[Proba Pitch] Adrian Pavelescu (Outbox): Cele mai simpatice timing-uri de pitch sunt cele in care timpul alocat de client pentru analiza e mai mare decat cel alocat dezvoltarii propunerilor

Continuam sa patrundem in profunzimile pitch-urilor cu niste clasificari utile de la Adrian Pavelescu (Managing Director, Outbox). Pana poti discuta de pitch-uri importante si mai putin, ai de eliminat categoria "pierdere de vreme". Adica pitch-urile care doar mananca timp, care sunt in mare de 2 feluri: pitch-ul in care clientul n-are nicio intentie sa-si schimbe agentia, dar vrea s-o puna un pic pe jar si, respectiv, pitch-ul facut dupa dictarea politicii de achizitii.

Odata ajuns intr-un pitch pe bune, urmeaza alta rascruce. Ori ai un brief deschis (cu o problema de comunicare pe care trebuie s-o rezolvi), ori unul inchis (ai de livrat o aplicatie de strans date ca sa trimiti un newsletter cu o oferta de piese de motocositoare, dand in acelasi timp ca premii tigaile ramase in depozit), ori te confrunti cu brieful imposibil (trimis vineri la 16.00 cu deadline luni la 10.00, fix ca-n gifurile tragicomice despre viata de creativ).

Si de aici, urmariti-l pe Adrian pana terminam cu pitch-ul; ne spune cum e cu finalul 1 (victorie) si finalul 2 (aproape victorie), care sunt costurile agentiei indiferent de deznodamant si cum percepe efectele Ghidului de pitch lansat in urma cu aproape doi ani.

Diverse specii de pitch-uri. Mai importante si mai putin importante

As face prima diferentiere in functie de obiectivul pitch-ului, de scopul in care este generat. Avem, pe de o parte, pitch-urile facute in ideea ca agentia va lucra mai mult si mai serios la o propunere daca bagam proiectul in pitch, dar nu suntem neaparat dispusi sa schimbam agentia, ci doar sa o stimulam putin.

Indiferent de pozitia agentiei in acest pitch – agentia “de casa” sau una dintre agentiile invitate cu rol de challenger pentru prima – pitch-ul este o pierdere de timp pentru toata lumea.

Tot in categoria pierdere de timp mai sunt si pitch-urile din categoria „imi place agentia cu care lucrez, nu vreau sa o schimb indiferent de rezultat, dar trebuie sa fac pitch pentru ca asta e politica de achizitii”.

Revenind la intrebare, daca e un pitch „pe bune”, importanta sa este data de mai multe criterii conjugate: anvergura proiectului in termeni de buget, perioada colaborarii vizate, valoarea strategica pentru agentie. Si mai conteaza si cat de ofertant e brieful din punct de vedere creativ, tipul de proiect, brandul.

La intrebarea asta pot sa mai mentionez ca am participat la un pitch pentru un e-mail. I se spunea newsletter, dar nu, era doar o campanie punctuala de e-mailing, intr-un singur val. Am facut strategie, creatie, prezentare, buget. Mic. Am pierdut pitch-ul. I regret nothing.

Pitch-uri pe an. Cum va dozati energia de new business?

Participam la aproximativ 20 de pitch-uri anual, mai mari sau mai mici. Cele despre care stim. Ni s-a intamplat sa lucram la propuneri si sa aflam ulterior ca a fost pitch.

Cum ne dozam energia? Ad-hoc. In primul rand conteaza resursele disponibile la momentul briefului. Un aspect foarte palpitant al publicitatii ca business este ca varfurile de volum sunt imprevizibile, asa ca timpul alocat unui proiect, fie el pitch sau nu, depinde de gradul de incarcare din momentul respectiv.

Pe de alta parte, recunosc ca mai conteaza si cat de mult ne place brieful, cat este de deschis clientul in a ne ajuta sa clarificam contextul si coordonatele proiectului, categoria produsului si brandul.

Briefurile

Primim briefuri de toate formele si culorile si intinderile.

