Presedinte Advice, master la Brunel University, strategist la Saffron, unde a lucrat cu Wally Olins, si, in prezent, strategist gone fishing, dupa o perioada sabatica petrecuta prin Asia, Australia si Noua Zeelanda.
Intoarsa in Romania, Andra Oprisan testeaza apele freelancingului. Si ale schimbului de idei. Asa ca pe 17 iunie va tine un workshop gratuit pornind de la ideea: Cum construim un brand de oras?
Dupa toate cele intamplate cu logo-ul Bucurestiului, am intrebat-o si noi, inainte, cateva lucruri despre concursul primariei, identitatea orasului si care ar fi pasii care ar trebui urmati in construirea ei. Si, daca tot am inceput, nu ne-am oprit din intrebat, iar Andra ne-a povestit despre invataturile de la Brunel (si de ce a ales aceasta universitate), experienta de la Saffron, cum e sa lucrezi cu Wally Olins si ce inseamna place brandingul.
Inceputul in publicitate
Am stiut intotdeauna ca vreau sa fac ceva creativ, dar a durat foarte mult sa imi dau seama ce anume este asta. Ca multi omuleti care lucreaza azi in industria creativa din Romania, am inceput intr-o asociatie studenteasca care se numeste Advice si care pe vremea mea facea evenimente in zona aceasta - advertising, marketing, comunicare vizuala.
Era conexiunea studentilor interesati de industria creativa cu profesionisti din agentii si companii. Conferinte, workshopuri, lucruri din astea. Lucrand in Advice vreo 4 ani, am prins gustul asta efervescent si am inceput sa fac design grafic, apoi am lucrat in Brandfusion o perioada si, prin 2010, in cautarea Holy Graalului brandingului, am plecat la Londra sa fac un master in design thinking. And the rest is history.
Invataturi din Brunel
Sistemul de invatamant din Marea Britanie se bazeaza foarte mult de proactivitatea studentului. Lucru care este destul de diferit fata de Romania, unde studentii sunt obinuiti sa li se dea niste informatii pe care ei sa le inregistreze ca atare si cam atat.
La Brunel am fost initial un pic dezamagita pentru ca nu intelegem de fapt ce anume vor sa ma invete oamenii aceia. Eu venisem cu ideea asta ca cineva trebuie sa vina sa imi tina un curs in care sa imi zica ce e brandingul. Care este puctul 1. Punctul 2. Cum fac x, y, z. Care sunt raspunsurile, domnule?
Si ajunsesem de fapt intr-un fel de cocktail de multe multe concepte, care mai de care mai abstracte si mai complexe, pe care trebuia sa ma prind eu cum sa le folosesc pentru a gasi raspunsurile la intrebarile mele.
Deci cred ca cel mai important lucru pe care l-am invatat este ca cel mai usor este sa ti se dea raspunsuri si cel mai greu este sa iti formulezi propriile intrebari. Si de atunci sunt in aceasta calatorie de a descoperi intrebarile potrivite.
Cum se aplica invataturile din scoala in realitate
M-a intrebat multa lume cum m-am decis sa ma duc la Brunel. In Londra sunt multe cursuri in zona de design thinking, majoritatea mai bine cunoscute pentru decat aceasta universitate (Brunel), care este de fapt o fosta politehnica, devenita universitate de inginerie.
Cand am aplicat, m-am uitat pe LinkedIn si am incercat sa vad de la ce universitati vin oamenii de success din industria creativa din Londra. Si multi veneau de aici, trecusera prin acest master. Asa ca am zis, bun, inseamna ca aici trebuie sa merg si eu.
Realitatea de la scoala a fost ca majoritatea cursurilor si seminariilor erau fost tinute de profesionisti din domeniu. Un prof fusese Head of Desgn la British Airways. Altul avea propria consultanta de inovatie. Toti lectorii externi veneau din agentii sau companii foarte mari - ca Saffron sau LG - sau din proiecte de cercetare importante.
De aici am inteles ca lucrurile pe care le inveti la mastere ca cel de la Brunel nu sunt doar practice, dar sunt si practica reala din mediul de business.
Si dupa absolvire am avut ocazia de foarte multe ori sa aplic lucruri invatate la scoala. Frameworkshuri, procese, idei, studii de caz. Evident, ce inveti la master este doar un intro, un taster. Dar te familiarizeaza cu multe tooluri pe care mai tarziu, in proiectele cu clientii, ai ocazia sa le folosesti mai in-depth. Este mindsetul multor universitati din vest: real life tools and rules.
Experienta la Saffron
Cand eram inca brand designer in Romania imi doream foarte foarte mult sa ajung sa il cunosc pe Wally. Si am plecat la Londra cu ideea asta, ca maybe one day, who knows… Si one day, la un eveniment la scoala, am cunoscut un tip de la Saffron, am ajuns cumva intamplator sa merg cu el in metrou, unde am avut un fel de prim interviu, si apoi am primit un internship in echipa de strategie.
