[Emigrati in digital] Catalina Ciorei (Tribal Worldwide Romania): Am trecut de la paradigma “in viitor, totul va fi digital” la “totul este digital si daca nu esti acolo, ai o problema ca brand”

Catalina Ciorei (digital strategy & new business director) Tribal Worldwide Romania a inceput sa lucreze direct in digital. Iubea scrisul, dar presa nu era cel mai fericit loc in care sa faca lucruri, asa ca a ales publicitatea. Era sigura ca digitalul va cuceri lumea si nu suntem departe de aceasta viziune. Dar cum au evoluat lucrurile, mai exact, know-how-ul si deschiderea clientilor, relatiile dintre ATL si digital, care au fost hopurile integrarii, ce nostalgii din lumea de inceput a online-ului are?

E bine sa ne calibram asteptarile, spune Catalina.

Sa intelegem ca e si cu trial si cu error pentru progres. Sa intelegem ca nu e suficient sa fim pe Facebook si sa facem un bot ca sa fim social, sa intelegem ca “realness-ul” de pe Insta nu e doar un cuvant ci presupune putin efort si investitie.

Despre cum se ajunge la acest echilibru, nerabdare, greseli si orgolii, in textul de mai jos. 

De ce ai ales digitalul

Am inceput sa lucrez direct in digital dintr-o combinatie fericita as spune: intamplare si love for the Internet.

Am terminat FJSC-ul si iubeam scrisul insa nu mi se parea ca presa din acel moment era cel mai fericit loc in care sa faci lucruri, asa ca am ales publicitatea.

Am facut acest lucru fara sa ma simt vinovata, mai ales ca tin minte cum Romina Surugiu (profesioara la FJSC) imi spunea ca poti sa faci ceva bun in lume si prin frumos, nu doar prin a scoate la iveala adevaruri ascunse sau povesti ce se voiau ascunse.

Am inceput ca CS, iar trecerea la strategie a fost oarecum fireasca, in ambele cazuri e bine sa fii un bun observator si desigur, foarte curios in privinta oamenilor si in legatura cu orice “da’ de ce”.

Cum priveai digitalul la inceput si cum il privesti acum

Nu cred ca priveam digitalul intr-un fel anume, eram doar curioasa de tot ce inseamna digital si mi se parea firesc ca tot ce inseamna digital sa take over the world, de acolo zecile de taburi pe laptopul meu :)

Tot curioasa am ramas si acum, doar ca evident, fiind expusa la sute de proiecte, recunosti niste tipare mai usor, incepi sa stii ce functioneaza mai bine pe un anumit brand, e putin mai usor sa recunosti fast trends si niste schimbari sistemice care urmeaza sa aiba loc.

Ma bucur ca macar am trecut de la paradigma “in viitor, totul va fi digital” la “totul este digital si daca nu esti acolo, ai o problema ca brand”.

In digital indiferent de tara din care vii, lucrurile se misca mai repede, esti fortat sa evoluezi, nu sta nimeni sa te bata pe spate si sa te motiveze, evoluezi sau esti depasit ceea ce e perfect pentru ca mie imi plac inceputurile si schimbarile.

Mai ales in digital gasesti mereu un inceput sub forma unei platforme, unui comportament al utilizatorilor, unui algoritm, unui trend sau contra-trend.

Cred ca oamenii si implicit brandurile au devenit mai curajosi in ceea ce priveste digitalul si ce poti sa faci acolo insa ar fi bine sa intelegem ca nu e doar bine sa experimentam cu proiectele in digital, ci e bine sa ne calibram asteptarile in privinta acestor experimente.

Sa intelegem ca e si cu trial si cu error pentru progres. Sa intelegem ca nu e suficient sa fim pe Facebook si sa facem un bot ca sa fim social, sa intelegem ca “realness-ul” de pe Insta nu e doar un cuvant ci presupune putin efort si investitie.

Sa intelegem ca un video care se da pe net nu trebuie sa fie de o calitate mai scazuta, dimpotriva, trebuie sa te prinda din prima. Si sa trecem de la gandirea de tip “sa facem o campanie pentru toti” la gandirea targetata, care sa pastreze un fir rosu. Nu e posibil sa ai un target general si sa creezi ceva pentru el care sa aiba mass appeal.