In primul rand, exista briefuri deschise si briefuri inchise. Cele deschise ne plac. Pacat ca sunt rare. Sunt cele in care ni se descrie o problema de comunicare si ni se cere o solutie.

Cele inchise sunt cele in care ni se spune ca trebuie sa facem o aplicatie de Facebook in care utilizatorii sa isi lase datele pentru a primi newsletter-ul saptamanal despre oferta de piese de motocositoare si sa dam premii 14 tigai, ca le avem in depozit ramase de anul trecut.

Deadline-urile

La pitch-urile serioase, sunt decente, dar nu sunt niciodata suficient de lejere incat sa nu terminam prezentarea cu 5 minute inainte de intalnire. Dar da, cu cat avem mai mult timp, cu atat reusim sa facem mai mult research, sa ne familiarizam cu produsul, categoria, contextul, sa gandim o strategie coerenta si sa conturam o propunere creativa care sa livreze pe obiectivele briefului.

Cele mai simpatice timing-uri de pitch sunt cele in care timpul alocat de client pentru a analiza propunerile si a da un raspuns este mai mare decat cel alocat dezvoltarii propunerilor.

Cel mai scurt deadline ever si cum ati reusit sa-l respectati

Am primit brief de pitch cu deadline de doua ore. Teoretic erau trei zile, practic era trimis brieful vineri la 16.00 cu deadline luni la 10.00. Din fericire, n-am apucat nici sa confirmam participarea.

Numar de agentii invitate

Intram daca sunt maximum 5 agentii in pitch. Nu e vorba neaparat despre sansele statistice, ci despre faptul ca echipa de pitch de la client nu va putea analiza in mod coerent propunerile venite de la mai mult de 5 agentii, drept urmare lucram cu senzatia ca nu vom fi ascultati cu toata atentia pe care o merita munca presupusa de o propunere buna de campanie.

Cereti informatia, in caz de lipsa?

De cele mai multe ori ni se comunica numarul de agentii invitate in pitch, iar in unele cazuri si numele agentiilor.

Sunt si situatii in care ni se spune ca numarul de agentii invitate sa participe este confidential. O abordare care da colaborarii o nota de ostilitate si absurd inca inainte sa inceapa.

Alocarea echipelor

Daca un pitch mare inseamna ca e pentru o campanie integrata, lucram cu o echipa de 6-8 persoane, din Client Service, Strategie, Creatie, Social Media, Productie.

Pitch-ul, prioritate maxima - asta e regula nevorbita?

In niciun caz nu este pitch-ul o prioritate maxima. Prioritate au proiectele deja confirmate, pentru care avem deadline-uri de lansare.

Daca avem resurse pe care sa le alocam pitch-ului, astfel incat sa nu fie nevoie sa prioritizam, acesta va fi tratat ca orice alt proiect curent al agentiei. Daca nu putem livra in conditii decente din cauza incarcarii curente, nu participam.

Se mai pierd nopti in agentie?

Foarte rar, spre deloc. Da, publicitatea era tanara, si noi. Si ni se parea ca facem cel mai important si mai urgent job de pe planeta, ca invartim fix cele mai importante rotite ale universului si ca, daca plecam noi acasa fara sa terminam prezentarea, se va crea o bresa in continuumul spatiu-timp, prin care vom cadea cu totii si tot mapamondul va fi dezamagit ca n-am reusit sa salvam lumea.

Intre timp, am invatat sa ne organizam mai bine, sa fim mai eficienti, sa mai refuzam solicitari cu termene absurde, sa pretuim mai mult timpul personal si viata in afara agentiei.

Cat de romantic mai e?

Foarte romantic, dar la fel de apus ca romantismul.

Cand castigi pitch-ul ce urmeaza?

Nu avem o balanta semnificativ inclinata in vreo parte pe tema asta. Sunt campanii pe care le implementam asa cum le-am gandit in pitch sau cu un fine-tuning minor, dar avem si situatii in care castigam pitch-ul si primim un brief de implementare pe cu totul alte coordonate.

