[Emigrati in digital] Elena Negrescu (Profero): Probabil, și pe mama dacă o intreb, va fi de părere ca ideile se împart în bune și mai puțin bune, nu în ATL, BTL, digital, etc

Dacă am fi filosofi, am spune că evoluția are formă de cerc și e amuzantă în frumusețea ei. Dar nu suntem, așa că o lăsăm pe Elena Negrescu, Digital Copywriter Profero, să ne deseneze un istoric mult mai reprezentativ pentru evoluția din lumea digitală:

La început a fost un banner. Și un website. 

Acum sunt un banner, un landing page, urmate de o nebunie digitală care mută munții, schimbă lumea, revoluționează brandul și digitalul însuși, pentru ca până la final să se execute tot un banner și un landing page.

 Elena a început în ATL și apoi, acum doi ani, a intrat oficial în creația de digital. Ea povestește mai jos despre inutila separare a apelor și a ideilor, modul de lucru integrat și relația dintre ATL și digital, deschiderea clienților, nostalgii și tool-uri de urmărit.

De ce ai ales digitalul

Am ales digitalul pentru că am ales publicitatea. Pentru că probabil, și pe mama dacă o intreb, va fi de părere ca ideile se împart în bune și mai puțin bune, nu în ATL, BTL, digital, etc. 

Nu, nu e o altă planetă. E tot aia. Ideile trăiesc cu același aer, aceeași apă, același soare.

Digitalul a fost in permanență parte din procesul creativ din orice agenție. Am intrat însă, ca să zic așa, oficial, în creatia pe digital, acum 2 ani, într-o agenție unde ceea ce m-a atras cel mai mult a fost tocmai lipsa atitudinii “Noi aici suntem pe digital”, înlocuită de atitudinea “Noi aici știm ce vrem să spunem cu o campanie și exprimăm acest lucru în mare măsură prin digital”.

Cum priveai digitalul la început și acum

Cred ca a fost un avantaj să-mi încep viața de digital copywriter, sub leading-ul unor oameni de strategie. Îmi amintesc cum inițial, venind din ATL, credeam că am un dezavantaj față de cei care lucrau de ceva timp în digital, că ei au un “tech literacy” pe care eu nu-l stăpânesc. Raspunsul unui planner în acel moment a fost simplu: “știi că noi aici tot cu gânduri mișto lucrăm, nu e vreo mare diferență”.

Cut, 2 ani mai târziu. Mi se pare că valoarea unei campanii digitale este dată tot de valoarea gândului pe care stă și de timpul alocat găsirii lui, iar pitchul la client e câștigat în majoritatea cazurilor tot de gândul respectiv, nu de ultimele trenduri tech sau gimmick-uri inovative pe care le pot include și celelalte agenții în prezentare.

Comportamental, cred că am învățat în continuare să mănânc idei pe pâine, chiar dacă am în fața mea deschisă o cutie imensă de bomboane digitale, disponibile pe TrendWatching, Springwise, PSFK și alte locuri similare.

Evoluție

La început a fost un banner. Și un website. Atât propuse la client, cât și executate până la final.

Acum sunt un banner, un landing page, urmate de o nebunie digitală care mută munții, schimbă lumea, revoluționează brandul și digitalul însuși, pentru ca până la final să se execute tot un banner și un landing page.

Am senzația că aștia doi de la începutul enumerării se amuză teribil de tot restul prezentării de la client.

Desigur, lucrez și cu branduri curajoase care chiar îți ridică standardele ideilor, dar deocamdată imaginea de ansamblu a creației digitale dintr-o agenție pare să fie cea a unui motor turat la maxim pentru a executa o parcare laterală corectă.

Nostalgii

Riscând să mă repet în mod obsesiv… în ”creativitatea digitală”, cred ca doar partea ”digitală” poate deveni obsolete si inlocuită mereu cu ceva și mai șmecher, și mai nou, conform ultimelor tehnologii si descoperiri pe Lună și pe Marte, nu și partea cu creativitatea, adică cu găsirea acelei idei pe care nimeni n-a găsit-o.

