[Ce se-ntampla, Artule?] Liviu David (Next Advertising): Vizualul conduce, nu conceptul din spatele lui

Local nu prea am vorbit in mod special despre art direction; nu l-am descusut deloc, sa-l intrebam ce mai face, care mai e ritmul lucrurilor, directia in care evolueaza. Avem deja o parere si continuam cu Liviu David, Creative Director la Next Advertising care ne-a dus, pret de cateva paragrafe, in trecutul lui "TOTUL era offline" si-al bancilor de fotografii unde toti oamenii purtau plete ca in anii '70-'80".

Reintors in prezent, art-ul traieste online: research, schitat concepte, executat livrabile si urmarit trenduri din alte piete (deseori bazate pe campanii premiate). Ca tot veni vorba, la trenduri stam vesnic prost, spune Liviu: "cand iesim si noi in fata cu grafica in trend, deja afara incepe alt trend". De aici senzatia unui remake continuu al campaniilor care s-au mai facut.

Si clientii ce fac in situatia asta? Pai, daca ne uitam in agentii, vedem instaurat un fel de pilot automat care, na, vine el de undeva. Cat de in urma am ramas cu craft-ul si pe ce insule indepartate se afla ingropate bugetele pentru originalitate? Sunt niste intrebari retorice. Dar in continuare il putem citi pe Liviu printre randuri, cand zice despre evolutia art directionului si situatia lui in prezent:

Rolul art-ului atunci si acum

Art Directorul este cel care da forma produselor publicitare, prin vizualuri si text. Munca art-ului se vede in jurul nostru pe strada, la TV, pe internet, pe firme, in vitrine, pe ambalajele produselor din casele noastre. Designul publicitar ajuta ideile sa straluceasca sau le arunca in noroi, in functie de talentul designerului, de capacitatea sa de a gandi strategic si conceptual si, nu in ultimul rand, de cat il lasa altii sa isi etaleze aceste calitati.

Art-ul a fost intotdeauna extrem de important, dat fiind faptul ca mai intai vezi ce a desenat el, si abia dupa aia ce a scris copywriterul. Stiu ca e nedrept, dragi copywriteri, mai ales ca art-ul de multe ori ilustreaza ce-i spune conceptul scris de voi... Dar art directorul e cel care face ca ideile voastre geniale sa treaca neobservate sau sa ajunga pe podium. Artii buni, cu ochi grafic, bun simt si intuitie, sunt rari si se scumpesc repede.

Evolutia tehnicilor si conceptelor in art direction

In epoca de piatra, cand am intrat eu in domeniul asta, nu exista informatie, nu existau scoli, nu aveam carti, nu aveam resurse, nu aveam mult spatiu de manevra. Bancile de fotografii erau pe niste CD-uri unde toti oamenii purtau plete ca in anii '70-'80. Fotografiile customizate costau enorm, deci se faceau rar. Erai fortat sa gandesti offline, fara sa poti face un research, fara nimic care sa te "inspire". Schitele se nasteau cu markerul pe hartie. Prezentarile erau pe borduri sau pe file transparente, care se proiectau una cate una pe perete. La inceput in D'Arcy artii erau cate doi la un computer. TOTUL era offline.

Acum totul e online. Faci research online, cauti poze online, compari cu alte campanii online, inveti online, te "inspiri" online, iar la sfarsit publici online si te lauzi online. Faci poze rapid cu telefonul sau cu un DSLR, cauti fonturi pe net, programele de grafica sunt mult mai capabile, gasesti tutoriale pentru orice. Viteza de reactie e infinit mai mare, totul arata mai bine, dar si similaritatea cu ce s-a facut deja e mult mai mare.

Ne inspiram atat de mult de pe net, incat pare ca refacem la nesfarsit ceea ce s-a produs deja. Poate si faptul ca poti gasi rapid orice, contribuie la acest sentiment ca aproape nimic nu e in intregime original. In schimb ai o baza enorma de stiluri si referinte.

Artii care apar acum sunt mai rapizi si mai buni pe typography. Sunt mai adaptabili la trenduri. Poate prea adaptabili la trenduri si mai putin versatili la stiluri. Le e greu sa gandeasca in afara tehnologiei, cred ca 80% dintre ei nu deseneaza. Pentru ei schitele inseamna sa iei o poza gata facuta si sa-i pui un text. Nu mai gandeste aproape nimeni vizualuri originale. Nu se mai fac fotografii customizate la studio decat atunci cand trebuie sa apara un personaj anume, care e si in spot - si atunci de ce sa faci o schita pe hartie, in loc sa iei direct pozele de pe net? Creativii tineri de acum par grabiti, neatenti la detalii, neglijenti cu lista lunga de cerinte, superficiali. Vizualul conduce, nu conceptul din spatele lui.

