[Proba Pitch] Ioana Teodorescu si Sorin Tranca (Friends\TBWA): Nu iti permiti, in mod real, sa intri in 42 de pitch-uri pe an, sa castigi 13 si sa faci 2 proiecte

Discutie cu un om din afara publicitatii despre cutumele lucrului in comunicare:

- "Da, si, uneori, clientii organizeaza aceste concursuri in care se bat cateva agentii, propun prototipuri de campanii si apoi clientul decide cine a facut cel mai bine". 
- "Aha, dar nu e multa munca, banuiesc, ca-i doar un trial". 
- "Pai, nu se stie, poate sa fie doar un test sau se poate face pe bune. Dar nu te duci cu trei schemute si-un punchline, ca trebuie sa impresionezi. Cateodata ne pregatim si cateva saptamani".
- "Deci lucrati cateva saptamani la o chestie fara sa stiti daca se face sau daca o sa castige?" .

Si de aici ai doua optiuni. Ori te simti innobilat pentru ca lucrezi intr-un domeniu altfel, cu alte reguli si satisfactii, ori te simti usor fraierit. Dar oricum nu conteaza asa tare cum te simti, ca n-ai ce face.

Nu-i prima data cand vorbim de pitch-uri, doar ca acum le luam la rost mai organizat in numele adevarului (*ba dum tss*). Ce inseamna desfasurarea de forte din timpul pitch-ului pentru o agentie, cat de constienti sunt clientii de consumul acestor resurse si cat de transparent/eficient e tot procesul? Intrebam la aproape doi ani de la aparitia Ghidului de pitch si, coincidenta, la cateva zile de la lansarea un portal de evaluare a pitch-urilor de catre agentii, tot o initiativa UAPR. 

Ioana Teodorescu (Business Development Director) si Sorin Tranca (Fondator) ne conduc mai jos prin pitch-urile traite la Friends\TBWA, cu tot cu deadline-uri, pregatiri, alocari de echipe si cifre: in medie, o participare la pitch costa 3.500 de euro. De-aia nu-ti prea permiti sa intri in 42 pe an.

Pitch-uri importante si mai putin importante

Noi credem ca un pitch e un motiv de sarbatoare, in sensul in care in orice pitch serios o agentie ar trebui sa vada ocazia de a gandi transformativ, de a prezenta solutii out-of-the-box, pe termen lung, solutii cu adevarat disruptive.

E ca atunci cand esti Chef si in restaurantul tau intra un mare gurmand: vrei sa ii arati ce metoda, ce filozofie ai, cum functioneaza gandirea ta integrata de marketing. Cu alte cuvinte, ai ocazia sa creezi o reteta noua, o farfurie nemaivazuta (sau, de ce nu, doar un pahar berzelius in care sta o mancare de urzici, cu straturi intermediare de tofu), care sa integreze tot ce ai invatat tu in 20 de ani de bucatarit.

Asa ca "importanta" pitch-ului nu este neaparat legata de intrarea in restaurant a unui om-brand pe care il vezi la televizor, ci e mai mult legata de cat de mult se pricepe acel vizitator la mancare.

Cine stie - si are bucuria - sa lucreze cu o agentie de publicitate este un gurmand de marketing, deci importanta pitch-ului reiese nu din dimensiunea pitch-ului, ci din provocarea reala, din felul in care intuiesti ca un client - mare sau mic, mai putin important - isi doreste sa vada gandire pe termen lung. Gandire care sa creeze si mai multe joburi la fabrica, fiindca daca ai succes ca brand, dupa o campanie buna, uneori trebuie sa extinzi fabrica.

La pitch-uri avem cel mai des ocazia de-a pune la treaba filozofia noastra, aceste 4 cuvinte care ne orienteaza munca si credintele: Business Transformation Through Disruption®. Fiindca, de ce sa n-o recunoastem, nu intotdeauna clientii au la dispozitie inovatie reala la nivel de produs, asa incat comunicarea, promovarea, ramane unul dintre cele mai la indemana moduri prin care putem, ca brand, sa aratam inovatie.

