[Emigrati in digital] Paul Cioc (Digital Star): Când am început, digitalul era la început; 7 ani mai târziu tot pe la început e

Digitalul rămâne un adolescent cu clienți timizi, spune Paul Cioc, (copy) creative director digital Digital Star. Și chiar dacă a evoluat de la joacă la eficiență, nu a avut niciodată etapa nebuniei creative. Paul mai are o nostalgie: insightul. Înainte să te gândești la ce platforme folosești și ce target să atingi, ar trebui să ai ceva de spus. 

În ceea ce privește diferențierea ATL-Digital, creativul găsește mai degrabă elementul comun, creația:

Este la fel de „creație” ca ATL-ul, ca BTL-ul, doar că e altfel. Cum ATL-ul n-are 3 picioare nici digitalului nu-i lipsește unul. 

Mai jos, despre cum se lucrează integrat și care sunt greșelile, avantajele de a fi copy digital, cum a evoluat mediul și cum au scăpat prezentările de cele 3-4 slide-uri cu „de ce e bun internetul”.

De ce ai ales digitalul

M-am angajat în septembrie 2010 la… și de aici începe povestea. Eu n-am ales digitalul, a fost invers. M-am dus năuc la „interviu la McCann”. Doar că nu era pentru McCann, adică era, da’ la online. Practic în timpul interviului, mi-am dat seama că sunt la MRM, divizia de online a agenției.

Și așa am început. Primul brief citit a fost unul greșit, lăsat la întâmplare pe birou de către colegii de la Momentum cu care împărțeam biroul: era pentru un eveniment aniversar care includea un tort.

De aici restul e istorie, cu tot cu tort. 

Cum priveai digitalul la început și cum îl privești acum

La început: ca orice „civil”: o fi ceva acolo de vrea toată lumea. A fost o oportunitate, n-am avut nicio idee despre ce urma să fie.

Acum: digitalul e ca un adolescent care nu vrea să se maturizeze. De când am început, digitalul era la început, 7 ani mai târziu tot pe la început e.

Am crescut împreună, nu știu cum aș fi fost dacă n-ar fi fost acel interviu.

Evoluție

Brandurile sunt în continuare timide în digital. Și nu pentru că tehnologia nu le-ar permite, ci pur și simplu fie nu îi văd folosul, fie n-au încredere într-o idee mai… diferită.

Foarte puține branduri ajung să lanseze campanii curajoase. Sunt multe încercări admirabile care, în execuție, ajung pale și „cuminți”.

Cred că „în era vitezei” ne-a luat valul încât am trecut de la joacă și încercări copilăroase la eficiență și business, fără să existe o perioadă de nebunie creativă în digital.

Practici care au devenit obsolete

Credeți sau nu, uneori se căutau insight-uri d-ălea frumoase. Chestii cu care să vibrezi, să te îndrăgostești de ideea pe care o ai.

Acum stăm foarte puțin în gândire, în ideea aia pură. Înainte să începi să te gândești ce platforme folosești, cum să atingi nu știu ce target și cum să-i convingi să facă ceva, cred că ar trebui să ai ceva de spus.

*nostalgic* asta cred că se folosea mai mult în trecut: insight-ul.

Avantajele de a fi copy de digital. Dezavantaje

Pentru mine sunt două mari avantaje:

1. Poți scrie/visa/gândi mai mult decât un headline – pur și simplu ai mai mult spațiu s-o faci. Poți să explici mai mult, nu să joci totul pe 7 cuvinte cât încap pe un outdoor.

2. Descoperi o lume interesantă a eficienței. Asta te face să gândești mai mult, să încerci să înțelegi oamenii (deveniți useri) mai în profunzime și mai bine.

Dezavantajul e că, din păcate, multe idei mari, frumoase ajung să fie uneori doar un banner cu „Click Aici” sau un Facebook Ad cu 90 de caractere.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

Cel mai complex (la vremea lui) a fost și proiectul care, în continuare, e în top 3 la mândrie – Manager SRL pentru Vodafone. Primul joc interactiv 100% video. Nu se mai făcuse așa ceva, nu știam cum va ieși. A fost o nebunie pentru întreaga echipă a.k.a. o mână de oameni. A început cu două foi A0 pe care am schițat toate variantele de răspunsuri, toate rezolvările și continuările filmelor și a ieșit așa:

PS: e amuzant că spuneam „transreality” faptului că primeai un SMS live cu o parolă. Deh, așa era pe vremea aia.

Tool-uri must de urmărit pentru cei care lucrează în digital

Google everything twice. În digital informația e la îndemâna celui care o caută, adică în digital, adică pe net. Nu mai există un „almanah” la care să te abonezi prin poștă și pe care să-l răsfoiești repede până-l dai și colegilor.

Asta e bine că toată lumea poate fi informată, toți luptăm cu aceleași arme, la același nivel.

E rău pentru că îți dă impresia că „a ști digital” înseamnă să stai pe 9gag și ceva mashable sau adweek. Din cauza asta multă lume crede că-i foarte ușoară treaba cu publicitatea.