Invatam ca e responsabilitatea noastra sa avem cunostinte profunde in privinta segmentelor de target, cunostinte care sa aiba ca fundament date si trenduri culturale pe care le urmarim constant in evolutia lor pentru ca apoi sa le traducem in insights si idei relevante.

Si invatam si la randul nostru trebuie sa dam heads up celor din jur ca mai ales in digital nu e cu “on to the next one”. O campanie e monitorizata astfel incat sa putem reactiona rapid daca ceva nu functioneaza sau daca apare o oportunitate pe parcurs ce merita explorata. Toate astea au venit in timp si asta ne arata evolutia constanta a digitalului.

Este firesc ca dupa mai multi ani in domeniu, acesta sa produca o serie de schimbari in comportament, unele in bine, altele nu. 

As mentiona aici nerabdare; aveam tendinta sa fiu nerabdatoare si inainte, insa digitalul m-a facut sa fiu si mai nerabdatoare, dar si mai toleranta si mai deschisa noului.

Evolutie

Depinde de categorie si de brand, unele au inceput sa comunice unitar indiferent de mediu, nu mai vorbim de idei si executii creative discontinue per canal.

Sunt branduri care isi asculta consumatorii si creeaza impreuna cu ei si branduri care au dus CSR-ul la alt nivel cu ajutorul digitalului. Exista anumite categorii care sunt foarte prezente in digital si fac lucruri bine, iar aglomeratia si competitia din categorie obliga brandurile sa evolueze contant ceea ce pe noi ne bucura.

Nostalgii

Reach-ul organic. Mi-e dor sa poti accesa lista de prieteni de pe Facebook a unei persoane pe un site :)

De politicile Facebook mai permisive pentru site-uri. Si pentru mobile apps. Glumesc. Or am I? Lucrurile evolueaza din punctul meu de vedere, nu cred ca exista ceva de care sa imi fie dor si sa nu fi fost inlocuit cu ceva mai bun. Let bygones be bygones. Digitalii nu cred ca sunt foarte nostalgici de fel, dimpotriva.

Avantajele de a fi copy de digital. Dezavantaje

Avantaje sunt foarte multe. Faci parte din ceva ce evolueaza constant, in care faci ceva nou mereu, in care descoperi mereu provocari noi, ai mai multe tool-uri cu care sa te joci, esti mai putin limitat, nu prea exista “nu se poate”, cel putin la nivel teoretic. Ai informatie peste tot si inspiratie peste tot.

Dar asta poate deveni un dezavantaj in sensul in care nu o sa ai niciodata timp sa citesti tot, nici macar tot ce vrei si ce ai filtrat. Prea mult informatie. Si dupa ce afli multe si vrei sa le incerci, trebuie sa cobori putin cu picioarele pe pamant si sa te adaptezi si la piata de aici. E mereu un joc de widen up-filter down.

Alt dezavantaj ar fi ca nu scapi de provocarile vechi odata cu cele noi. Pe de o parte trebuie sa tii pasul cu ce se intampla si se schimba in digital, pe de alta parte, trebuie in continuare sa intelegi cand nu e cazul sa te lupti ca sa fie elementul X diferit de KV chiar daca esti pe mobile.

E putin un paradox cum tocmai digitalul, aceasta lume a tuturor posibilitatilor de care cam toti suntem constienti inca e tratat la nivel de costuri si resurse ca fratele mai mic al unui ziar care trebuie sa amplifice un mesaj principal in 20 de moduri, dar pentru acelasi public in capul unora complet imobilizat si zambitor. Dar nu e o lamentare, timpul e de partea noastra si ne place sa demonstram lucruri.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

Cel mai complex .ppt? Multe au ramas la stadiul de proiect din ratiuni de cost, ce spuneam mai devreme.

Insa ma bucur ca am avut sansa sa lucrez la platforme mai complicate precum La Fantana, ca am avut contact cu CMS-uri precum Tridion si ca am lucrat si la aplicatia de mobil McDonald’s.

