să fie cel care îi atrage atenția și îl seduce pe client, încă din prima secundă.

Este foarte important să faci o primă impresie corectă, adică să creezi aşteptări adecvate pentru ceea ce urmează să-i spui omului. Dacă apucă să-şi facă o impresie greşită, orice îi spui după aceea va fi interpretat greşit. Pot să-l induc în eroare, ca să creez surpriza sau un efect comic ulterior, dar trebuie s-o fac cu bună ştiinţă!

Din perspectiva asta, ce ne spune replica lui posibilacela, postată pe profilul lui angi4u? Ce impresie face? Pare un băiat destul de normal. Cam tupeist (dar asta nu e neapărat ceva rău). Oricum, peste medie, dacă e să ne luăm după alternativele de consumație sugerate. Şi clar altceva decât cocalarul ăla care urlă deasupra.

Chiar, am tot vorbit de cei doi porumbei, dar l-am uitat pe teo_the_best_2008. Poate că ar fi fost un partener mai bun pentru angi4u? N-o să ştim niciodată, pentru că posibilacela i-a suflat-o, printre altele, cu un call-to-action.

Regula numărul 2: Cere mereu consumatorului să facă ceva

În primul rând, pentru că orice îndemn, fie el și indirect, fie şi lipsit de concretețe, este o promisiune implicită: „vino“, „sună“, „fii cool“, „încearcă“, „intră în lumea“, „descoperă“ și viața ta se va schimba în bine. Apoi, inițiativa te ridică în ochii celuilalt. Arăți încredere în sine și hotărâre. Aşa se comportă un lider. Şi, odată ce te-ai plasat în acel loc în mintea consumatorilor, ei devin mult mai ușor de convins: ai preluat conducerea. Ţine minte!

Corolarul acestei reguli este următorul: dacă îi ceri consumatorului ceva, ajută-l s-o facă! Cum ar fi să-i spui cuiva să te sune, dar să nu-i dai numărul de telefon? Sau să stabilești o întâlnire, fără să precizezi locul sau ora? Vrei un răspuns în scris? Dă-i un plic autoadresat și timbrat! Vrei să vină la tine în magazin? Dă-i adresa, dar și un reper! Şi așa mai departe.

Revenind la regulă, de multe ori nu este vorba de o acțiune concretă, fizică, pe care o ceri consumatorului. Pur și simplu îi ceri să-și pună mintea la contribuție ca să descopere poanta spotului sau metafora din vizual. Dar este esențial să-l angajezi, să-l implici și să-l faci să te urmeze. Anunțurile seci, inventarele și listele de prețuri nu vând.

De cele mai multe ori este suficient să-i ceri consumatorului să simuleze în minte folosirea produsului tău, să-şi imagineze cum va fi! Îndepărtezi dintr-o mișcare, ca prin minune, toate temerile şi zgârcenia şi lenea de a se deplasa, sau orice alte obstacole reale ori imaginate, şi îl aduci direct la momentul recompensei. Odată ce mintea a făcut aceste operații în joacă (nu se poate abține să nu te urmeze, pentru că nu e nimic rău în a visa, doar pentru o clipă) decizia în viața reală devine mult mai ușor de luat. Din momentul acela, consumatorul lucrează cot la cot cu tine, vrea şi speră să-l convingi!

Ca să înțelegi mai bine, să-l luăm de exemplu pe eroul nostru, de pe site-ul de dating.

Este un seducător înnăscut, după cum se va vedea. Iată cum decurge mai departe conversația începută mai sus:

angi4u: cafea. Berea e groaznica, iar ceaiul pentru figuranti
posibilacela: super! am ceva de la mama lor, originala din columbia. te bagi? cafea adica, nu... :))
angi4u: sigur! la mine sau la tine? cu ce vrei sa ma imbrac? :P fii serios
posibilacela: lol hai mah! gandeste-te cum o sa radem amandoi, peste cateva luni, de fitzele astea :D

Îţi atrag atenţia asupra ultimelor două replici. Mai ales cea a băiatului. Ce-i cu ea? mă vei întreba. Nici măcar nu e vreo replică de agăţat!

Oare? În NLP (Programarea Neuro-Lingvistică) aşa ceva se cheamă manipularea presupoziţiilor. De fapt, mesajul are două etape:

1. sugestia (aproape hipnotică): Gândeşte-te că eşti prietena mea. Că suntem tot împreună şi după câteva luni! Că mă cunoşti bine deja, că sunt serios şi tandru şi tot ce ţi-ai dorit şi vrei să rămâi cu mine!

2. glumă nevinovată: ce amuzantă o să ni se pară jena asta!

Primul mesaj, care este şi cel mai puternic, este complet invizibil pentru mintea fetei! Ea îl accepta fără nici o rezistenţă şi ajunge să încerce senzaţia de familiaritate a unei relaţii. Pentru o clipă, şi este suficient. Revine la realitate, dar este deja pe jumătate convinsă.

angi4u: :)) stai să ajungem acolo
angi4u: intri pe chat?

Mintea nu se poate împotrivi nici măcar îndemnurilor directe – pe faţă, cum s-ar zice. Dacă vreau să-ţi vând o excursie, îţi spun: „Gândeşte-te la ultima ta vacanţă!“. Şi te vei gândi, fără să vrei. „Adu-ţi aminte de prima ta învăţătoare!“ Eşti în starea de spirit pe care o doream eu, indiferent ce făceai sau la ce te gândeai cu câteva secunde în urmă. Deja am pe ce să construiesc. Dacă vreau să te fac mai maleabil şi receptiv, te fac să-ţi aminteşti cum era la şcoală, când erai copil cu ochii mari (există o tehnică ce se chema patterning; cuplată cu manipularea presupoziţiilor şi alte tehnici de NLP, poate avea o forţă considerabilă, chiar şi în seducţia la distanţă, dar n-o vom discuta aici).

Regula numărul 3: Întotdeauna spune o poveste

Destul cu teoria, deocamdată! Hai să vedem ce-au mai făcut angi4u şi posibilacela: a convins-o oare să ac­cepte o întâlnire? (între timp, aşa cum am văzut, fiecare a captat pe deplin atenţia celuilalt, drept pentru care s-au mutat de pe profilul public, pe chat-ul privat).39

posibilacela: a trecut destul? acum putem sa ne intalnim?
angi4u: :( plictisitoooor
posibilacela: lol hai sa-ti povestesc o faza, sa-ti dai si tu seama cum faci
posibilacela: ai mei sunt despartiti si tata sta in Chicago. Mi-a luat cadou un jeep cand am intrat la fac
angi4u: ma scuzati, domnu cu gipan :P
posibilacela: e doar un wrangler onest, la mana a doua, care consuma de ma rupe
angi4u: motor de 4000?
posibilacela: wow! I’m impressed! frumoasa SI desteapta :) iti plac masinile?
angi4u: nu
posibilacela: :)) sunt convins ca ai sa-mi explici tu la un moment dat :P stai sa-ti termin cu masina, e superfaza
posibilacela: n-aveam prietena nici pe vremea aceea, ca abia ma despartisem. Nu luase la fac si avea tot felul de complexe
angi4u: si i-ai dat papucii??
posibilacela: nu, i-am păstrat ca sa-mi aminteasca mereu de ea :P pot sa termin povestea?
angi4u: acum de ce n-ai prietena? iar
posibilacela: a aflat nevasta-mea si... :))) sincer? Ne-am dat seama ca relaţia n-avea viitor
angi4u: lol m-ai speriat
angi4u: da ce, erai pusă pe maritis?
posibilacela: nu mah nu era vorba de insuratoare, dar nici s-o arzi asa cand stii sigur ca n-o sa iasa nimic
angi4u: adica tu te-ai despartit de ea?40
posibilacela: oarecum. Da
angi4u: pai de ce? la profil scrie ca nu cauti o relatie stabila
posibilacela: nu plec cu ideea ca e pe viata :)) cunosc pe cineva si vedem după aia cum merge, cat merge. Cum ar fi să te cer de nevasta direct pe chat? Lol
angi4u: ar fi romantic
posibilacela: aiurea! Ai zice ca sunt vreun dement obsedat :))
angi4u: da, dar ar fi romantic :P
posibilacela: corect! :))) auzi, atunci hai cu mine in state. Fara nici o obligatie. Ne cunoastem pe drum si faci ce crezi. Sau nu e destul de romantic? :P
angi4u: ti-a zis vreuna da pana acum? :)
posibilacela: nu glumesc
angi4u: :D esti nebun

Opreşte-te o clipă şi gândeşte-te: câte ai aflat despre cei doi? Toate aceste informaţii care vin din enunţuri, dar şi din omisiuni, din glume, lucruri spuse pe jumăta­te şi mai ales tonul vocii, toate această bogăţie nu poate fi transmisă decât printr-o poveste. Aşa procedează şi o marcă: îşi construieşte, reclamă cu reclamă, o poveste care te captivează, o lume, cu eroi, decor şi valori ale unui stil de viaţă seducător. Iar fiecare reclamă scrie un capitol din această poveste. Dar nu o face de amorul artei, o face ca să te seducă!

Ceea ce oferă acum posibilacela deja nu mai este doar băiatul anonim şi amuzant de pe un site de da­ting (produsul), ci o promisiune: cavalerul pe cal alb, care te ia pe sus şi te duce în America. S-a poziţionat! (o să mai discutăm despre asta) 

Cum s-ar fi legat relaţia, fără o primă impresie favo­rabilă şi fără un îndemn la acţiune? Dar fără o poveste, care să o facă pe fată să se implice şi să descopere, în mod credibil şi natural, atâtea lucruri despre el? Dar fără ca el să-şi comunice „promisiunea“ de marcă? Păi, ar fi sunat cam aşa:

Catre toate cele interesate: Buna fetele. Sper că nu de­ranjez. Arat bine, sunt student si n-am prietena. Am bani si conduc un Jeep – o sa dai bine in fatza prietenilor. Poate ne combinam. Va pup!

O ştii deja pe angi. Îţi dai seama că n-ar fi răspuns. De fapt ştii pe cineva care ar face-o?! Sper că nu.

Acum gândeşte-te: câte reclame exact aşa ai văzut? Ton şi decor absolut banale şi previzibile. Cutare apa­rat de ras sau cutare mix de condimente. Face şi drege. Preţul e bun, iar prietenii sau prietenele te vor invidia. Marca produsului poate fi una cunoscută, în situaţia asta chiar nu contează. Sfârşit. Urmează altă reclamă.

