[Proba Pitch] Miruna Ocnarescu (Kaleidoscope Proximity) si perfectionarea pitching-ului: Ce am invatat este ca, fara implicarea pe toata durata procesului a oamenilor foarte seniori, nu merge

Pitch-urile determina deseori imaginea clientului in piata, caci agentiile stiu sa citeasca printre randuri. De la Miruna Ocnarescu (Client Service Director, Kaleidoscope Proximity) stim cum recunosti clientul care nu stie ce vrea sau ce e in piata: invita peste 4-5 agentii la pitch si uneori de asta alege sa nu-ti spuna. Sau cum verifici rapid daca pitch-ul e pe bune: vezi cat de bine indruma brieful spre problema de comunicare. Putin spre deloc? Atunci poate clientul voia doar niste negocieri cu agentia lui de-acum.

Intr-o lume ideala (sau o industrie cu pitchuri reglementate independent), ai avea de citit doar randuri de brief in format standardizat si criterii de departajare puse cu liniuta. Dupa care ti-ar fi mai clar incotro sa investesti ce tip de resurse.

Inseram aici un snapshot cu doua constante de la Kaleidoscope Proximity: seniorii sunt implicati in intreg procesul de pitch (intuitia e divina) si efortul suplimentar de grup (separatia "client de pitch" si client de agentie nu exista, amandoi sunt asezati comod pe primul loc in lista cu prioritati).

Pitch-uri mari, medii, mici

Cred ca ar trebui sa definim putin mai bine ce inseamna pitch mare / mic / mediu, pentru ca mediu pentru noi poate inseamna mic sau mare pentru alta agentie. Pentru mine un pitch mare inseamna un client cu un revenue substantial, care va fi servisat de o echipa mare spre foarte mare. Nu cred ca mai sunt in piata prea multe astfel de pitch-uri intr-un an - si asta pentru ca fiecare agentie face tot ce poate sa isi tina clientii aproape.

Doar ca, la un moment dat, vine acel moment cand “trebuie” sa vina si pitch-ul, pentru ca procurement, sau pentru ca headquarter sau pentru ca procedura.

Si mai este din pacate inca o categorie de pitch – cea in care nu se doreste neaparat gasirea celei mai bune agentii din piata cu cea mai buna oferta, ci mai degraba o negociere cu agentia curenta.

De ceva timp nu sunt in piata mai mult de 3-4 pitch-uri mari intr-un an, iar din acestea noi intram probabil in 2 maxim 3. Noi ca regula de baza intram in pitch-urile pe care ne dorim sa le castigam; si asta pentru ca dam tot ce avem mai bun si nu ne-am permite sa intram in orice pitch, oricand, oricum. Sunt clienti din piata cu care ne dorim sa lucram si la un moment dat apare si o astfel de oportunitate.

Informatiile. Dupa brief, urmeaza automat debrief?

Informatiile tin foarte mult de client. Nu exista o regula si cred ca aici este o problema. Nu toti clientii care organizeaza un pitch isi dau silinta sa iti dea informatiile de care ai avea nevoie. Unii nu stiu, altii poate nu vor sau considera ca e treaba agentiei sa afle mai multe.

Dar aici intervine si un mic twist – mereu iti poti da seama cat de serios e clientul cu pitch-ul in functie de cum si cat de relevant iti da informatia. Avem exemple de clienti best in class, de la care am primit briefuri extraordinare si care s-a vazut ca vor sa dea sanse egale tuturor – si agentiei / agentiilor curente, dar si celor care nu ii cunosc din punct de vedere context, probleme, provocari, etc.

Dupa brief urmeaza debrief, fie scris, fie intalnire. Cel mai corect este sa organizezi un meeting, pentru ca de cele mai multe ori, o intrebare naste un raspuns si apoi o alta intrebare.

Daca suntem face to face putem intelege mai in profunzime, daca insa ne rezumam doar la mailuri este mult mai greu, pentru ca esenta nu este neaparat atinsa si intrebarile raman raspunse fie partial, fie prea putin pentru a-ti crea un tablou coerent.

Deadline-urile. Cel mai scurt deadline ever si cum ati reusit sa-l respectati

Intrebarea aceasta se leaga foarte mult de punctul de mai sus. Cu cat reusim sa intelegem mai repede tot contextul si cu cat reusim sa adunam mai repede informatiile de care avem nevoie, cu atat ne putem apuca mai repede de treaba.

