[Proba Pitch] Ioana Mucenic (Minio): De multe ori, propunerile creative par “commodities”, ca si cand ai cere oferte de pret pentru un model de masina de la mai multi dealeri

Lansata anul trecut, Minio Studio isi obtine new business-ul in principal din participarea la pitch-uri. Si, spune Ioana Mucenic (CEO), agentia a primit destul de multe invitatii pe parcursul anului trecut, in majoritate onorate. Aglomerati intre proiecte curente si potentiale, s-a facut lumina cu urmatoarea abordare interna: nu va stresati prea tare cu briefurile din pitch-uri, considerati ca orice proiect in derulare e "de pitch". Cu alte cuvinte, scapi de alerta.

Rata de castig: 65%. Adica 23 de pitch-uri castigate in 2016 pentru campanii integrate ample, dar si proiecte de dimensiune medie. Vorbind de restul de 25%, Ioana mentioneaza ca a intalnit si clientul care se ofera sa plateasca o propunere necastigatoare ajunsa intr-un stadiu avansat. Dar sa nu ne ingrijoram, pitch-ul platit ramane unicornul necontestat al industriei.

Pitch-uri importante si pitch-uri mai putin importante

Observam ca exista o inflatie de pitch-uri, de la campanii semnificative, integrate, pana la proiecte foarte mici, precum un stand sau o brosura. Acest lucru se intampla pentru ca procurement-ul are un rol important in procesul de selectare a agentiilor, dar si pentru ca se poate.

Clientul isi doreste cat mai multe optiuni si, de multe ori, nu realizeaza ce volum de lucru impune catre agentie. Deseori, face asa cum vede si la altii, fara sa se intrebe daca procesul sau de pitching este sanatos sau nu.

Minio s-a infiintat anul trecut si, pentru noi, pitch-urile sunt principala sursa de new-business. Asadar, ne-am bucurat sa avem multe invitatii pe parcursul anului si le-am acceptat pe majoritatea.

De aceea, am decis intern sa consideram toate proiectele ca fiind pitch. Asta a echilibrat modul de lucru. Pe de o parte, ridica standardul de lucru pe proiectele curente. Pe de alta parte, coboara presiunea si volumul de lucru enorm pe care il presupun de multe ori pitch-urile.

Odata ce am decis sa participam la un pitch, ne facem treaba cu seriozitate si responsabilitate, fara sa ne gandim la valoarea financiara imediata. Avem in minte un cumul de factori – daca munca noastra are impact in businessul clientului, daca putem dezvolta relatia pe termen lung, daca ne ajuta sa ne crestem reputatia, daca ne permite sa ne extindem know-how-ul pe domenii noi.

In cate pitch-uri mari intrati intr-un an?

Cum spuneam, pitch-urile sunt principala noastra sursa de new business, asa ca pentru noi sunt business as usual. Anul trecut, am castigat 23, cu o rata de castig de peste 65%. Au fost si campanii integrate ample, dar si proiecte de dimensiune medie.

In general, nu suntem tentati de proiecte mici. Si cand spunem mici, nu ne referim neaparat la valoare, ci la impact. Minio este despre “advertising that matters” si, pentru asta, e nevoie sa avem proiectele potrivite, cele care aduc valoare clientului.

Informatiile primite. Dupa brief, urmeaza automat debrief?

Din pacate, avem si multe pitch-uri pre-stabilite in piata, asa ca suntem atenti la felul in care clientul isi manifesta interesul fata de noi ca parteneri de discutie.

Debriefingul este o etapa importanta, pentru ca intelegem si lucrurile spuse, dar si multe lucruri nespuse. Testam chimia, evaluam potentialul de a castiga proiectul, urmarim sa intelegem rolul proiectului in businessul clientului, sa il vedem in context, nu doar ca un task punctual. Iar asta nu se poate face decat in cadrul unei discutii.

Deadline-urile

In general, industria noastra sufera din cauza presiunilor de timp, atat in pitch-uri, cat si in proiecte curente. Asta uzeaza mult oamenii, reduce din calitatea muncii si scade dramatic entuziasmul fata de industrie.

De obicei, termenele sunt prea scurte – se intampla prea des sa avem termen o saptamana ca sa livram o propunere complexa. Si apoi primim raspuns chiar si peste 2 luni, chiar si pozitiv.

Insa, am observant ca exista tendinta de a aloca un timp mai mare de lucru, pe masura ce complexitatea strategica a proiectului creste. Avem proiecte cu deadline de o luna, dar si livrabile sunt pe masura – pozitionari, repozitionari, lansari de noi produse, strategii de comunicare pe 2-3 ani.

Cel mai scurt deadline

Am avut un aflux de pitch-uri la inceputul anului, unul dintre clienti alocandu-ne mai putin de o saptamana, cu destul de multe livrabile. Am lucrat cu totii un weekend, dar asta a fost o situatie particulara si singulara anul acesta.

Numar de agentii invitate

Credem ca 3-4 agentii sunt suficiente. Daca fiecare vine cu 2-3 propuneri, inseamna 6 – 12 propuneri pe un proiect. Cred ca este suficient ca  varietate de optiuni creative. In plus, un numar mai mare creste si complexitatea procesului de analiza la client si risca sa il faca mai superficial decat ar fi cazul.