Dacă nu se întâmplă să fii chiar în momentul acela în căutarea unui astfel de produs, l-ai văzut şi l-ai uitat în secunda doi. În cel mai bun caz. Beneficiul este atât de comun şi folosit de toate categoriile de produse, încât nu-ţi spune nimic. Caracteristicile fizice, proprietăţile con­crete sunt mai mult sau mai puţin aceleaşi comunicate de toate produsele similare de pe piaţă. Un aparat sau un mix ca oricare altul. Trecând peste credibilitate (de câte ori te vei lăuda prietenilor cu mixul tău de condimente?!) promisiunea mă face să cred că nu mă cunoşti şi nu ştii ce caut şi ce-mi trebuie. Păi, la asta crezi că mă gândesc eu în primul rând când îmi cumpăr aparatul de ras sau mixul de condimente? Se vede din start că nu vorbeşti cu mine, că ai spune oricui, orice, ca să vinzi. Cine să te creadă? 

Regula numărul 4: Fii credibil

Gândeşte în paralel cu cititorul: ridică obiecţiile şi răspunde-le, pe măsură ce ele apar în mintea celuilalt!

posibilacela: bine, hai sa n-o mai dam in sefeuri :) n-o sa se intample ca traim in romania :( e aici o mentalitate asa inapoiata... nu zic de tine! Dar pun pariu ca te gandesti ce-ar zice lumea. In America e altceva,
angi4u: o fi. Intotdeauna vorbesti asa de mult? Deja ma obosesti
posibilacela: io am doi prieteni acolo, un tip si o tipa, care au cumparat o casa impreuna, desi nu sunt nici macar cuplati
posibilacela: ia si tu vitamine :) zii, mah, pe bune acuma, din cauza asta n-ai merge, daca ar fi?
angi4u: n-are nicio legatura. E departe si complicat, nu e ca si cum am merge la mare
posibilacela: aiurea! Schimbam doar un avion, in Am­sterdam, apoi in Chicago ne ia tata de la aeroport. Cu drumul la si de la aeroport, facem 19 ore. Ple­cam dimineata si in aceeasi seara mergem la culcare in America. La o ora decentă, ca e 6 ore diferenta de fus orar. Stiu ce vorbesc, am fost de atatea ori.

Sună ca un expert! Este adevărat că în publicitate tre­buie să eviţi cuvintele complicate sau de specialitate. Cu o singură excepţie: atunci când vrei să-l convingi pe om să aibă încredere în tine, pentru că te pricepi mai bine decât el. De ce crezi tu că o cremă reduce ridurile „cu 74%“, în loc să le reducă „la un sfert“? De ce într-un advertorial de cotidian găsim ceva de genul „noua teh­nologie Ultrawideband permite o viteză de 480 Mb/sec“ şi nu o exprimare pe înţelesul cititorului obişnuit: „reţea wireless mai rapidă“? Fix din acest motiv. Nu putem să ne pricepem la toate. Deci, când vrem să cumpărăm ceva care ni se pare mai complicat, cum ar fi un computer sau un aparat de fotografiat, cerem părerea cuiva care credem noi că se pricepe mai bine. Cum ne dăm seama că se pri­cepe? Din faptul că el pare să înţeleagă explicaţii pe care noi nu le înţelegem şi ştie să folosească termenii respec­tivi. Sau din faptul că nu aproximează, ci ştie exact.

(Că veni vorba de obiecţiuni: te-ai prins deja că nu le am cu chat-ul. Încercând să vorbesc ce credeam eu că e limba ta am pus în pericol această credibilitate! Este o greşeală des întâlnită. Dar mi-am dat seama că vei obiec­ta, aşa că mă grăbesc să-ţi răspund: e doar o convenţie, un pretext, un joc, prin care vreau să-ţi arăt legătura din­tre viaţa obişnuită şi ceea ce ai de făcut ca viitor copywri­ter. Ca să înţelegi că ai deja o experienţă semnificativă şi că, imediat ce vei termina de citit această carte, vei avea şi cunoştinţele de specialitate şi vei putea imediat să te apuci de treabă.)

Regula numărul 5: Promite recompensă imediată

Exact cum face eroul nostru, este mai bine să promiţi răsplată imediată, mai degrabă decât investiţia, respectiv soluţia unei probleme, mai degrabă decât prevenirea ei.

posibilacela nu îi promite fetei că merită să investească într-o relaţie, ca să ajungă în final în America, ci îi oferă posibilitatea să o facă imediat! Şi este o posibilitate reală. Ca şi aceea pe care ţi-o ofer eu ţie. Oferta este mult mai atrăgătoare, ca o promoţie cu premii instant, faţă de una cu tragere la sorţi, nu?

În publicitate această regulă are o aplicabilitate foarte largă, nu se referă numai la promoţii. De exemplu, şoferii cumpără mai degrabă un aditiv care „întinereşte“ moto­rul, decât unul care „previne îmbătrânirea“ lui. La fel fac şi femeile, cu cremele. Există în oameni o tendinţă de a-şi spune “vedem noi cum trecem răul, când vom ajunge la el“. Nu-ţi vine să consumi timp şi bani pe controale me­dicale de rutină, când eşti sănătos, dar dai şi haina de pe tine ca să te faci bine, când eşti bolnav. Aşa e omul. Deci, de fiecare dată trebuie să cauţi beneficiile care promit re­compensa imediată. Studiază atent produsul sau serviciul şi alege beneficiile care fac asta. Ştiu că uneori pare impo­sibil, pentru că nu poţi să minţi, dar nimeni nu spune s-o faci. Când natura sau trăsăturile concrete ale produsului nu-ţi permit, ce îţi spun eu este următorul lucru: să nu zici „poţi să previi sau să întârzii ceva care se va întâmpla la un moment dat...“, când poţi să zici „opreşte timpul acum!“

Regula numărul 6: Vinde bulele, nu şampania, sfârâitul, nu friptura

posibilacela: nu zic ca sa mergi cu mine, dar la un moment dat trebuie sa vezi America!
posibilacela: Toate magazinele de firma unu langa altu. Sau cluburile. Nu mai zic de restaurante, strazi intregi de carciumi italienesti, mexicane, chinezesti, coreene :))) mi s-a făcut pofta de chinezesc
angi4u: avem si noi centrul vechi :)
posibilacela: da, si mall vitan :P cu starbucks!!! Clar, nu merita sa mai mergi pana in state

Ce să-ţi mai explic? Te-ai prins. Trebuie să-i faci poftă, să stimulezi imaginaţia, nu să insişti cu oferta concretă.

angi4u, în calitate de consumator, nu trebuie să se gândească concret la posibilacela (cu care nici nu s-a în­tâlnit încă) sau la o zi şi o noapte de stat în avion. Nu asta înseamnă o excursie de vis, cu toate cheltuielile plătite, în America, nu?

Regula numărul 7: Sugerează urgenţa sau raritatea

Cu alte cuvinte, comunică disponibilitatea limitată. De câte ori ai auzit, prin reclame, „în limita stocului dis­ponibil“? Sau „serie limitată“? Sau „ofertă valabilă până la“? Sau chiar „viaţa e scurtă“?

posibilacela: mah, serios, daca e sa ne intalnim, ar trebui saptamana asta
posibilacela: ca în w/e am ultimul examen si chiar ar trebui sa plec în state, sa mai fac rost de niste bani. Stau cel putin o lună :(

Ca şi eroul nostru, reclama sugerează că există un ter­men limită, că este urgent să acţionezi, ca să nu pierzi ocazia. În exemplul dat, posibilacela o face sugerând că va lipsi cel puţin o lună, iar într-o lună cine ştie câte se pot întâmpla... În reclame, facem acest lucru folosindu-ne de mecanisme promoţionale, gen ofertă limitată, sau măcar zicând „toată viaţa ai aşteptat acest produs, acum ce mai aştepţi?“. Sunt multe modalităţi, mergând de la direct şi fără ocolişuri, la discret sugerat. Principiul este important. Ai înţeles? Nu contează câte reclame ai scris până acum fără să ţii cont de el, aplică-l de mâine! :)

Regula numărul 8: Evită să spui prea mult

Curiozitatea este, probabil, cel mai important factor în succesul unei reclame. Trebuie să-l faci pe om curios s-o parcurgă, apoi trebuie să-l faci curios să încerce pro­dusul. În prima etapă foloseşti titlul şi vizualul, pentru a atrage atenţia şi a stârni curiozitatea. Trebuie să fii creativ şi original. Dar, după ce ai reuşit să determini omul să citească reclamă, cum îl faci să încerce produsul?

angi4u: auzi, dar altă poza decat aia de la profil mai ai? Ca nu te vezi prea clar
posibilacela: te las sa-mi faci o poza cu telefonul, cand ne intalnim, si o pun pe site :)
angi4u: esti uratzel?
posibilacela: arat atat de bine incat nu m-ai crede ca e poza mea. Toata lumea spune ca am fatza de star. 

Ideea e să dezvălui suficient cât să trezeşti interesul, dar nu destul cât să-i permiţi cititorului să-şi facă o părere clară. Este indicat să exagerezi puţin, mai în glumă, mai în serios şi, de asemenea, să descrii reacţiile admirative ale altora. Întotdeauna oamenii vor fi curioşi ce îi face pe alţi oameni să exclame încântaţi. Secretul e să nu strici totul explicând aceste reacţii sau, şi mai rău, arătând imagini. În cazul spotului video, mergi pe detalii, apoi o singură imagine de ansamblu, mică şi rapidă. Omul va vrea să vadă mai bine produsul şi va veni în showroom. Trebuie să faci cititorul să înţeleagă că nimic nu poate înlocui experienţa directă cu produsul şi că trebuie să încerce, ca să înţeleagă, trebuie să pipăie, trebuie să miroasă, trebuie să guste. De aceea este indicat să promiţi o experienţă de­osebită, să evoci senzaţii şi, cum spuneam, reacţii foarte pozitive.

Regula numărul 9: Fă apel la emoţii, instincte şi pofte, dar dă-i posi­bilitatea să-şi justifice raţional decizia

În înţelegerea acestei reguli este foarte util concep­tul chinezesc de „faţă“. De-a lungul timpului, diverşi cercetători ai culturii şi civilizaţiei chineze au semnalat importanţa lui crucială şi au încercat să-l explice şi să traducă expresiile care îl conţin. Unii sunt de părere că „faţa“ este ceva care nu poate fi tradus, doar înţeles, ca spirit. Expresiile la care făceam referire mai sus sunt ex­trem de numeroase şi derutante: „a câştiga/pierde faţa“, „a lupta pentru faţă“, „faţă groasă“ şi aşa mai departe. Vorbitorii de limba engleză au un dezavantaj. Românu­lui îi este mult mai uşor să înţeleagă „faţa“, pentru că noi avem noţiunea de „obraz“, care e foarte apropiată, chiar dacă nu atât de complexă. „A bate obrazul“, „neobrăzat“, „obraznic“, „obrazul subţire cu cheltuială se ţine“, „şo­riciul gros“, „a spune de la obraz“. Dacă îmi amintesc bine, am citit printr-o traducere a lui Clavell de „ruşinea obrazului“, „a spăla ruşinea obrazului“ sau „obraz gros“ şi am înţeles imediat despre ce e vorba, fără ca măcar să bănuiesc ce probleme au anglofonii cu conceptul şi ce exotic îl găsesc. În esenţă este vorba de onoare şi păstrarea aparenţelor. Pentru orice om dintr-o societate comple­xă aceste lucruri sunt importante. „Păstrarea feţei“ este atunci când semnezi o demisie, deşi în realitate ai fost dat afară. Ai înţeles.

