[Brief pe brief] Andrei Balan (MRM//McCann): Odata ce treci de honeymoon-ul cu un client si ajungi sa-i intelegi situatia si subtilitatile, poti chestiona (constructiv) orice brief

Brieful este precum fiertul unui ou: toata lumea are impresia ca-i usor de facut, insa cand a fost ultima oara cand cineva vi l-a fiert fix asa cum trebuie?  

Exact. De asta merita sa revizitam rolul briefului din cand in cand, ca sa ne amintim cu totii ce si cum ar trebui sa faca. Oameni suntem si e in natura noastra sa cautam in permanenta Claritatea. Asadar, uitati o definitie scurta si cuprinzatoare, iata o idee: "brieful este un instrument anti-haos".

Apartine lui Andrei Balan (Head of Strategy, MRM//McCann) si e numai o chestiune de timp pana baietii de la dexonline se vor sesiza si vor consfinti oficial sentinta. 

Insasi existenta briefului, ne spune Andrei, constituie o clasificare demna de a fi mentionata aici. Pentru ca brieful poate fi sau poate nu fi. Iata, existentialismul elementelor din publicitate. Revenind la perspectivele marketerilor si publicitarilor in ce priveste brieful, lucrurile sunt mai clare, cel putin in teorie: clientul si CS-ul isi pun asteptarile pe hartie, strategul trebuie sa transforme asteptarile in adevaruri si directii de abordare, iar creatia are de interpretat adevarurile pe care sa le puna in executii. Ne-am amintit, da?

Cat priveste cliseele de care ne facem cu totii vinovati din cand in cand, se poate lucra la ele - in primul rand, spunand NU drogului comoditate.

Rolul briefului

In primul rand, brieful e un instrument anti-haos. S-a inventat si s-a propagat din nevoia de a oficializa deciziile, de a obliga lumea sa le ia si de a alinia toate partile implicate asupra lor. Institutia briefului minimizeaza riscul de blocaje si pastreaza pe toata lumea la acelasi nivel de informare. As spune ca e ca un ulei pentru workflow-ul agentiei.

Dincolo de acest rol universal, fiecare parte implicata il foloseste ca pe un instrument de presiune in relatia cu partea recipienta.

Din perspectiva clientului si a CS-ului brieful e, imi imaginez, suma unui set de asteptari, eventual in forma esentializata, plus niste parametri clari ai implinirii lor.

Cu strategia si creatia e alta poveste. Strategii trebuie sa sintetizeze in brieful lor tot ce primesc de la forurile anterioare, sa gaseasca o solutie de comunicare la problema, sa sape dupa si mai multe informatii care pot ajuta la a o rezolva (insight-uri) si sa puna lucrurile pe un fagas corect din punct de vedere al brand-ului si al contextului sau de business.

Nu in ultimul rand, fagasul trebuie sa fie si eficient ca mecanica. Si, daca se poate, totul sa ia o forma inspirationala. Nu sunt ironic, chiar asta face un strateg bun.

Creatia e categoria care primeste cel mai des briefuri. Drept urmare, a dezvoltat un set complex si sofisticat de asteptari de la acest obiect. In primul rand, creatia vrea sa simta ca a primit toate informatiile de care are nevoie dupa ce citeste documentul asta intr-o forma succinta si coerenta.

La nivel de inspiratie ar prefera sa primeasca insight-uri pe care nu le poate gasi in prima pagina de rezultate din Google. In acelasi timp, brieful nu trebuie sa devina nici prea limitativ sau constrangator.

Brieful extern

Primul si cel mai important criteriu de clasificare a briefurilor e insasi existenta lor. Se intampla deseori sa nu existe. Apoi forma in care vin ele variaza foarte mult. Nu exista nicio standardizare mai departe de uzantele interne ale unor companii sau de moduri de lucru setate in timp de unele agentii cu unii dintre clientii lor.

Cel mai scurt brief primit vreodata? Cred ca a fost oral, spontan si a inceput cu "ce-ar fi sa". Mai sunt si "autobriefurile", cele care speculeaza tot felul de momente cau contexte nou-aparute, iar initiativa lor vine, deseori, din interiorul agentiei. Multe campanii premiate incep asa.

Cliseele din briefuri sunt un produs direct al grabei sau comoditatii, si tot astea sunt motivele pentru care continua sa existe. Se manifesta ca generalitati lipsite de continut, target-uri descrise simplist sau exclusiv demografic (tineri, orase mari, studii superioare), obiective super-vagi (awareness si sales). Nimeni nu e la adapost de clisee, sunt sigur ca imi scapa si mie mai des decat imi place sa cred.

Challenging-ul briefului se intampla mereu. Conditia e sa intelegi bine contextul din care a plecat, si sa poti realmente sa gasesti o solutie mai buna decat cea data. Una pe care o poti si argumenta.

Cel mai frecvent se intampla asta legat de obiective, medii sau mecanici (vrem o activare de facebook). Insa, odata ce treci de honeymoon-ul cu un client si ajungi sa-i intelegi situatia si subtilitatile, poti chestiona orice. Constructiv, evident. Eu, unul, o fac destul de des. 

Brieful intern

Cu cat situatia pusa in discutie e mai familiara, cu atat mai usor e sa lucrezi fara un brief. Totusi, eu n-as recomanda asta decat in cazuri extreme. E o idee buna sa ai mereu un document la care sa te intorci, in caz ca apar neclaritati, dezacorduri, sau sare cuiva tandara.

Existenta briefului e esentiala pentru fiecare client sau situatie noua care trebuie abordata. In cazurile in care nu exista un precedent sau un pattern de lucru, adica.

Pacatul capital al briefului intern e sa nu existe. Cat despre greseli, aceleasi de mai sus: insuficient de clar sau sintetic, prea lung sau cliseic, prea putin inspirational sau prea constrangator. Pentru ca am facut in cariera mea toate greselile astea de multe ori, am ajuns sa scriu briefuri decente. Imi place sa cred.

Principala preconceptie despre briefuri e ca ele pot multumi pe toata lumea. Greselile? Scrisul in graba, cu insuficiente informatii. Nealinierea cu toate partile implicate. De multe ori a lucra fara un brief clar de la client e o greseala.

Cine le scrie cel mai bine? Sigur nu eu, pentru ca nu reusesc absolut niciodata sa ma incadrez intr-o pagina, cum scrie in carti ca ar trebui.

Un gand pentru cei ce ne citesc: clienti si colegi

Clientilor le-as transmite sa le scrie, intai. Sa cuprinda tot ce e important in ele, apoi sa sintetizeze si sa se alinieze intern asupra lor. Obiectivele netransparente sau prea putin racordate la business, sau cele prea mult ancorate intr-un anume mediu nu ajuta. Pentru ca nu ofera premise potrivite pentru diferenta pe care ar putea sa o faca expertiza agentiei.

Echipei i-as transmite ca lucrurile astea nu sunt mereu usoare. Intr-o lume in care totul merge cum ar trebui fiecare livrabil major ar fi precedat de un brief, fiecare delegare de task-uri intre companii, departamente si chiar oameni ar fi facilitata de obiectul asta. Dar cate lucruri merg cum ar trebui?