Cand esti start up in comunicare (sa zicem, ca Screen Native, agentia de digital lansata de Mugur Patrascu in urma cu un an), e cam musai sa participi la pitch-urile in care esti invitat. In primul rand, pentru ca invitatiile vin mai rar in teorie (clientii te cheama in pitch-uri daca au auzit de tine. Si ce mod mai bun sa te faci auzit decat prin castigarea unor pitch-uri?).
Dar, in acelasi timp, spune Ana Baraitareanu (Client Service Director), Screen Native are cateva principii de lucru privind pitch-urile: cere intotdeauna lista agentiilor participante la un pitch - trebuie vazut cui a mai dat clientul swipe right ca sa stii cum sa-l iei - si nu intra in joc daca sunt mai mult de 5.
Mai multe despre viata ante-pitch, pe timp de si dupa pitch la Screen Native, mai jos. Anul trecut, agentia a fost castigatoare in 3 din cele 4 pitch-uri mari la care a participat.
Pitch-uri importante/ pitch-uri mai putin importante
Pentru o companie la inceput de drum, pitch-ul are avantaje si valente diferite fata de o agentie matura. Pentru noi, experienta de pitch contribuie la sudarea echipei, vizibilitatea la client, perspectiva pozitionarii agentiei, e un proces constant de seeding.
De la un pitch la altul, evolutia e vizibila. E un maraton. Si un sentiment foarte misto, sa asisti efectiv la cresterea ta, sa iti testezi limitele ca echipa si sa fii invitat in pitch-uri cot la cot cu agentiile cu state vechi. Asa ca pentru noi, orice pitch e important dintr-o perspectiva sau alta si daca are si miza mare, suntem all in.
Bilantul anului trecut e de 3 din 4 pitch-uri mari castigate si o serie de pitch-uri pe proiecte punctuale care s-au concretizat in proportie de 70%.
Dupa brief, urmeaza automat debrief?
Daca nu urmeaza automat, cerem. Debrieful e un milestone si creeaza premizele colaborarii. Agentia intelege business-ul, perspectiva produsului, nevoile reale, iar clientul cunoaste echipa, intra in contact cu personalitatea agentiei si decide daca ii place sau nu amprenta pe care si-ar pune-o agentia pe brandul lui.
E momentul in care testezi chimia, de fapt. Pentru ca majoritatea briefurilor sunt scrise mecanic si nu te seduc neaparat. Un debrief de succes poate face minuni, oamenii lucreaza in alt spirit, au alt drive si atunci automat si calitatea produsului livrat este mult mai buna. Ca doar s-a pus suflet.
Deadline-urile
Average-ul e cam de, 2 maxim 3, saptamani pentru un pitch mare, undeva si la o saptamana pentru unul punctual.
Cel mai scurt deadline ever a fost de cateva zile. Era ceva complex din punct de vedere tehnic ce necesita foarte multa analiza pentru a face niste estimari si in cateva zile nu puteai sa livrezi decat o analiza foarte superficiala. Am preferat sa nu ne bagam, era clar ca ori brieful a ramas blocat in outbox cateva saptamani, ori clientul nu realiza complexitatea proiectului.
Numar de agentii invitate - cereti informatia?
Pana acum nu am intampinat situatii in care sa intram in ring cu un numar aberant de agentii, pentru ca am refuzat. Maximul a fost cel decent, de 5.
Intrebam intotdeauna care este lista agentiilor participante. In functie de candidati, analizam care sunt diferentiatorii nostri: ce avantaje competitive avem, care ar putea fi punctele slabe si in functie de asta ne facem strategia de abordare a briefului si a pitch-ului overall.
Credem in transparenta si, daca punem bazele unei relatii, fie ca e pe termen lung sau o provocare punctuala, ni se pare normal sa stim cu cine concuram. E un swipe de Tinder la alt nivel, trebuie sa stii cui a mai dat clientul match.
Alocarea echipelor
Nu e o reteta universala. Depinde de foarte multe variabile: de obiectul pitch-ului, daca e impartit in etape sau nu, gradul de prioritate, daca se cere un produs pe care l-am mai livrat de n ori sau e un taram nou de explorat.
S-a intamplat sa avem pitch-uri de productie pura, unde am implicat doar departamentul de programare, dar s-a intamplat si sa alocam 120% resurse (plusul de 20% venind de la parteneri externi, cu care colaboram pe anumite domenii).
Pitch-ul, prioritate maxima - regula nevorbita?
Gradul de prioritate este dat de gradul mizei pe care pitch-ul o are pentru noi, ca agentie start-up, on the long run.
Daca este un pitch cu un buget care poate sustine o mare crestere financiara, e o tehnologie noua pe care ne-o dorim in portofoliu, e o aplicatie cu un colaborator extern care vrea s-o implementeze in Romania, da, e prioritate maxima. Daca e un produs punctual pe care il visam noaptea, e doar prioritar.