Este important să-i permiţi consumatorului să-şi păs­treze faţa. Nu este necesar să fii foarte subtil, pentru că el cooperează şi încearcă să te ajute, deci se va agăţa de orice scuză îi oferi – dacă înainte ai reuşit să faci o impresie bună şi să-l seduci. Scuza este necesară doar pentru a-i permite să acţioneze în baza acestor emoţii fără să sim­tă că „îţi cedează“. Oamenii nu recunosc că iau decizii bazate pe emoţii şi porniri instinctuale, ba chiar au fost crescuţi să creadă că este ruşinos să facă asta. Cu alte cu­vinte, consumatorul vrea să fie sigur că, dacă altcineva ar fi martor, nu ar putea spune despre el că este un fraier căruia i-ai sucit minţile. Consumatorul vrea să pară şi să se simtă ca un om care ascultă argumente raţionale şi face ceea ce este evident bine pentru el. Cu atât mai mult cu cât interacţiunea se petrece în public – reclama ajunge la el prin mass media, o mai văd şi alţii, inclusiv familia şi prietenii lui. Practic, tu l-ai convins pe el, acum trebuie să-l ajuţi să poată explica decizia (teoretic, „dacă ar fi“) şi celor a căror părere contează pentru el. Această etapă este la fel de importantă ca şi crearea unei impresii favorabile şi seducţia în sine.

Nu poţi invoca, direct, motivaţiile reale ale consu­matorului.

Deşi este important ca el să vadă că îl înţelegi şi te poţi pune în locul lui, nu poţi împinge sinceritatea din­colo de graniţa sincerităţii obişnuite a cumpărătorului în­suşi. Ceea ce el nu recunoaşte public despre el însuşi nu poţi să vii tu să i-o spui în faţă: „ştii că întotdeauna ţi-a fost frică de confruntare şi ai ales să cedezi, decât să lupţi pentru ceea ce crezi“. Trebuie să pui problema diploma­tic: „Nu poţi întotdeauna să faci ce vrei“. Atât înţeleptul, cât şi laşul sau leneşul se vor regăsi în formulare. De ce este important acest lucru? Pentru că, acceptând oferta ta, omul îşi asumă public şi motivaţia oferită de tine. Ce crezi că s-ar vinde mai bine, un medicament pentru probleme de potenţă, sau un supliment pentru creşterea performanţei fizice şi sexuale?

Trebuie să aduci argumente raţionale în favoarea produsului

Am folosit mai înainte exemplul unei reclame Mer­cedes. Spuneam că oamenii cumpără maşină pentru prestigiul social, dar reclamele Mercedes vorbesc despre inginerie, performanţă şi calitate. Îţi aminteşti? Marca germană nu spune consumatorului „Vrei să arăţi că ai bani? Plimbă-te într-un Mercedes!“. Ceea ce transmite Mercedes este „am ridicat ingineria la nivel de artă“, de aceea „maşinile noastre sunt cele mai performante, mai sigure şi mai confortabile“, şi aduce date tehnice în spri­jinul acestor afirmaţii. Consumatorului nu i-ar plăcea să fie făcut snob, în public, şi nici n-ar vrea să recunoască asta, cumpărând maşina.

La fel, angi4u ar vrea să meargă în America, dar are nevoie să-şi apere obrazul, să păstreze aparenţele, iar posi­bilacela se grăbeşte să o ajute:

posibilacela: fii atenta cum facem
angi4u: ia zii tu cum facem
posibilacela: operatiunea “angela merge mai departe”
angi4u: asa... :)
posibilacela: ne intalnim, vorbim si te hotarasti dupa aia
angi4u: super plan
posibilacela: stiu ma ca nu te intereseaza excursia in America, dar asta nu inseamna ca nu putem sa ne intalnim sa ne cunoastem
posibilacela: imi pare rau deja că ti-am facut propunerea. A fost o inspiratie de moment
angi4u: proasta
posibilacela: m-am gandit ca o sa te tenteze. Eu sunt foarte curios, as calatori in toata lumea. Visez sa vad Japonia de exemplu. Daca m-ai invita, nu te-as refuza :)
angi4u: tu esti băiat, e altceva
posibilacela: stiu, am inteles. Incercam doar sa-ti explic
angi4u: mai bine trimite-mi fotgrafiile alea. Deja esti dubios cum te feresti51
posibilacela: acum am dat send. Altele mai bune n-am.

Regula numărul 10: Ţine cont că, până la urmă, vă veţi întâlni

Cea mai delicată problemă a seducţiei la distanţă este dozarea aşteptărilor. Dacă nu promiţi destul, nu atragi. Dacă exagerezi, nu vei putea să confirmi. Este important nu numai să determini consumatorul să încerce produ­sul, ci şi să-ţi rămână client, după aceea. Într-o oarecare măsură, ceea ce consumatorul aşteaptă, datorită promisi­unilor tale, influenţează felul în care va percepe produsul. Dacă îi spui că are un delicat şi delicios gust amărui, el va căuta confirmarea şi gustul amărui. Deci şansă de a-l des­coperi şi interpreta pozitiv creşte. Există, totuşi, limite. Nu trebuie să încerci să prosteşti omul în faţă. Nu poţi promite ceea ce ştii că produsul tău nu poate să ofere, pentru că fiecare consumator dezamăgit se va transforma într-un militant activ împotriva mărcii tale şi a produ­sului tău. Acest lucru este mai important astăzi ca nici­odată, deoarece consumatorii caută pe Internet opiniile altor consumatori când e vorba să cumpere un pachet de biscuiţi. Chiar şi fără pericolul activismului advers, rămâne problema păstrării consumatorului, după prima experienţă cu produsul.

Atât angi4u cât şi posibilacela ar fi putut să folosească fotografii ale altor persoane, mai arătoase, pentru a-şi se­duce interlocutorii. Ar fi putut să îşi atribuie calităţi mult exagerate. De ce nu au făcut-o? Pentru că ştiau că, până la urmă, vor trebui să se întâlnească şi să confirme aştep­tările create. Provocarea nu este să minţi cât mai iscusit, ci să creezi aşteptări care să pună în valoare produsul, aşa cum este el în realitate. Trebuie să scoţi în evidenţă şi să susţii avantajele reale şi să pui în perspectivă ceea ce ştii că poate fi perceput ca dezavantaj – „Chiar ai nevoie de aşa ceva?“. Dacă maşina mea nu are viteză, acceleraţia, reprizele şi stabilitatea în viraje ale unei maşini sport, nu voi minţi că le are, ci voi crea aşteptări de confort, sigu­ranţă şi bună dispoziţie, ridiculizând discret graba, nervii şi agresivitatea „sportivilor“ care avansează în acelaşi ritm cu mine, de la un semafor la altul.

Mi-ar plăcea să cred că angi4u şi posibilacela s-au în­tâlnit şi s-au plăcut. Dar nu poţi să ştii niciodată. Che­mistry este atunci când îţi place cineva fără nici o expli­caţie raţională sau chiar în ciuda oricăror argumente de bun simţ. Este ceea ce am eu cu iPhone-ul meu. Sau pur şi simplu am fost sedus?

Scurt elogiu al Reclamei Obişnuite

Revenind pentru ultima dată la protagoniştii noştri, există sigur multe fete mai frumoase şi mai deştepte decât angi4u, care ar fi mult mai potrivite pentru posibilace­la. Dar angi4u era acolo, pe site, să-i atragă atenţia prin disponibilitate, şi nu altcineva. De aceea, şi în publicita­te, rezultatele maxime se ating în timpul şi la scurt timp după campanie, când te impui atenţiei consumatorilor, chiar şi cu o reclamă fără fitze.

Reclama obişnuită, la detergentul obişnuit, este ca un profil pe un site de dating. Poate părea banal, dar îşi face treaba. Este acolo, în mintea consumatorului, când acesta are nevoie de detergent. Şi îl seduce uşor, îl face să cumpere. Ca şi profilul de pe site-ul de dating, promite suficient cât să te intrige şi să inducă dorinţa de a încerca. Inducing trial, adică să-i determini pe oameni să încerce produsul sau serviciul este unul din obiectivele principa­le ale publicităţii, poate cel mai important dintre toate. Dacă sunt bine făcute, chiar şi reclamele obişnuite, care nu câştigă pe la festivalurile de publicitate, fac acest lu­cru. Şi îl fac zi de zi. De aceea, merită respectul nostru.

Marca

O definiţie simplă – dar înşelătoare – a mărcii ar pu­tea suna aşa: marca este motivul pentru care cumperi un tricou de 10 lei cu 100 de lei. Dar de ce pui preţ pe eti­chetă? Şi de ce pe eticheta asta, şi nu pe alta?

Mărcile nu au existat dintotdeauna. Ele au apărut odată cu industria şi cantităţile imense de produse simi­lare. Nici în publicitate, mărcile nu au fost importante de la început.

La începuturile publicităţii, advertisingul nu servea la construirea mărcilor, ci era mai mult propagandă a unui nou stil de viaţă. Acest stil de viaţă implica adoptarea diverselor minuni ale erei industriale: frigidere, maşini de spălat, cosmetice, autoturisme, medicamente, filme, radiouri, aspiratoare. Numele mărcii nu era un argument de vânzare. Conta doar Produsul şi felul în care îţi schim­bă viaţa.

De ce? Pentru că existau mase largi de „ţărănoi medi­evali“, care puteau fi transformaţi în „consumatori mo­derni“, care să cumpere. Iar acest lucru se făcea produs cu produs. „Ţărănoii“ nu ştiau de marcă. Lor trebuia să le explici ce face produsul şi cum o să le fie mai bine cu el, decât fără el. Trebuia să le dai exemple din cunoscuţii lor şi să le explici cum o să rămână ei ultimii proşti care n-au trecut la noul stil de viaţă. Reminiscenţe ale acestei con­cepţii despre publicitate se mai văd şi în zilele noastre.

Pe parcurs, datorită apariţiei a din ce în ce mai mul­te produse care făceau cam acelaşi lucru, au început să devină importante reputaţia firmei şi imaginea de marcă. Mărcile începuseră deja să aibă o istorie. Dar nu acesta a fost factorul determinant în universalizarea mărcii ca formă de exprimare publică.

În loc de un singur stil de viaţă nou şi unanim accep­tat, cel numit generic „modern“, au apărut şi s-au impus mai multe stiluri de viaţă! Nimeni nu prevăzuse acest lu­cru.