Abordarile si trendurile

Evident ca tot ce e la moda in vest ajunge sa se adopte si la noi. Prin '98-2000, printre altele, era moda "ciumidelilor", a fonturilor sparte "funky". Dupa aia, sub influenta Luerzer si a festivalurilor, toti artii visau sa faca ad-uri cu vizualuri enorme si informatia scrisa mic intr-un colt. Am trecut prin perioade de imitare in offline a graficii online, de texte scrise 3D, de deformari in Photoshop.

Cam tot ce ia premiu sau se viralizeaza intr-un an ajunge sa fie copiat in anul urmator. In timp ce creatorii acelor lucrari au trecut deja la altceva, noi ne chinuim sa facem ca ei, sa fim "ca afara". Cand iesim si noi in fata cu grafica in trend, deja afara incepe alt trend. Asa ca la nivel de design ne trezim mereu cu cativa pasi in urma.

Prezentarea la client - versiunea pentru art directori

Eu nu am mai vazut de multi ani un art director intr-o prezentare la client. Iar cand s-a mai intamplat minunea, am fost fascinat de lipsa de coerenta si convingere in argumentatie. Cred ca prezentarile sunt un fel de bau-bau pentru cei mai multi dintre ei. Ar trebui sa se creeze un fond special pentru integrarea in societate si in mediul de business a art directorilor monosilabici si autisti.

Prezentarile pe board-uri au cam disparut de cand cu PowerPoint-ul, dar cam o data la doi ani scotocim dupa cartoane de prezentare prin spatele rafturilor. Ne chinuim sa le printam pe hartie scumpa la rezolutii micronice, ne umplem de lipici, le caram cu grija, iar in meeting clientul le arunca o privire de trei secunde, dupa care revine cu ochii in ecranul de proiectie.

Lipsa craftului si a designului-concept? De ce?

Clientii din Romania, imi pare rau s-o spun, nu simt nevoia unui nivel international de art direction. Nu simt nevoia de craft, pentru ca nu au cu ce compara. La ce se vede pe strada sau pe net in Romania, e bine asa. Unii dintre ei si-ar dori lucrari frumoase ca afara ("noi de ce nu putem sa facem asa?"), dar cu bugetele zgarcite de la noi. Ori asta nu se poate. Designul bine gandit si care arata bine costa. Nu poti face un Mercedes cu banii de un Tico.

Lipsa de nevoie face ca nivelul general sa fie tinut la ceea ce are nevoie piata. De ce sa te chinui sa cresti, daca nu trebuie? Lucrarile care arata super-bine au aparut dintr-o ambitie supraomeneasca a publicitarilor, nu pentru ca asta e nivelul. Lucrarile premiate nu reprezinta nici pe departe nivelul din tara asta. Agentiile care vor sa ia trofee investesc pe anumite proiecte resurse mari de timp si bani pentru a ajunge la standardul de afara.

Lucrarile de client se fac pe pilot automat, iar cele "cu potential" se bibilesc cu infinita grija. Intr-un fel e si normal, intr-o piata in care agentiile si-au pierdut din putere si prestanta in fata clientilor. "Vrei neaparat aceste modificari, desi ti-am dat argumente logice si estetice ca nu e bine? Ti le fac, sa n-o mai lungim. Oricum n-o sa-mi pun in portofoliu lucrarea asta, si o sa dau vina pe tine daca afla cineva ca am facut-o eu". Problema e ca, dupa ce esti obligat sa lucrezi sub presiune, dupa dictare sau urmand stilul agreat, ajungi sa ti se arunce in fata ca "nu arata bine" si ca "nu mai ai entuziasm".

Desi designul necesita ceva scoala si experienta, foarte multi factori de decizie, din agentie si de la client, isi permit sa intervina in el. La ce mai folosesc cunostintele de teoria culorii, layout si typography, daca pe lucrarea ta incep reviziile: muta aia dincolo, fa textul mai mare, mai vreau trei informatii, acolo e prea mult spatiu gol.

Scoala lui "mie nu-mi place, nu stiu sa spun de ce" e mult mai autoritara decat orice scoala de design. Nu e de mirare ca art directorii buni se frustreaza si pleaca din domeniu sau lucreaza mediocru pe proiectele curente ca sa nu isi piarda mintile in serbede argumentari zilnice. Si atunci e normal ca locul ramas gol sa fie ocupat de designeri mai putin buni sau cu mai putina scoala si mai putina experienta, care lucreaza bine dupa dictare.

