[Emigrati in digital] Claudiu Jojatu (Friends\TBWA): Optimistul vede 1. Pesimistul vede 0. In final tot ca-n Matrix o ardem in fiecare zi

Digitalul. Este acest cuvant mare, a carui umbra acopera tot. Asa ca am mers precaut in cautarea celor care ii descurca sensurile in publicitate. Ce inseamna, de fapt, creatia si strategia in digital? Cum suna briefurile, care este circuitul ideilor ATL-digital, cum s-au format oamenii in acest domeniu si care au fost adaptarile necesare? Cat de mult seamana lumea digitala de acum 10 ani cu cea de acum? Si, mai ales, nu a devenit digitalul tot ATL?

Incepem cu Claudiu Jojatu, acest Very Tall Digital Director Friends\TBWA. Claudiu s-a indragostit acum 10 ani si nu e de acord cu oamenii de stiinta care spun ca dragostea dureaza doar 3 ani. A inceput cu new business, a trecut prin organisational development, s-a intors in vanzari, in pozitia de sales manager pe divizia de digital loyalty a Gazetei Sporturilor, s-a aruncat cu Mach 3 speed in antreprenoriat si consultanta de business pentru startup-uri digitale, a tinut sus steagul inovatiei din pozitia de Chief Innovation Officer @Grapefruit, iar acum conduce linia de business digital a Friends\TBWA.

Mai pe scurt, drumul lui poate fi descris asa: a pornit in digital cand piata era in teste si cautare, iar acum se afla undeva intre etapa de Norming si Performing. 

Claudiu vorbeste mai jos despre cum a evoluat domeniul si deschiderea clientilor, care sunt punctele bune si ce poate fi imbunatatit, de ce nu ar trebui sa existe o granita intre digital si ATL.

De ce ai ales digitalul

Mai tii minte prima oara cand te-ai indragostit? Cum iti venea sa zambesti incontinuu si aveai constant senzatia aia ciudata, dar placuta in stomac si de cum voiai sa petreci cat mai mult timp alaturi de acea persoana?

Well… asa au fost pentru mine ultimii 10 ani. Si desi umbla vorba in cartier ca dragostea dureaza 3 ani, eu inca sunt acolo. Inca mai am impresia ca pot muta muntii de pixeli din loc. Ma trezesc dimineata si ma trec fiori de placere la gandul ca urmeaza sa petrec inca o zi facand ceea ce iubesc.

Nu cred ca a fost o alegere si nici nu as putea sa zic ca imi dau seama exact de momentul in care am stiut ca vreau sa lucrez in digital. Lucrurile s-au intamplat cumva de la sine.

Am inceput cu new business, am trecut prin organisational development, m-am intors in vanzari, in pozitia de sales manager pe divizia de digital loyalty a Gazetei Sporturilor, m-am aruncat cu Mach 3 speed in antreprenoriat si consultanta de business pentru startup-uri digitale. Am tinut sus steagul inovatiei din pozitia de Chief Innovation Officer @Grapefruit, iar acum conduc linia de business digital a Friends\TBWA.

Cum priveai digitalul la inceput si cum il privesti acum

Cea mai buna paralela care se aplica aici este cea cu modelul de formare a echipelor al lui Bruce Tuckman: Forming, Storming, Norming, Performing. Cam pe cand am luat eu prima oara contact cu industria asta, etapa de Forming era in plina desfasurare. Se faceau teste, incercari, descoperiri si conexiuni intre tehnologii.

In momentul de fata, ca si industrie, cred ca suntem undeva intre etapa de Norming si Performing. La nivel macro exista guideline-uri, exista good practices si suficienta experienta astfel incat sa nu se mai faca lucruri pe incercatelea.

Insa inca vad foarte multe campanii si studii de caz care raporteaza rezultatele in termeni de Vanity numbers. Acele cifre care dau frumos la client si arata gazilioane de afisari si cam atat.

Probabil o sa mai dureze cativa ani pana cand o sa trecem in totalitate in faza de performanta si campanii / produse / servicii care sa rezolve probleme reale de business. Ca parca daca vrei sa construiesti brand equity exista canale mult mai bune pentru asta.

Mediul digital ne da marea oportunitate de a masura, eficientiza si imbunatati in timp real.

Evolutie

A evoluat absolut normal, la viteza potrivita si in directia necesara. Si modul de promovare al brandurilor in digital s-a maturizat odata cu piata si industria. Asta daca vorbim despre acea mediana corecta.