Depinde de context. Unele pitch-uri sunt declarate cu titlu de exercitiu creativ sau strategic, cu obiectivul strict de a alege o agentie pentru un parteneriat pe termen lung. Ceea ce nu e neaparat gresit.

Cand pierzi

Noi nu gresim niciodata. Propunerile noastre sunt perfecte. Daca pierdem, clientul a gresit. A ales gresit agentia sau a emis gresit brieful. Ceva clar nu a facut bine.

Dupa pitch-uri pierdute, incercam sa obtinem un feedback detaliat pe propunerile prezentate si scoring-ul obtinut pe criteriile de evaluare, care de asemenea ar trebui sa existe si sa fie transmise in mod transparent.

De obicei stim care sunt punctele vulnerabile ale propunerii inainte sa incepem prezentarea. Multe sunt asumate si de obicei sunt decizii de a iesi din coordonatele briefului pentru ca ni se pare mai coerent din punct de vedere strategic sa facem altfel.

Valoarea estimativa a resurselor utilizate pentru un pitch

Costul intern pentru pregatirea propunerilor pentru un pitch mare ajunge in zona a 4.000-6.000 de euro, in unele cazuri si mai mult. Iar la acesta se adauga si costul de oportunitate, adica rezultatele pe care echipa le-ar fi putut avea daca ar fi alocata pe alt proiect.

Ce proportie din clienti constientizeaza consumul acestor resurse?

Nu sunt multi clientii care realizeaza care sunt costurile implicate pentru agentii in dezvoltarea propunerilor de pitch. Dezbaterile pe tema asta sunt perpetue. Este o practica uzuala, clientilor li se pare ca acesta este modul optim de a selecta agentiile partenere, iar agentiile sunt blocate in acest mecanism.

Ce nu constientizeaza piata este ca, de fapt, costul pitch-urilor este platit intr-un final tot de clienti, pentru ca se reflecta in rate card-urile tuturor agentiilor, rate card-uri care sunt calculate pe baza unor overhead-uri care includ si orele consumate pe pitch-uri.

Dar nu generalizez. Sunt clienti care au o conduita responsabila si decenta in acest sens.

Pitch-ul platit. Ati avut vreo initiativa de educare a clientilor in sensul asta?

Nu, n-am avut tentative de sinucidere. Daca ceri intr-un pitch fee de participare, te autoexcluzi. Si nici nu cred ca fee-ul de participare ar fi o idee salvatoare. Am senzatia ca plata unor fee-uri minime de participare ar legitima abuzurile si ar face clientul sa se simta indreptatit sa ceara strategie si executie pe trei ani de comunicare in faza de pitch.

Vreau sa facem campanii extraordinare, creative, eficiente, nu sa incasam pe ore lucrate in pitch-uri pierdute.

Am avut surpriza unor initiative de la clienti in sensul compensarii unui efort sau merit recunoscut. Un client ne-a anuntat ca a selectat o alta agentie cu care va colabora pe proiect, insa i-a placut foarte mult una dintre ideile tactice prezentate de noi si ar vrea sa o cumpere, sa-i spunem un pret. Si l-a platit.

Alt client ne-a anuntat ca am castigat pitch-ul, dar nu mai poate implementa din cauza unor modificari in politicile globale, ca intelege efortul extraordinar pe care l-am depus in elaborarea propunerii si ca vrea sa il compenseze printr-un fee acoperitor. Chapeau si ne mai vedem!

Efectele Ghidului de pitch: sunt sau nu?

Da, mi se pare ca ghidul de pitch a contribuit la maturizarea pietei. A fost si este un demers care a atras atentia asupra abuzurilor reclamate de agentii si care a determinat clientii sa trateze cu mai multa atentie si responsabilitate procesul de organizare a pitch-urilor.

Evolutii concrete mi se pare ca s-au inregistrat la capitolul numarului de agentii invitate sa participe, transparenta privind numarul si numele agentiilor participante si, mai important, criteriile de evaluare.