Publicitatea tradiţională, care punea accentul pe adoptarea modernităţii, ca stil unic, a devenit insufici­entă. Mărcile se înghesuie în zilele noastre să devină pro­motorii oficiali ai fiecărui stil nou apărut sau previzibil. Cum s-a întâmplat asta?

De când există omenirea şi până la Renaştere (mă refer la tranziţia de la Evul Mediu la Epoca Modernă), noţiunea de „progres“ nu a existat. Oricât ar fi de greu de înţeles, oamenii luau de bun ceea ce era şi nu se gândeau că s-ar putea schimba vreodată. Nu îşi imaginau că pot trăi altfel decât părinţii lor sau că pot schimba lumea. Mii şi mii de ani, sute de generaţii. Nici nu poţi să cu­prinzi cu mintea!

Apoi lumea a început să se schimbe rapid, odată cu apariţia gândirii ştiinţifice, bazate pe experiment. Tot fe­lul de invenţii au început să influenţeze felul în care se făceau lucrurile şi să schimbe rapid producţia, comerţul, războiul şi educaţia. Atât de repede, încât chiar pe par­cursul vieţii unui om se simţea o diferenţă notabilă. Pro­gresul a devenit o noţiune uşor de înţeles şi din ce în ce mai la modă.

Dar ce înţelegea publicitatea de la începutul secolu­lui (şi, în unele cazuri, de până la sfârşitul anilor ’80) prin progres? Trecerea de la UN stil de viaţă, la ALT stil de viaţă, unanim aclamat. Nimeni n-a prevăzut explozia mărcilor, apoi n-a dat suficientă atenţie faptului că odată eliberaţi de „tradiţie”“ oamenii nu se vor opri la prima De aceea nimeni n-a înţeles de la început importanţa uriaşă a mărcii. Unii o subestimează chiar şi astăzi.

Ce face azi o marcă? Este ca un partid unic. Fiecare conduce un popor de consumatori, prin propagandă şi îndoctrinare – bineînţeles că nu le numeşte aşa; termenii folosiţi sunt: marketing, branding, advertising, public re­lations, corporate social responsibility (CSR), social mar­keting, cause related marketing, activări de marcă, fideli­zare, promoţii, cercetare de piaţă, testare; aceeaşi Marie, cu o pălărie politically corectă. Ce făcea toată publicitatea la începuturi astăzi face fiecare marcă! Este de mirare că nimeni nu mai ştie pe ce lume trăieşte? Fiecare marcă are un Manifest şi activişti, la fel ca orice partid. „Activările“ şi alte evenimente electorale de marcă, ca şi organizaţiile de suporteri, au devenit cel puţin la fel de importante ca propaganda televizată. Piaţa este o mare alianţă electora­lă. Consumatorul s-a blazat, se spune, şi nu mai are în­credere în mărci. Da, sigur! Nici în politicieni şi partide, dar îi votează cu fanatism! Iar cu cine votezi spune ceva despre tine. Exact la fel şi ce marcă alegi.

Publicitatea urmează principiile propagandei încă de la jumătatea secolului XX şi un singur lucru notabil s-a petrecut între timp: stilurile de viaţă şi valorile s-au schimbat şi s-au diversificat, iar mărcile au devenit fiecare un partid, în loc să fie candidaţi independenţi ai Partidu­lui Progresului. Primul manual de marcă a fost manualul de identitate al Schutzstaffel, organizaţie mai cunoscută sub numele prietenos de SS. Da, nemţii. Orice manu­al de marcă din zilele noastre este structurat pe aceleaşi principii, răspunde aceloraşi întrebări şi oferă aceleaşi soluţii. Tot nemţii se pare că au formulat principiul fun­damental al comunicării integrate. Goebbels, ministrul german al propagandei, zicea: „Vreau ca neamţul meu să audă la radio, când se trezeşte, un mesaj. Apoi vreau să vadă acelaşi mesaj pe afişele din oraş. La lucru vreau să-l audă din nou, de la şefi şi colegi. Iar seara la cârciumă să i-l spună din nou cârciumarul şi să-l discute cu priete­nii!“. Acest principiu stă şi la baza brandingului.

Publicitatea modernă, ştiinţifică, inclusiv brandingul, se bazează pe ceea ce am învăţat din experienţa practică a propagandei de război şi pe cercetările ştiinţifice efec­tuate de statele capitaliste pe această temă, după război. Americanii au investit cel mai mult, de aceea publicitatea contemporană este dominată de ei. Marca este o chestiu­ne cât se poate de serioasă.

Ce înseamnă asta pentru tine?

Să nu te consideri artist sau agent comercial! Nu faci artă şi nu vinzi un produs. Faci propagandă unei mărci. Trebuie să-l câştigi pe om de partea cauzei, să-i vinzi un set de valori şi o viziune despre lume. Să-l converteşti. Să-l faci să scandeze cu tine. Să-l determini să-şi convingă prietenii! Un simplu produs nu va fi niciodată o motiva­ţie suficientă pentru aşa ceva. Doar o marcă.

„E uşor să faci asta, când ai o marcă mare“, vei spune, „dar ce te faci când nimeni n-a auzit de marca ta?“. Ur­măreşti fix acelaşi lucru, dar foloseşti mijloacele pe care le ai la dispoziţie. Ai grijă să fii credibil, dar încearcă să vinzi o ideologie, un mod de a vedea şi a face lucrurile, nu doar un produs sau serviciu. Când eşti mic, faci ca ONG-urile: transmiţi obsedant un singur mesaj (adică exact invers decât fac cele mai multe firme mici). Dacă ai de vândut electrocasnice, vinde confort, sau vinde grijă faţă de mediu, sau vinde „viitorul azi“, sau vinde preocu­parea pentru stil şi detalii, orice, numai frigidere triste şi goale să nu vinzi!

Orice marcă are o identitate, la fel ca un partid, mili­tează pentru ceva şi condamnă altceva. Mai mult, marca foloseşte consecvent, în comunicare, aceleaşi sloganuri, idei, imagini şi cuvinte cheie. Ai grijă să îţi însuşeşti bine de tot aceste lucruri şi să vorbeşti în numele şi cu vocea mărcii, nu în nume personal.

Pe de altă parte, trebuie să înţelegi şi limitele mărcii, care nu poate reprezenta pe toată lumea. Uneori, dacă trebuie să te adresezi unui public-ţintă diferit, e mai bine să creezi o marcă nouă. Vezi de exemplu Coca-Cola şi Sprite: voci cu totul diferite, valori promovate diferite, declaraţii de lifestyle diferite.

Hai să-ţi mai dau un exemplu concret, o întâmplare reală, că poate te-ai săturat de atâta teorie: un spot pen­tru un produs de panificaţie/patiserie, o ruladă ambalată. Să-i zicem The Roll.

Vedem o oaie care paşte liniştită. În cadru intră o mână care ţine rulada şi o plimbă insistent pe la nasul oii. Evi­dent, aceasta o ignoră.

Ecran negru, pe fondul căruia auzim un behăit care se termină abrupt, cu o bufnitură.

Vedem oaia imobilizată într-un scaun. Un personaj căruia nu i se vede faţa întinde pe masă o trusă de instru­mente de tortură. Ochii oii se măresc, speriaţi. A înţeles ce o aşteaptă! Din fundal se aude o voce scârţâitoare, malefică: «Why don’t you vant to eat za roll?» (Subtitrare: De ce nu vrei tu să mănânci The Roll?)

Ecran negru.

Vedem oaia pe câmp, bandajată, mestecând rapid, cu entuziasm prefăcut. La picioarele ei, un ambalaj The Roll.

Intră muzica. Pe ecran apare demonstraţia de produs, care se frânge pentru a ilustra apetisant frăgezimea aluatu­lui şi consistenţa umpluturii. Apoi cartonul de final cu poza produsului ambalat. «Discret», într-un colţ al ecranului, apare… o drujbă în funcţiune, care acoperă muzica.

Vocea scârţâitoare, sinistră, se aude pe fondul motorului de drujbă, ambalat ameninţător: “Eat Za Roll!”

Scris mare, pe ecran: EAT THE ROLL (Subtitrare: „Mănâncă The Roll!“)

Mie unul mi se pare foarte amuzant (chiar dacă nu sesizezi „auto-ironia post-modernă“, cum scria în cior­na prezentării, pe care am găsit-o la fel de amuzantă ca spotul). Brieful ceruse doar o campanie TV care să lanseze gama respectivă de produse ale mărcii Z – un lider în panificaţie. Noi am propus o marcă separată, având în vedere piaţa total diferită căreia i se adresau – adolescenţii. Am şi schiţat marca The Roll, deşi brieful n-o ceruse.

Deoarece clientul înţelegea prin marcă doar notorie­tatea universală a numelui şi garanţia universală de calita­te, a preferat să creadă că marca lui este „cea care vinde“ şi a refuzat să lanseze o marcă nouă. A hotărât să introducă doar nume de produse, sub marca veche. Cred că l-am pus totuşi pe gânduri, pentru că a schimbat apoi brieful, ţintind tineri adulţi, peste 21 de ani, dar la noua licitaţie n-am mai participat.

Ce să înţelegi din exemplul de mai sus? Că nu poţi face aceleaşi poante pentru orice marcă. Pare un lucru atât de simplu, la mintea cocoşului, nu? Ei bine, nu aveţi idee câte propuneri de campanii complet nepotrivite am primit de-a lungul timpului, la testele de angajare pe care le-am dat sau la seminariile de la facultate. Acum îmi vine în minte un singur exemplu, o fată care credea că ar fi nimerit să promoveze abonamente ale unui serviciu de telefonie mobilă prin asocierea lor cu poziţii sexuale – „O Ofertă Sexy: Abonamentul Woman on Top (feme­ia deasupra) – pentru femeile manager, şi Abonamentul Missionary (poziţia misionarului) – minute incluse pen­tru agenţii de vânzări din subordinea lor“. Am înţeles că un coleg de la altă agenţie a găsit poanta asta „foarte creativă“ şi a angajat-o. Aşa că, vezi, poate că nu e bine să mă asculţi!

În încheiere, trebuie să tranşez o dispută ce pare in­terminabilă: oare marcă şi brand înseamnă acelaşi lu­cru?

Părerea mea: în limba română se foloseşte cuvântul marcă atât în sens de brand (marketing), cât şi de factory / trade / service mark (legal). Americanii au două cuvinte, câte unul pentru fiecare sens – brand şi mark. Noi avem doar un cuvânt, cu ambele sensuri. Dar marca este tra­ducerea perfectă a lui brand, chiar dacă nu sună la fel de cool. Atunci când este cazul, trebuie doar să preci­zezi la care sens al cuvântului marcă te referi. Sau poţi să foloseşti brand, când te referi la marketing, publicitate, capital de imagine, valori şi aşa mai departe, şi marca înregistrată, când te referi la copyright şi corporaţiile de­ţinătoare. 

