[Brand read] Raluca Dumitra (ZOOT Romania): Am insistat foarte mult să facem o revistă de conținut, chiar dacă pe ea era numele unui fashion e-commerce

De la finalul lui 2015, Raluca Dumitra a trecut de la Beau Monde la ZOOT Romania fara sa-si schimbe radical focusul si atributiile. Pentru ca ce i s-a pus in brate acolo? O revista.  

Modelul venea din Cehia, tara originara a brandului, unde revista ZOOT s-a lansat la 3 ani de la aparitia brandului pe piata. In Slovacia si Romania, celelalte doua tari-gazda ZOOT urmau sa aiba propriile reviste cu continut preluat din Cehia (locale fiind cover story-ul si coperta).  

Doar ca, pentru Romania, Raluca a avut alte planuri: sa faca dintr-o revista de brand un proiect mai editorial decat comercial. Ea e personajul principal din spatele revistei bimestriale ZOOT si astazi, avand drept colaboratori pentru materialele revistei colegi din companie sau, la nevoie, freelanceri.

Coordonate? Ca modelul de business ZOOT-"o strutocamila" cu online (shop) si offline (puncte de proba aka Cabinele de Fericire) - la fel si revista. A inceput in print, apare bimestrial cu un tiraj de 25.000 per editie si se distribuie gratuit; dar, pe langa partea de offline, Raluca si colegii presara consecvent si content online. Mini-interviuri, making of-uri si alte materiale video.

Intuiti bine, se pregateste si o extindere in online pe viitor, dar nu in 2017. Daca anul trecut focusul a fost pe cresterea "agresiva" a tirajului, anul asta prioritar e numarul de pagini ocupate de content original. Raluca ne zice mai multe si mai bine. 

Context prielnic de revista

Lansarea revistei ZOOT in Romania a coincis cu momentul lansarii brandului ZOOT pe piata locala, la final de 2015. S-a lansat atunci o editie manifesto a revistei, un numar 0, iar numarul 1 a aparut in ianuarie 2016.

Revista exista deja in celelalte doua tari in care ZOOT e prezent, in Cehia si Slovacia, si a venit ca sa sustina acest model hibrid de on-offline pe care brandul il are si care e unic pe piata din Romania. Pentru ca suntem un e-commerce, evident ca ne place online, dar avem si Cabinele de Fericire in care clientul poate proba ceea ce comanda inainte sa plateasca, asa ca suntem activi si in offline. Printul este un alt exemplu de exprimare in offline.

In Cehia revista a fost lansata la 3 ani de la lansarea ZOOT, cand brandul era deja cunoscut si asezat. Noi am ales s-o lansam concomitent cu intrarea brandului in Romania pentru a profita de inca un canal prin care sa familiarizam consumatorul roman cu brandul.

Primul numar = content preluat, 100% despre brand

Eu am ajuns la ZOOT la inceput de decembrie 2015. Echipa era formata atunci din 3 oameni de birou (country managerul, marketing managerul si PR managerul de atunci) + oamenii din magazine.

Editia manifesto era deja gata, cu 90% din content preluat din Cehia (pus cap la cap de 2 dintre acesti 3 oameni, care, in acelasi timp, incercau sa introduca pe piata un brand si un model de business noi), doar coperta si cover story-ul erau locale si, evident, revista era 100% despre brand.

Am intrat deci in companie in momentul in care revista trebuia sa mearga la tipar, asa ca am participat la editia manifesto doar in calitate de cap limpede plus vreo 17 corecturi ale intregii reviste (art-ul era in Cehia, deci fun, fun).

Mai departe, libertate

Apoi mi s-a zis: „Ai o revista de facut, descurca-te, vezi tu cum”. Mi s-au parut misto, pe de o parte, libertatea pe care o primisem si increderea cu care eram investita, pe de alta parte, provocarea – mai facusem reviste si proiecte de la zero, mai participasem la punerea pe picioare sau refresh-area de branduri, dar totul se intamplase fie in presa traditionala, fie cu o echipa in spate.

