[Ce se-ntampla, Artule?] Tudor Cuciuc (Fiodor Ad Studio): Noi ne propunem sa facem ceva cu care sa nu ne fie rusine, cei de afara isi propun ceva nemaivazut

Din ce-am auzit, daca totusi iese ceva cu care nu-ti vine sa te lauzi, dai vina pe client. Dar responsabilitatea vizualului pica in mare masura (soc!) in curtea artului. Chiar daca intr-un proiect sunt implicati graficieni, typografisti, fotografi, retoucheri, ilustratori sau DTP-isti, art director-ul e unicul posesor al viziunii de ansamblu. Cu alte cuvinte, trebuie sa se priceapa cate putin la toate si, vrand-nevrand, e din start "director".

Daca ne ducem in trecut, vedem ca intotdeauna a fost vorba de rezultate; in timp, s-a modificat numai procesul. Pentru producatorii de spoturi si printuri, daca ne gandim la costuri si timp, digitalul a adus mai multe bucurii decat tristeti. Pentru ilustratori a fost mai dificil, caci inainte erau nelipsiti in agentii, spune Tudor Cuciuc. Astazi?

Acum fiecare Art are in buzunar un aparat foto/video cu cel putin 12 Mp si 4K care il ajuta la o simulare. Mai filmeaza ceva, mai descarca ceva de pe YouTube, mai trage o voce.

Ehei, vremea trece, metodele evolueaza, perspectivele se schimba, nevoile la fel. Ce ne e mai putin evident? Situatia de ansamblu - privita in oglinda atunci si acum. Despre asta l-am intrebat pe Tudor, angajat prima data ca art in '96 si producer si fotograf la propriul studio. 

Art-ul de astazi

Daca dai o raita acum prin agentii, ai ocazia sa vezi prin tot felul de brainstorming-uri niste oameni chinuiti. Ei sunt artii care au ajuns sa fie art directori doar pentru ca stiau Photoshop.

Daca te plimbi prin agentie, vei intalni si oameni fericiti care fac doar grafica, typo, retouching sau ilustratie. Oamenii de vizual e important sa inteleaga domeniul in care pot face performanta si sa ramana acolo.

Echipa de creatie. Roluri

Art Director-ul si Copywriterul amandoi, in aceeasi masura, trebuie sa aiba viziunea completa asupra proiectului. Amandoi trebuie sa aiba bucurie si talent, sa inteleaga brandul pentru care muncesc, sa-i cunoasca concurenta, targetul, sa aiba insight-urile necesare in categoria respectiva… amandoi trebuie sa participe la generarea ideii de comunicare.

Abia dupa, fiecare dintre ei va veni cu competenta sa, copy-ul pe scriitura si art-ul pe vizual. Iar art-ul va fi liderul mai multor oameni intr-un proiect: grafician, typografist, fotograf, DOP, retoucher, ilustrator, DTP-ist, designer. El este singurul care are viziunea de ansamblu asupra proiectului/campaniei. Ca de-aia e director :) 

Un Art Director nu trebuie neaparat sa stie sa faca poze, dar trebuie sa stie care este diferenta dintre un obiectiv de 24 mm si unul 150 mm. Nu trebuie sa stie sa faca un logo, dar poate sa-ti spuna cam cum ar trebui sa fie. Nu trebuie sa fie regizor, dar trebuie sa stie cel mai bine flow-ul in care e spusa povestea din spot.

Nu este necesar sa stie ca faca retouching pe o poza, dar este obligatoriu sa aiba viziunea finala a ei. De fapt, trebuie sa se priceapa la toate in asa fel incat sa stie sa ceara lucruri, obiectiv, ca sa obtina maximul de la toti oamenii implicati. 

Daca ii gasiti sau ii aveti deja, aveti mare grija de ei, sunt putini :)

Conceptele

Exista idei care clar pleaca de la copy, asa cum exista si idei pe care le poate concepe doar un Art. Tine de spiritul de observatie si de imaginatia fiecaruia. Samsonite - un print care imi place sa cred ca e produsul unui Art.

Atunci si acum. Adaptarea art-ului la digital

Eu tot timpul spun ca generatia noastra a avut mare noroc, vorbesc de mijlocul anilor ‘90, pentru ca am avut mult timp la dispozitie sa invatam si sa crestem, impreuna. Am crescut odata cu industria. Adica mari tehnici de gandire nu existau.

Incepturile, privite din perspectiva de acum, sunt cel putin amuzante: art-ul cauta poze in cataloagele de photostock, alegea una care se parea ca are cat de cat legatura cu brandul/produsul iar copy-ul gasea un text care sa-i dea un pic de sens. Cam asta era nivelul. 