Poziţionarea şi sloganul. Poziţionarea

E ceva destul de complicat. Şi n-am reuşit să găsesc o cale de a face explicaţia mai simplă, fără a se înţelege altă năzbâtie. Deci va trebui să te concentrezi puţin. Nu te îngrijora dacă simţi nevoia să mai reciteşti câte un rând. Cum spunea David Ogilvy, verbul „a poziţiona“ se află la mare cinste printre oamenii de marketing, dar nu vei găsi doi care să se pună de acord asupra înţelesului acestuia. Toată lumea găseşte poziţionarea complicată.

(Dacă nu ţi-am mai zis, îţi zic acum: nu te apuca să te cerţi cu profesorii de marketing, invocând argumente din această carte! Din nevoia de a sintetiza şi simplifi­ca, n-am folosit întotdeauna termenii în accepţiunea lor consacrată. Nu mi-am propus să te învăţ noţiunile şi teo­riile din marketing – nici eu nu le ştiu pe toate – ci doar să te ajut să scrii reclame care vând. Iar pentru asta este nevoie să înţelegi, în linii mari, fundaţia de marketing pe care construim reclamă.)

Definiţia lui Ogilvy pentru poziţionare este „ce face produsul şi cui îi este destinat“. Să analizăm deci exemplele date chiar de marele copywriter, în Ogilvy on Advertising:

„Puteam să poziţionez Dove ca pe un produs antisep­tic pentru bărbaţii cu mâinile murdare; în schimb, am ales să-l poziţionez ca produs de toaletă pentru femeile cu pielea uscată. După douăzeci şi cinci de ani, încă mai are efect.

În Norvegia, maşina SAAB nu avea un profil bine definit. Noi am poziţionat-o ca pe o maşină pentru iar­nă. Trei ani după aceea, SAAB a fost aleasă cea mai bună maşină pentru iernile norvegiene.

Eu m-aşfi dat bătut dacă ar fi trebuit să fac reclamă unui automobil care arată ca o gheată ortopedică. Dar Bill Bernbach şi băieţii lui năstruşnici au poziţionat au­tomobilul Volkswagen ca o formă de protest împotriva vulgarităţii maşinilor din Detroit din acele vremuri. Ast­fel, ei au făcut din «Broscuţă» un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiţională.“

Ce vedem în exemplele lui Ogilvy? Că, de fapt, nu este vorba despre „cum este produsul“, adică de caracte­risticile lui, ci despre ce beneficiu alegem să comunicăm – „va face asta pentru tine“.

Iar alegerea se face în funcţie de consumatorul-ţintă – „cine ar vrea aşa ceva“.

Dar poziţionarea nu are două părţi. Poziţionarea în­seamnă ceea ce rezultă când uneşti beneficiul şi consu­matorul într-o singură afirmaţie cheie.

Să luăm Dove ca exemplu, pentru că am lucrat aproa­pe doi ani pentru această marcă şi o cunosc bine.

„Hidratează pielea“ (beneficiul) poate avea sens şi dacă ţinta sunt bărbaţii cu mâinile murdare şi crăpate de muncă. Ogilvy chiar s-a gândit să poziţioneze Dove în această zonă (cum a încercat Neutrogena, mult mai târziu, dacă nu mă înşel). Dar Ogilvy a ales femeile.

Astfel, mesajul de poziţionare pleacă de la afirmaţia „Dove îţi rehidratează pielea uscată“, iar apoi o adresează explicit femeilor. Abia atunci este complet: „Dove rehi­dratează pielea femeilor“.

Distilând mai departe consecinţele, reclama spune consumatoarei: „Dove te ajută să-ţi recapeţi feminitatea“, iar asta este esenţa mărcii Dove.

Ce consecinţă practică are acest lucru? Ştii reclamele Dove. Ai văzut că îţi dai seama instinctiv când este vorba de Dove şi nu de Fa, de exemplu, chiar înainte să apa­ră produsul sau numele mărcii. Pentru că Dove este un brand de alcov, este mult mai intim şi mai feminin decât Fa. În reclamele Dove, femeia nu sare în apă de pe pod şi nu se dezlănţuie în public. Ea se retrage în intimitate, pentru a-şi reface frumuseţea. Este un gest etern feminin.

Deci vezi cum acelaşi obiect poate fi un săpun pentru pescari cu mâinile crăpate, sau un produs delicat de în­grijire a pielii, pentru femei. Nu diferă cu nimic fizic. Ceea ce diferă este poziţionarea. Adică ce spui tu că în­seamnă produsul pentru cineva.

Poziţionarea este felul în care explici produsul pentru a-l vinde cuiva anume

Esenţa mărcii este distilată din poziţionare, la fel cum aceasta din urmă este distilată din beneficiu şi adresarea lui, la fel cum beneficiul însuşi este distilat din atributul de produs. Totul se leagă.

De aceea, schimbarea oricăruia dintre elemente an­trenează automat schimbarea celorlalte. Sunt mai mult decât legate, sunt ca gemenii siamezi.

Acest lucru este util şi chiar necesar atunci când, de exemplu, sub aceeaşi marcă se vând mai multe produse. Fiecare model al unei mărci de maşini poate fi poziţio­nat individual, dar rămâne sub umbrela mărcii mamă, îi poartă esenţa. Să luăm un model ipotetic de Volvo, de exemplu. El poate fi poziţionat „prietenul cel mai bun al studentului“, care îl salvează din situaţii limită cu fetele, dar va rămâne un Volvo, care îţi salvează viaţa şi la propriu.

Poziţionarea, înţeleasă astfel, este cea mai importantă decizie în gestiunea unui produs şi a unei mărci. Şi devi­ne astfel cea mai importantă legătură între publicitate şi celelalte elemente ale mixului de marketing. Ea explică interdependenţa dintre elementele mixului. Este evident, cred, că atât preţul şi distribuţia, cât şi promovarea şi dez­voltarea produsului depind de poziţionare.

Sunt obligat aici să îţi mai pomenesc o noţiune de care ai să te loveşti: nu putem vorbi despre poziţionare fără să ne referim şi la diferenţiere.

Acum… ce susţin mulţi autori de succces este că dife­renţierea este cea mai importantă chestie din marketing. Că, fără ea, tot ce faci e degeaba. Că trebuie s-o cauţi cu tot dinadinsul, înainte de a te apuca să faci orice publici­tate, altfel arunci banii pe geam. Mai mult, zic ei, marca nu există fără diferenţiere. Deci trebuie să te diferenţiezi sau vei muri.

Einstein zicea: „nu te strădui să fii o valoare, ci mai degrabă să fii de valoare“. Cu alte cuvinte, nu-ţi cheltui timpul şi energia vânând succesul, ci foloseşte-le ca să creezi ceva de valoare, care-ţi va aduce succesul. Aşa e şi cu diferenţierea. Ea trebuie să rezulte din tot ce faci, nu numai dintr-o declaraţie. Trebuie să vină de la sine şi să o descoperi, nu să o inventezi prin publicitate.

Hai s-o luăm şi mai simplu, omeneşte! Vrei să-ţi vinzi maşina. O Dacie 1300. Te duci în târg. Poţi s-o dai rapid, dacă laşi la preţ. Te-ai diferenţiat imediat, prin preţ. Pe de altă parte, dacă ţii de preţ, trebuie să oferi ceva ce alţii n-au. Atât este de simplu!

Poate că Dacia ta amărâtă a fost condusă de Ceau­şescu, într-o vizită de lucru la Piteşti, apoi a zăcut nefo­losită până la Revoluţie, când a cumpărat-o un muzeu, care după aia a fost închis. E o relicvă istorică. Şi te-ai diferenţiat printr-o poveste, dacă ai prin ce să o susţii. De acum vinzi antichităţi, nu maşini, şi te adresezi colec­ţionarilor. Poţi să faci asta pentru că produsul te susţine şi face credibilă afirmaţia ta. Ai putea să vinzi cu aceeaşi poveste un Opel Rekord? Doar dacă povestea se întâm­plă în Germania şi personajele erau diferite – Pacepa, în loc de Ceauşescu. Chiar şi o poveste trebuie să urmeze produsul.

Pe de altă parte, poţi să îmbunătăţeşti maşina, pe ici pe colo, prin punctele esenţiale, să pui pe ea aer condiţi­onat şi s-o vinzi ca pe o curiozitate: „Dacia cu aer de ma­şină!“. Iar te-ai diferenţiat. Dar pornind tot de la produs.

Observi că orice diferenţiere înseamnă poziţionare, adică, de fiecare dată vinzi altceva, altcuiva. Dar nu de dragul poziţionării şi diferenţierii, ci ca să vinzi tu înain­tea altora. Diferenţiere este tot ceea ce te ajută să vinzi, tot ceea ce face cumpărătorul să te aleagă pe tine şi nu pe altul! Nu este doar un truc de marketing şi publicitate. Nici nu trebuie să fie atât de spectaculoasă pe cât te sperie unii. Că trebuie să fii o vacă mov ca să vinzi, este o exagerare. Însă nu este mai puţin adevărat că marketingul şi publi­citatea pot şi trebuie să scoată la iveală modalităţi de a pune în valoare produsul tău.

Diferenţierea constă în modalităţile de a pune în valoare produsul.

De aceea, diferenţierea este o filozofie, un proces con­tinuu, nu o mişcare genială care câştigă meciul.

Nu sunt întru totul de acord cu Jim Aitchison, care spune că mărcile au ajuns să se diferenţieze numai prin publicitate şi că agenţiile de publicitate au devenit ade­văratele fabrici. Deşi unii aleg între Pepsi şi Coca-Cola doar pe baza imaginii de marcă (aşa cum arată testele în orb), sunt şi mulţi care aleg pe baza gustului, adică a produsului în sine. Mai mult, nici Pepsi, nici Coca-Cola nu au un mix de marketing compus doar din promovare. Contează unde le găseşti şi la ce preţ, în ce ambalaj şi cu ce extensii – Vanila sau Cherry Coke ar fi putut converti un băutor de Pepsi la Coca-Cola, sau invers, Pepsi Twist ar putea să facă un băutor de Coke să cadă în păcat. Con­tează ce cocktailuri se pot prepara cu ele (îmi pare rău, dragă Pepsi!). Mai vrei altă dovadă? Reţetele acestor bău­turi sunt adaptate la gusturile din fiecare ţară; ar mai face firmele asta, dacă ar conta numai publicitatea şi deloc produsul? Ce-ar fi KFC, fără reţeta colonelului?

Este drept că Nike şi alţii care propovăduiesc şi prac­tică această paradigmă economică nu mai deţin fabrici, dar la fel de adevărat este că ei deţin know-how şi paten­te. Ei continuă să investească în cercetare şi dezvoltarea de produs, nu doar în publicitate.

N-o mai lungesc. Ceea ce vreau să înţelegi este că nu trebuie să cauţi disperat o găselniţă „creativă“, pentru a fi diferit cu orice preţ, ci trebuie să te diferenţiezi prin tot mixul de marketing.