De vina pentru nivelul pietei e si scoala de grafica publicitara, sau mai precis lipsa ei. Cel mai important proiect pentru studentii de la design din anul I e desenul unui scaun, iar cursul de typography dureaza doar un semestru. In Australia, intr-un an de "foundation design", inveti tot ce ai nevoie in agentie ca junior designer. La noi dupa cativa ani de scoala generalista stii de toate si de fapt mai nimic. Chiar e nevoie de o scoala specializata de design publicitar, unde sa predea art directori cu experienta, nu profesori de cariera teoreticieni si abstract-experimentalisti. Toti directorii de creatie se plang de o penurie in zona de art direction, haideti sa facem ceva in zona asta.

Cine se ocupa de concept?

Primul lucru care sare in ochi intr-o lucrare este craftul - calitatea grafica a imaginii + typography-ul. Conceptul de design, liantul care tine impreuna imaginea si mesajul, il descoperi abia dupa ce ti-a atras atentia calitatea vizualului. De aceea eu caut in primul rand arti care sa poata face lucrari frumoase, apoi sa fie si in stare sa le gandeasca logic si conceptual, sau macar sa nu strice ideea cu strategii executionale total neinspirate.

Abia pe locul trei, daca am un mare noroc, ar fi frumos sa fie in stare sa gaseasca si un ditamai conceptul de comunicare. Am vazut in interviuri arti foarte buni de concept, care insa nu stateau prea grozav la craft si se asteptau sa preia altii munca lor de executie - deci as fi avut nevoie si de un art de executie pentru aceeasi lucrare! Cine isi poate permite asta? Pana la urma, avem oameni de concept, slava Domnului, ca ii scoate Scoala ADC pe banda. Cei mai multi se numesc copywriteri. Noi in tara asta chiar ducem lipsa de bibil, fara de care conceptele alea geniale mor urate. Deci artii ar trebui sa aiba in primul rand craft, ca ala se vede primul.

In tari cu bugete mai generoase, artul si copy-ul fac echipa conceptuala mai stransa, pentru ca au clienti stabili si pentru ca executia e preluata de un departament numit Studio. La noi, artul trebuie sa faca el toata partea de executie, plus o multime de maruntisuri off-campanii (etichete, logo-uri, brosuri), lucru care ii lasa liber putin timp de concept - atunci cand chiar vrea sa se implice in proces. Si din acest motiv, pe langa altele care tin de comoditate, mai degraba copywriterii sunt cei care fac conceptele la noi.

Ce e in prezent, un exemplu pentru viitor

Daca am avea un curs specializat de design publicitar, as fi super-optimist in privinta viitorului. Tinerii talentati ar invata ce trebuie, nu la intamplare. In conditiile de acum, in care internetul e cel mai tare designer iar noi nu facem decat sa-l copiem, am un optimism moderat.

De fapt, avem mare nevoie si de un curs de design de baza, pentru educarea gusturilor clientilor si oamenilor non-creatie din agentii. Calitatea lucrarii finale n-ar mai depinde de raportarea la repere nepotrivite.  

Designul publicitar e extrem de important pentru cum arata tara asta. Panourile cu reclame, mesajele de pe cladiri, prelatele camioanelor de marfa fac ca lumea din jurul nostru sa fie frumoasa sau urata.

Exemplu: peste drum de casa in care stau e un chiosc. Proprietarii si-au imbracat gardul cu o folie de outdoor care arata oribil: niste poze dreptunghiulare aruncate pe un fundal galben tipator, completate de un text rosu. Daca vizualul era ok, parca ideea de a imbraca un gard in outdoor parea mai putin proasta. Dar eu, care n-am nicio vina, sunt obligat sa vad acest galben strepezitor de fiecare data cand ma uit pe geam, iar oamenii care vin la mine au senzatia ca au nimerit intr-un ghetou.

Da, o grafica urata urateste si mai rau totul in jur, cand de fapt daca ar arata bine ar putea sa imbunatateasca vizual cartierele noastre pestrite. Prin munca noastra am putea contribui la un oras mai frumos mult mai ieftin decat construind case frumoase.

Chiar cred ca oribilitatea de outdoor din fata portii mele ar trebui de fapt pusa in fata geamurilor celor care au aprobat-o. Daca toti clientii si publicitarii si-ar vedea in fiecare zi lucrarile pe geam, ar intelege ca deciziile lor nu doar vand produse, ci chiar afecteaza viata noastra a tuturor.