Aici era un fel de strutocamila, un hibrid, cum e si modelul de business ZOOT, eu eram more or less on my own, iar revista era una de brand. Am venit cu o propunere de concept editorial, am argumentat-o, a fost aprobata si i-am dat bataie.

Am insistat foarte mult – si asta a fost si dorinta colegilor mei – sa facem o revista de continut, chiar daca pe ea era numele unui fashion e-commerce. Ni s-a parut mult mai important ca cititorul sa aiba ce citi in revista decat sa venim cu o insiruire de haine pe care le vede in orice catalog. Sa fie o revista pe care sa vrei s-o citesti si in care sa ai CE sa citesti.

In continuare, continutul e cel care primeaza in defavoarea self-promotion-ului pentru ca revista vorbeste mai degraba despre valorile ZOOT, despre personalitatea brandului, despre lucrurile in care credem, iar asta poate sa insemne ca vorbim despre protestele din Piata Victoriei sau despre discriminare sau despre sex sau despre orice altceva; daca e un subiect de interes si e in acord cu valorile brandului, nu avem bariere.

Ma bucur sa vad, un an jumate mai tarziu, ca revista e vazuta mai degraba ca un proiect editorial decat ca unul comercial pentru ca eu asa o simt si asa lucrez la ea.

Echipa actuala

In fiecare intalnire sau mail, country managerul de la vremea aia ma prezenta in felul urmator: ea e Raluca, one-woman show la revista. In continuare sunt one-woman show.

Eu coordonez, eu aprob, asigurandu-ma in acelasi timp ca totul e in linie cu ce se intampla in departamentul de marketing local si in companie overall, doar ca intre timp avem un art in-house si nu se mai lucreaza la distanta, ceea ce e o binecuvantare, mai ales cand intervin bariere culturale sau de limba.

Plus ca am inceput sa ne folosim resursele proprii pentru a genera continut din revista si pe online. Motiv pentru care, cand are niste timp liber, colega de la grafica mai filmeaza niste interviuri, mai face niste making of-uri la shooting-uri, pentru a lega si mai bine continutul de pe print cu online-ul, mediul nostru principal.

Colaboratori externi sau redactie proprie?

Si aici vorbim tot de strutocamile, si aici tot „hibrid” e raspunsul. O redactie propriu-zisa nu avem, nu in sensul clasic, cu care eram obisnuita – si marturisesc ca mi-e dor ca in sedinta de sumar, care e mai mult un brainstorming, sa vina cineva sa zica: „Am citit asta! Am o superidee! Vreau sa scriu un articol despre asta!”.

Avem insa multi colegi care vad the bigger picture si pe care incerc (si de multe ori imi iese) sa-i conving sa-si incerce mana la scris. Astfel ca multe texte misto din revista sunt scrise de oameni care in timpul celor 8 ore regulamentare de program fac buying sau product description sau bannere.

Ei imi iau propunerea de a scrie ca pe o provocare si de cele mai multe ori le iese foarte bine. ZOOT, in esenta, e despre asta. Fiecare ajuta pe unde poate, acolo unde stie. Pentru articolele mari, care necesita munca jurnalistica, lucram cu freelanceri, care fac asta de ceva vreme si care livreaza impecabil.

Comercial si editorial

Daca sloganul ZOOT.ro e „Probeaza, marimea conteaza.”, in cazul revistei ar putea fi „Probeaza, continutul conteaza”, unde „probeaza” e echivalentul lui „incearca”. Vorbim deci cat se poate de onest, relaxat si amuzant cu un public predominant urban, tanar (nu atat ca varsta, cat in spirit), care nu se ia foarte tare in serios, dar care e curios si vrea sa incerce orice experienta sa vada daca i se potriveste.

Pentru multi cititori, revista e primul contact cu brandul ZOOT, asa ca vorbim si cu potentialul client, si cu actualul (care are niste asteptari de la e-commerce-ul ala care vinde haine si care are spoturi cu oameni care se arunca dezbracati in lac, interzise de CNA la ceva vreme dupa ce ele nu mai ruleaza pe TV).