Mai mult decât atât, diferenţiere nu înseamnă să vii neapărat cu ceva nou, ci poţi veni cu argumente verificabile că tu faci mai bine ceea ce pretind şi alţii.

De exemplu, maşinile germane nu mai sunt ce-au fost. Corect? Adică, „maşina germană“ devenise un brand în sine, cu extensiile BMW sau Mercedes. Cel pu­ţin din punctul de vedere al calităţii percepute, maşinile japoneze sunt acum „maşina germană“! Odată cu ino­vaţiile manageriale introduse de Toyota, respectiv Total Quality Management şi Just In Time, dominaţia teutonă în domeniul calităţii şi fiabilităţii a luat sfârşit. Testele de satisfacţie a consumatorilor, dar şi vânzările, arată clar acest lucru. Toyota şi Honda nu s-au diferenţiat vopsin­du-şi maşinile în mov. Au făcut, pur şi simplu, maşini mai bune şi s-au luptat să demonstreze acest lucru şi să-l facă unanim recunoscut. Că asta a implicat un marketing competent şi o propagandă convingătoare nu contestă nimeni. Dar mesajul de marcă a fost transmis de tot mi­xul de marketing, începând de la produs.

Aceste lucruri sunt importante chiar dacă nu ai afa­cerea ta şi trebuie să promovezi marca altuia. Nu te mul­ţumi cu ceea ce îţi povesteşte patronul sau directorul de marketing. Sau accountul, Doamne fereşte!

Sapă după fapte.
Înainte de a vedea cum să aduci noi clienţi, află ce fir­mă are şi clienţii pe care îi are! Mai degrabă de la aceştia vei afla diferenţiatorul.

***

Ai să te loveşti la tot pasul de cuvintele „iuespii“ şi „iiespii“, respectiv USP şi ESP.

USP înseamnă Unique Selling Proposition, adică po­ziţionarea cu diferenţiator bazat pe atributul unic al pro­dusului (când ai aşa ceva): „M&M se topeşte în gură, nu în mână.“

ESP înseamnă Emotional Selling Proposition, adică poziţionarea cu diferenţiator bazat doar pe o poveste (ca în cazul Daciei de muzeu, din târg).

Nu e important cum îi zici diferenţiatorului, impor­tant e să ştii ce e, cum să-l descoperi şi cum să-l foloseşti în poziţionare sau atunci când distilezi esenţa mărcii.

Asta îmi aduce aminte de un interviu cu o tânără care voia să devină copywriter. Interviul era condus de soţia mea. Tânăra îi arătă, foarte mândră, o reclamă gândită de ea pentru… Golf GTI ! Era bineînţeles o prostie, care promitea că vei fi cool de tot în maşina aia. Nevastă-mea o întreabă, răbdătoare: „Ai idee câţi cai are maşina?“ „Nu“, răspunde juna şi încearcă mai departe să explice că strategia ei persuasivă se bazează pe altceva, până când este întrebată: „Auzi, dar tu ştii ce e ABS-ul ăsta?“ „Nu“ „Dar ESP?“ „Păi… Emotional Selling Proposition?“.

***

Un avertisment, în loc de încheiere: există limite şi riscuri.

Cum zicea un client, exasperat de insistenţa mea cu diferenţierea, ai putea să ieşi din casă „la nudul gol“, să te faci de râs şi să te salte poliţia. Ar fi o declaraţie, te-ar di­ferenţia. Adevărat, ce să zic… Dar e mai riscant. Pentru că încalci normele. I-am mulţumit clientului respectiv pentru exemplu, deoarece, departe de a mă descuraja, mi-a permis să-i explic mai bine că nu doream să ne dife­renţiem „creativ“, ci să găsim împreună un diferenţiator sustenabil!

În marketing, atunci când încerci să te diferenţiezi prea mult de competitori mai mari, mai vechi şi mai puternici, dacă n-ai bani de investit în publicitate e ca şi cum ai ieşi din casă dezbrăcat. Pentru că, de fapt, ce încerci să faci este să schimbi un mod înrădăcinat de a vedea lucrurile. Ceea ce vând ei este verificat şi accep­tat. Scrie în ziar, zice la televizor, este norma. Babele şi gospodinele din bloc, la fel şi domnul administrator, şi stomatologul de la unu’, şi fetele care stau „în chirie“ la trei, toată lumea va privi cu suspiciune şi dezaprobare ceea ce faci. Ei sunt consumatorii. Nu vor cumpăra de la tine. Cu totul altceva ar fi dacă ai reuşi, în numai câteva zile sau săptămâni, să faci zeci de mii de oameni, în toată ţara, să procedeze ca tine. N-ai mai fi un nebun, ai fi un revoluţionar. Abia atunci n-ar mai fi o sminteală, ci o alternativă. Ai forţa să faci asta? Dacă nu, pune ceva pe tine şi nu te mai prosti, că ne râd vecinii! Ce încerc să spun este că inovaţia este ieftină, costă doar neuroni. Propagarea ei, pe de altă parte, cere timp şi foarte mulţi bani.

Deci, diferenţiază-te sau trăieşte cum poţi. „Omul bogat, cu bani şi strategie pentru următorii 10 de ani, fo­loseşte diferenţierea şi inovaţia. Omul sărac, cu datorii şi tactică de supravieţuire pe următoarele 10 luni, foloseşte vadul şi imitaţia“, ar fi zis Lao Tze… Dacă ar fi trăit după Gabriel Tarde. Şi dacă l-ar fi pasionat economia de piaţă, mă rog.

Sloganul

„Kodak - you press the button, we do the rest“ (Geor­ge Eastman, 1888)

Dacă pentru un art director „proba de foc“ este lo­go-ul, pentru un copywriter, aceasta este în mod sigur sloganul.

Ideal ar fi ca sloganul să fie scris de cel care conduce sau deţine afacerea. Din păcate, asta se întâmplă mai rar. 

De aceea, copywriterul trebuie să se considere purtătorul lui de cuvânt, atunci când scrie sloganul. Da, este o trea­bă de răspundere!

Sloganul exprimă poziţionarea mărcii. Adică trebuie să spună, direct sau indirect, cui i se adresează marca şi ce anume îi promite. Sloganurile care nu fac asta sunt sloganuri proaste.

Maniera în care se exprimă poziţionarea trebuie să fie cât mai originală, pe cât posibil unică, să fie memorabilă, să identifice marca în aceeaşi măsură în care o face nu­mele, iar sloganul să devină indisolubil legat de nume în mintea consumatorului.

Cerinţa memorabilităţii impune ca sloganul să nu fie prea lung, dar, iarăşi, dacă e prea scurt este posibil să nu fie memorabil tocmai din această cauză! Eu cred că nu este vorba de lungimea sloganului, ci de impactul lui. „Viitorul sună bine“ este scurt, dar are impact, adică tre­zeşte un răspuns emoţional. „Esenţa mişcării“, pe de altă parte, te lasă complet indiferent şi nu este, din această cauză, la fel de memorabil. Eu aşevita sloganuri foarte scurte, pentru că stârnirea unei emoţii cere, de cele mai multe ori, peste două cuvinte – când nu este vorba de o declaraţie de dragoste.

Dar să mergem mai departe. Din experienţă, ştiu că tot nu ţi-e clar cum facem sloganul „să exprime poziţio­narea“. Ce înseamnă „să spună direct sau indirect“?

Să zicem atunci altfel: Sloganul trebuie să dea de înţeles poziţionarea.

Acum cred că e mai clar, dar să analizăm un exemplu, că vreau să fiu sigur.

Să luăm o situaţie cât mai simplă – doi lideri de piaţă, în situaţie de quasi-monopol. Este mai simplu, pentru că ei trebuie să se poziţioneze unul în raport de celălalt (Coca-Cola/Pepsi Cola, Apple/IBM).

Ne întoarcem pe vremea când piaţa de telefonie mo­bilă din România era împărţită între Connex şi Dialog, iar la un moment dat a apărut şi Zapp. Începem cu pri­mul, pentru că a avut o poziţionare mai clară.

Cum era poziţionat Connex? (nu ştiu cum formulau ei poziţionarea, dar o deduc)

• quality mobile voice carrier (servicii mobile de voce de calitate superioară)
• pentru orăşeni tineri, individualişti, ambiţioşi, ori­entaţi spre viitor

Să ne amintim că Dialog se lăuda – şi era creditat – cu acoperirea, iar Connex cu calitatea semnalului şi sune­tului în marile oraşe.

Cel mai bun dintre sloganurile Connex: Viitorul sună bine.

Vedem cum sloganul exprima în trei cuvinte atât beneficiul şi targetul, cât şi diferenţiatorul. Adică exact poziţionarea.

Să luăm acum prin comparaţie sloganul competito­rului: Dialog face totul posibil.

Dialog era un brand „mai bătrânesc“, fiind mai sfătos şi mai orientat spre produs decât spre lifestyle. El încerca să se adreseze tuturor, iar singura cale prin care putea să facă asta în mod credibil era să pedaleze pe ceea ce ne face asemănători, nu pe ceea ce ne deosebeşte. Din acest mo­tiv nu se putea duce, cum ziceam, spre lifestyle. Dialog promitea o lume mai bună pentru toţi, prin comunicare – extinderea comunicaţiilor mobile.

Practic aveam un brand liberal şi unul de stânga!

Cât de importantă este poziţionarea şi exprimarea ei publică, prin slogan şi prin publicitate în general? Se vede imediat din exemplul Zapp.

Sloganul Zapp, la lansare: The next generation ne­twork.

Slogan în engleză, din care nimeni n-a înţeles nimic, mai ales că publicitatea a fost complet greşită, fără infor­maţii de poziţionare – spoturile TV arătau nişte băieţi pe skateboard. Într-un an de zile s-au vândut vreo 80 de abonamente, adică egal cu zero.

Situaţia s-a schimbat dramatic odată cu campania Zapp Online, din care oamenii au înţeles, în sfârşit: Zapp este în primul rând data carrier (serviciu de date)! Adi­că „Internet mobil“. Poziţionarea, acum cât se poate de clară, a atras clienţi cu nemiluita. Deşi Zapp Online nu apărea ca slogan declarat nicăieri, atât eu cât şi ceilalţi consumatori l-am perceput ca atare.

Ce ne mai arată acest exemplu? În primul rând că, mai ales în cazul mărcilor noi pe piaţă, oamenii caută slo­ganul şi informaţia de poziţionare în general. Este nor­mal să vrea să clarifice imediat ce oferi şi dacă îi priveşte. În al doilea rând, că „sloganul“ poate să stea şi în altă par­te decât lângă logo – cea mai informativă şi memorabilă exprimare din comunicare ta va deveni automat slogan!

