Daca ar trebui sa clasificam briefurile, cel mai important criteriu ar lua forma unei intrebari: cat de mult te ajuta, de fapt, brieful ala? Este rationamentul lui Adrian Hincu (Managing Director, Kaleidoscope Proximity). Rolul briefului este sa simplifice lucrurile; insa, nu de putine ori, evenimentele stau taman invers prin agentii. Nici clientii nu-s scutiti de dramele lor pe acest subiect.
Iar clasificarea pe care Adi ne-o face in continuare, in functie de utilitatea acestui document mult-hulit, mult-stimat si mult-discutat, presupune 5 feluri de brief: brieful legendar, cel decent, brieful "catuse","fantoma" si brieful "propozitie".
Brieful “Propozitie”. Astea sunt briefurile care te fac sa te intrebi ce cauti in industria asta, de ce unora chiar nu le pasa de propriul brand, de ce cred unii ca pamantul e plat si asa mai departe.
Publicitarii au trecut prin chinurile tuturor, asa ca i-am invitat sa ni le povesteasca pe indelete:
Sa recapitulam un pic: rolul briefului
Brieful, saracul, e pur si simplu cel mai urat si injurat document, de ambele parti ale bugetului. Clientul il uraste pentru ca trebuie sa-l faca, printre 4 meetinguri. Agentia il uraste pentru ca trebuie sa-l inteleaga, printre 4 brainstorminguri.
Dar cu toate astea, rolul briefului, cred eu, este definitoriu. Pentru ca e inceputul de drum. E sursa de inspiratie. E tot ce ai :)
Am apucat sa vad cum e sa faci un brief de ambele parti.
La client, brieful joaca un rol important: e raul necesar. Mi-a fost greu sa fac un brief decent. Pentru ca n-am avut intotdeauna datele care imi trebuiau, pentru ca n-aveam research-urile de care aveam nevoie, pentru ca insilozarea departamentelor nu prea imi permitea sa aflu care e, de fapt, problema reala, de business. Astfel ca nu stiam clar ce sa cer, la nivel de big purpose al briefului. Asa ca am cerut un concept pentru o campanie care sa vanda.
In agentie, fie ca esti CS, strategie sau creatie, brieful iti da sa mananci. La noi, specific, brieful chiar conteaza. Plecam de la ce primim de la client, dar e musai sa-l avem pe-al nostru, intern, care sa faca lumina. Suntem o agentie driven de strategie si creatie, ar fi absurd sa nu pretuim brieful.
Clasificarea briefurilor primite in ultimul an in agentie
Din punctul meu de vedere, exista un singur criteriu in evaluarea briefurilor. Cat de mult te ajuta (sau cat de mult te incurca). Cum spuneam si mai devreme, brieful primit de la client, dincolo de ABC-urile de target si descrierea produsului, ar trebui sa iti spuna foarte clar care e problema pe care trebuie sa o rezolvi (si aici ma gandesc mai intai de toate la problema de business) si de ce s-a ajuns la problema asta.
Din punctul asta de vedere, suntem norocosi, pentru ca in ultimul an nu ne-a fost dat sa primim briefuri care sa ne chinuie. Asta si pentru ca avem clienti faini ;)
Dar, plecand de la nivelul de ajutor, am vazut felurite briefuri:
a. Brieful “Legendar” – lasand gluma la o parte, exista si briefuri din astea. Nu multe, ce-i drept, ca rarut e mai dragut. Dar exista. Si momentul in care le primesti e comparabil cu un pahar de roze, seara pe asfintit. Te lasi pe spate si-ti spui: “Da, e bine. Am rezolvat-o si p’asta.” Dupa care iti dai seama ca daca ai primi numai briefuri din astea, n-ai mai avea un job. Si te bucuri ca le primesti rar :)
b. Brieful “decent” – lesne de inteles, aici intra cele mai multe. Ai suficienta informatie acolo cat sa iti poti face franturi de povesti, treaba ta e sa le legi intr-un fir rosu coerent. Ceea ce e decent. Ca asta e treaba noastra, pana la urma.
c. Brieful “Catuse” – aici sunt briefurile care te inchid. Concentrate foarte mult pe ce s-a intamplat deja si nu mai poti face, ever. Care nu numai ca nu-ti lasa usi deschise, dar ti le si incuie in fata. De obicei, astea sunt cele mai intense, la nivel de workload. Si cu foarte multe oportunitati de a face chestii cu adevarat spectaculoase. Dar, nota bene, am spus oportunitati, nu certitudini.