Romantismul noptilor din agentie
Incercam pe cat posibil sa pastram romantismul in timpul orelor de program. Pentru unele pitch-uri am dat noptile pe weekenduri. Ce-i drept, a meritat :)
Ai 2 zile in care poti sa te concentrezi doar pe brieful respectiv, fara sa fii intrerupt de diverse urgente care apar si te distrag, sau alte taskuri pe care trebuie sa le livrezi. Am observat ca la noi se dozeaza mai bine eficienta asa, versus dupa 7 cafele.
Post-pitch. Cand castigi
Iesim in oras sa sarbatorim :) Dar inainte de toate, are loc debriefingul rezultatului de pitch: de ce am castigat? Am cucerit cu o echipa carismatica, a fost misto video-ul ala de la inceput, bugetul si timingul au imbujorat niste obraji, erau aliniate planetele?
Ideea e ca trebuie sa iti dai seama ce impresie ai lasat, care au fost butoanele pe care ai apasat si care sunt de fapt asteptarile de la tine, pe mai departe.
Referitor start date, depinde, daca e un pitch pe un proiect punctual, se cam ambaleaza motoarele sa inceapa implementarea cat de repede, sa respectam timingul stabilit. Daca e un pitch mare, se intampla induction-uri, se intra mai in-depth in scope of work si se contureaza planul de bataie la un nivel mult mai detaliat.
Cand pierzi
Un rewind si o analiza a procesului. Atat intern, cat si cu clientul daca e posibil. Cerem feedback, in scris sau invitam la o discutie, in functie de disponibilitate.
Etapa de evaluare ar trebui respectata, ca toate celelalte etape ale pitch-ului. Ai baremul in fata, dar nu stii ce note ai luat. Pitch-ul ar trebui sa fie investit cu energie de ambele parti, iar feedback-ul sa fie practic timpul pe care il depune clientul ca payback, pentru efortul sustinut de agentie.
Intelegem ca mai ales in cazul unui pitch cu 4-5 agentii nu e timp fizic la client pentru o evaluare detaliata a fiecarei prezentari si tot timpul este investit in noile planuri. Dar macar pentru un mail cu liniute ar trebui sa se gaseasca pentru ca se vor dovedi beneficii de ambele parti. Motivele sunt evidente.
Valoarea estimativa a resurselor utilizate intr-un pitch
Mentionam mai sus, e relativ.
Proportia clientilor care constientizeaza consumul acestor resurse
M-as duce la un 50/50 foaaarte optimist.
Exista clienti care cu siguranta constientizeaza consumul de resurse (din pacate, din ce in ce mai putini) si clienti care nu stiu deloc procesele din spate, care sunt pasii in procesul creativ, ce implica implementarea, etc.
Iar in digital e un pic mai complicat sa explici ca C# e mai scump decat html pur sau ca estimarea initiala e modificata pentru ca s-au cerut extra functionalitati pentru care trebuie scris cod from scratch.
Pitch-ul platit
E un subiect arhidiscutat, elefantul din camera, momentan la un alt nivel prin UK si US. Va mai dura ceva pana cand o sa se si demonstreze eficienta si calitatea produsului final, rezultat dintr-un pitch platit. Oricum, o sa tot fie avantaje si dezavantaje de ambele parti, care o sa schimbe regulile jocului.
Personal, in Romania lui 2017, cred ca pitch-ul platit e un fel de Fata Morgana de ambele parti. Agentiile nu isi permit o super productie pentru ca exista riscul ca pierderea pitch-ului sa ii lase mult pe minus, iar clientii nu isi permit sa plateasca 5/5 si sa se aleaga cu 1/5. Deci nici nu se pune problema.
Initiative de educare din partea agentiilor
N-as numi-o neaparat initiativa de educare ci mai degraba watch-out in timpul prezentarilor, ca executiile au rol initial de a contura universul propunerii respective. Rachetele pe brand guideline se construiesc ulterior.
Efectele Ghidului de pitch
Utopic, toti clientii au acest ghid salvat intr-un folder si l-au rasfoit macar o data. Realist, sunt convinsa ca sunt foarte multi care nu stiu de existenta lui si doar brandurile mari, doar cele care au oameni cu experienta, si-au sporit rigurozitatea.
Diferenta de perceptie vine din faptul ca agentiile sunt expuse undeva la 10 pitch-uri pe an, iar un client mediu/mic face un pitch la 1-2 ani. De aici cred ca vine si responsabilitatea noastra, sa le recomandam sa citeasca ghidul, sa caute consultanta, sa fie mai deschisi si mai putin inramati in niste perceptii din cartile de marketing din facultate.
Challenge-ul e sa inteleaga ca e ok sa nu le stii pe toate. Nu te apuci sa-ti repari singur masina daca nu te pricepi, e ok si chiar recomandat sa chemi un mecanic.