Nu vreau sa iau in considerare extremele, aberatiile statistice. Nu vreau sa ma uit catre marginea de jos, acolo unde inca mai gasim companii (si din pacate nu sunt nici putine si de multe ori nu sunt nici companii mici), care nu inteleg cum e cu digitalu’ asta (nu, sa faci un site nu e nici cu click-dreapta+create si nici copy paste de la o pagina la alta).

Vreau sa ma uit spre zona de sus, a top performerilor, care au dus eficienta si eficacitatea la rang de arta si obsesie.

Imi place sa lucrez cu companii care au curaj sa-si asume pozitia de trend setteri, care au curaj sa incerce si sa iasa din norme si care “Challenge-uiesc the status quo, everyday”. Altfel… e plictisitor.

Avantajele de a fi strateg de digital. Dezavantaje

Optimistul vede 1. Pesimistul vede 0. In final tot ca-n Matrix o ardem in fiecare zi. Vorba aia latineasca: Strategie, non Strategie, digitalul necessarium est.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

De cativa ani tot lucrez pe tabaco. De cand am intrat in lumea publicitatii mi-am dorit sa prestez pe categoria asta. Si acum nu ma mai satur. Alaturi de porn, este una din cele mai reglementate, restrictive si inovatoare industrii. Daca poti sa faci tabaco bine, alte industrii sunt mult mai usor de abordat.

Noi, omuletii astia cool de la Friends\TBWA\Digital, incercam sa iesim din paradigma asta in care agentiile de digital trebuie sa fie suport pentru ATL. Am in echipa oameni de digital product cu experienta in dezvoltarea de solutii complexe de business transformation sau de product development. Am pus la punct un sistem de filtrare pentru proiecte, astfel incat sa ne asiguram ca proiectele pe care decidem sa lucram aduc valoare si rezolva probleme reale de business, nu care aduc doar vanity.

Alaturi de Disruption, tool-ul nostru intern, am reusit in ultima perioada sa livram o serie de solutii care fix asta fac. Rezolva probleme si schimba regulile jocului.

Tool-uri must de urmarit in digital

Orice tool care masoara eficienta si performanta lucrurilor pe care le facem in online. Totodata inteligenta artificiala capata foarte multa tractiune in ultimul timp. De urmarit cum evolueaza in continuare.

Daca pana acum ne-am concentrat pe colectat big data, de acum incolo o sa ne concentram pe ce facem cu aceste date si cum putem sa eficientizam si mai mult, pe baza insight-urilor obtinute de aici.

Creatia: digital versus ATL

Mi se pare interesant ca inca mai aud discutii legate de segregarea ATL-ului de digital. Azi, in anno domini 2017, sa discutam in termeni separati de ATL si digital e ca si cum am incerca sa dezbatem daca Mia Khalifa este mai draguta decat Alexis Texas sau daca sarmalele in foi de varza sunt mai bune decat sarmalele in foi de vita.

O campanie coerenta care chiar aduce rezultate nu poate functiona in formula ATL fara digital sau digital fara ATL. Daca vrei sa ai o campanie castigatoare, cuvantul-cheie este INTEGRAT.

Clientii si digitalul

Mie imi place ce se intampla. Nu am timp sa ma plictisesc. Nivelul discutiilor este atat de diferit, incat nu pot gasi un numitor comun.

De la clienti care cred ca social media inseamna „niste postari, acolo”, pana la clienti care vor programe complexe de loyalty, segmentare si analiza de date.

Vorba aia… Ai, n-ai mingea, tragi la poarta. Daca primesti si o centrare buna, golul va fi si mai misto.

Brieful de digital

Asta e un subiect foarte amplu si cred ca nu ne-ar ajunge timpul sa dezbatem pe marginea acestui subiect. Ce pot sa zic acum este ca pregatim ceva foarte interesant in directia asta. Asa ca stati cu ochii pe pagina noastra de Facebook. Anuntam in curand.

Relatia intre oamenii de ATL si oamenii de digital

Cum ziceam si mai devreme, noi lucram impreuna inca de la inceput. Nu pot sa concep ca se poate sa fie altfel. Chiar daca echipa de ATL deja stie digital si are gandirea strategica si de abordare digitala, lucram impreuna, inter-departamental, de la momentul briefingului si pana la prezentare and beyond.

Digitalul este sau nu este tot ATL?

Digitalul este un mediu complet, de sine statator. Vrei spot TV, in digital poti folosi continut video. Vrei spot audio? Se poate face. Avem Podcasturi. Vrei afisari? Se poate face. Avem publisheri, Google si Facebook. Vrei comunitate si continut generat de utilizatori? Se poate face si asta. Tot ceva ce se poate face in ATL, cu siguranta ca se poate face si in digital.

Concluzia o trageti singuri.