Deci este clar la ce trebuie sa te întorci mereu, sau de ce anume îți poate fi dor atunci când ideile de digital nu îți prea ies.

Avantajele de a fi copy de digital. Dezavantaje

Avantaje:  Lumea așteaptă de la tine să faci vreo adaptare interesantă a unei campanii ATL. În schimb, tu poți veni cu idei care schimbă percepții și comportamente chiar și în offline, te poți juca cu mult mai multe jucării decât un spot și un print, iar experimentele pot avea rezultate incredibile pentru că ești pe un tărâm care, spre deosebire de TV sau de outdoor, este încă nedescoperit (vezi Reddit Place).

Dezavantaje:  Iei deadline-urile stranse din ATL, le tai pe jumătate și le obții pe cele din digital, pentru că pentru o aplicație îți trebuie luni întregi timp de dezvoltare, iar un banner poate fi urcat imediat, așa că îl livrezi la fel.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

Cel mai complex dintre ele este cel la care lucrez in acest moment.

Cel mai drag proiect digital de până acum este o activare digitală de Valentine’s Day pentru Orange – “Dragobiții” – pentru puterea campaniei de a da viață unor personaje digitale care au transformat o promoție într-un digital craze si au bătut recordul la entuziasm pentru un cont de utilizator.

Tool-uri de urmărit pentru cei care lucrează în digital

4 must use tools pentru orice creativ din digital: Google, Thesaurus, Dexonline și colegul din echipa dumneavoastră. Folosiți cu încredere.

În afara celor clasice, ar mai fi performance tools pentru ca ne aflăm într-un domeniu în care eficiența ideilor chiar este cât se poate de măsurabilă și chiar trebuie sa gândești relevant.

Cat e creație efectivă în digital și câtă vine din ATL

Când se nasc, ideile nu sunt nici digitale și nici ATL-istice, așa cum copiii nu se nasc nici Ion, nici Maria. 

La modul ideal, fiecare echipă art+copy, trebuie să fie capabilă să iși articuleze ideea în orice mediu, pentru că este a lor, pentru că altcineva nu simte și nu vede la fel.

Se intamplă însă ca un proiect în principal de ATL să ceară aportul echipei de digital pentru declinarea lui și invers. Atunci tot ce poți face e să înțelegi conceptul chiar dacă nu este al tău și să-i gasești o execuție digitală care să-l facă să respire la fel de natural într-un alt mediu. În niciun caz să duci headline-ul din print și din spot pe un banner, o postare și un landing page.

Clienții și knowhow-ul digital

Clienții au evoluat digital așa cum a evoluat și telefonul din buzunarul lor. Adică sunt mai smart. Au așteptări mai smart. Dau feedback-uri mai smart. Pentru că acum totul este mai smart.

Brieful de digital 

Un brief de digital bun trebuie să sune ca orice brief bun care nu este neapărat de digital.

Relația între oamenii de ATL și oamenii de digital

Ca sa fie toți în aceeași barcă, ar trebui să și pornească în același timp și din același loc. Deci momentul 0 în care se caută ideea ar trebui sa fie același pentru toți. Nu unii o caută și ceilalți o adaptează. Poate fi un brainstorming mixt, dar personal cred mai mult in munca de echipă, indiferent că este de digital sau de ATL: o idee bună nu are departament.

Bineinteles ca nu așa se intamplă tot timpul. Din cauza constrangerilor de timp si priorități, se ajunge uneori la clasica: “Dați-ne și nouă niște tactici de digital pe campania asta” sau “Vrem și noi o idee de lansare pentru aplicația asta” (ultima, din experiență, ceva mai putin intâlnită). Lucurile se armonizează și așa. Oameni suntem.

Un exemplu de proiect integrat în care ideea a venit din digital

Sure. Unul din proiectele de pitch ale agentiei Profero, de săptămâna aceasta.

Digitalul este sau nu este tot ATL?

Beethoven este sau nu este tot Rembrandt? De ce?

Este clar că nu, sunt foarte diferite, nu poți migra din ATL în digital și invers, decât după o operație de schimbare de sex creativ foarte complicată (wink).