[Ce se-ntampla, Artule?] Florina Alexandru (Geometry Global Bucharest): Subiectivismul a fost intotdeauna mare pe zona de vizual, insa spiel-ul e sa-ti deschizi aria de expertiza si sa abordezi cai noi de argumentat

Florina Alexandru, Group Creative Director la Geometry Global, cu 18 ani de lucrat la campanii romanesti, cu multe premii la festivaluri internationale si, fata de alti colegi/silent partners, cu chef de mers in prezentare la client si contraargumentat subiectivismul regasit chiar si in feedbackul dat "pe viu" (ca doar e despre industria de comunicare aici). 

Legat de evolutia art directionului, ea ne-a spus ca modul prin care se ajunge la concept s-a schimbat. Daca inainte masa de lucru a artului era doldora de creioane si markere, schite, mock-upuri si boarduri, acum, aglomeratia s-a mutat putin mai sus, adica in capul artului bombardat de internet cu informatii, executii, idei care s-au facut si alte trenduri venite de pe la festivaluri. Eh, si in aglomeratia asta, in care ideile nu mai au timp sa ia nastere decat in forma digitala, artul se trezeste (sau nu), intr-un echo chamber, sau, altfel spus, intr-o bula, in care are senzatia ca stie tot si se umple cu certitudini. Iar certitudinea in publicitate iti poate pune bete-n roate.

Rolul artului: atunci si acum 

Artul de atunci - acum 15-20 de ani - era mai hands on. Biroul era un spatiu viu, in care porneai de la schite de idei, era plin de coli de hartie, de creioane Faber Castell si markere si rapidografe Edding, de mock-upuri si boarduri …si cam fara computer (il primeai dupa ce dovedeai ..si chiar te bucurai sa pui mana pe mouse).

Treceai peste sute de imagini de librarie din cataloage  - adica chiar dadeai paginile - si cand o gaseai pe aia buna te duceai si o scanai pentru a o pune in layout. Era ideea aia ca faci ceva cu capul si mainile tale. 

Insa rolul lui nu s-a schimbat. El e cel care abordeaza conceptul creativ din punct de vedere vizual si aduce intr-o echipa bagajul de cunostinte pe care fie l-a acumulat prin ani de studiu (Universitatea de Arta/Arhitectura), fie l-a descoperit subit si exersat permanent. 

Exersatul asta e cheia. Sa stii sa-ti iei juice-ul de oriunde, fie ca esti la coada la rosii in piata, in autobuz cu babe care-ti spun povestea vietii lor sau de vorba cu niste oameni destepti, fie ca te uiti la integrala Rambo sau joci niste God of War. Asta trebuie sa fie o constanta.

Invazia digitalizarii - care oricum a fost mai mult a peaceful ocupation - nu a schimbat rolul artului. El tot in imagini se exprima. I-a shift-uit un pic perspectiva si l-a facut sa-si reinventeze capabilitatile, sa capete seturi noi de skilluri.

Azi e doar mai pe repede-nainte. Desi nu mai apuci sa faci schite si de cel mai multe ori te apuci de lucru direct in calculator, conceptul creativ ramane insa ancora. Concept care vine din tandemul art-copy, unde, insa, granitele nu mai sunt atat de clare. Artul poate veni cu un copy destept, iar copy-ul cu solutii de vizual misto. 

E despre tehnologie

N-as zice ca-s noi moduri de gandire, ci de o deschidere catre noi skilluri ce implica si o doza mai mare de empatie. Totul acum e human/consumer centric. Este despre si cu mai multa tehnologie pentru ca asta ne inconjoara in fiecare moment, cu mai mult user experience si calculated interaction, totul trecut printr-un consumer path to decision clar.

Arta cu argumente

In fiecare din noi zace un mic art care se zbate constant sa iasa la iveala, si acum, cu noile tool-uri la dispozitie (imagini misto hirez, fonturi gratis, template-uri cool) pare ca oricine are un punct valid de introdus in conversatie, oricine poate fi content creator.