Asadar, daca la pitch am primit foarte putine informatii, in mod evident ca este mult mai multa munca sa incercam sa gasim din diferite surse info de care avem nevoie. Cu cat informatiile de la client vin mai clare, cu atat avem mai mult timp sa ne concentram pe rezolvarea problemei.

Ori daca un deadline lung in piata este considerat de 3-4 saptamani si timpul efectiv de lucru poate fi considerat abia dupa debrief, ramai in realitate cu 2-3 saptamani.

Cel mai scurt deadline pe care l-am avut in ultimul timp cred ca a fost de cateva zile si nu am intrat in acel pitch, pentru ca nu am fi putut livra our best product. Nu cred ca vreodata ai destul timp pentru un pitch, in ultimele 2 zile mereu spunem “daca am mai fi avut macar o zi”. Uneori clientii inteleg ca este si in interesul lor sa mai prelungeasca putin deadline-ul.

Numar de agentii invitate. Cereti informatia?

Da, de cerut o cerem de cele mai multe ori; si, culmea, uneori chiar primim raspuns. Cred ca acei clienti care vor sa fie transparenti si nu cheama chiar toata piata nu au nicio problema sa spuna cate agentii sunt chemate - si poate chiar ce agentii.

Daca te bati cu foarte multe agentii inseamna ca ai de-a face cu un client care chiar nu stie ce cauta, dar si mai periculos de atat, care nu stie ce fac respectivele agentii. Chiar daca sunt multe agentii de digital, ATL, PR, ar cam trebui sa stii pe cine chemi sau nu, in functie de ce iti doresti, dar si de ce buget ai la dispozitie. Este evident ca o agentie mare va veni un buget mai mare ca o agentie medie sau mica.

Pe de alta parte, in general agentiile mari pot oferi posibilitatea de a se scala repede in functie de nevoile clientului.

Alocarea echipelor

Depinde de specific, dar ca echipa minima vom avea Director de Strategie, Account Director, Director de creatie + una sau doua echipe de creatie, Account Director, Account Manager si Client Service Director.

Ponderea pe care fiecare o petrecere depinde de specificul pitchului, de cat de repede gasim o solutie cu care sa fim foarte multumiti, cat de repede e gata prezentarea finala si cat de complicat este de conturat bugetul.

Pitch-ul, prioritate maxima - asta e regula nevorbita?

Avand in vedere ce scriam mai sus, si anume ca intram doar in pitch-urile pe care vrem sa le castigam, da, este o prioritate maxima. Asta inseamna ca, in perioadele in care avem pitchuri active, se va munci mult, pentru ca exista si day-to-day pe clientii nostri si nu este fair sub nicio forma sa amanam deadline-urile lor sau sa dam work sub standardul nostru de calitate.

Romantismul noptilor de agentie

Nu stiu cat de romantic e sau nu, dar sincer, astea sunt momentele pe care mereu ti le amintesti cu drag.

Pe moment e groaznic, e oribil, ai vrea sa fugi pe Everest, dar cand te uiti in urma o sa iti amintesti cum ti-ai dat seama de x sau y cu cateva ore inainte de deadline si ai stat toata noaptea sa refaci, sau si mai tare, cum ai avut o lansare in paralel cu un pitch si toata agentia a stat la birou super tarziu multe nopti la randul.

Sunt insa momente pe care le tratam ca pe exceptii si intelegem cu totii ca este nevoie de un efort suplimentar.

Post-pitch. Cand castigi

Doar de 3 ori ne-a fost dat sa implementam exact ce am prezentat. Si, chiar si asa, mi se pare o reusita :)

Dar de cele mai multe ori, dupa ce castigi, incepi intalnirile de induction, ti se explica mult mai pe larg si in amanunt businessul clientului, si atunci in mod absolut evident ca poti gasi cai mai bune de a rezolva un brief pe care initial ai lucrat sub o presiune fantastica a timpului, cu o intelegere limitata si fara sa poti avea mai multe intalniri cu clientul.

Cand pierzi 

Noi din fericire avem o rata incredibil de buna de a castiga pitchuri si asta pentru ca, dupa atatia ani, am inteles cum trebuie sa abordam situatia, evident in functie de tipologia clientului respectiv. Nu avem o reteta a succesului, ci foarte mult timp investit in a perfectiona pitching-ul.