Dupa 6 luni am primit si un job full-time ca strateg in biroul din Londra, unde am lucrat intai ca research assitentul lui Wally, si mai apoi pe diverse proiecte atat in Londra cat si in Madrid (ultimul an si jumatate l-am petrecut in biroul din Spania).
Socuri nu pot sa zic ca au existat neaparat, dar cred ca mult timp am avut un fel de complex de inferioritate fata de ei. Nu prea imi venea sa cred ca eu, cumva, nu stiu cum, am ajuns sa lucrez cu el, Wally Olins, si cu genul de clienti pe care ii avea Saffron. Zero to hero, cum ar veni, peste noapte.
Dar dupa ce am inceput sa ma obisnuiesc cu ideea, mi-am dat sema ca toti colegii mei sunt niste oameni foarte ok, down to earth, la fel ca mine, care te trateaza ca egalul lor. O chestie pe care am invatat-o lucrand la Saffron este ca cu cat cineva este mai mare si mai influent cu atat este mai normal si deschis in relatia cu tine. Ceva ce la noi tinde sa fie exact invers… Cu cat esti mai sus pe scara creativitatii, cu atat mai inabordabil. Asta era o paranteza :)
Acesta a fost inceputul, dupa care au urmat inca vreo 4 ani de multe multe schimbari, o viata intreaga traita din proiect in proiect, din oras in oras. O experienta care m-a modelat profesional, dar si personal, in multe feluri. Perhaps another story for another time :)
Lucrul cu Wally Olins
Wally a fost un fenomen. A avut o viata extraordinar de plina - acest Mad Man londonez al brandingului - si o minte sclipitoare. Foarte cult, plimbat, citit, foarte britanic, dar in acelasti timp global, cu multe anecdote si povesti care mai de care, cu o atitudine de superstar si cu un sarm de bunic cool. Dar peste orice altceva, a fost un profesionist remarcabil. Cand venea vorba de munca avea o disciplina incoruptibila. Stia exact ce vrea, cum trebuie facut si intotdeauna isi urmarea obiectivele. Cu orice pret cateodata - for teh better ofr the worse.
Lucrand cu el destul de mult timp, am avut ocazia sa invat multe lucruri si sa inteleg ce inseaman sa fii nu numai at the top of your game, dar si the game itself. Dar daca ar fi sa aleg doua lectii de la Wally care imi sunt mereu in minte… Prima este ca este ca intotdeauna gasea ceva super interesant in orice proiect pe care il avea. Oricat de stupid sau de plictisitor parea, intotdeauna reusea sa il priveasca dintr-un unghi care il facea atractiv.
Tin minte cateva dintre proiectele la care lucra si care, mie si colegilor mei de la Saffron, ni se pareau well, not the most exciting - de exemplu un business de hartie igienica si scutece pentru adulti din Suedia.
El era incredibil de entuziast, trup si suflet in orice proiect. De fiecare data cand incepea sa ne explice cum vede el lucrurile, cum gaseste ceva foarte promitator in acel business sau in acel… wow! Da! Ideea asta de a gasi un unghi care sa te surprinda, ceva care sa faca orice proiect sa para un challenge foarte misto.. cred ca e un pic de arta aici, dar si o lectie despre cum sa abordam profesionist munca pe care o facem cu totii.
A doua lectie pe care o am mereu in minte este sa spui mereu ce crezi cu adevarat. Wally era cunoscut pentru (foarte multele) momente in care le spunea clientilor lui exact ce crede despre ei si despre businessul lor. Si de cele mai multe ori era destul de… direct. Dar era si sincer si foarte uman. Wally spunea lucrurile simplu. Ura bullshitul si impopotonarile de orice fel, iar claritatea era cel mai important obiectiv al discursurilor lui.
Acum incerc mereu sa revin la treaba asta in prezentarile pe care le fac clientilor. Cum sa facem lucrurile sa fie mai clare? Mai simple? Mai reale? Este foarte greu, dar e ceva ce in industria creativa se uita foarte repede. Inca o paranteza, va recomand sa cititi ultima lui carte, Brand New (la scrisul careia am asistat si eu) ca sa vedeti cum suna brandingul spus simplu, clar si foarte natural.
Freelancing
Freelancingul a fost mai degraba o decizie de conjunctura. Anul trecut m-am hotarat sa imi iau un an sabatic, asa ca mi-am dat demisia, mi-am luat rucsacul la spinare si am plecat 6 luni la drum. Cateva luni in Asia de sud-est, apoi in Australia si Noua Zeelanda si inapoi in Asia.
