[Ce se-ntampla, Artule?] Bob Toma (Publicis): Acum, mai mult ca oricand, toti au vazut o poza misto pe net si brusc stiu cu art direction-ul

Nu exista art de concept si art de executie, ci art care le face pe amandoua. Asa stie si Bob Toma (Group Creative Director, Publicis), din 2001 incoace, de cand a parasit sevaletele Universitatii de Arta (Grafica) pentru D'Arcy, cea mai buna agentie de pe vremea aia. Asta bineinteles, dupa un test pe care i l-au dat Liviu David si Vali Suciu: de gasit un concept creativ pentru un detergent dedicat produselor din lana, care sa poata fi declinat pe toate canalele disponibile atunci (deci nu asa multe, hehe). 

Dar usor nu era nici atunci, avand in vedere ca industria de comunicare inca mai avea de pus caramizi la fundatie. Si mai ales ca metodele de lucru nu erau ca cele de acum - se desena mult, se tineau markere si lipici pe birou pentru storyboardurile care se faceau la ordinea zilei. Indiferent cat de lipita ar fi acum mana de mouse si ochii de AdsOfTheWorld si indiferent de ce invazie tehnologica ar napadi, artul tot cu imagini ar trebui sa lucreze.

Acum, munca unui art are multi judecatori, iar rezultatele sunt modificate, intoarse si filtrate din toate partile; dar tot el are de condus spre lumina (buna) partea vizuala a unei campanii.

Rolul artului inainte si dupa digitalizare

Dupa parerea mea, rolul artului nu s-a shimbat sau nu ar trebui sa se schimbe. Art directorul este cel care imbraca vizual un concept creativ. Directia artistica, stilul abordat, layout, elemente grafice, culori, fonturi, fotografii, tehnici vizuale, gimmickuri, simboluri, toate acestea intra in bagajul lui si cu cat bagajul asta e mai mare, cu atat rezultatul va fi mai surprinzator si mai spectaculos pentru privitor, ca sa nu-i spunem consumator.

Un art nu e un simplu executant, ci el, impreuna cu copywriterul trebuie sa dea viata conceptului creativ si sa gaseasca cele mai neasteptate solutii vizuale. Au fost cazuri cand artul a dat un headline bun si invers, cand copyul a venit cu solutii vizuale destepte. Am tot auzit ca sunt arti de idee si arti de executie. Wrong! Nu trebuie sa existe asa ceva, un art trebuie sa fie si de idee si de executie.

Pentru ca vorbim de "atunci" si "acum", "atunci" reprezinta pentru mine anul 2001, cand de pe sevaletele Universitatii de Arta, respectiv sectia grafica, ajungeam intr-una dintre cele mai bune agentii la vremea aia, D'Arcy Romania, in urma unui test simpatic dat de creativii agentiei pentru toti pifanii, test de care probabil Liviu si Vali probabil se plictisisera.

Testul consta practic intr-o propunere de campanie, concept creativ declinat in spot TV, print, outdoor, packaging pentru un detergent pentru produse din lana. Asa ca atunci nu aveam copy, deci nu executam ideea copy-ului ;)

Artii pe care i-am intalnit pe vremea aia in agentie desenau mult, aveau creioane pe birou, markere, isi faceau schite, printau layouturi, faceau mock-up-uri, lipeau boarduri, nu aveau doar mouse-ul lipit de mana si ochiul pironit pe AdsOfTheWorld, si ca sa nu uit, cu mouse-ul jucau foarte bine Quake :)

Indiferent de ce invazie va veni, artul tot in imagini ar trebui sa se exprime. Ca atunci vorbeam mai mult de printuri in reviste si ziare, iar acum vorbim de pixeli, rolul artului e acelasi, doar un pic de adaptare la mediu, si da, poate niste cunostinte de digital nu strica. Artul de atunci, la fel ca cel de acum, trebuia sa stie bine niste programe grafice, gen Photoshop sau Freehand, inlocuit apoi cu Illustrator, programe care au ramas de baza in continuare, chiar si in era digitalizarii.

