[Proba Pitch] Andreea Sandu (Graffiti BBDO): New business-ul are un rol în formarea de cultură organizațională, în motivare și în reputație, deci fix în inima agenției

Pitch-urile sunt procese formative pentru agenții. Dincolo de aspectele de new business, un pitch aduce (mai mult sau mai puțin) întreaga agenție în fața unei reevaluări filosofico-identitare. O conversație internă cu întrebări de tipul: "cine suntem, cine vrem să fim, ce limitări avem și cum vedem lumea", spune Andreea Sandu (Director of Client Services, Graffiti BBDO).

Știți, cam cum fac oamenii de Revelion sau la zilele de naștere. Numai că, din oficiu, un om e silit să-și pună întrebări existențiale în doar vreo două ocazii din an; agențiilor li se întâmplă mai des. Și le mai și costă. 

Dacă pierzi un pitch, trebuie scoasă la înaintare tăria de caracter. "Cel mai mare pericol e să te minți singur", spune Andreea. Pe cai oficiale sau ne-oficiale, ai de aflat feedback-ul onest din spatele versiunii politicoase: să fi fost o diferență tehnică, de viziune, sau niște lipsuri interne la mijloc? Identificat, reconfigurat, la mulți ani și mai departe. 

Pitch-uri importante și mai puțin importante

Nu există pitch-uri mai importante sau puțin importante.

Noi evaluăm fiecare pitch prin prisma valorii pe care o putem crea noi pentru client și viceversa. Dacă se creează valoare, de ambele părți, și avem resurse la dispoziție pentru asta, ne băgăm, dacă nu, nu.

Iar pentru noi valoarea are mai multe forme: Putem aduce impact vizibil brandului/ business-ului respectiv? Avem experiența necesară in categoria respectivă, entuziasmul și interesul? Echipa va fi motivată să lucreze pentru provocările clientului sau nu? Dacă îl câștigăm, cum ne dezvoltă cunoșterea unei noi categorii, ce perspective de business noi ne deschide?

Eu cred că, pentru o agenție, new business-ul este super important, dincolo de aspectele de dezvoltare, financiare. Asta pentru că are un rol în formarea de cultură organizațională, în motivare și în reputație, deci fix în inima agenției. Participarea la pitch-uri generează o conversație internă valoroasă despre cine suntem, cine vrem să fim, ce limitări avem și cum vedem lumea. Am invățat multe despre noi în primul rând.

După brief, urmează automat debrief?

Întotdeauna trebuie să avem o întâlnire de briefing sau debriefing cu decidenții clientului. Este vital pentru noi să cunoaștem clientul, altfel nu investim în pitch, dacă nimeni la client nu are timp pentru asta înseamnă ca nu e important pentru ei.

Deadline-urile

Am avut și pitch-uri din scurt, la care am participat pentru că am găsit timp, ne-au plăcut provocările, dar și pentru că am înțeles de ce se întâmpla așa, clientul fiind extrem de onest și transparent.

Număr de agenții invitate. Cereți informația?

Niciodată nu participăm dacă nu avem suficiente informații pentru a ne analiza șansele de câștig. Numărul, profilul agențiilor invitate sunt informații importante pentru analiza asta, dar nu am o rețetă “fixă “.

În orice caz, o listă mică și coerentă ajută să interpretăm că acel client știe ce fel de partener își caută și dacă ne-am potrivi într-o relație cu acesta.

Alocarea echipelor

Ca la orice proiect, depinde de specific. De obicei, avem implicarea tuturor departamentelor, dar căutăm oamenii care au experiență bună în categorie sau adiacentă, se pricep cumva mai bine ca restul sau îi pasioneaza foarte tare subiectul.

Pitch-ul, prioritate maximă - asta e regula nevorbită?

Nu. Avem clienți mari, cu mize foarte mari și resurse numărate. Prioritatea maximă o au campaniile pentru clienții pe care îi avem și angajamentele pe care le avem. Am refuzat pitch-uri extrem de atractive tocmai pentru că, la momentul ăla, riscam să punem în pericol livrarea campaniilor existente.

Romantismul nopților de agenție

Mda, se mai pierd nopțile, din păcate. Nu mai e așa romantic sau nu mai am eu vârsta să le văd așa! În unele cazuri ne mai iese și fără nopți…

Post-pitch. Când câștigi, urmează implementarea?

De obicei, dacă pitch-ul urmărește o anumită lansare/campanie specifică, da. Daca pitch-ul e de cont, e posibil să se modifice pe parcurs, insă viziunea ramâne aceeași. Noi ne asigurăm de multe ori că și noi și clientul vedem lucrurile la fel in zona tehnică, să nu avem așteptări diferite.

Când pierzi

Dacă pierzi un pitch trebuie să ai mare tărie de caracter. Cel mai mare pericol e să te minți singur. In primul rând trebuie să faci orice să afli adevărul, cauți orice link către compania respectivă și pe căi oficiale si ne-oficiale trebuie să ai un feedback cît mai onest și să nu cauți minciunele satisfăcătoare.

E posibil să fi fost o diferență tehnică, de viziune asupra comunicării și atunci ai pierdut pe “mâna ta” și te-ai păcălit de fapt când ai evaluat și ai decis să participi.

Dacă nu e așa, trebuie interpretate și discutate intern motivele la modul cel mai cinstit și candid posibil. E nevoie ca echipa să-și asume responsabilitatea dar apoi să și meargă mai departe cu încredere.

Valoarea estimativă a resurselor utilizate pentru un pitch

Fiecare pitch este o investiție foarte mare și de aceea selectarea și perfecționarea procesului de pitch intr-o agenție sunt critice. Pun pariu că în agențiile mari pierderea unui pitch complex, de cont, seamănă cu bușitul unei mașini scumpe.

Ce proporție din clienți conștientizează consumul acestor resurse?

Foarte puțini, în general cei care au departamente de marketing mature și în care oamenii au experiență intensă de lucru cu agențiile. La debriefuri, noi facem efortul de a explica clienților care nu știu (și cei mai mulți nu au de unde să știe) că pitch-urile sunt o investiție imensă pentru agenție.

Pitch-uri plătite vs. pitch-uri neplătite. Educare

E clar că plata pitch-urilor ar responsabiliza unii clienți care, mai degrabă din necunoaștere decât din rea-intenție, angrenează cu ușurință resursele altor companii. Dar asta nu se poate realiza fără “achiesarea” celorlalte părți. Iar asupra acestui lucru agențiile au totuși controlul și ar trebui să explice de ce practica respectivă nu este constructivă în raport cu industria. De multe ori clienții înțeleg și schimbă practica.

Debrieful este instrumentul direct. Apoi, de câte ori am refuzat un pitch pe motiv de practică neadecvată, am fost transparenți și am comunicat motivele pentru care nu participăm.

Dar eu să știi că de multe ori chiar dacă primesc un pitch la care nu avem timp să participăm, dacă văd o situație cu “probleme”, sun la clientul acela. Si o fac fără interes, doar pentru a discuta pe temă și să îl sfătuiesc cum să facă, încerc să îl fac să înțeleagă de ce e bine să fie transparent.

Efectele Ghidului de pitch

Ghidul e ceva util, am salutat prezența lui, dar nu am observat vreun efect direct al acestei inițiative. E posibil ca ele să existe, nu am mai avut cazuri spectaculoase în ultima vreme și poate o fi și de la ghid.