[Emigrati in digital] Gabriela Nanu (Centrade | Cheil): Digitalul nu este ATL. O diferentiere pe scurt: ATL = monolog, Digital = dialog

Cu toate acestea, este contraproductiv sa avem “oameni de ATL” si “oameni de digital”, spune Gabriela Nanu, Client Service Director Centrade | Cheil. Agentia a trecut la modul de lucru integrat de cativa ani si nu exista un department de “digital” separat. 

Gabriela vorbeste despre evolutia brandurilor in digital, care au fost cele mai mari schimbari, de ce nu are nostalgii fata de inceputuri. 

In digital, atat strategia, cat si creatia isi dau arama pe fata, spune ea

De ce ai ales digitalul

Pentru ca am inceput sa lucrez in publicitate inca de acum 12 ani, nu am inceput in digital si nici nu am ales digitalul, ci acesta ne-a ales pe noi ca industrie.

Cum priveai digitalul la inceput si cum il privesti acum

Intotdeauna am privit digitalul ca pe o enorma posibilitate de comunicare directa cu consumatorii. Ce s-a schimbat este nivelul de cunostinte pe care noi ca agentie l-am acumulat odata cu cat mai multe proiecte digitale rulate.

De asemenea, mediul digital a devenit din ce in ce mai complex si ne ofera mai multe parghii prin care sa dezvoltam o comunicare mai relevanta pentru consumatori.

La nivel personal, abordarea mea fata de strategiile de comunicare se bazeaza acum mult mai mult pe date si KPI, iar viteza de reactie a crescut odata cu rapiditatea cu care primesc rezultatele campaniilor digitale.

Evolutie

Odata cu cresterea complexitatii tool-urilor digitale si cu o adoptie cat mai mare a acestora, a devenit imperativ ca mesajul de brand sa fie adaptat specificului fiecarui mediu in parte.

Sa nu uitam ca si platformele digitale concureaza intre ele pentru atentia utilizatorilor, drept urmare modalitatea de interactiune a acestora cu platforma difera in functie de elementele de diferentiere ale platformei in cauza.

In concluzie, daca urmarim sa fim relevanti pentru utilizatori, trebuie sa ne transpunem in universul cu care acestia interactioneaza online, in starea de spirit pe care acestia o au, la momentul in care consuma comunicarea. 

Privind mai in profunzime, aceasta “transpunere” nu se face la nivel de pareri, ci avem acum la dispozitie tool-uri prin care sa facem strategii si continut care sa conduca catre rezultate cu precizie aproape stiintifica.

Din pacate, acest lucru nu se intampla in toate cazurile, schimbarea obiceiului de consum este greu de realizat nu doar in randul publicurilor tinta ale clientilor nostri, dar si printre marketerii care sunt obisnuiti sa cumpere spatiu media pe masura bugetului pe care il au si sa il umple cu mai mult sau mai putin aceeasi creatie, “pentru consecventa”…

Nostalgii

Nu mi-e dor de niciun canal, nu sunt legata emotional de acestea :) Nu m-as intoarce la niciunul dintre cele care au disparut. Daca nu mai sunt de actualitate inseamna ca nu mai au utilitate si atunci este mai de folos sa ne uitam la ce ar mai putea sa apara in viitor ca sa fim pregatiti.

Avantajele de a fi copy/strateg de digital. Dezavantaje

Marele avantaj al dezvoltarii de strategie sau de creatie in digital este acela ca poti vedea rezultatele in timp real si poti optimiza constant, nu trebuie sa astepi pana la finalul campaniei ca sa extragi concluzii despre ce ar fi putut sa fie facut mai bine.

In digital, atat strategia, cat si creatia isi dau arama pe fata.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

Suntem o agentie care lucreaza integrat, campanile pe care le producem sunt complexe in primul rand prin faptul ca dezvoltam strategii aplicabile fiecarui canal in parte.

Pe de alta parte, exista si produse strict digitale pe care le dezvoltam din faza de concept, strategie, creatie, UX/ IA si dezvoltare.