Adaptarea artului la tehnici noi si moduri noi de gandire

Nu stiu daca vorbim neaparat de moduri noi de gandire, cat mai degraba de adaptarea la mijloacele noi de comunicare in care rolul artului conteaza. Si atunci ca si acum tot conceptul creativ era the main hero. Azi vorbim mult de tehnologie, de smartphone, iPad-uri, de social media, facebook, instagram, vorbim de aplicatii, vorbim de virtual reality, de drone, de 4K.

Practic am trecut de la consumatorul pasiv din trecut, care vedea un spot misto la TV sau un mesh in Piata Unirii, la unul mult mai activ, unul care invata de mic cuvintele "share" si "like", care interactioneaza cu brandul tau prin tot felul de device-uri mult mai accesibile ca in trecut. Artul asadar trebuie sa se gandeasca mai mult la partea asta de content diferentiat si de interactivitate.  

Modificarile succesive - atunci si acum

Asta e un subiect destul de sensibil pentru arti. Din pacate cred ca majoritatea artilor se confrunta azi cu ping-pongul asta nesfarsit al reviziilor si modificarilor, iar argumentele lor nu mai cantaresc atat de greu. Acum, mai mult ca oricand, toti au vazut o poza misto pe net si brusc stiu cu art direction-ul, toti stiu ce culori si ce fonturi ar trebui sa foloseasca un art, toti stiu cum trebuie sa arate un layout, toti au asa un mic art in ei.

Pentru ca subiectivismul pe zona asta vizuala e mare, artii trebuie sa-si formuleze argumente solide daca vor sa fie ascultati (si nu trebuie sa uite ca lucreaza in advertising, nu pentru egoul lui artistic). Si din acest motiv calitatea scade, la client ajung multe lucruri filtrate si ras-filtrate de altii, iar la produsul final arata jalnic. Inainte echipa de creatie formata intotdeauna din art si copy avea credibilitate mai mare. 

Abordari in art direction - trenduri curente vizibile si la noi?

Legat de trenduri si de abordari in art direction, nu stiu daca la noi au fost atat de vizibile. In vremea aia eram influentati reclamele din revistele de p-afara, de aparitia pe piata romaneasca a revistei Lurzer, de revistele Communication Arts sau anuarele ADC, de calatoriile mai dese prin orasele din afara tarii, orase in care mergand pe strada sau prin magazine, puteai vedea un advertising mai creativ ca la noi.

Le-as lega mai degraba de aparitia unor jucatori noi pe piata. Asa cum a fost de exemplu perioada lansarii Connex in Romania. Cumva stilul de atunci, era mai propagandist, iar art directorul trebuia cumva sa se adapteze, vizualuri cu fonturi mari, bold, layouturi mai de prima pagina de ziar. Tot atunci au aparut multe branduri din afara in peisajul autohton, iar artii au pus mana pe niste brand bookuri bine facute, care cumva au inceput sa influenteze si art directionul.

Sunt perioade in care poate predomina un stil grafic vectorial sau poate minimal sau poate unul super incarcat, cu foarte multe elemente, sau poate in care predomina iluziile optice, sau perioade in care se foloseste mult fotografia. A fost perioada aia Leo Burnett in care tool-ul "extrem consequnce" era la putere, art directionul jucand un rol important mai ales pe zona de print.

Acum insa, odata cu aparitia tehnologiei super avansate, a unor camere de fotografiat super performante, a unor softuri de CGI, dar si a unor oameni si studiouri care s-au specializat mult pe zona asta de fotografie de advertising, art-ul are la dispozitie foarte multe optiuni. Pe langa asta, au aparut si apar ilustratori buni, unul mai spectaculos decat altul, asa ca poti folosi stilul care crezi ca se potriveste cel mai bine cu conceptul tau creativ.

