![[Ce se-ntampla, Artule?] Ruxandra Matache (Friends\TBWA): Designul si art direction-ul sunt despre o estetica, in primul rand, functionala](https://media.iqads.ro/2017/04/ruxandramatache-cover-850.jpg)
"I feel pretty/ Oh, so pretty/ I feel pretty and witty and bright!", asa canta si livrabilele nefunctionale cand sunt scoase in lume (desi o melodie trista de vioara ar fi mai adecvata). Dar ce te faci tu, artule, cand ai de scos ceva si frumos, si functional, in doar 5 minute? Hai, nu chiar 5 min, desi rau n-ar fi fost daca vizualul asta era gata ieri. Cand nu stiai de el.
Ruxandra Matache (Group Creative Director, Friends \ TBWA) spune ce bine ca exista site-uri de vectori, font-uri, poze stock si putina inspiratie. Asta din cauza timpului, care nu e niciodata suficient - atentie - mai putin cand apar modificarile. Sindromul de fast-forward este ceva normal, pana la urma, daca tot vorbim de o piata care, asa tanara si efervescenta cum e, si-a format cateva trenduri proprii. Unul dintre ele se numeste “s-a saturat art-ul de atatea revizii, hai sa o dam asa”.
Rolul art-ului: atunci si acum
Simple answer:
Atunci - make things look pretty.
Acum - make things look pretty. You’ve got 5 minutes.
Long answer:
Lasand gluma la o parte, digitalizarea a venit la pachet cu internetul rapid, mai ales pe mobil, iar art directorii trebuie sa gaseasca metode eficiente si estetice de comunicare a mesajului intr-un timp mai scurt. On the upside, au crescut sursele de resurse creative, site-uri unde poti gasi tons and tons de vectori, poze si fonts. Si ceva inspiratie.
Adaptarea unui art pre si post digitalizare
In prima saptamana in publicitate, la Grey, am gasit in fundul unui sertar niste cataloage vechi cu poze pe film de la Getty si mi s-a explicat ca asa se lucra inainte de stock foto pe net. Just uau.
In liceu si facultate, profii ne tot repetau ca trebuie sa stim cum sa facem un poster si “de mana”, pentru cazurile in care iti crapa calculatorul (insert eye roll). Si da, good to know, dar azi o prezentare in care mergi cu schite este exceptia nu regula.
Deci cred ca se pierde din “mana”, dar se dezvolta craftul in digital. Stiu arti care nu pot sa traga o linie dreapta, dar fac magie pe ecrane. In epoca tl;dr, facem un meme, dam un viral, we are all content creators un art trebuie sa fie visualy fun, pe faza (insert here disruption live), gata cu layoutul ieri, dar mai ales relevant. Sa stii cum sa livrezi un mesaj eye candy, simplu, rapid si potrivit mediului este un job ever changing. That’s why it’s never boring.
"Relatia" cu modificarile
Singura chestie care nu s-a modificat odata cu digitalizarea este aceasta relatie cu modificarile, sa o numim love-hate. Sau hate-hate ;)
Modificarile exista si vor exista in continuare si e normal sa fie asa pentru ca oamenii au puncte de vedere, viziuni si interese diferite. Cat de hate-hate e relatia depinde de numarul de modificari si de logica/necesitatea lor in contextul proiectului.
Trenduri
Daca mergi pe strada si te uiti la outdoors/publicitatea stradala, vei observa trendul “clienti care au 3 mesaje, toate la fel de importante”, trendul “deadline ieri” si trendul “s-a saturat art-ul de atatea revizii, hai sa o dam asa”. Asta daca vorbim de trends ca linie generala de art direction.
Mai gasesti gems of nice art direction. Cause we has it. Good art directors I mean. Iar daca luam lucrarile asa numite “de festival”, putem zice ca sunt clar vizibile trendurile internationale in art direction. Si, desi nu cred ca suntem trend starters, suntem damn good followers.
Prezentarea la client
Prezentarea la client inseamna nopti nedormite :) but, to be fair pentru toata lumea, nu doar art directors. Storyboard-urile au murit pe altarul tehnologiei. Intr-o vreme cand smartphone-ul tau are proiector, nu te ajuta cu nimic sa vii cu boarduri la prezentare.
S-a spus la FIBRA: art directionul romanesc, punctul slab al comunicarii
Nu as zice ca art direction-ul este partea slaba a proiectelor per se, ci timpul alocat lor. Incepand cu late client briefs, timpi pierduti in agentie and so on. Art direction-ul si craft-ul sunt doar partea cea mai vizibila.
Suferim de sindromul fast-forward, insa poate asta e normal. Suntem o piata de advertising/marketing relativ tanara, care se dezvolta intr-o epoca rapida. Partea dificila in acest set-up este ca o idee are nevoie de timp. Sa se contureze, sa se aseze si apoi sa creasca. Si mai ales de timp pentru partea de craft efectiv.
Art & copy
E normal ca artul si copy-ul sa aiba o viziune comuna si ownership asupra unei idei. Art-ul nu ar trebui sa fie doar un executant “here to make things pretty”.
Designul si art direction-ul sunt despre o estetica, in primul rand, functionala. Daca nu intelegi gandul din spate, comunicarea va fi doar “pretty”, nu si functionala. Asa ca da, echipa cauta idei si apoi fiecare adauga craft pe partea lui.
In ordine: concept de design, concept de comunicare, craft
Ordinea mea ar fi: concept de comunicare, concept creativ, craft. Again, with the functional before the pretty. Ceea ce nu inseamna ca partea de craft nu este importanta. Partea de craft pe un proiect e ca un costum tailor made: daca ai gresit masuratorile, poti sa ai stofa si imprimeul superbe, dar tot nu va sta perfect.
Proiecte in care art directionul si-a spus cuvantul
De atunci: Not exactly a campaign but the design for the London Underground still rocks (logo and map).
De acum: Country branding Peru #lovelovelove.
TBWA Singapore Airbnb “A different Paris”. Pentru craft. Si pentru the modern spin pe o tehnica foarte veche.