Acest lucru poate să-ţi dea peste cap planurile, sau poate să-ţi servească. De exemplu, când făceam rebran­dingul Petrom, după cumpărarea companiei de către OMV, m-am trezit într-un impas. Eram o echipă mică (trei inşi din agenţie şi un tip de la OMV, din Austria) şi lucram sub o presiune uşor de imaginat. Am convenit să nu schimbăm dramatic logo-ul şi să lăsăm neatins slo­ganul, din cauză că publicul se simţea şi aşa ameninţat de înstrăinarea celei mai mari companii româneşti (plus că se potrivea cu sloganul OMV, Move & More); pe de altă parte, cercetarea arăta 1. că vechiul slogan, Esenţa mişcării, nu mai spunea nimic românilor şi 2. că oame­nii aşteptau să vadă ce va însemna pentru ei schimba­rea! Cum să le spui că ne păstrăm poziţionarea – oferim acelaşi lucru, aceloraşi oameni, „uite, nu schimbăm nici măcar sloganul“ – dar facem un pas înainte, spre binele tuturor?

Am ieşit din impas introducând un tag-line, ceva care apărea de fiecare dată înaintea sloganului vechi, expli­cându-l şi adăugându-i un sens nou (schimbarea). Orice machetă de presă sau spot se încheiau acum astfel:

Petrom pune România în mişcare.
Petrom. Esenţa mişcării.

Spuneam mai sus că nimeni n-a priceput nimic din sloganul în engleză al firmei Zapp. Nu vreau să se înţe­leagă că am ceva împotriva sloganurilor în limbi străi­ne, dacă folosirea unei alte limbi serveşte unui scop. De exemplu Orange a folosit The future’s bright, the future’s Orange pentru că, în momentul respectiv, asta era în româneşte sloganul Connex! Plus că, folosind sloganul în engleză, Orange se delimita clar de un brand „local“, cum era Connex, şi se adresa explicit persoanelor cosmo­polite, deschise la cap şi către lume.

Şi eu am scris sloganuri în engleză (unele chiar pentru mărci româneşti) când voiam să transmit o poziţionare de acest gen. De exemplu, sloganul TopGear România – Don’t think about cars.

La vreo şase luni după lansarea revistei, treaba nu mergea, dar nimeni nu înţelegea de ce. Succesul care păruse garantat întârzia să apară. S-au gândit atunci că poate au nevoie doar de publicitate şi au apelat la mine (de fapt la badcat_, că exact atunci înfiinţam agenţia). Îţi dai seama că am fost extaziat – BBC TopGear este un brand colosal – şi m-am dat peste cap să vin cu rezulta­te. Am descoperit că problema era una de poziţionare... dar pleca de la produs! Ce se întâmpla, de fapt? Citind materialele venite de la Londra şi comparându-le cu ma­terialele româneşti, se vedea o diferenţă netă, dar nu de calitate neapărat, ci de abordare: materialele locale erau mult mai informative. Ai să spui, păi, asta nu e bine?! Hai să vedem... Cu ce se deosebeşte TopGear de celelalte emisiuni şi reviste auto? TopGear este spectacol, pasiu­ne, ranchiună, entuziasm şi abia la urmă date tehnice! Din nefericire, redactorii, adunaţi de pe la alte publicaţii auto, continuau să scrie în stilul informativ, de expert, care le caracterizează pe acestea din urmă. Nu puteam să le explic şefilor că trebuie să schimbe puţin produsul (mai ales că redactorul-şef îmi era bun prieten), aşa că le-am spus că trebuie „să-şi comunice mai clar poziţionarea“ şi le-am propus sloganul Don’t think about cars. Apoi am argumentat, aducând exemple exclusiv din materialele englezeşti şi din emisiunea lui Clarkson, demonstrân­du-le cum redactorii TopGear nu vin cu date tehnice, ci povestesc în primul rând ce au simţit, şi nu se sfiesc să caracterizeze, folosind limbajul comun – gloabă, râşniţă, ozeneu etc. Toate astea, doar ca să-mi susţin sloganul, nu-i aşa? Dar s-au prins imediat. Iar ani buni după aceea, chiar şi Jeremy Clarkson, pe când se afla într-o vizită în România, s-a declarat plăcut surprins de slogan şi i-a în­curajat să-l folosească mai departe. De aici putem să mai desprindem o altă idee importantă: o poziţionare clară şi distinctă are efect, poate în primul rând, chiar asupra organizaţiei!

Preferabil este să scrii sloganuri care să reziste cât mai mult. Uneori, însă, ştii din start că sloganul tău serveşte unei strategii pe termen scurt sau mediu. De exemplu, când am avut de repoziţionat-fără-să-repoziţionez Poşta Română, pentru a comunica şi serviciile de marketing direct, am făcut-o ştiind că este vorba de o comunicare conjuncturală, nu de un rebranding sau măcar o repozi­ţionare în adevăratul sens al cuvântului. Sloganul „Poşta Română – Se duce vestea“ a rezistat numai doi ani, dar şi-a făcut, cum se spune, treaba – a ajutat comunicarea busi­ness to business şi echipa de vânzări, fără a bruia în vreun fel mesajul către utilizatorul particular.

Trebuie să ne întoarcem puţin la chestiunea lungimii optime a sloganului. Ziceam la început că nu e vorba despre cât de lung sau de scurt este, ci despre ce impact are. Dar ce tinde, totuşi, să influenţeze lungimea sloga­nului (în afară de stilul copywriterului)? Un slogan poate să iasă cu încăpăţânare prea lung, pentru că vrei să explici prea multe. Sau poate să iasă scurt şi sec, pentru că firma face de toate şi te fereşti s-o poziţionezi clar (ca să nu alungi o parte din clienţi). Dar există o ieşire elegantă din ambele situaţii:

Vezi ce au în comun toate promisiunile tale şi dacă nu cumva există una care le presupune pe celelalte! Cum e produsul meu? Dacă zic „diferit“, asta presupune, din­colo de noutate, şi „mai bun“, că doar n-o să mă laud cu ceva mai prost! De-aia Apple zicea „Think different“.

Mai ţii minte ce spuneam de maşinile germane, că nu mai pot să se poziţioneze explicit pe fiabilitate? Ce crezi că au făcut ele atunci? S-au apucat să spună „asta e noua noastră poziţionare, dar rămânem şi fiabile în con­tinuare“? Bineînţeles că nu. Au venit cu o poziţionare ce include implicit fiabilitatea, o tratează ca pe ceva de la sine înţeles! „Bucuria de a conduce“ presupune o maşină în bună stare de funcţionare, nu?

E ca principiul de drept „cine poate mult, poate şi mai puţin“. Cu un slogan ca „A diamond is forever“ poţi să vinzi orice fel de bijuterii, nu numai diamante (nu e cazul De Beers, dar ziceam şi eu aşa).

La fel, dacă targeturile mărcii/companiei sunt prea diverse, datorită diversităţii de produse şi servicii oferite, cauţi tot numitorul comun. Acesta poate fi „stilul italian“, dacă vinzi şi pantofi, şi pizza, şi servicii de babysitting. Pentru că „italian“ înseamnă modă, înseamnă pizza şi mă duce cu gândul şi la valorile familiale tradiţionale.

Alt exemplu, ca să înţelegi mai bine:

7-Up vrea să spună „un produs cu totul diferit de cola şi mai bun decât ea, pentru tinerii care sfidează stilurile de viaţă ortodoxe, tradiţionale şi mărcile asociate acestor stiluri de viaţă şi pentru care o băutură trebuie în primul rând să-ţi potolească setea, nu să fie o icoană“. Pe scurt, The Uncola.

Alte sloganuri bune, pentru înţelegere şi inspiraţie (gândeşte-te puţin la ele, vezi cum conving, poziţionează şi diferenţiază şi de ce sunt memorabile):

An apple a day keeps the doctor away. (1920s)
Campanie de educaţie publică

A Mars a day helps you work rest and play. (1966)
Mars bar

You’ve come a long way, baby. (1968)
Virginia Slims Cigarettes

Think outside the box. (1990s)
Apple Computer

Think outside the bun. (1998)
Taco Bell

Fly the friendly skies. (1966)
United Airlines

Share moments. Share life. (1990s)
Kodak

Reach out and touch someone. (1979)
AT&T

The happiest place on earth. (1960s)
Disneyland

Think small. (1962)
Volkswagen

Trebuie să adaug favoritul meu personal, Pisicuţele ar cumpăra Whiskas, mult mai bun decât sloganul in­ternaţional – There’s nothing cats would rather eat (ca să nu mai vorbesc de Bucură-te de pisica ta. Brrrr!).

Cred că ai priceput cum stă treaba cu sloganul. O să-ţi mai dau doar un exemplu, de data asta un slogan care nu a fost folosit, însă este exact genul de exemplu „de manual“:

Client: Fundaţia „Life for Life“
Misiune (fragment): „Pe de o parte, fundaţia îşi propu­ne să implice elitele societăţii în proiecte comunitare; pe de altă parte, doreşte să aducă o şansă în viaţa persoanelor defavorizate, oferindu-le sprijin material şi emoţional.“
Partener principal: Grupul Euro Inter Trade/Forum Auto, importator Volvo în România
Sloganul propus de mine: Life for life. Trăieşte şi dă mai departe!

Observăm dintr-o privire că sloganul reflectă poziţi­onarea şi valorile, atât ale mărcii-client (fundaţia), cât şi ale mărcii-girant (Volvo, al cărei slogan este „For life“). Este original (sau era, la vremea aceea). Este scurt şi memorabil. N-ai cum să ceri mai mult de la un slogan, de-asta ziceam că este un exemplu „de manual“ şi m-am gândit să închei cu el.

Dar sloganul ăsta are o poveste mai lungă, care merită spusă pentru că reflectă una din marile probleme ale ad­vertisingului românesc, de care ai să te loveşti inevitabil. Fac, de aceea, o paranteză; dacă nu mai ai răbdare şi vrei să afli mai repede cum se scrie un headline, poţi să sari peste următoarele câteva pagini.

Paranteză:

Mă întorsesem într-o multinaţională, după 2 ani ca director de creaţie în altă parte. Era chiar înainte să în­fiinţez badcat_. Cred că lucram de vreo săptămână, şi începuse să-mi placă, mă simţeam bine să fiu din nou doar copywriter, să n-am decât grijă briefului meu şi par­că întinerisem. Ca atare, când mi-a venit proiectul ăsta, cu Fundaţia Life for life, m-am aruncat în el cu vervă şi entuziasm. L-am răsucit pe toate părţile, până noaptea târziu, acasă. A doua zi, la prima oră, m-am prezentat triumfător în fata account-ului: „Hai, să-ţi dau ce-am făcut… Nu ştiu dacă-i chiar de festival, dar… Poftim!“, i-am zis cu falsă modestie. La care ea se uită pe foaie, apoi la mine, cu ochi bovini, şi zice: „Păi… o singură varian­tă?“. Inutil să vă spun că în aceeaşi zi mi-am dat demisia.