Cât e creație efectiva în digital și câtă vine din ATL

Depinde de proiecte. Uneori mai mult, alteori mai puțin. E ca-n viață. Brief-ul atotputernic dictează asta.

Când digitalul doar adaptează ceva din ATL există două șanse: să fie perfect și să se plieze pe mediu (adică cele 2% cazuri) saaau să pui și tu un „Click aici” pe un KV. Și asta nu pentru că ce vine din ATL n-ar fi bun. E doar diferit și de multe ori atât agențiile cât și clienții refuză să vadă asta.

Clienții și knowhow-ul digital

Lucrurile au evoluat clar. Clienții fără Facebook sunt cazuri rare și e uneori fascinant să-i cunoști. Totuși gândul „creație și apoi ceva pe net” încă există.

Îmi place acum că ai cu cine vorbi. Cândva am avut o întâlnire cu un client care, după ce i-am prezentat o promoție, a concluzionat: Ok, faceți voi magie și se întâmplă asta?

Acum nu mai e cu magie. Clienții înțeleg și astfel ai un partener de discuție real.

Plus că prezentările au scăpat de cele 3-4 slide-uri de „de ce e bun internetul”.

Brieful de digital ideal

O să fiu malițios: ca un brief de ATL (dacă tot rămânem cum împărțirea).

Complet, cu cât mai multe informații importante, cât mai atent scris. Bineînțeles și cu o parte tehnică în el, dar asta e opțională – se prinde agenția la debrief și știe ce întrebări să pună.

Trebuie să inspire, să expună o problemă, nu să indice o tehnologie/platformă pe care o vrea clientul.

Brief-urile cu „amplificare pe Facebook” sau „poate folosim Snapchat-ul, să atragem tinerii” o să primească niște execuții corecte dar deloc surprinzătoare.

Relația între oamenii de ATL și oamenii de digital 

Pentru că aparent suntem toți prieteni, uităm să stabilim reguli, ierarhii și de aici apar ciocnirile, mai ales într-o agenție cu divizii separate. Ar trebui ca liniile să fie foarte clar trasate. Astfel, ca într-o construcție – cineva pune fundația și apoi vin ceilalți să pună cărămizi peste. Dacă nu e clar cine pune fundația, toate diviziile sapă gropi pe care nu le mai umple nimeni.

*sunet dramatic* nu există această integrare. E un fel de Big Brother. Nu trebuie să fim „obligați” să ne integrăm, să stăm în aceeași casă. Dacă ne place, devenim prieteni, dacă nu, atunci suntem colegi și e suficient.

Greșeli în modul de lucru integrat 

Greșelile țin de orgolii. Uman, e firesc să fie așa și (din păcate) suntem într-o industrie extrem de personală.

E normal să te enervezi, să-ți impui punctul de vedere – doar să fie unul profesional, nu personal. Când intervine „părerea” sau „gustul” atunci lucrurile se vor precipita și nu ajunge nimeni nicăieri. Și toate astea vin de la Big Brother-ul de mai sus, acest experiment social făcut pe publicitari. Ritmul e diferit și e bine să fie așa.

Și nu e numai vina agențiilor, e și „sadismul” clienților. Sadismul de a vedea creativi cum se luptă între ei. Dacă-ți place un creativ dintr-o divizie și simți că el e cel mai potrivit pe brandul tău, dă brief-ul diviziei respective și (chiar dacă vine cu avioane) ai un punct de plecare. Altfel există șansa ca întreaga campanie să fie de fapt un compromis făcut de toate diviziile implicate.

Un proiect integrat cu ideea din digital

Habar n-am. Ar trebui să stau în agenția respectivă, să văd cine scoate porumbelul pe gură.

Tocmai pentru că suntem în aceste două tabere rivale, ne pierdem timpul cu a găsi autoritatea ideii. Nu cred că există „idee” de digital sau ATL. Tocmai pentru că uităm de concept, vorbim direct de execuție. Există execuții în digital sau în ATL, ideea e deasupra lor.

Cineva cu 20 de ani ATL poate avea o idee care să se execute perfect în „digital”, la fel cum un om de „digital” poate avea o idee care să fie transformată impecabil într-un spot TV. Ideea e idee și ar trebui să rămână așa.

Problema apare atunci când, în loc să ai concept pe care sa-l execuți, ai o execuție pe care o faci concept.

Digitalul este sau nu este tot ATL? 

Probabil asta o să scrie și pe epitaful meu: digitalul e creație. Doar mediul diferă.

Este la fel de „creație” ca ATL-ul, ca BTL-ul, doar că e altfel. Cum ATL-ul n-are 3 picioare nici digitalului nu-i lipsește unul.

Dacă ne referim la „Above-the-Line” cred că din 1954, când s-a inventat (am căutat pe Google), lucrurile s-au mai schimbat. Mai mult, era vorba doar de o împărțire pe costuri și pe publicul atins la vremea respectivă.

Separarea asta între „linii” e ca și cum în… să spunem anii ’80, erai [introduceți o meserie] dar tot nu erai inginer. Toți putem fi „ingineri” în mediul nostru.