In cate pitchuri mari intrati intr-un an?

Incercam sa intram doar in pitch-uri care se regasesc in descrierea de mai sus. Iar asta ne duce spre o selectie putin mai atenta, si ne ajuta ne dozam energia mai bine, mai inteligent, sa muncim la proiecte care entuziasmeaza toata echipa de pitch.

Dupa brief, urmeaza automat debrief?

O intalnire cu decidentii de la client te ajuta intotdeauna sa intelegi mai bine contextul si oamenii. Ne ajuta sa extragem si sa intelegem mai bine informatiile pe care le primim. Cu cat mai multa transparenta, cu atat mai multa incredere.

De aceea, insistam mereu pentru un NDA. Suntem in epoca big data, deci e foarte necesar sa elimini barierele de confidentialitate, sa ai acces la date si informatii cat mai relevante.

Deadline-urile

In functie de brief, am vazut deadline-uri care oscileaza intre traditionalul "avem nevoie ieri" si decentul "aveti 6 saptamani de lucru". Nu cred ca am avut deadline-uri mai lungi de 6 saptamani, in ultima vreme, pe undeva e de inteles, lumea incepe sa aiba bani de investit in branduri, in aceasta perioada de revitalizare economica.

Cel mai scurt deadline ever si cum l-ati respectat

Nu credem ca spune nimic bun despre nimeni cel mai scurt deadline ever :)  

Am primit o invitatie cu deadline "maine" (pentru un proiect destul de complex) si argumentul era "da, dar am cerut doar strategie, asta nu ia timp, nu?".

Ar fi important de adaugat ca era vorba de o categorie foarte aglomerata, cu multi jucatori si cote de piata destul de apropiate, asa ca nu-l vedem bine pe directorul de marketing care permite o asemenea abordare din partea brand managerilor sai, autorii briefurilor si titulari ai deadline-urilor.

Si, ca sa raspundem la intrebare, nu l-am respectat, fiindca nu poti accepta un pitch, daca ai respect fata de meserie, cu asemenea date de intrare.

Numarul de agentii invitate

Cerem intotdeauna informatia asta si raspunsul e uneori un criteriu de decizie pentru noi. Daca totul e "pe bune", si nu esti invitat in pitch doar ca sa bifeze cineva pe o lista un numar impresionant de agentii, vrei sa iti calculezi sansele de reusita. La 3 agentii, ai 33% sanse, acceptabil. La 20 agentii, ai 5% sanse de reusita. Si-acum intrebam: daca ai 5% sanse de a reusi in intreprinderea ta de a fi prieten cu cineva, initiezi dialogul? De discutat.

Numarul de agentii si felul in care e gestionata intrebarea asta poate sa dea indicii importante despre organizarea pitch-ului si despre procesul de decizie si de selectie. Mai putina transparenta, mai putine sanse la o colaborare pe care sa ne-o dorim.

Alocarea echipelor

Avem resurse dedicate pitch-urilor si in general eforturilor de business development, astfel incat daca un pitch suna a Disruption®, atunci e bun. Sunt oameni cu experienta, din strategie, creatie si digital care pot sustine un efort de aprofundare a unui client sau categorii noi pentru ca mai apoi sa vina cu solutii potrivite.

Pitch-ul, prioritate maxima - asta e regula nevorbita?

Prioritate maxima este ca oricine din agentie - si noi, ca echipa - sa livram cat mai bine pe proiectele pe care lucram, oricare ar fi ele, pitch sau ne-pitch. Tocmai de asta vorbeam de resurse care se implica cu precadere in pitch-uri, ca sa putem sa pastram prioritatile asa cum au fost stabilite.

Romantismul noptilor din agentie

E romantic sa ai un deadline care sa permita research, strategie construita corect si timp de lucru pe idei.