Nici tehnic nu o duceam mai bine. De exemplu, pe un calculator de ultima genaratie atunci nu puteai sa faci altceva daca printai un document. Si printul dura cam 15-20 minute. Poate e greu pentru niste pusti sa-si imagineze ca nu aveam telefoane mobile si nici nu o ardeam pe net.

Cand un prieten mi-a povestit prin '95 cum a vorbit el de pe un fel de telefon mobil de pe o plaja din America cu bunica lui de la tara, din Romania, am zis ca e nebun. Nu exista asa ceva! Imi imaginam eu atunci ca o sa vorbesc in 10-15 ani cu oamenii pe facetime HD, sau ca o sa pot sa fac streaminguri live catre toti prietenii din facebook cu orice prostie vrei tu? Tehnologia se dezvolta intr-un ritm nebun, caile de comunicare se schimba de la o zi alta.

Masina e cu net, televizorul e cu net, aparatul foto e cu net, pana si becurile mai nou sunt cu net (Philips Hue - pentru cei interesati). Si mai mult decat atat, acum ai in buzunar o cutiuta care e si televizor, si aparat foto, si camera de filmat, si calculator, si magazine, si bursa, si banking. Ai tot! 

Nu cred neaparat ca digitalizarea a adus tehnici noi de thinking, de cautare a ideii. In continuare trebuie sa-ti cunosti brandul, consumatorul, insight-urile categoriei si sa detii niste talent pentru gandul castigator.

Dar sigur avem libertate totala in cautarea lui. Nu mai exista nici o limita din punct de vedere tehnic. Azi, nu mai ai nici o problema sa faci intr-un spot un om cu cap de tigru sau o invazie de extraterestri prin Bucuresti, sau sa-ti faci propria emisiune pe net. Imi aduc aduc aminte cat de mult ne-am chinuit pe vremuri sa dam o alta forma unui nor intr-un spot.

A fost horror si procesul, si rezultatul. Si cu toate astea daca aveai multi bani sa-l produci pe undeva pe afara nu existau mari limitari nici atunci. Dar bani nu erau nici atunci, nici acum.

Atunci si acum #2. Provocarile

Daca vorbim de digital vs. analog, nu cred ca a modificat dramatic viata unui art. Mai degraba au suferit ilustratorii care erau nelipsiti din agentie. Acum fiecare Art are in buzunar un aparat foto/video cu cel putin 12 Mp si 4K care il ajuta la o simulare. Mai filmeaza ceva, mai descarca ceva de pe YouTube, mai trage o voce.

Mai degraba digitalul i-a ajutat pe producatorii de spoturi si printuri; si in aceeasi masura i-a si incurcat. Faptul ca au aparut tot felul de camere care filmeaza si fac fotografii la rezolutii mari, la preturi accesibile, a facut posibila aparitia multor fotografi si videografi mai ieftini.

Din fericire pentru ei, nu e suficient doar sa ai un aparat.

Ceea ce s-a schimbat dramatic dupa aparatia digitalului a fost timpul de lucru. Pe vremuri, cand faceai o fotografie, aveai nevoie de o zi de developare, una de prescanare, una in care sa-si dea clientul ok pe cel mult 2 slide-uri si o zi de scanat la 100 de dolari bucata. La fel si in ceea ce priveste spoturile doar ca ceva mai scumpa pelicula, developarea si scanarea. Acum totul se face aproape instant. 

Dar acum provocarea este alta pentru un art.

Cu mult timp in urma, profesorul de scenografie ne spunea ca trebuie sa intelegem ca ce vom face noi pe o scena de teatru va trebui se se bata cu MTV-ul, unde sunt imagini captivante, puternice vizual, expresive, scurte si multe, cat sa te tina lipit de televizor.

Acum ma intreb ce trebuie sa faci sa-i castigi omului atentia cand distractia e la un click distanta. Mii de poze, filmulete, intamplari, melodii, care te invadeaza nonstop. Cum sa te strecori printre ele? Cum sa te faci vizibil?

Art direction - punctul slab al comunicarii in Ro?

Diferenta majora din ce se face afara si ce se face la noi este ca, de multe ori, noi ne propunem sa facem ceva cu care sa nu ne fie rusine, iar ei isi propun sa faca ceva ce nu s-a mai vazut. Si chiar daca am gandi la fel ca ei, lucru posibil, nu dispunem de atatia bani si de atata timp cat sa punem si in practica.

Si cu toate astea, un craft de exceptie nu poate functiona in advertising fara o idee puternica, pe cand o idee foarte buna de cele multe ori rezista. Dar e pacat sa nu aiba o executie pe masura.

Un exemplu de spot excelent la nivel de craft si idee.

Un exemplu de print cu o idee minunata dar cu un craft slabut.