[Ce se-ntampla, Artule?] Victor Oprisan (MullenLowe): Art director-ul nu trebuie sa faca doar simularile, ci sa si vanda clientului ideea si viziunea

Primul contact al lui Victor Oprisan (Group Creative Director, MullenLowe) cu agentia Odyssey a fost intr-o zi cu soare in care colegii lui leneveau dupa o noapte de party. Reactia lui? "Da, tata, publicitate vreau sa fac" si a pornit cu art direction-ul inainte. Asta se intampla in 2007, cand Victor intrase in publicitate "chitit sa faca spoturi TV, asa cum a vazut el pe net si la festivaluri". Pana-n prezent a lucrat in 3 agentii si a trecut prin sute de briefuri.

Printre invataturile culese pana acum, cu optimism, se numara:
- modificarile de la client pot insemna, dincolo de dureri de cap, si "ca nicio zi nu seamana cu alta";
- nu trebuie sa lucrezi pentru un brand mare ca sa ai idei misto; 
- in limita timpului necheltuit pe alte faze ale proiectului, craftul inca exista;
- iar art director-ul nu face simularile pentru prezentare, e si cel care vinde clientului conceptele. 

Intr-o nota poate mai putin optimista pentru noile generatii de arti, Victor spune ca pentru performanta n-ar fi indicat sa rupi usa agentiei la 18.30.

Prima zi de munca, dupa o noapte de party

Prima mea zi in publicitate, Odyssey, 2007: intru pe poarta agentiei, toti colegii sunt in curte in jurul unei mese de ping-pong, relaxare, voie buna. Aflu ca a fost super party cu o seara inainte si imi zic “Da, tata, publicitate vreau sa fac” :)

Bineinteles ca nu era totul numai fun & games, se si muncea foarte mult, aproape la fel de mult ca acum, dar din work hard, play harder nu lipsea niciodata a doua parte. Bine, eram si la inceput si totul era nou si entuziasmant pentru mine. Apoi a venit criza si totul a capatat o nota mult mai serioasa, a trebuit sa ne adaptam la bugete mai mici si deadline-uri mai stranse in timp ce dorinta mea de a face lucruri mai tari, mai cool, mai misto a crescut.

Partea buna e ca asta m-a obligat sa evoluez mai repede. Acum simt ca fac lucruri mai bine ca oricand si partea buna e ca se poate si mai bine, mai ales ca publicitatea din Romania e pe un trend asecendent din punct de vedere creativ. 

De adaptat a trebuit sa ma adaptez ca orice publicitar care incepe chitit sa faca spoturi TV asa cum a vazut el pe net sau pe la festivaluri, iar apoi invata sa gandeasca strategic, pe concept si in campanii.

10 ani de creatie

Una dintre partile bune, cand esti creativ, e ca nici o zi nu seamana cu alta. Mereu cauti sa faci ceva altfel, ceva ce nu s-a mai facut pentru clienti din diferite domenii.

In 10 ani am lucrat pentru 3 agentii cu oameni foarte misto (multi dintre ei imi sunt prieteni buni), zeci de clienti si sute de briefuri diferite. Deci schimbarea e o constanta si imi place treaba asta.

Inveti cate ceva de la fiecare om si de la fiecare brand pentru care lucrezi. Iar cel mai important lucru pe care ajungi sa-l realizezi in timp este ca ideile bune nu sunt conditionate de un brand cunoscut. Desi la inceput toti isi doresc sa lucreze pe Nike, Doritos sau Budweiser, in timp inveti sa apreciezi si brandurile mici.

Prezentarea la client

In 2007 art-ul trebuia sa fie activ si in brainstorming si in faza de executii si in prezentare. In 2017, din fericire, e la fel. Art director-ul nu trebuie sa fie doar cel care a stat in spatele ecranului toata noaptea ca sa faca simularile pentru a doua zi, ci trebuie sa-si sustina efortul, sa convinga clientul, sa-i vanda viziunea si ideea.

Art direction-ul: unul dintre punctele slabe ale comunicarii in Ro

Art direction-ul/designul prin natura lui e foarte subiectiv si nu se poate cuantifica asa usor. Evident, oricand se poate si mai bine, dar n-as spune ca e printre punctele slabe al proiectelor romanesti.

Craft-ul in art direction necesita timp. Din pacate in Romania timpul si asa scurt, e preferat a fi “cheltuit” in alte faze ale proiectului. Cu toate astea exista craft in Romania.

Idei sau craft sau amandoua?

Intr-adevar, acum 20 de ani, munca de echipa presupunea ca art-ul sa gaseasca o poza, iar copy-ul un head-line si printul era gata. Astazi, inainte de a incepe orice executie trebuie gasit un concept, apoi conceptul trebuie declinat intr-o campanie pe diverse medii.

Iar aceasta evolutie a publicitatii a dus si la disparitia acelor linii clare de demarcatie intre un art si un copy. Ambii sunt implicati in faza de concept si idee, ambii sunt implicati in executii (deja un art poate sa dea si un head-line, iar un copy poate sa-si faca singur si un layout). La nivel de executii de prezentare bineinteles, nu de executii finale unde intervine deja craftul.

Cand esti prezent in toate fazele creative, ai si un sentiment de ownership pe o anumita idee si asta duce la executii cu un craft mai bun. Nu e doar bine, e foarte bine ca art director-ul sa dea idei, nu doar sa le execute. 

Sunt importante in egala masura conceptul de comunicare, conceptul creativ de design si craftul in activitatea art director-ului.

Pentru generatiile noi

Faptul ca nu prea mai gasesti boemia de acum 10 ani in publicitate e un test pentru generatiile noi de art directori.

Daca esti proaspat junior art intr-o agentie, iti place ce faci si nu rupi usa la 6:30, ai sanse sa ajungi mult mai departe decat mine peste 10 ani.