Da, e placut sa lucrezi cot la cot cu colegi misto, destepti si talentati, e cel mai bun team-building, de fapt, insa partea cu romantismul nu e punctul nostru forte. Adica ne permitem sa fim romantici pe proiectele fundatiei noastre, Fundatia Friends For Friends. Acolo suntem romantici si gandim cu inima, motiv pentru care exista aceste proiecte, "Superscrieri", "Creative Fitness Studio" sau "Policlinica de Marketing pentru ONG-uri".

Post-pitch. Cand castigi

Urmeaza - pe langa bucuria generala :) - o etapa de intelegere si mai aprofundata a nevoilor si brandului clientului, a felului in care functioneaza, a proceselor de guvernare corporatista pe care le are, intern. Aici e nevoie de o investitie semnificativa de timp, din partea ambelor parti, iar noi incercam foarte des sa scurtam efortul clientului de a invata sa lucreze cu noi.

De exemplu, sunt colegi accounti care, in perioada asta, isi impart timpul intre agentie si sediul companiei-client, facem vizite la fabrici, in retail, lucram cu placere cateva zile in restaurantele McDonald's, initiem consultari scurte, cel putin lunar, in care discutam proceduri si business context.

O prioritate pentru noi e sa scurtam timpul alocat de client pentru aceste momente, fiindca multe din companii sunt understaffed, dupa criza. Si-atunci consideram important sa oferim clientului tot ce ne sta in puteri pentru a-i usura viata.

Uneori se implementeaza campania si propunerile din pitch, alteori daca s-a lucrat pe un "exercitiu creativ" urmeaza brieful "adevarat".

Cand pierzi

Pe langa o analiza interna (cum a fost, unde am gresit, ce am facut bine) ajuta foarte mult un feedback din partea clientului, feedback pe care il cerem intotdeauna. Din pacate, multe din aceste feedback-uri sunt fraze clasice cu multumiri si regrete, reply-uri generice din care nu avem foarte multe de invatat.

Poate intentia e sa nu supere echipele care au lucrat, dar e o intentie care frustreaza si mai tare. Deci da, cerem si invatam din discutiile post-pitch, atata timp cat ele sunt aplicate pe brief si pe solutia propusa de noi.

Ni s-a intamplat destul de des sa primim raspunsul "wow, ati fost pe locul 2, am ales pe altii, dar cu prima ocazie am vrea sa mai incercam lucruri impreuna".

Uneori clientii revin la noi, au fost si situatii in care au revenit cu totul, dupa cateva luni in care au realizat ca desi le-au placut pentru moment solutiile unor alti colegi, nu se regasesc in colaborarea cu acestia din punct de vedere temperamental sau ca timp de executie.

Noi suntem Friends \ TBWA si tinem mult la aspectul unui nivel de incredere peste medie. Asa cum ai incredere in prietenii tai, asa ar trebui sa ai incredere si in agentie. Relatia trebuie sa fie functionala si echilibrata, inainte de a fi placuta; si uneori nu e asa peste tot.

Valoarea estimativa a resurselor utilizate intr-un pitch

Calculam valoarea, insa difera de fiecare data, nu exista o valoare universala. Oricum, niciun pitch nu e "ieftin" pentru o agentie.

In medie, cheltuim in jur de 3.500 de euro pentru un pitch in ore de munca, salarii, regie, alte consumabile. Deci nu e foarte ieftin si nu iti permiti, ca agentie, in mod real, sa intri in 42 de pitch-uri pe an, sa castigi 13 si sa faci 2 proiecte. Prin urmare, nivelul de incredere si de transparenta revine in ecuatie, ca element important de decizie.

Clientii, pitch-ul platit si Ghidul de pitch

Pentru noi e important sa explicam de fiecare data amploarea investitiei noastre intr-un pitch, de la primele discutii, asa ca am zice ca o proportie din ce in ce mai mare din clienti constientizeaza consumul.

Incet-incet o sa se regaseasca aceasta constientizare si in ceva practic, ca sa ajungem si la subiectul utopicelor (momentan) pitch-uri platite, dar e un efort de lunga durata. Ghidul de pitch intra si el la categoria eforturi cu bataie lunga.