(Nu cred că sloganul a ajuns să fie măcar propus clien­tului. Dacă acesta nu l-a folosit, îl mai vrea şi nu l-a luat altcineva între timp, îi dau aici în scris permisiunea să-l folosească sănătos.)

Principiul convoiului şi portavionul „Powerpoint“

În multe agenţii din România se petrece următorul paradox: avem creativi cu experienţă, plătiţi potrivit acestei experienţe, care sunt cenzuraţi şi sufocaţi de fă­tuce care vin direct de pe băncile facultăţii „de comuni­care“, jurnalism, ASE, Agronomie sau Politehnică, pe un salariu apropiat de minimul pe economie.

„Principiul convoiului“, potrivit căruia viteza convo­iului este dată de viteza celei mai lente nave îşi găseşte o aplicare directă.

Fătucele în cauză nu pot face un brief care să inspire echipa de creaţie, nu ştiu ce să ceară clientului, nu ştiu să vândă clientului produsul agenţiei. Mai mult, ele fiind interfaţa cu clientul, devin imaginea agenţiei, în ochii şi mintea acestuia. Ele sunt „creativitatea“ pe care o vede clientul.

Este o aberaţie, nu din punct de vedere moral, ci pen­tru că nu este eficient. Vorbim de bani aruncaţi.

Dar agenţiile (mai ales cele mari) prosperă. Dacă nu ar fi eficiente, într-o industrie atât de competitivă, ar tre­bui să se scufunde.

Ei bine, agenţiile au o armă secretă, un câine de pază al convoaielor, prietenul cel mai bun al birocratului, câr­tiţa strecurată în tabăra clientului, capodopera finală a inginerilor americani de origine germană, olandezul zbu­rător al oceanelor creativităţii: Portavionul „Powerpoint“!

La origine un elegant instrument de prezentare, acest soft de croazieră a fost convertit la repezeală, cu ingeni­ozitatea tipic românească, într-un vehicul pentru orice „avioane“ – aiureli nefondate – scoase de agenţie. Ceea ce în Word sau alt editor de text arată ca un biplan amă­rât şi demagogic, în Powerpoint devine, cu bumbi, poze, grafice şi puţină animaţie, un adevărat Harrier, o minune a ştiinţei şi preciziei.

În general, un advertiser se adresează agenţiei pentru că vrea advertising. Ar primi advertising de zece ori mai bun şi de zece ori mai rapid, dacă acesta ar veni direct cu şalupa creaţiei şi nu cu portavionul de client service.

Pe acest portavion se încarcă timp de săptămâni, pe banii clientului, containere grele care conţin, printre al­tele: răstălmăcirea neinspirată a datelor despre piaţă şi consumator, pe care tot clientul, pe banii lui, le-a obţinut (cel puţin 10 slide-uri); o analiză „SWOT“ (uau!), făcută de fătucele absolvente ale şcolii populare de artă publici­tară – că oameni de marketing în nici un caz nu sunt (5 slide-uri); o trecere în revistă a comunicării competiţiei – făcută de amorul artei, şi nu pentru a susţine vreun punct de vedere (10-20 de slide-uri); o „strategie“ de co­municare, care nu are nimic de a face cu înţelesul real al acestei noţiuni, fiind în 99% din cazuri doar un joc stupid de cuvinte. Urmează raţionalizarea creaţiei, făcută în aşa fel încât să se potrivească măcar aparent cu toată aiureala dinainte (de cele mai multe ori, client service-ul şi creaţia lucrează separat şi „potrivirea“ se face în ultimul moment, înaintea prezentării la client).

Aceste prezentări au devenit standard în industrie. Ai sau nu ai ce spune, faci un Powerpoint. Ca să vadă cli­entul pe ce dă banii. Să vadă cât s-a muncit. Să vadă că agenţia ştie care e treaba cu competiţia şi consumatorul. Am fost într-o prezentare „de creaţie“ în care agenţia a venit cu peste o sută de slide-uri şi n-a mai apucat să prezinte creaţia! După vreo oră şi ceva, când accountul prezentator ajunsese la strategia de creaţie, clientul s-a ui­tat la ceas şi ne-a zis „Îmi pare rău, mai aşteaptă o agenţie. Lăsaţi prezentarea, că ne uităm noi pe ea“

Adevărul este că orice client îşi poate da seama dacă agenţia ştie piaţa şi consumatorul atunci când vede crea­ţia, fără atâta introducere. Dacă este relevantă, originală şi convingătoare, atunci este bună. Dacă nu este, sute de slide-uri cu analize „ştiinţifice“ şi filosofii de cafenea n-o vor îmbunătăţi.

Mai mult, consumatorul nu vede prezentarea în Powerpoint, ci creaţia. Dar clienţii pun preţ pe prezenta­re. De ce?

Din păcate, or fi ei băieţi buni şi deştepţi, dar, în or­ganizaţiile mamut în care se întrupează marile branduri, orice băiat bun se transformă, volens nolens, în birocrat. Intuiţia şi talentul nu-ţi acoperă fundul. Portavionul, da.

Vorbim de bugete de sute de mii şi milioane de Euro. Alocarea lor trebuie să poată fi justificată. Cum să dai contul pe mâna unei găşti de câţiva băieţi şi fete, care vin cu două foi de hârtie în mână, când îl poţi da unei multinaţionale cu o armată de angajaţi, care vine cu por­tavionul şi proiectorul? În timp, clienţii au învăţat că un advertising anost, pe o piaţă condusă de preţ ca a noastră, nu te costă nici postul, nici capul. În cel mai rău caz poţi să pierzi prima de Crăciun.

***

De cele mai multe ori, clientul „ştie“ deja ce vrea să comunice: că produsul lui este cel mai bun de pe piaţă, că oferă cel mai bun raport calitate preţ – trebuie neapă­rat să spunem „calitate“ şi „cel mai bun preţ“, că produsul sau serviciul au unele atribute, pe care le are şi compe­tiţia, dar tocmai de aceea trebuie comunicate, să nu se creadă că al nostru n-are, şi trebuie comunicate cel puţin trei atribute, că valorile fundamentale ale mărcii sunt ca­litatea, încrederea, profesionalismul şi pofta de viaţă.

Obiectivele sunt, evident, creşterea notorietăţii şi a vânzărilor, campania dorită fiind una „tactică, cu compo­nente de imagine“, sau invers. Core target (publicul ţintă primar) sunt bărbaţi şi femei între 18 şi 60 de ani, din mediul urban, cu venituri medii şi peste, educaţie me­die şi peste medie. Publicul ţintă secundar sunt cetăţenii planetei, dar ar fi bine să nu fim prea antropocentrici, pentru orice eventualitate!

Poate că un account bun ar reuşi, cu diplomaţie, să aducă acest client pe calea cea bună, „sugerându-i“ diver­se lucruri (mai ales pe calea sugestiei interogative). Sunt şi cazuri în care clientul este chiar de bună credinţă şi recunoaşte că nu se prea pricepe, mai ales dacă este vorba de o firmă mică. El cere explicit agenţiei consiliere de marketing. Însă, vai, accountul este acea tinerică sau acel tinerel de care vorbeam mai sus, care a terminat de şase luni facultatea. El sau ea nu numai că nu cer informaţii suplimentare şi nu sugerează soluţii diferite de cele pro­puse eronat de către client, dar îi şi confirmă acestuia în mod repetat, cu ocazia fiecărei întâlniri, că el, clientul, este un geniu, un gigant, o hiper-competenţă cvasi-divi­nă, iar agenţia nu face decât o muncă secretarială, creaţie la dictare. Clientul chiar ajunge să creadă că el/ea ar face publicitatea cel puţin la fel de bine, ba chiar mai bine, dacă ar avea timp să se ocupe şi de asta. Credinţa lui se sprijină pe constatarea evidentei incompetenţe a omu­lui/oamenilor din agenţie cu care intră cel mai des în contact, dar şi pe o formalizare excesivă în prezentările agenţiei. Aceasta din urmă dă impresia greşită că orice creaţie publicitară are la bază aceleaşi câteva elemente, nefiind decât un algoritm repetitiv, sugerând că rubricile prezentărilor, mereu aceleaşi, reprezintă şi procesul prin care se ajunge la campania propusă.

În condiţiile date, brief-ul de creaţie este evident scris de către client, pentru că accountul nu are cunoştinţele şi experienţa necesare pentru a contribui cu ceva. Nu nu­mai că obiectivele sunt neclare sau nepotrivite, mesajul este prea stufos, lipsit de relevanţă şi credibilitate, dar in­formaţiile nu sunt sistematizate şi ceva foarte important poate fi uşor trecut cu vederea.

Iată de ce, vrând nevrând, tu, copywriterul, trebuie să faci cele 7 mişcări de pregătire şi să ai cunoştinţe mini­male de marketing. Pentru a putea face o treabă bună, în lipsa sprijinului din partea clientului şi accountului, sau chiar în ciuda acestui sprijin!

Mai mult, munca ta ajunge (sau nu ajunge) la client numai potrivit cu toanele şi (in)competenţa accountului. De aceea este important să insişti să prezinţi personal, să nu laşi accountul s-o facă pentru tine. Tot nu eşti convins?

Hai să-ţi mai dau un exemplu: am câştigat în 2000 premiul pentru cel mai bun slogan la AdPrint, mai mult pentru că am scăpat nesupravegheat! Era campanie elec­torală şi lumea avea alte treburi mai importante, astfel încât a ajuns la client propunerea, fără jdemii de întâlniri interne şi variante.

Am ţinut în mână trofeul câteva secunde. Agenţia se lăuda cu el şase ani mai târziu – probabil că o face şi acum: (www.wall-street.ro, „Agenţia săptămânii“, 25 Septembrie 2006)

Punctele slabe ale agenţiei
„Tolerăm geniile!“

Palmares
Premiu: Cel mai bun slogan / AdPrint – 2000
Campanie: „pentru copiii cu părinţi inteligenţi“

Dar iată bonusul: şi eu pot să mă laud, fără să-mi fie ruşine că îmi atribui munca altora! Nimeni n-o să-mi bată obrazul, când ne întâlnim.

Ce încerc să-ţi spun este următorul lucru: e bine să te bazezi numai pe tine. Fă-ţi cercetarea, găseşte ideea, vino cu idei de vizual, stai în spatele artului şi stresează-l, nu lăsa pe alţii să scrie partea de creaţie din prezentare, insis­tă să prezinţi creaţia în faţa clientului, mergi la filmări şi stai lângă regizor, stai lângă regizor şi la montaj, mergi la studio când se înregistrează spotul radio (şi fii tu regizor)! De câte ori n-am făcut toate astea, am regretat.

Măcar aşa, atât meritul, cât şi responsabilitatea îţi aparţin în cea mai mare parte şi câştigi sau pierzi pe mâna ta.

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este și autorul cărții "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.