M-am intors acum vreo doua luni fara planuri foarte concrete pentru urmatorul pas in cariera, dar cu multe idei si nevoia de a experimeta un pic. Freelancingul este ocazia perfecta de a lucra pe cateva proiecte mai experimentale, in timp ce mai calatoresc un pic prin Europa.
Frica cea mai mare legata de freelancing este de obicei cea de instabilitate. Dar dupa o calatorie de genul asta, in care nu stii exact ce vei face maine, sau unde vei dormi poimaine, instabilitatea devine un fel de status quo, care mai degraba contribuie la experienta de zi cu zi decat te face sa iti fie frica. Asa ca e probabil momentul perfect pentru a lua lucrurile one day at a time si incerca niste idei pe care in frameworkul rigid de agentie nu prea le poti incerca.
Workshop despre brandingul de oras
Am explicat mai pe larg aici de unde a venit ideea asta cu workshopul. Explicatia (un pic mai) scurta este ca pe de o parte ma frustreaza enorm abordarea proiectelor de branding si de strategie publica, si pe de alta parte mi se pare foarte incurajatoare atitudiea oamenilor care vor sa se implice si sa faca ceva misto pentru comunitatea dincare fac parte.
Cea mai constructiva atitudine in situatia asta este sa incerc sa dau un pic din ceea ce am invatat ca sa putem face lucrurile mai bine. Hai sa incercam sa lucram mai mult impreuna. Sa sharuim ceea ce stim, sa ne mai deschidem un pic, sa invatam mai mult unii de la altii.
Workshopul este in primul rand pentru cei care au participat la concursul de logo-uri al Primariei. Cred ca acest comportament proactiv si participare este super important pentru societate si trebuie incurajat. Dar in acelasi timp, trebuie sa invatam cum sa facem lucrurile mai bine, pentru ca adevarul este ca multe, foarte multe propuneri au fost departe de ceea ce ar fi trebuit sa fie.
De aceea workshopul as vrea sa fie un fel de “aperitiv” strategic, util designerilor care vor sa inteleaga mai bine cum sa gandeasca un astfel de proiect, de unde sa il inceapa, cum sa abordeze procesul de design de brand. Dar, bineinteles, deschis oricum este interesant sa inteleaga cum functioneaza brandingul. Iar planul este sa mai organizez cateva workshopuri de genul acesta daca va exista apetit. Detalii despre inscrierea la workshop la sfarsitul articolului de mai sus.
Place branding
In primul rand, in Romania nu se face place branding in adevaratul sens al termenului. Se face design de logo, se fac campanii de comunicare si se face din cand in cand un pic de pozitionare.
Place brandingul este o treaba foarte complexa si care functioneaza pe termen lung si foarte lung, 10-15 ani sa zicem. De obicei despre place branding se gandeste simplist si se vorbeste complex, cand ar trebui sa fie exact invers.
Initiativele care se fac de obicei la noi - de tipul celei cu 555 de ani, despre care am scris mai demult aici - sunt tactici, nu strategii, si tin pe termen foarte scurt. [n.r. daca nu mai stiti]
Nu construiesc mai nimic pe termen lung, nu demonstreaza nici o viziune, si de cele mai multe ori produc mai multa confuzie decat coerenta. Pentru ca fiecare are un pic alta perspectiva, alt obiectiv, este facuta de altcineva, and so on. Asta ar fi prima greseala.
Apoi, a doua greseala. Romania in general, dar si Bucurestiul, are o problema de identitate. S-a scris mult despre asta la nivel sociologic si ideologic, dar si la nivel de brand inca nu stim cine vrem sa fim. Care este threadul comun? Cu ce ne identificam ca grup sau comunitate? Pentru ce vrem sa fim tinuti minte?
Asta este intrebarea la care trebuie sa raspunda un place brand. Nu care sunt cele mai misto cladiri din oras, sau cum facem numele sa sune cool. Bucur-esti. Esti? Nu esti. Raspunsul la intrebarea asta ar trebui sa vina, ideal vorbind, la nivel de leadership. Sa nu zic politic, dar cam de acolo.
Copenhaga, Londra, San Francisco. Oamenii astia nu s-au trezit peste noapte cu un logo si un slogan. Dar la nivel de viziune a orasului au stabilit cine vor sa fie. Concret. Orasul cu cea mai buna calitate a vietii. Capitala creativa a lumii. Capitala antreprenoriala a lumii. Si abia dupa asta au inceput sa gandeasca in tactici. Pe termen scurt, mediu, lung.
Cum exprimam asta? Cum o comunicam? Cui? Prin ce mijloace? Cum se traduce asta in experienta pe care o ai in acest oras? De la lucrurile super de baza ca semnalizarea strazilor apna la chestii mai complexe ca politici publice.