Alocarea echipelor

Abordarea noastra este sa implicam un numar mai mic de oameni in echipa de pitch, sa lucram concentrat. In paralel, implicam un numar mare de oameni in implementarea efectiva, cand castigam. De obicei, pitch-urile sunt coordonate de top management si intotdeauna lucreaza strategul, accountul si o echipa de creatie, ca formula de baza.

Pitch-ul e prioritate maxima - asta e regula nevorbita?

Cum spuneam, pentru noi pitch-urile sunt business as usual. Avem un sistem de status, in care punem pe tabla proiectele de a 2-a zi si tratam pitch-urile ca pe orice alt proiect, intra cu aceeasi procedura de lucru. Au fost situatii in care am prioritizat un pitch in care credeam foarte mult, dar asta pentru maximum 2-3 zile.

Pana la urma, cei mai importanti pentru noi sunt clientii curenti, care ne-au aratat incredere, deschidere, care isi pun proiectele in mainile noastre. Responsabilitatea noastra este in primul rand pentru ei, apoi pentru potentiali clienti.

Daca pierdem un pitch, pentru ca nu am avut suficient timp sa lucram, se intampla sa spunem “ce-am avut si ce-am pierdut”. Dar, cand pierzi un client curent pentru ca ai preferat pitch-urile, atunci e dureros si niciun manager performant nu ar face greseala asta.

Romantismul noptilor de agentie

Marturisesc ca, “pe vremea mea”, statul pana la 22.00 la birou era norma. Inca mi se pare ciudat ca, la 18.30-19.00, nu mai am colegi in agentie si afara e lumina inca. Insa cred ca este corect si sanatos asa, e un proces de normalizare in care incerc si eu sa intru.

Asadar, nu stam noptile la birou, doar foarte rar si cu titlu de exceptie ne intindem cateva ore in plus, cand, cu toata organizarea si eficientizarea, nu se poate altfel.

Post-pitch. Cand castigi 

De cele mai multe ori, urmeaza un “Dar”. Mai rar se intampla sa implementam exact ce prezentam. Chiar daca conceptul si vizualul raman la fel, se ajusteaza mixul de canale. De multe ori, propunerile devin mai sigure, se elimina componentele spectaculoase.

Noi avem o abordare curajoasa, in linie cu starea actuala a pietei si a consumatorilor, misiunea noastra fiind aceea de a crea “advertising that matters, by closing the gap between brands and consumers.”

Din pacate, acest gap este destul de mare, publicitatea are o limba de lemn si o imagistica tot mai similara, modalitatile de interactiune cu consumatorul se standardizeaza ca urmare a automatizarii proceselor interne ale clientului. Asa, ca, de multe ori, proiecte interesante si apreciate in etapa de pitch ajung sa fie aplatizate.

Cand pierzi 

Realitatea din piata este ca prea rar primim un feedback onest cu motivul pentru care a fost aleasa alta propunere. Noi suntem foarte critici si incercam sa invatam din proces si din rezultat. Urmarim sa vedem propunerea castigatoare implementata si sa tragem concluzii prin comparatie.

Valoarea estimativa a resurselor utilizate pentru un pitch

Nu am calculat o astfel de valoare, nefiind relevanta pentru noi in acest moment de dezvoltare. Cu siguranta, nu exista pitch fara un minim de 75-100 de ore investite, insemnand o medie de 4 oameni implicati pe parcursul a 4 zile.

Ce proportie din clienti constientizeaza consumul acestor resurse?

Din pacate, prea putini constientizeaza impactul pe care un pitch il are in agentie. De multe ori, propunerile par “commodities”, ca si cand ai cere oferte de pret pentru un model de masina de la mai multi dealeri.

Rareori clientii inteleg ca dezvoltarea de propuneri e un efort customizat, nu putem adapta ceva facut anterior, nu putem taia din etape. E ca si cand ai face o rochie pe masura ta, cu materialul ales de tine, pe un croi care ti se potriveste si pe un design care nu a fost folosit de alt client. Nu e doar o oferta sau o prezentare, e multa munca.

Pitch-uri platite

In mod laudabil, am avut 2-3 initiative de la clienti care ne-au propus sa plateasca o taxa daca propunerea nu era implementata, dar trecea de primul nivel de analiza.

Spre exemplu, daca intram cu propunerea in testare si castiga propunerea cealalta, ni s-a platit o parte din munca si costurile externe. Mi s-a parut onest si am apreciat clientul. Chiar daca suma nu a acoperit valoarea reala a muncii, a fost o initiativa atat de rara, incat am ramas placut impresionati.

Dar au fost initiative punctuale, care erau un indicator al eticii clientului respectiv, si nu o tendinta a pietei. Pitch-ul platit ramane un unicorn al industriei.

Efectele Ghidului de pitch

Printre clientii nostri, nu am auzit vorbindu-se de ghid. Daca au fost imbuntatiri in procesele de pitch ale unor clienti, nu le pot asocia direct cu ghidul.