d. Brieful “Fantoma” – cele despre care crezi ca iti dau un capat de poveste de care sa te agati, doar ca sa iti dai seama ca ce ai e volatil, non-ownable si provoaca doar “mda, ar putea fi asa”. Sincer, le urasc :)
e. Brieful “Propozitie” – din pacate, am vazut prea multe de felul asta de-a lungul timpului. Astea sunt briefurile care te fac sa te intrebi ce cauti in industria asta, de ce unora chiar nu le pasa de propriul brand, de ce cred unii ca pamantul e plat si asa mai departe. La inceput, imi ardeau retina. De ceva timp, am invatat insa sa inchid ochii la timp :)
Cel mai scurt brief. Cel mai vag brief
In cazul meu, cel mai scurt a fost si cel mai vag. A sunat ceva de genul: "Hai sa facem o campanie prin care sa ne crestem vanzarile". Dupa care ceva demografice. Si gata. Rezultatele nu le stiu, brieful nu s-a transformat intr-o relatie. Si nu pot spune ca-mi pare rau.
Cateva clisee
Demograficele de client ma scot pe mine din pepeni. Pentru ca insistam sa scriem de fiecare data acelasi lucru. 18-45, medium to high education & income, urban. Sunt vreo 3 generatii complet diferite sub umbrela asta de millenial. Si pur si simplu nu inteleg de vrem sa-i tratam pe toti la fel.
Saaaaaau… Focusul pe KPI inutili, lipsiti de un context mai larg. La ce ajuta video views daca in video-ul ala nu spunem de fapt nimic? La ce ajuta reach fara engagement? La ce ajuta milioane de sessions daca ai un bounce rate peste 90%?
De ce continua? Pentru ca e simplu. Pentru ca, la finalul zilei, cand nu ai date sau research-uri de dat mai departe, cand nu esti sigur care este marele scop al campaniei (dincolo de a vinde, evident, toata lumea vrea sa vanda) faptul ca ai scris ceva, orice, acolo, iti da speranta ca cineva va avea o idee si ca lucrurile vor fi ok.
Cat se poarta "challenging the brief"?
Pentru mine e musai. Nu exista brief pe care sa nu-l contest, chiar daca, uneori, imi raspund singur. Nici macar pe cele legendare. Mai ales pe cele legendare. Cred ca asta e pur si simplu igiena. E ce iti tine rotitele unse.
Cel mai recent exemplu e un client de farmaceutice (nu spui cine, nu-i frumos). Desi brieful chiar a fost legendar, am simtit nevoia sa ajung si eu, prin alte metode, la concluziile mele. Si a fost amuzant sa vad ca am ajuns in acelasi punct, la aceleasi nevoi identificate ale brandului.
Dar este intotdeauna nevoie de un brief?
Tine foarte mult de tipul de proiect si/sau livrabil. Pentru ca n-o sa faca nimeni un brief pentru un set de bannere (desi, si acolo, exista specificatii), dar cu siguranta va exista un brief pentru un site sau o campanie de bun simt. Iar daca incepi sa incrucisezi canale digitale cu ATL-isme si BTL-isme, lipsa unui brief intern brici e sinucidere curata.
La noi, insa, au fost si exceptii de la regula. Am facut cateva proiecte misto fara brief. Dar majoritatea au fost proactive. Am avut o idee, am pitchuit-o, am facut-o. Asa au iesit proiecte ca "Dew the Grind" pentru Mountain Dew sau Salvatii Piratii, pentru RockFM.
Brieful pacatuieste
Cel mai mare pacat e si cea mai mare greseala. Lipsa unui unghi. A unui inceput de poveste. A unui fir rosu. A unui organizing thought. Oricum vrem sa-i spunem, treaba briefului intern (si a strategului responsabil cu acest brief) e fix asta. Sa-i dea creatiei un punct fix de plecare. Pe care sa construiasca si in jurul caruia sa orbiteze tactici de amplificare.
De gresit, toti gresim. Imi aduc aminte ca, la inceput, neavand mana facuta pe povesti si unghiuri, scriam briefuri funny. Nu aduceam mare valoare creatiei (si ma recompensam stand cu ei in brainstorminguri), dar macar ii faceam sa rada.
De la voi? Cine le scrie cel mai bine?
Momentan, eu (v-am zis oare cat sunt de modest?). Dar am un plan care sa schimbe asta.
Mesaje catre clienti si colegi
Pentru clienti: Cut the bullshit, highlight the (business) problem si, last but not least, hai sa avem si scopuri (goals) dincolo de KPI.
Iar pentru cel intern: atentie la poveste, challenge everything, atentie la incadrarea in contextul mare.