Mi-e drag “#MecSalutaJunimea” care a fost complex din punct de vedere al volumului de reactii rapide pe care trebuia sa le avem ca echipa:

#MecSaysHiToJunimea - a Tribal Worldwide Romania campaign from Tribal Worldwide Romania on Vimeo.

 Si ma bucur ca am apucat sa lucrez pe Campania “Romanii sunt destepti” - a fost un proiect important in evolutia mea ca om de digital.

Recomandari pentru cei care lucreaza in digital

Avand in vedere ca in agentia noastra social-ul are poate performantele cele mai bune, ne bazam foarte tare pe Zelist, Facebrands si urmarim cu atentie ce apare in domeniu. Mai utilizam si Similar Web pentru competitive-uri, strategii de brand, dar ne ajuta si DMP-ul din grup cu insight-uri valoroase si targetari specifice.

De asemenea, Crimson Hexagon ne-a atras atentia. Nu doar ca urmareste trendurile consumatorilor care apar si se schimba si evolueaza, perceptia lor asupra unor branduri, dar iti analizeaza si sentimentele consumatorilor bazat pe imagini. E putin magic, de ce sa mint.

Mod de lucru. Best practices

Atat modul de lucru, cat si echipele difera in functie de tipologia proiectului pe care lucram. Ne amestecam destul de des si expertiza fiecaruia e importanta si utilizata cat mai mult. Exista mai putin orgoliu in echipele de digital, cred.

Daca vorbim de exemplu de un pitch full digital, de obicei CS-ul si cu mine pregatim intrebarile si mergem la debrief, dupa care CS-ul ne ajuta cu brieful. Urmeaza partea de research si identificare a unor insight-uri care pot fi exploatate in proiectul respectiv si care se transforma in directii strategice. Cu ajutorul acestora, stam in brainstorming atat partea de strategie, cat si echipa de creatie si social media. Ideile care ies in urma brainstorming-ului sunt filtrate impreuna cu CS-ul si apoi se trece la executie.

Pentru noi best practice este atat un proiect de tip #MecSalutaJunimea pentru ca e un win la nivel de experiment, idee proactiva vanduta la client, rezultate, dar mai ales coeziune la nivelul echipei, dar best practice consideram si postarile curajoase real time pe care le facem inaintea tuturor (de exemplu), cand reusim sa fim primii care testeaza o platforma sau un nou feature. Nu este doar despre lucrurile mari, lucrurile mici de zi cu zi ne tin in priza si motivati.

Si best practice-uri la nivel de continut de prezentare, dar si performanta a echipei sunt si cateva pitch-uri castigate, de exemplu Actimel de la Danone, dar si unul despre care inca nu putem spune nimic si de care suntem mandri.

Cat e creatie efectiva in digital si cata vine din ATL

E bine sa ai clienti diversi/pe termen lung care in timp te trateaza ca pe un partener de incredere, intrucat si de aici porneste nivelul de creatie pe care poti sa il faci in digital. Ideile bune pot veni de oriunde, iar clientii pe care ii ai in agentie de mai mult timp inteleg acest lucru sau daca nu, macar sunt satui de cat i-ai batut la cap cu asta si tot o sa isi schimbe modul de gandire la un moment dat.

Acest lucru este valabil si pentru echipele din agentiile de ATL sau chiar pentru echipa ta. Poate ca o idee buna de digital vine de la un om din creatia de ATL sau creativul tau din echipa a gasit un concept minunat.

Cred ca toti avem nevoie sa fim mai toleranti unii cu altii pentru ca toti avem ce invata unii de la altii si chiar e nevoie sa facem proiecte cu esenta si insight in industria noastra, ce conteaza atat de tare de unde vin?

Suntem cu totii responsabili sa crestem calitatea si sa dam viata unor povesti relevante mai presus decat sa ne plangem unii altora ca facem doar un banner declinat din KV intr-o noua campanie sau ca digitalul ne ia painea de la gura. Sigur ca in general intr-o campanie integrata digitalul trebuie sa faca mai mult decat sa adapteze un mesaj insa poate unele campanii nu au nevoie de un extra mile si de beneficiile pe care poate sa le aduca.