Primeaza mixul dintre informatie si entertainment, intr-o proportie de 95%, in care balanta se inclina ceva mai mult spre entertainment pentru ca si brandul e pe relaxare, nu se ia foarte tare in serios, face haz de necaz, desi asta nu exclude aplecarea spre subiecte mai serioase.

Cand iesi la o bere cu prietenii, razi, faci misto de un date absolut esuat, dar vorbesti si despre cum te terorizeaza seful la job sau despre vecinul de deasupra care asculta manele incontinuu de la 7 dimineata.

Revista face parte din departamentul de marketing, asa ca trebuie sa se alinieze la brand si, evident, la activity plan-ul marketingului.

Apropo de self-promo, incercam sa-l facem cat mai putin agresiv, in sensul in care scrie undeva mic, la fiecare articol, ca hainele pe care le vezi in revista le gasesti pe ZOOT.ro, dar ai putea la fel de bine sa nu observi fraza aia. Si mai avem cateva machete full page ale brandurilor pe care le vindem.

Insa cititorul gaseste in revista ZOOT si machetele sau proiectele speciale ale altor branduri (de beauty, lifestyle etc.) pe care nu le gaseste pe ZOOT.ro, dar care se incadreaza perfect in peisaj pentru ca brandurile respective se potrivesc cu personaliatatea si valorile ZOOT, dar si cu interesele cititorilor.

Cat mai mult editorial, cat mai putin comercial, cum ziceam, din respect pentru cititor.

Flow, initiative si experimente editoriale

Fiecare editie in sine e un experiment editorial. In momentul in care am ales s-o punem pe coperta unui sexy issue pe Andreea Esca, de exemplu, asocierea era putin neasteptata. Pentru ca erau altele pregnante care-ti veneau in minte cand ziceai „Esca”. Profesionalism, de exemplu, cariera, credibilitate etc.

La fel si in cazul lui Andi Vasluianu, pe care l-am pus pe coperta avand ca tema de numar „placeri vinovate”. Pentru ca, nu-i asa, Andi e o placere vinovata pentru multe femei (wink wink) si el stie asta si lucrul asta nu-i stirbeste cu nimic meritele profesionale sau umane.

Am vorbit cu Dana Rogoz despre inceputuri, in conditiile in care nici nu mai tinem minte cand a aparut ea in viata noastra. Si lista poate continua. In momentul in care i-am pus insa pe acesti oameni in contexul pe care il voiam, rezultatul n-a mai lasat loc de intrebare sau echivoc.

Altfel, experimente editoriale facem constant si de cele mai multe ori se dovedesc idei bune si se materializeaza in rubrici noi, cum sunt, pe video, curiozitatile ZOOT sau suetele ZOOT.

„Hei, hai sa-l intrebam pe Paul Ipate 5 chestii tampite. Si sa-l filmam”. Si iese misto. Si publicului ii place. Apoi o intrebam si pe Aylin. Apoi si pe Tequila. Sau „hai sa filmam interviul cu Tequila, desi Raluca (din cand in cand vorbesc despre mine la persoana a treia, da) e praf la dictie si supertimida si stangace”.

Care-i cel mai rau lucru care se poate intampla? Am invatat, de cand sunt in ZOOT, ca orice idee, oricat de departe de realitate sau de improbabila ar fi, daca are un „spate”, daca e sustinuta de argumente, se poate transforma in ceva misto.

De ce (si) print?

Am ales sa incepem cu printul, urmand ca in viitor sa ne extindem si mai mult pe partea de continut printr-o platforma proprie online.

