[Brief pe brief] Cristina Ungureanu (Geometry Global): Statistic vorbind, sectiunea de livrabile dintr-un brief este dezbatuta cel mai intens

Brieful “fix ce trebuie” este asemanator cu jobul "fix ce trebuie". Sau, daca stati pe plaja cu ochii intre coperti, cartea "fix ce trebuie". Este combinatia aceea de ingrediente care face totul sa se lege ca maioneza bunicii: informatii cat trebuie, curaj, poveste. Comparatiile ne apartin, dar conceptul (sic) este al Cristinei Ungureanu (Head of Strategy, Geometry Global).

Si pentru ca nimeni nu observa cliseele dintr-un bref mai rapid decat oamenii cu strategia, am ispitit-o pe Cristina sa ne faca un top al ei. Preferatul nostru este aceasta bijuterie: "Targetul cuprinde toti romanii de peste 14 ani". Sad reacts only pls.

Brieful, care este este vazut de multi drept Constitutia Publicitatii, poate fi ignorat uneori. V-am facut atenti? Ei bine, in cazurile rare, da, se poate.

"Nu este neaparata nevoie de brief cand mergem la client cu o propunere proactiva, pe care o lucram informal si in care ajustam pe parcurs lucrurile, fara sa urmarim milimetric un set de criterii".

Dar in rest, Crisitina si echipa fac brief pentru tot si toate. Va lasam in compania spuselor sale pentru a afla mai multe despre avatarele si problematicile briefului. 

Rolul briefului

In perceptia:

- clientului – o formalitate care ii permite sa ceara structurat o solutie pentru o nevoie pe care o are brandul sau.
- CS-ului – The holy grail, care contine problema brandului si calea prin care o vom solutiona, cu job number, deadlineuri si meetinguri intermediare.
- strategiei – traseaza directia prin care vom aborda targetul pentru a il face sa accepte o schimbare, avand grija sa faca asta intr-un mod care sa inspire creatia si sa se fie adecvat brandului (da, sunt subiectiva).
- creatiei – o foaie cu un punct de pornire, de la care se poate devia, si la care creativii se intorc cand se blocheaza; poate la o noua citire gasesc ceva mai juicy in el  :)

Beieful de la client. Tipologii

1. Brieful pe mail/ la telefon: Facem mari eforturi sa il evitam cu orice pret. De obicei, contine termenul “urgent”, are deadline in cateva zile si este mult subestimat din punct de vedere anvergura si efort.

Nu e OK pentru niciuna dintre parti, iar asta se va vedea in calitatea propunerilor livrate si in rezultatele campaniei. E un NO GO si cred ca ar trebui sa devina o regula de lucru.

2. Brieful roman-fluviu: Are +10 de pagini, merge cu povestea din cele mai vechi timpuri pana azi, e plin de detalii uneori interesante, alteori mai degraba tehnice, care nu te ajuta in niciun fel in proiect.

Ne ia foarte mult timp pana cand ne lamurim ce se doreste exact, pentru ca la fiecare pagina se strecoara cate o cerinta. Debriefingul dureaza mult, iar pregatirea lui si mai mult. “Less is more” si cand vine vorba de briefuri.

3. Brieful “acelasi lucru ca anul trecut”: E un cal troian pentru ca, in general, brieful de replicare a unei campanii trecute, “cu mici modificari”, ajunge sa devina o campanie cu totul noua. Doar ca ne mai ia cateva saptamani si niste runde de feedback pana isi dau seama de asta ambele parti implicate.

4. Brieful “fix ce trebuie” – are informatiile esentiale, e concis, identifica foarte clar problema de rezolvat prin comunicare si are obiective bine definite, masurabile si suficient curaj cat sa lase loc unor rezolvari inedite. E bine ca vedem tot mai multi clienti care scriu astfel de briefuri.

Cel mai scurt

Nu prea am primit briefuri scurte. Cele mai vagi briefuri sunt cele care vor sa rezolve printr-o promotie de o luna probleme cronice ale brandului. Se bat de la egal la egal cu cele care vor sa multumeasca pe toata lumea sau sa convinga oamenii sa cumpere mai mult, mai des si mai scump, toate deodata.

Aici de obicei negociem cu clientul pana izolam ce e prioritar si ajungem la un consens legat de asteptari realiste si rezultate plauzibile.

Top3 clisee

1. Propuneri out of the box, eventual nefacute in categorie, care sa fie wow si sa genereze WOM si buzz (care nu trec niciodata din cauza ca sunt prea riscante).
2. Targetul cuprinde toti romanii de peste 14 ani, nu vrem sa excludem pe nimeni.
3. Nu va putem spune un buget, nu vrem sa va ingradim, think big!

Cliseele se perpetueaza fie din prea mult idealism, fie dintr-o miza mult prea generalista (vrem ce vrea toata lumea si nu ne concentram pe o singura directie/solutie castigatoare de crestere).

"Challenging the brief"

Da, se intampla destul de des sa contestam un anumit aspect al briefului si cred ca asta e un lucru benefic, care ajuta ambele parti sa isi faca treaba mai bine. Venim cu contra-argumente atunci cand simtim ca problema identificata nu este exact ce trebuie “sa tratam” pentru a atinge un anumit obiectiv, sau atunci cand targetul este prea larg si ne forteaza la niste solutii diluate.

Cred ca, statistic vorbind, sectiunea de livrabile este dezbatuta cel mai intens. De obicei, ajungem la un acord sau macar discutam si stabilim ca vedem lucrurile diferit.

Brieful intern

Nu este neaparata nevoie de brief cand mergem la client cu o propunere proactiva, pe care o lucram informal si in care ajustam pe parcurs lucrurile, fara sa urmarim milimetric un set de criterii.

Ideile astea pot veni de la oricine, vazand ceva pe strada, citind o stire sau mergand la o petrecere. In rest, facem brief pentru toate proiectele, ca sa n-avem vorbe la proces.

Top3 preconceptii

1. Brieful trebuie sa intre cat mai repede in creatie.
2. Brieful e util la briefing, apoi putem uita de el, il mai scoatem in lume cand verificam livrabilele.
3. Targetul sunt eu, deci ne vom lua doar dupa cum procedez eu :)

Top3 greseli:

1. Briefuri care contin foarte multe informatii si care mai degraba produc confuzie, in loc sa spuna o poveste coerenta si sa inspire cu adevarat creatia.
2. Briefuri care nu sunt single-minded.
3. Briefuri care nu sunt corect calibrate pentru anvergura campaniei.

Cin' le scrie cel bine de la voi?

E o intrebare-capcana :) Sunt mai multi oameni care pot scrie un brief bun, nu este un prerogativ al unei singure persoane. In strategie, avem cu totii stiluri diferite de a scrie brieful; in functie de autor, poate avea un avatar diferit: proces-verbal, jurnal, anecdota.

Un mesaj catre cei care ne citesc

Brieful dat catre agentie e la fel de important ca bugetul investit. Trebuie gandit bine si tratat ca nucleu al campaniei care urmeaza. Este un demers util si pentru client, si pentru echipa din agentie.

Spiritul critic si exigenta in selectia informatiilor sunt doua instrumente care ne ajuta sa avem un brief clar, single-minded si usor de inteles de catre toata lumea implicata. Ultima fraza e valabila si pentru echipa :)