![[Ce se-ntampla, Artule?] Cosmin Ezaru (Leo Burnett Romania): Craft-ul necesita timp, timp de gandire, timp de executie si nu multi constientizeaza acest lucru](https://media.iqads.ro/2017/03/eu1-cover-850.jpg)
Draga audienta, in continuare v-am pregatit un plonj editorial in art direction, cum era pe vremuri si cum este acum. Poate mai tineti minte cum, la FIBRA, creativii din juriul festivalului au pus aproape unanim designul la "puncte slabe" ale proiectelor de comunicare romanesti. Designul poate fi in sine un mesaj de comunicare, nu e doar o garnitura care "face frumos", spunea de pilda Robert Nagy, designer premiat international venit din Copenhaga in Romania, la jurizare de campanii. S-a discutat atunci intr-un panel si despre importanta craft-ului in art direction, cu clienti si oameni din agentii.
Ce masuri s-au luat, daca s-au luat? Cum se prezinta art direction-ul (si art director-ul) in prezent, la un an de la discutiile respective? Am zis sa-i intrebam direct pe arti. Cosmin Ezaru (Senior Art Director, Leo Burnett) spune ca "fuga" e cea mai practicata abordare in art direction-ul romanesc si sfatuieste "tineretul" din design sa mai iasa cateodata din lumea pixelilor.
Rolul art director-ului. Evolutie in timp
Acum 15-20 de ani, pentru a realiza un print, trebuia sa rasfoiesti cataloage cu sute de imagini de librarie, sa alegi o imagine, sa o scanezi si apoi sa o pui in layout.
Azi totul se desfasoara mult mai rapid. Totul se face pe fuga, totul se face direct pe calculator si nu mai sunt multi art directori care, mai intai, se gandesc, fac o schita de mana ca abia apoi sa puna mana pe mouse.
La noi art-ul s-a nascut cu photoshopul in fata, iar rolul lui s-a simplificat odata cu digitalizarea. O imagine creata pe calculator va ramane pe ecran si nu va mai suferi transformari ca sa fie tiparita pe hartie. Singura diferenta fiind intre RGB si CMYK. Asta, daca ne referim strict la vizualuri.
Art director-ul in echipa creativa
In “epoca MadMen” din anii ‘60, copywriterul venea cu ideile, iar art-ul le executa. Daca si astazi se intampla acest lucru, atunci acela nu este art director, ci graphic designer. Art-ul trebuie sa lucreze in tandem cu colegul lui, copywriterul. Art-ul poate scrie texte, copy-ul poate face vizualuri. Este treaba amandurora sa rezolve brieful.
Concept de design, concept de comunicare, craft
Pentru art, de altfel si pentru copywriter, conceptul creativ de design, conceptul de comunicare si craft-ul ar trebui sa fie la fel de importante. Pentru ca sunt niste lucruri interdependente. Degeaba ai o executie perfecta daca e pe langa brief.
La modul concret, trebuie sa recunoastem: calitatea art direction-ului romanesc a scazut in ultima vreme. Poate ca si digitalizarea si rapiditatea cu care se intampla lucrurile azi au contribuit la acest lucru.
Craft-ul necesita timp, timp de gandire, timp de executie si nu multi constientizeaza acest lucru. Design-conceptul nu prea exista la noi. Foarte putine agentii stiu “sa se joace” cu asa ceva.
Art director-ul si clientul
Pentru client, momentul prezentarii unui vizual este un fel de moment de respiro intre multele slide-uri cu texte si grafice. Este acel moment in care se poate discuta pe ceva concret si se poate da chiar si feedback pe loc. De aceea, prezenta art-ului este mai mult decat necesara pentru a sustine si, daca e nevoie, pentru a explica anumite lucruri ce tin de productie etc.
La nivel de "tehnica", storyboard-urile nu au murit. Inca se mai folosesc, mai putin ce-i drept, dar inca mai sunt printre noi. Nu mai sunt niste foi lipite pe board-uri, ci slide-uri sau chiar photomatic-uri sau direct montaje de film. Cateodata ajuta la vanzarea unui concept/scenariu, altadata, daca sunt executate prost, pot face mai mult rau. De aceea trebuie sa stii ce merita si ce nu merita storyboard-at.
Daca ceea ce prezinti la client nu raspunde briefului sau nu e relevant pentru brand, atunci deschizi usa unor pareri subiective, de aici modificarile si indicatiile care apar din toate partile - mai ales pentru ca, azi, oricine poate face poze/filme si poate fi creator de content (mai mult sau mai putin) creativ.
Pentru a evita “neplacerile”, e indicat sa respecti brieful si (aici intervine maiestria art directorului) sa fii cu un pas inaintea tuturor. Sa propui ceva ceea ce colegii tai sau clientul nu pot face singuri la ei pe telefon sau pe calculator.
Trenduri in art direction-ul romanesc
La noi s-a inceput in anii '90 cu o “recuperare” a trendurilor prin care alte tari trecusera de mult timp, pentru ca apoi sa sa instaureze “ad-ul de festival”. Adica un vizual curat, cu textul scris mic si logo-ul discret intr-o parte. Se aplica metoda “reduction”.
Erau pline revistele de printuri de acest gen. Din pacate, odata cu disparitia festivalurilor locale, a disparut si acest trend. Acum digitalizarea in sine poate fi considerata un trend :)
Un proiect in care designul si-a spus cuvantul
Campania “Absolut Shape” pentru Absolut Vodka. Sute de vizualuri in care forma sticlei era descoperita in diverse contexte. O campanie ce ar putea fi continuata si astazi pe Facebook sau Instagram, folosind content generat de utilizatori.
Pentru noile generatii
Le-as recomanda sa incerce sa iasa din cand in cand din lumea pixelilor si sa descopere resursele creative din lumea reala. Ce lucruri minunate si ce craft ar iesi, de exemplu, dintr-o simpla hartie decupata cu foarfeca.
