[Emigrati in digital] Diana Duca (Interactions): Digitalul imi parea o reflectie usor distorsionata a realitatii, acum lumea imi pare o reflectie usor distorsionata a digitalului

Diana Duca, Copywriter Interactions, a inceput intr-o agentie full-service si apoi a facut trecerea la digital. Noul mediu a schimbat-o asa: a facut-o mai alerta in reactii si a contagiat-o cu boala internautului, FOMO.

De altfel, viteza este si cel mai important lucru de care trebuie sa tii seama in digital: pe de o parte te tine in linia intai in interactiunea cu targetul, pe de alta parte, orice greseala se poate transforma in cateva secunde in gafe monumentale. 

De ce credea, la inceput, ca digitalul poate fi ATL, iar acum nu mai este de aceeasi parere, explica Diana in textul de mai jos.

De ce ai ales digitalul

Lucrez in publicitate de 5 ani dar am inceput intr-o agentie full service. Cand faci creatie cu de toate, insa, iti dai seama, in timp, ce preferi.

Primul pas spre nisare a fost faptul ca mi-am creat un blog cu ajutorul caruia am colaborat cu brand-uri la nivel digital. De acolo a mai fost doar un pas spre jobul de digital copywriter.  

Cum priveai digitalul la inceput si cum il privesti acum

La inceput, digitalul imi parea o reflectie usor distorsionata a realitatii iar acum lumea imi pare o reflectie usor distorsionata a digitalului. Povestea cineva la un moment dat ca prietena lui a dorit sa-l indemne sa intoarca masina la dreapta, intr-o intersectie, si i-a spus „Click dreapta” in loc de „Intoarce la dreapta”. Cele doua lumi se intrepatrund.

Cum m-a schimbat pe mine digitalul? M-a determinat sa fiu mai alerta in reactii, sa folosesc interactiunea directa cu target-ul ca instrument de research si sa dezvolt si eu boala internautului, FOMO.

Evolutie

Cred ca modul de promovare al brand-urilor a evoluat de la o simpla prezenta in online, cu accent pe produse, la integrarea sociala a brand-urilor, cu accent pe publicul tinta.

Strategiile de digital de azi au ca punct de plecare contextele pe termen scurt si mediu ale target-ului, lucru ce le permite brand-urilor sa renunte la promovarea agresiva si sa se integreze firesc in interesele publicului lor.

Digitalul iti permite sa oferi o experienta personalizata si cuantificabila celui caruia te adresezi si asta il incurajeaza sa interactioneze si mai mult cu tine si sa genereze consum. 

Tool-uri care au devenit obsolete

Ma amuza amintirile legate de mIRC in care precursorii OLX-ului foloseau canalul si-n scop de promovare, insa in digital nu e cale de intoarcere, din fericire.

Avantajele de a fi copy de digital. Dezavantaje

Esti in linia intai cand vine vorba de reactia target-ului fata de produsul sau serviciul tau iar asta iti da avantajul de a amplifica, a diminua sau a schimba anumite masuri rapid.

In acelasi timp, rapiditatea asta poate actiona si impotriva ta, cand gafele devin virale cat ai spune „United Airlines”.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

Cel mai util proiect din punct de vedere tehnologic la care am lucrat este Promotiful, un tool care iti realizeaza pagina de campanie in 3 ore, cu o zecime din costul standard.

Imi amintesc ca intreaga echipa am investit multa energie si timp in a-i oferi cea mai buna pozitionare iar, in final, am ajuns la concluzia ca un instrument atat de simplu si eficient trebuie comunicat la fel de simplu.  

De urmarit pentru cei care lucreaza in digital:

Din perspectiva mea de copywriter, chiar si in digital, importante sunt povestile pe care le croiesti in jurul produselor si serviciilor. Asa ca as recomanda oricarui creativ sa-si clateasca ochii cu un curs online de storytelling, preferatul meu este cel oferit de Pixar.

Apoi, ca management de proiect, noi folosim intern Producteev, insa independent un tool foarte bun poate fi si Trello. Slack pentru comunicare cu echipa. Pentru multitasking, mie imi place Hootsuite iar pentru cuantificare Google Analytics.

Dar dincolo de orice inovatie tehnologica si tool hip, cred ca important in digital e sa ramai conectat la flow-ul de content relevant in timp real.

Asta inseamna o doza babana de pagini de stiri, Facebook si ma refer mai ales la grupurile in care se coaguleaza target-ul tau (spre exemplu, Junimea poate fi relevanta pentru un produs de adolescenti) dar si la competitie, Reddit, Quora si surse de content video – Vox, Business Insider si vloggerii internationali si din Romania. Si bineinteles, sa ai la bookmark website-urile iconice ale domeniului – Luerzer’s Archive, Ads of the World si pagina Interactions :)

Cat e creatie efectiva in digital si cata vine din ATL

Exista si situatii in care brief-urile nu includ o directie deja hotarata in ATL iar asta ne ofera libertate creativa totala, insa atunci cand conceptul campaniei a fost deja schitat, faptul ca avem posibilitatea si potentialul de a propune mecanici inovatoare, activari digitale jucause sau materiale de teasing catchy compenseaza aceasta premisa.

Clientii si knowhow-ul digital

Clientii sunt si ei, la randul lor, consumatori de digital, interactioneaza cu brand-urile, fie in scop personal sau pentru propria perfectionare profesionala.

Iar in multe cazuri, au copii nascuti cu internetul in brate, o sursa excelenta pentru knowhow digital.

Brieful de digital 

Formularea mi se pare mai putin importanta decat informatia transmisa in el. Brief-urile stufoase ingreuneaza concentrarea pe mesajul campaniei iar cele superficiale pot duce la erori de pozitionare, daca echipa nu este familiarizata cu brand-ul.

Atata timp cat brief-ul este structurat intr-un mod concis, logic si lipsit de interpretare, rezultatele sunt pe masura.

Relatia intre oamenii de ATL si oamenii de digital 

Intai de toate, ca-n orice relatie, comunicarea este cheia. Daca s-a gasit un mod de a o optimiza, cred ca ramane de stabilit doar planul de colaborare, in care clientul mi se pare ca are rolul principal.

Pentru efectul unitar al campaniei si a evita riscul ca aceasta sa nu aiba continuitate pe-un canal si sa para din alt film, cred ca prima etapa in care echipele hotarasc directia campaniei este esential.

Greseli in modul de lucru integrat 

Inca exista tendinta ca brand-urile sa foloseasca online un material video realizat pentru TV. Spre exemplu, pun cut-uri din spot sau chiar spotul integral ca Preroll pe YouTube, iar eu cred ca de cele mai multe ori, e o miscare strategica ineficienta.

Consumatorii au alt comportament cand stau pe net: la TV momentul culiminant e la final de spot, pe YouTube e in primele 6 secunde, ca sa prinda.

Digitalul este sau nu este tot ATL?

Daca la un moment dat, poate ca as fi putut accepta aceasta ipoteza, acum, din interiorul unei agentii de digital, mi se pare ca online-ul ocupa un spatiu atat de important in perceptia consumatorilor, incat marketerii nu-l pot anexa la strategii traditionale, de tip ATL. Digitalul este viitorul.