Prezentarea la client

O prezentare frumos art directizata intotdeauna va fi vanduta mai bine la client. Artul, pe langa rolul lui in echipa de creatie, se poate implica la felul in care arata slide-urile boring de ppt. Storyboardul nu a fost eliminat, ba din contra, de multe ori ne panicam ca nu gasim ilustratori disponibili sa ne deseneze niste cadre. Si ca tot vorbim de ieri si azi, am prins si perioada aia in care artul isi desena singur cadrele dintr-un spot TV. 

Feedback de la FIBRA: art direction-ul,"unul dintre punctele slabe" ale comunicarii in Ro

Pe buna dreptate. Si nu pentru ca nu avem arti talentati in Romania, ci pentru ca majoritatea artilor nu au timp pentru craft. Timpul alocat craftului se pierde pe brosuri, leafleti si cataloage, materiale ce ar trebui sa intre in bucataria graphic designerilor.

Artul mai face si dtp, uneori si retouching sau productie. Diferenta in Romania dintre un graphic designer si art director nu prea exista. Jobul asta de graphic designer pare asa cumva inferior art-ului si n-ar trebui sa fie asa. In Anglia de exemplu sunt o multime de studio-uri de graphic design care apar in anuarele de D&AD si in care jobul de graphic designer te motiveaza sa faci cel mai misto packaging sau cele mai cool brosuri.

Concept creativ de design, concept de comunicare, craft: dupa ordinea importantei

Concept de comunicare, concept creativ si craft. Nu sunt foarte multe lucruri de explicat aici. Intotdeauna trebuie sa ai in vedere the big picture si sa nu te pierzi in detalii. Brieful de la client reprezinta baza si trebuie sa-l ai permanent in fata. Abia dupa ce ai vandut conceptul creativ la client urmeaza partea aia frumoasa de craft.  

Unul-doua proiecte de comunicare in care designul si-a spus cuvantul

Daca vorbim de art directionul din zilele noastre, adaptat la tot ce-nseamna tehnici noi, imi vine in minte una dintre cele mai bune campanii, o campanie 360 facuta de o agentie din Australia pentru CFR-ul lor, "Dumb ways to die". De la poster la spot TV, de la aplicatie la brosura, totul arata foarte bine ca si art direction.

Un exemplu bun de art direction de la noi sunt campaniile ING. Un client care a inteles ca marfa ii va fi intotdeauna vanduta mai bine daca o agentie i-o impacheteaza cat mai frumos.

Niste exemple de art direction din trecut, pe care orice art ar trebui sa si le puna pe perete, sunt mai toate printurile si posterele Sony Playstation. Fiecare vizual te intriga si te captiveaza.

Catre generatiile noi

Generatiilor noi de arti le cam lipsesc bazele. Au invatat art direction doar de pe net si din adurile premiate la festivaluri. Nu spun ca nu sunt bune. Sunt multi oameni mari din advertising care au inceput prin a le copia, dar ca sa fii un bun art trebuie sa ai o cultura vizuala mult mai bogata. Sa treci prin arta plastica, prin curente si stiluri, sa vezi un Magritte, sa stii ce-nseamna o sectiune de aur, sa intelegi ce-i cu perspectiva si anamorfoza, sa te uiti la niste typography din perioada Bauhaus, sa descoperi scarile lui M.C. Escher, sa vezi niste arta suprarealista de Dali sau poate un Archimboldo, sa descoperi niste postere poloneze, sa te uiti la zona de fashion design sau de design interior, sa te uiti la scenografia unei piese de teatru, sa te uiti la un film de-al lui Roy Anderson si nu numai, sa joci un joc pe Playstation, sa studiezi niste fotografii de-ale lui Erwin Olaf, sa iesi pe strada sa te uiti la oameni, sa faci poze multe, sa mergi la concerte, sa citesti "The Advertising Concept Book" de Pete Barry, sa-ti desenezi ideile chiar daca poate nu esti cel mai bun desenator, iar lista poate continua.

Chiar daca traim in era digitalizarii, limbajul artului si exprimarea lui artistica nu s-au schimbat, tine doar de cat de bogat e universul lui vizual. Cu cat acesta e mai mare, cu atat povestea vizuala va fi mai captivanta pentru consumator si o va face memorabila.