Doua dintre cele mai complexe sunt aplicatiile de tip utility myEnel, prin care utilizatorii isi pot vizualiza si plati facturile la electricitate, isi pot introduce indexul lunar de consum si primi notificari cu privire la statusul platilor, si Point Pickup, prin care utilizatorii care doresc sa trimita colete sunt conectati cu soferi care sunt dispusi sa le livreze. Point Pickup este o aplicatie lansata pe piata din USA si folosita atat de persoane, cat si de companii pentru o usoara coordonare a transportului de colete, urmarirea livrarii si platii bunurilor.

Tool-uri must de urmarit pentru cei care lucreaza in digital

Exista enrom de multe surse de informare si sunt si multe zone de interes diferite in digital, toate sunt la un google distanta. De interes pentru noi sunt si platformele de learning online precum www.coursera.com  sau www.udemy.com, unde se pot gasi cursuri video pentru foarte multe subiecte legate de digital; site-uri de tehnologie si inovatie precum www.medium.com, www.wired.com, www.smashingmagazine.com, etc..

Centrade Cheil are, de asemenea, avantajul de a fi parte dintr-o retea globala pentru care tehnologia si digitalul sunt principalii driveri. Prin Cheil Worldwide avem acces la foarte multe surse de informare, workshop-uri internationale unde aflam despre case-uri foarte interesante din alte tari Cheil. Mai mult, clientul nostru Samsung ne provoaca mereu imaginatia in cautarea de noi solutii digitale.

Clientii si know how-ul digital

Nu pot generaliza o parere despre cunostintele digitale ale tuturor clientilor. Exista unii mai pasionati de subiect care stiu mai multe si altii care cunosc mai putine.

Ce conteaza este ca acestia sa stie business si marketing, pentru ca este treaba consultantului, a agentiei sa vina in intampinarea nevoilor de marketing cu solutii digitale, iar solutiile corecte sunt usor de identificat in digital pentru ca sunt concret argumentate si masurable.

In ceea ce priveste brief-urile “de digital” acestea pot fie sa nu fie de digital deloc si sa contina doar background si obiective de business (si eventualele constrangeri sau avantaje politice, de buget sau de timing) sau, in cazul in care un client stie deja care este solutia digitala pe care o doreste, brieful trebuie sa contina KPI de business corelati cu KPI de canal digital si cu bugetul si timing-ul afferent.

Relatia intre oamenii de ATL si oamenii de digital

Din fericire pentru agentia noastra, toti oamenii lucreaza la campanii integrate. Sunt deja cativa ani de cand am renuntat la modelul de agentie tip silos.

Integrarea campaniilor nici macar nu ar trebui sa fie ceva iesit din comun, digitalul a devenit o parte integranta in viata consumatorilor, datele pe care le culegem din digital sunt aplicabile si strategiilor pe celelalte canale, asadar este contraproductiv sa avem “oameni de ATL” si “oameni de digital”.

Ce trebuie insa avut in vedere este verificarea cat mai timpurie a fezabilitatii ideilor atat cu echipa de productie digitala, cat si cu cele de productie audio-video sau evenimente.

Ce greseli in modul de lucru integrat 

Greselile tipice vin din neclarificarea obiectivelor, “indragostirea” de idei pentru ca sunt “misto” desi nu sunt ancorate intr-o strategie digitala reala, neurmarirea unor KPI de canal digital si lipsa optimizarii, lipsa unui buget sau a unui plan media direct proportional cu asteptarile si, poate cel mai important, nealocarea timpului necesar pentru fiecare din pasii din process si neimplicarea tuturor stakeholder-ilor de la inceput de proiect.

Un exemplu de proiect integrat in care ideea a venit din digital

Pentru ca suntem o agentie integrata, nu exista un department de “digital” separat, iar in agentia noastra este mai putin relevant de unde vin ideile, ci mai important ca acestea sa functioneze.

Orice membru al echipei, junior sau senior, din oricare dintre departamente poate veni cu idei, iar cele mai bune sunt duse mai departe de echipa extinsa.

De aceea, este dificil sa punem degetul pe o campanie integrata venita de la x sau y department. Suntem mandri de multe dintre campanile integrate care aduc rezultate clientilor nostri.

Printre cele mai de impact este campania “Swipe” pentru Raiffeisen Bank care a fost digital first ca abordare si a mers foarte natural cu mesaj adaptat pe medii.

Digitalul este sau nu este tot ATL

Digitalul nu este ATL. O diferentiere pe scurt poate fi exprimata astfel: ATL = monolog, Digital = dialog.