Subiectivismul a fost intotdeauna mare pe zona de vizual, insa spiel-ul pentru noi artii este sa iti deschizi aria de expertiza si sa abordezi cai noi de argumentat, in primul rand pentru tine. Cand vizualul vine insotit de un set de rationamente foarte clare, e mai greu pentru ceilalti sa-l demonteze. 

Prezentarea la client e buna. La fel si storyboardurile. Inca

Prezentarea la client e importanta pentru un art. Nu multi o fac, nu multi arti merg in prezentari pentru ca prefera sa fie the silent partner, desi toti ar trebui sa incerce sa o stapaneasca. E misto vibe-ul. Asta pentru ca in prezentare iei feedback-ul pe viu si ai sansa sa oferi argumente care sa sustina work-ul, vezi reactiile si iti poti modula speech-ul in functie de audienta. O prezentare frumos facuta in ansamblu, dincolo de slide-urile de creatie (pe care toti le asteapta) o sa vanda intotdeauna mai bine. E bine sa se vada demersul agentiei in fata clientului ca intreg si nu ca bucati de CS/Strategie/Creatie.

Storyboardurile n-au murit. Deloc. Trebuie sa le faci cu cap si cu un ilustrator bun - cateodata greu de gasit. Am prins si perioada in care imi desenam propriile cadre din storyboard, dar cred totusi in specializare si vad ca talentul curge altfel in unii. Insa storyboardurile nu mai sunt simple printuri lipite cu scotch pe boarduri, acum sunt animatixuri, mai usor de parcurs si de aprobat.

S-a spus la FIBRA: unde-i craftul?

Atat pentru art cat si pentru copy, craft-ul ar trebui sa fie la fel de important. Spun "ar trebui" pentru ca multitudinea proiectelor si rapiditatea cu care se cer facute au dus la o scadere a timpului necesar pentru craft.

Craft-ul iti cere timp, timp de gandire, timp de executie, timp pe care sa ti-l aloci sa cauti si sa te joci pana cand poti lasa proiectul din mana considerandu-l gata de aratat. Cateodata trebuie sa-l ceri si sa te lupti pentru el, atunci cand vezi potentialul din proiect. Si asta e la fel de valabil in partea de vizual dar si in copy.

Rolul artului in echipa de creatie: unificatorul viziunii

Artul este un enabler vizual, cel care unifica viziunea si intregeste intelegerea alaturi de copy, cel care te face sa vezi cum o sa arate la final proiectul. Atat artul cat si copy-ul sunt implicati in faza de ideatie, iar granitele intre roluri sunt ceva mai blurate si oricand viziunea poate fi imprimata de catre copy, cel putin in faza de prezentare.

Nu cred in art de executie si art de idee, trebuie sa fii amandoua in aceeasi masura, la fel cum nu cred ca doar copy-ul poate da un headline frumos. Si e si mai misto cand esti implicat de la inceput in toate fazele proiectului, pentru ca simti ca e al tau si te face sa lupti pentru el.

In ordinea importantei: concept de design, concept de comunicare, craft

Concept de comunicare, concept creativ si craft. Sunt stadii clare, in directa relatie unul fata de celalalt - brief care e benchmarkul, conceptul creativ ca rezolvare a briefului si craftul, etapa aia misto de bibil. 

Doua proiecte in care art directionul si-a spus cuvantul

Honda ‘Paper / Hands’ pentru craftul executiilor, pentru tranzitii si detalii.

Si Leica Fedrigoni ‘The paper skin’ pentru ca e chiar despre craft cu craft.

Catre noua generatie de arti

Ce e misto - dar si tricky de gestionat - e avalansa din digital si bombardamentul informatic constant caruia trebuie sa le faca fata generatia noua de arti. E tricky pentru ca le da senzatia ca stiu multe si ca sunt on top of things, dar cumva sunt prinsi intr-un echo chamber unde informatiile, ideile si certitudinile sunt amplificate prin repetitie intr-o bula.

E important sa-ti tii mintea deschisa, sa incerci sa iesi din zona de comfort, sa vorbesti cu oamenii - si nu doar aia din agentii, sa te duci la supermarket, sa te uiti la filme, multe (si bune si proaste) dar mai ales vechi, sa razi, sa vezi, sa incerci sa capeti increderea aia care vine din knowledge.