Am mers pe print pentru ca se aliniaza modelului hibrid de business on/offline si pentru a prinde si alti oameni pe care poate nu-i prindem pe Facebook, caci deja au feed-ul invadat de informatie, poate la TV nu se mai uita, cand merg prin oras poate ignora outdoor-urile caci sunt mult prea multi pomi infloriti care le capteaza atentia, dar au, cu siguranta, timp sa bea o cafea, sa mearga la sala sau sa se tunda sau poate se plictisesc in timp ce asteapta sa se imbarce in avion si au cateva minute pentru citit. Era o felie pe care ar fi fost pacat sa nu intram.

Tiraj si distributie

25.000 exemplare per editie, revista fiind bimestriala. Majoritatea oamenilor casca ochii mari cand aud cifra, mai ales ca n-am obosit inca sa cantam prohodul printului. „Ej nebun?” kind of reaction. De asta am si vrut sa intram in BRAT, sa fie totul transparent si sa nu mai existe sprancene ridicate.

Se distribuie gratuit. Pe de o parte, avem reteaua proprie si revista ajunge la clientii ZOOT care vin sa probeze in Cabinele de Fericire din Bucuresti, Cluj, Constanta si Timisoara, dar si la cei care aleg livrarea acasa, indiferent din ce localitate sunt.

Pe de alta parte, avem o retea de distributie a partenerilor, bine pusa la punct, in aceste 4 orase si are ca scop, la fel ca aceste Cabine de Fericire ZOOT, sa vina in intampinarea clientului/cititorului.

Cabinele incearca sa usureze viata clientului ZOOT, fiind plasate in punctele-cheie din oras, astfel incat sa-i fie la indemana corporatistului sa probeze si niste haine la Cabina din America House sau din Pipera Plaza in pauza de masa ori dupa birou, sau sa-i fie in drum sa mearga in Cabina de Fericire din Cismigiu, cand se duce la o bere in Control sau sa manance niste cartofi prajiti in Energiea s.a.m.d.; la fel si cu revista, mergem noi unde merge cititorul.

Adica in baruri, restaurante, pub-uri, la concerte si evenimente de tot soiul, in clinici medicale, in business centre-uri, in sali de fitness si saloane de infrumusetare, in aeroport sau in cafenele.

Brand publishing-ul

Cred ca presa traditionala – referindu-ma aici mostly la glossy-uri, pentru ca de ele suntem noi cel mai aproape – trage sa moara si o va face daca nu gaseste modalitati de a se reinventa si de a tine pasul cu momentul (uitati-va putin pe BRAT).

Si mai cred ca viitorul sta si in publishingul de brand. Dar nu oricum. Ci intr-un publishing de brand in care suntem mai putin narcisici si vorbim mai putin despre noi si mai mult despre ei, cititorii si, mai ales, CU ei.

E ca atunci cand iesi la o cafea cu un prieten si in primele 45 de minute vorbeste doar el despre el, tu abia ai loc sa casti sau sa scoti un „ihiiii” plictisit. In urmatoarele 10 minute ceri nota, te ridici si pleci. Pentru ca schimbul nu e even.

Cred ca trebuie sa fie un dialog constant in publishingul de brand si, mai ales, un echilibru. De asta obsesia mea pentru continut. Plus ca, sa nu ne ascundem dupa deget, e un tool misto de a-ti apropia oamenii de brand.

Vrei sa te mai vezi si data viitoare cu omul, mai si asculti, chiar daca asta inseamna sa mai si taci, dar sigur trebuie sa iti pese.

Planuri cu revista in 2017

Sa crestem, calitativ si cantitativ. Daca initial ne-am concentrat pe o crestere agresiva a tirajului, focusul in 2017 e sa crestem numarul de pagini prin continut relevant. In decembrie 2015, revista ZOOT iesea pe piata cu o editie manifesto de 36 de pagini. Numarul la care lucram acum, cel de mai-iunie, va iesi pe piata cu 72 de pagini, deci X2.

Si ne propunem sa crestem in continuare pe partea asta, astfel incat revista ZOOT sa-si consolideze pozitia de produs media orientat spre continut, la fel ca oricare alta revista care n-are in spate un brand comercial. Mai putin comercial, mai mult editorial, cu riscul de a ma repeta.