Si Kodak a trait mult si bine pana la urma. Important e sa nu punem toata responsabilitatea consistentei in executii doar pe client, exista un nou nivel de parteneriat si integrare pe care agentiile care nu vor sa dispara de piata in urmatorii ani ar fi bine sa il acceseze si sa il propovaduiasca :)

Clientii si knowhow-ul digital

Orice progres e bun, nu? Din nou, depinde de categorie si de client. Brandurile mari din FMCG de exemplu au inceput sa recunoasca importanta existentei unui om de digital in echipa care sa isi aduca aportul in campaniile de marketing si nu numai insa mai este mult pana departe.

Un om nu este suficient. Dar e bine cand exista. Si cand coalizeaza cu agentia lui de digital care abia asteapta sa faca din ce in ce mai multe lucruri, din ce in ce mai bine, se pot vedea imbunatatiri care pot face oamenii de marketing usor mai traditionali sa intoarca macar capul si sa accepte sa incerce tactici noi.

In general, rezultatele conving. Trist este cand oameni de digital pleaca la client, nu folosesc cunostintele din agentie si nu devin un liant puternic intre medii.

Brieful de digital 

Este foarte util cand avem mai multe segmente de target pentru care putem sa gandim lucruri sau un segment de target care nu este foarte general. Sau clienti care sunt deschisi sa accepte mai multe informatii despre targetul pe care il vor, care vor fi adaugate la brief.

De asemenea, creativii de digital sunt tot creativi, deci e important sa poti le dai niste insight-uri puternice de care sa se lege, altfel nu e corect sa le ceri idei minunate. Si timp, evident. Traiesc pentru ziua in care nu o sa fie necesar sa facem o prezentare in 2 zile pentru ca atat timp a mai ramas pentru noi.

Relatia intre oamenii de ATL si oamenii de digital

Ca orice relatie, se construieste si evolueaza constant. Atat ATL-ul, cat si digitalul cred ca pot functiona ca filtre unele pentru altele. Nu poti sa ai aceeasi relatie cu toate echipele de ATL insa cred ca in curand nu vom mai vorbi foarte mult despre aceste limitari sau impartiri.

Oamenii de ATL care nu stiu nimic despre digital sau care nu vor sa invete cateva principii nu cred ca vor mai rezista foarte mult in domeniu pentru ca oamenii in general petrec foarte mult timp in digital, ce poti sa le mai spui relevant daca tu nu o faci si nu stii ce functioneaza si ce nu?

De asemenea, e bine ca oamenii de digital sa inteleaga importanta unui concept si a consistentei unei campanii across channels. Firul rosu trebuie pastrat, e datoria noastra sa intelegem acest lucru, precum e datoria ATL-ului sa inteleaga ca daca ne luptam pentru o idee de digital, inseamna ca aceasta este buna si va functiona.

In functie de proiect, echipa de digital se implica inca din briefing, e foarte util ca un concept sa treaca si pe la noi inainte de a fi batut in cuie si pus in rama pentru a ne da cu totii seama daca acesta poate fi declinat in digital. Este un prim pas pe care noi l-am facut catre echipe cu valente mixte si functioneaza foarte bine.

Greseli in modul de lucru integrat

Cred ca multe greseli vin din cauza lipsei de timp si a presiunii de a livra asap. Refuz sa cred ca vin din rea-vointa.

De exemplu, cel mai des se intampla ca echipele de ATL sa propuna idei de digital care sa nu fie fezabile din punct de vedere tehnic. De aceea spun ca de multe ori, putem functiona unii pentru altii ca un filtru.

Un exemplu de proiect integrat 

Aplicatia de mobil McDonald’s Romania (Android, iTunes). E o aplicatie de mobile gandita si implementata de agentia digital insa a avut o campanie de promovare cross channels, iar partea de loyalty din aplicatie implica toate canalele si evident, toate departamentele.

Digitalul este sau nu este tot ATL

Si in digital se face tot creatie. Se spun tot povesti si se vorbeste tot cu oameni. Userii sunt oameni, fantastic, stiu. Ne-ar ajuta pe toti sa evitam sa ne mai punem unii pe altii in borcanase cu etichete. That ship has sailed.