Ce am invatat, insa, este ca fara implicarea pe toata durata procesului a oamenilor foarte seniori nu merge. 

Atunci cand trebuie sa iei decizii bune, repede, trebuie sa te poti baza pe intuitie. Ori intuitia se formeaza corect avand un istoric in baza caruia deciziile pe care le-ai luat au avut sau nu efectul dorit. Si se mai adauga un lucru – sa stii cam ce si-ar dori clientul sa vada.

Mai departe de cerintele efective ale briefului, ne facem temele sa intelegem ce abordare va avea cel mai mare castig de cauza.

Valoarea estimativa a resurselor utilizate pentru un pitch

Pai nu e chiar un calcul complicat – resurse senioare folosite in decurs de mai multe saptamani pentru un pitch duc la un cost destul de ridicat.

Conteaza mai multe aspecte aici – cate runde sunt (exista pitchuri unde daca intri pe shortlist, mai ai o runda de creative), sau posibil daca intri pe shortlist sa mai primesti o tema suplimentara, sau poti intra direct in negocierile de buget.

Plus ca mai exista si alte costuri externe, in functie de materialele de leave-behind, sau alte tipuri de suport pentru prezentarea efectiva.

Ce proportie din clienti constientizeaza consumul acestor resurse?

Si eu ma intreb asta :-))) Cred ca multinationalele sunt mult mai educate decat clientii mici sau locali si exista intern mai mult know-how in acest sens.

Intrebarea este cat de mult poti recupera din acea investitie. Eu nu am mai auzit de pitch-uri platite de cand eram la facultate. Poate doar daca pitch-uiesti clienti externi, caz in care ai o sansa sa iti recuperezi o parte din costuri. Altfel, nici gand.

E corect? Nu cred. Se va schimba situatia? Probabil ca nu. Nu stiu daca se poate pune problema de educare, pentru ca la urma urmei, este la latitudinea fiecarei agentii cat de multe resurse doreste sa puna in spatele unui pitch, nu este neaparat problema clientului. Exceptie fac acei clienti care iti cer lucruri extrem de complexe si multe, dar nu as spune ca sunt foarte multe astfel de exemple.

Efectele Ghidului de pitch

Ghidul de pitch este o initiativa buna. Probabil ca au citit multi oameni din agentii si putini de la client acest ghid.

Nu stiu sa spun daca a avut efect sau nu, ar trebui o vizibilitate foarte mare pentru a vedea o astfel de reactie.
Cred insa cu tarie ca problema noastra principala este ca pitch-ul in Romania nu este un proces reglementat in vreun fel. Fiecare face cum il taie capul, chiar daca este fair sau nu pentru agentii.

Ne lipseste o entitate independenta, asa cum exista in alte tari, care sa reglementeze procesul de pitching. Lucrurile care pe mine ma dor cel mai tare sunt:

1. Specificarea legata de ce anume presupune work-ul efectiv pe acel cont daca il castigi – sunt stupefiata sa vad ca in continuare nu toti clientii dau aceasta informatie. Eu de unde sa stiu pentru ce anume ma bat daca nu mi se spune? Cam pe unde se situeaza valoarea businessului (macar estimativ)? Ce FTE ar trebui alocat pentru un an de zile (ca sa vad daca am sau nu resurse sau trebuie sa angajez oameni noi)?

2. Un numar maxim de agentii care sa poata fi chemate, agentii care sa fie din categorii similare (si asa vor putea si clientii sa compare corect bugetele intre ele, pentru ca in mod evident o agentie mai mica va putea veni cu un cost mai mic decat o agentie mare cu un overhead pe masura).

3. Formatul briefului – pornind de la informatiile date pana la cerintele efective

4. Criteriile de departajare – trebuie mentionate foarte clar, ca la examen, sa stii la ce se va uita clientul. Daca pentru acesta e mai relevant sa vada multe declinari, dar pentru noi este relevant sa dezvoltam mai mult partea de strategie, va exista o neconcordanta vizavi de expectante.

Cel mai probabil lucrurile acestea nu se vor rezolva de la sine si odata cu trecerea timpului, problemele acestea se vor adanci pana la punctul la care va fi foarte complicat sa mai schimbam ceva. Sa ramanem optimisti insa si deschisi la posibilitati noi.