Concursul pentru logo-ul Bucurestiului
Orice initiativa de branding care incepe cu ‘avem nevoie de un logo’ este o idee proasta. Pentru ca, asa cum am vazut, rezultatul va fi un concurs de frumusete, unde este aproape imposibil sa alegi pe alt criteriu decat acela al esteticii vizuale. Care e ok, atat doar ca ceva corect din punct de vedere estetic merge la orice, poate fi al oricui si de oriunde. Este generic. Nicidecum nu are o poveste, o personalitate, nu se diferentiaza, si, in general, este trendy azi, invechit peste un an.
Prima intrebare pe care ar trebui sa o punem este daca avem nevoie de un logo. Intotdeauna cand incepi un proiect, de orice fel, trebuie sa iti stabilesti obiectivele: Ce vrea sa obtinem in urma crearii unui logo? Unde vrem sa ajungem si cum ne ajuta acest logo sa ajungem acolo?
Bucurestiul inca nu are nevoie de un logo. Bucurestiul are nevoie de identitate, inainte de a-si crea un sistem vizual de identificare. Parerea mea este ca Bucurestiul are nevoie de identitate inainte de toate. Si de a rezolva niste lucruri de baza care tin de experienta pe care o ai cu acest oras - atat ca localnic dar si ca vizitator.
Identitatea Bucurestiului
Brandurile de succes formeaza undeva la intersectia dintre autenticitate si relevanta. Adica cine sunt eu cu adevarat plus cum pot eu sa fiu relevant pentru cei din jurul meu. Sau cine sunt acum si cine vreau sa ajung. In cazul Bucurestiului, este ceva legat de personalitate si de atitudine.
Imaginea care s-a format organic este in general proasta. In functie de unde ne uitam, este ori capitala post-comunista (cu toate preconceptii venite la pachet), ori locul de unde vin emigrantii est-europeni, ori locul unde outsource-am call centerul, ori locul unde mergem sa facem bachelor party-ul ca e berea ieftina. Este destuld e trist, dar atunci cand nu faci nimic proactic pentru a-ti crea o imagine de brand, ramai cu stapila aplicata de perceptia de afara.
Daca nu iti controlezi brandul, te controleaza el pe tine. Si tot ce iti ramane este sa fii reactiv atunci cand ti se mai pune cate o stampila.
Te-ai gandit vreodata cum ai vinde tu Bucurestiul?
Bineinteles, orice om de branding are acest guilty pleasure (si poate si un fel de responsabilitate autoimpusa) de a-si brandui homelandul. Dar mi se pare foarte counter-active sa incepem cu totii sa venim cu opinii despre asta.
Pentru ca, pana nu pune cineva mana serios sa faca un research, un studiu in-depth, un proces de branding adevarat al Bucurestiului, nu vorbim decat despre opinii. A mea, sau a oricui altcuiva, din branding, sau din orice alta zona de specialitate. Este putin irelevant, la fel ca si consurul asta de crowdfunding de logo-uri. Si nu mi se pare ok asta.
Dar uite, o sa iti spun ce cred ca este un punct foarte bun de plecare. Un Creative Director, in adevaratul si marele sens as cuvantului - nu cineva care stie grafica, dar cineva care intelege designul cu D mare, ca proces, ca mod de a gandi. Asa cum are Helsinki un Chief Design Offficer, de exemplu. Sau Manchester, care il are pe Peter Saville (care apropo, ne spunea acum ceva timp intr-un interviu ca “if a place needs a slogan it has a problem”).
De aici trebuie sa pornim si noi. Da, ok ok, suntem cu 100 de ani in urma oraselor in vest, avem niste mega probleme politice, de infrastructura, de citizenship and so on. Si ce?
Hai sa facem ceva super neasteptat. Sa gasim pe cineva care intelege puterea designului, care gandeste strategic, pe termen lung, care intelege ce inseamna ecosistem si care are rezilienta. Si care, da, poate muta muntii din loc against all odds. Cineva cu experienta solida in design management si lucrul cu corporatii complexe. Si sa incepem de acolo. Eu asa as vinde Bucurestiu, step 0.
Step 1 ar fi sa ne hotaram cui vrem sa vindem. Celor din interior sau celor din exterior? Raspunsul evident tinde sa fie celor din exterior, normal. Eu personal cred ca intai trebuie sa vinzi celor din interior. Atunci cand construiesti un brand pentru exterior acest brand va fi lipsit de autenticitate, de semnificatie. Degeaba facem lucruri menite sa aduca turisti, daca nu putem face lucruri menite sa faca tina locuitorii aici.
Atunci cand ‘vinzi’ un oras locuitorilor, ii motivezi sa construiasca ei orasul care va atrage de la sine oamenii din exterior. Asta inseamna sa construiesti un brand inside-out, care in timp, sa devina atractiv outside-in.
